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2014-06-11

文./周宁

在社交网络领域,我们观察到一个现象:虽然尝试者数以千计,虽然以康盛创想的UCenter为代表的开源程序用类似Discuz!的方式提供,可是为什么SNS并没有像BBS那样遍地开花?

为分析缘由,我比对了国内主要SNS项目的发展历程和几次关键竞争格局。

1、根据资料,Facebook诞生于2004年2月,QQ空间诞生于2005年4月,人人网的前身校内网诞生于2005年12月。因此,世界SNS今年十周岁,中国SNS今年九周岁。

2、回顾中国SNS历史,主要的竞争者有:QQ空间、人人网、开心网、51等。

3、互联网项目的两大基本问题是用户规模与盈利模式。因此,我们的目光可以聚集到与这两个关键点相关的事件上。

纵观历时9年的中国SNS竞争史,大致有3个关键节点:

1、用户规模常规竞赛(2005年——2007年):

√ 校内网(人人网前身)——同学录,用户数达到2000—3000万。

√ QQ空间——活动+QQ推广,活跃用户数过亿。

√ 51——打工人群+网吧渠道,用户数达到7000万。

2、边际需求大战——以抢车位、买卖朋友为代表的空间游戏大战(2008年——2010年):

√ 开心网异军突起,以偷菜、抢车位、买卖朋友先声夺人,来势汹汹。

√ 人人网快速跟进,用户数曾经达到1亿。

√ 51挂挂、51游戏上线,引发争端。

√ QQ空间后发制人,迅速收官,2010年4季度财报显示空间用户超过4.8亿。

3、盈利模式之战(2011年——2014年)

√ 人人网、开心网未找到出路。

√ 51转型专业游戏社区。、

√ QQ空间确立增值服务、开放平台、社交广告的复合盈利模式,成为腾讯家族重要组成部分。2013年末,BusinessInsider编制的按用户人数排名的全球社交网络公司列表将QQ空间列为世界第3,中国第1的社交网络。

这段历史从浅显的层面告诉我们如下结论:

1、没有在本文提及的SNS先烈项目,最关键问题是没有解决用户规模问题。BBS方便运营者通过内容运作抓住用户,可是SNS只能通过抓住核心用户并促使核心用户产生UGC来实现内容生产。

2、边际需求无法替代核心需求,只能作为补充。用边际需求建造的开心网怎么也无法转化成QQ空间。

3、商业模式才是SNS最终的分水岭。

这段历史从更深层面告诉我们,腾讯的QQ空间是如何成为霸主的:

1、格局

有人将上市当作终点,有人将上市当作起点,腾讯和QQ空间之所以牛,这就是一个启示。

2、实力

从QQ空间发展史来看,QQ空间在9年时间里几乎把握每一次重大的业务突破机会。

√ 增值服务,对手:51;

√ 实名社交,对手:人人网;

√ 社交游戏,对手:开心网。

业界天天抱怨山寨的背后,透露出的是恐惧。想没想过恐惧的原因?在丛林法则下,实力才是硬道理。

3、坚持

本质上说,社区属于“慢产品”。社区产品要具有用户基数和价值,需要很长时间积累。

4、创新

博客 ——SNS——移动化,由简入繁再由繁为简,QQ空间画出了一段不断创新的轨迹,这背后是腾讯技术驱动与务实的基因。

2014年是中国互联网非常关键而敏感的一年,PC互联网的流量已经开始下滑,移动互联网流量爆发式增长。在2014年之前,移动互联网是互联网的补充和附属品,2014年之后PC互联网与移动互联网相互抗衡又相互结合。

在社交网络领域,我们要认识到以下一些信息:

首先,开发APP与移动化是两回事。因此简简单单开发了APP的人人网和开心网暂时让人看不到希望。在这个问题上,我们看到了QQ空间的举措:开发APP以跟随,打通手机QQ(这一点很厉害)、打通微信朋友圈。

其次,要留意手机与PC不同的功能性。建议大家留意知乎、唱吧、陌陌这些项目,知乎带来了架构上的变革,陌陌和唱吧发挥了移动的功能特征。明显的,51转型之后成为手游的推广基地,而QQ空间多年来第一次瘦身并且强化了拍照与移动图片处理功能(具有多种模版的QQ空间水印相机)。

最后,一定不要忘记移动化带来的革命——功能与场景的结合。

可以预测的是,在前一波功能为先的移动互联网发展结束之后,紧随其后的很可能就是移动的SNS之战。在大家认为微信微博一统江湖的时候,移动SNS很可能成为下一波的重点。至少目前我们已经看到资本开始青睐那些与O2O相关的垂直或者本地化的社交应用项目了。

2014-05-30

迄今为止,O2O理念的传播深度以及广度远超业内的想象,足以体现该理念深入人心。在O2O概念确立并传播的几年之间,从业者(包括本人在内)如果进行深刻反思,无不从我们过去的行为中看到浅薄、望文生义、自以为是。随着一些经典案例,诸如嘀嘀打车、微信支付、淘宝生活等项目的出现,我们更深刻地发现O2O将会更深刻影响人们的生活,虽然这还只是互联网或者移动互联网的开端。

历数人类O2O之应用,当回溯近10年的PC互联网时代。本文旨在从我们已经历的O2O历史,理性分析与归纳出基本原理,以期预测及解决未来问题。经反复推敲,我认为我们已知的O2O发展历史有4个阶段,目前我们正处于第三个阶段。

第一阶段 2004年——2008年

特征:B2C思维的平台,作坊式的网商。

代表案例:上海篱笆网。

优势:低成本。

缺点:对于人的依赖高,难以复制。

2005年,篱笆网南京站将一种全新的网络模式带到我们身边。在此之前,BBS是用来吵架、扯淡的;而篱笆网带来的是专业讨论、严格的气氛控制、生动而丰富的家装日记。我作为网友参与了一次“吵架”之后惊奇地发现:一个卖木门的商家在篱笆论坛,通过回答网友问题和互动建立品牌,然后让人发起团购,每个月流水有30万,毛利达每月10万!不过非常遗憾,这个商家在服务与公关危机处理上出现了重大问题,非常快地从论坛消失了。这就是后来我策划365地产家居网的家居宝的最初缘由。

自2007年365家居宝上线之后,围绕365家居宝家居商城和华侨路茶坊业主社区形成了一个本地家居生态。在这个区域垂直的生态中,出现了一批以社会化营销主打的商家。例如潇晨装饰,在2011年之后年产值达到3000万以上,公司常住人员数量不到30人,ROI超越200倍。

事过数年之后来看,这个阶段的网络平台有着非常深的B2C痕迹,幸好当时平台并未引入线上支付环节。这个模式被很多人笑话为缺乏支付而并不完整,可是这正好符合线上营销线下交易的O2O规则。在随后多年各地的模仿、实践中,我们可以看到这个模式具有非常强的媒体特性,行业集中在本地化、定制化、社会化较强的家居、婚庆、汽车、母婴行业。平台商家具有很强的作坊式管理、依赖于人的能力的问题,其核心是社会化营销(打通BBS、QQ)。后者决定了该模式需要基于已有用户数量、平台运营能力,复制难度较大。

总结该阶段的主题词,最核心的词是:网络。在O2O的萌芽阶段,谁的网络意识最先萌发,谁就会获得先机。

第二阶段 2008年——2011年

特征:移动互联网开始萌芽,功能优先;大鳄开始介入本地化服务;O2O模式开始确立。

代表案例:美团网。

优势:超越了B2C模式的禁锢,与传统行业开始融合,模式可复制加强。

缺点:采取轻服务模式,对于规模要求很高,并适应于本地化大行业。模仿门槛低,形成了千团大战的不良局面。

十年媳妇熬成婆的大众点评,异军突起的美团网——这类服务很轻、团队很重的本地服务模式过去一直被认为:不赚钱、不靠谱,因为在这个领域的牺牲者太多了。成千上万个团购网死掉,最后只剩下一家美团网,背后原因何在?我曾经深度了解过某城市一家本地服务网站的创业者,从断言“模式不靠谱”,从该项目的具体情况和失败原因,我的思考颠覆了过去的很多观念。

其实该领域99%的项目死在参与竞争的路上,0.99%的项目死于竞争,只有0.01%的项目存活下来。如果调研过美团网一些分站的收入数据,你再也不会怀疑美团网模式。对比该类项目的成败,有如下结论:

1、该类项目利润薄、公司重,需要以快速形成的巨大规模来抵消成本,也就是说对于资本的要求很高。

2、该类项目必须有巨大的商家数量支撑,而商家数量给平台用户数量或者我们常说的流量带来巨大需求。

3、该类项目看似模式简单,但是在其线下,需要非常完善的一套传统快消品式的管理流程来支撑,而90%以上的创业者不具备这样的能力。

4、大众点评的“中兴”告诉我们,移动互联网救活了本地消费项目,在纯粹PC互联时代,这样的项目“没用”。

总结该阶段,可以归纳出的核心主题词是:资源。该阶段大家认为用户和客户是公司的核心资源,试图通过平台去控制商家(客户)的营销渠道。

第三阶段 2012年——2015年

特征:移动互联网兴起,渠道碎片化、场景化,颠覆型的项目出现。伴随微博、微信的发展,粉丝经济风靡,营销重回个性化时代。

代表案例:微信支付、嘀嘀打车。

优点:体现出移动互联网的颠覆、革命。

缺点:复制性变差,不具备资源控制力。

今天,我们站在O2O的第三个节点上,我们看到嘀嘀打车带来的颠覆思维,同时我们仍看到这些项目远远还不完美,我们看到业内无数人的“闭环”之梦。

我们来归纳一下目前一些代表性的O2O或者相关项目:

1、重要项目:微信支付、微信公众号、淘宝生活、百度地图(以上为BAT项目);叮咚小区、云家政、嘀嘀打车、快的打车。

2、微信营销、自媒体强势发展,说明上一个时代的流量垄断正在被打破,市场回归扁平化、碎片化。

3、碎片化的渠道、碎片化的时间、碎片化的内容决定了营销向着场景化、数据化、内容化、整合化的趋势发展。

4、下一个时代的萌芽——小米盒子和免费WIFI出现了。

这个阶段,最核心的关键词无疑就是——移动!

第四阶段 2015年——2020年

既然是预测,我们先不去归纳特点。我们只问问题:

1、渠道会不会重洗牌,云会抄了谁的后路?

2、市场将重回资源时代?

3、移动垂直社区会否兴起?

4、新型营销方式会否出现?

5、技术会不会由移动向云智能转变?

好吧,只谈问题1——小米盒子。许多人一定很疑惑:小米盒子到底能怎样?我们用一个假设来解释:某个小区,一家牛奶供应商与物业签订了独家协议,小区只允许该品牌送奶工进入。于是大家会认为,这个小区奶品市场被该品牌独家控制了。可是小米盒子只需要诸如家庭监控等几个独特的功能,就可以将自己的专属APP安装到该小区业主的手机里。于是一个懂互联网乳品会否通过小米+顺风包抄进入这个小区?

我认为这个阶段最核心的主题词是——云!

回顾、归纳、预测了O2O的4个阶段,我准备总结O2O的发展特点来结束本文:

√ O2O的发展是技术驱动的。

√ 资源在碎片化和中心化之间不断转换。

√ 新技术应用起于个体,快速转变为工业化。

√ 离不开社会化。

√ 移动互联网时代,我们必须学会思维的革命——在新格局上重新思考问题。(文/宁哲网络 周宁)

2014-05-22

首先声明:本文纯属打酱油!如果认为知识有益智商,请直接转向知乎;如果想学营销赚钱,不如直接报名淘宝大学;如果想通过创业获取财富,建议立即购买福利彩票。剩下来的,倾听微信的八卦故事,我保证这是真实的你没听过的:

温州某L君夜宿嘉兴平湖,无聊之余打开微信,果有数个微信加好友。其中一个,频频示好,数次表示可以立即来宾馆L君房间。L君狐疑,问:“你到底是男是女?”此人说:“坦白说,男的。不过呢,女人的事情我都会做。”L君惊恐之余,立即删好友,从而避免了黄海波式的杯具。

除了这类LBS应用,微信目前被人抱怨的3大傻是:心灵鸡汤、海外代购、诱导转发。朋友圈卖代购化妆品,微博大号转战朋友圈,这些不用多说。可是,编一段话说:“几秒内转走带来幸运”、“要让XXX早点知道”、“不得不揭露的XX秘密”,这岂不是在损智商吗?尤其不能容忍的是让许多单位看起来庄重、决断、智慧的领导在下属面前丢人!是可忍孰不可忍,不打击是不行的!于是,在520表白节的第二日,521的早晨,坊间传来微信营销界的噩耗:

【通知:微信重大变动】继续压制朋友圈,扶持品牌圈和微信公共账号价值: 从昨天开始,微信的个人好友+关注的公众账号+所在的群数量不能超过五千个。否则就不能够继续添加了。另外即使原来的好友数量超过5000个。你在朋友圈所发的文章你也只能随机的发给你其中5000人。另:刚接到腾讯内部的准确消息,在未来56天内,腾讯会做出网络安检普查,将会封闭一大批的个人微信号和公众平台号。好多微商已经中招 ,大家且卖且珍惜吧!”不到一个小时,有人补充:腾讯公关总监回复,消息属实!

于是,521这一天,微信营销人士的一天是在删好友中度过的。更有甚者,有好事者老马,当天中午就写了一篇文章,说:一群把微信玩坏了的傻X

腾讯为何忍心向着这些大号下手?要知道,这些人言必称小龙,这些人逢人就秀二维码,这些人摇一摇摇到手抽筋——这,不是卸磨杀驴吗?

答案一:腾讯对微信更为自信。

即使在一年前,腾讯对于微信的运营仍然不会像今天这样果断。随着腾讯生态链收购与完善,随着移动支付等革命性应用的发展与明朗,整顿的条件逐步成熟了。同时这帮七大姑八大姨的野蛮生长和2014净网行动,也驱使腾讯快速将整顿付诸实施。

微博曾经被大V绑架的前车之鉴告诉我们,大V野蛮生长的传播力是非常令人头痛的事情。巨大的好友量加上即时通信,更难以控制。

做过平台运营的人更加清楚:对于公众号的审核并不困难,可是对于乱麻一般的即时通信信息的审核和监控,极为麻烦!

上述条件构成了腾讯的选择:要发展,必须有原则;有原则,必须六亲不认。

答案二:腾讯对于微信的定位开始清晰。

QQ的好友上限(会员用户)是2000,微博的关注上限(会员)也是2000,这是社交关系的理论数据。一个正常的IM用户的好友数,到达5000已经属于灾难。

昨日的微信为何没有设置上限?这是微信好友是粉丝还是好友的不确定,这是微信作为独立生态体系还是腾讯移动平台组成部分的不确定。

5000说明什么?说明微信仍被定义为移动IM工具,说明微信是腾讯大移动生态的组成部分。说明腾讯开始明确了微信的定义。

答案三:腾讯对于微信的未来还有更高的预期。

应该说草根们的商业构思仍然无比质朴,所谓微信营销仍旧停留在互联网时代或者根本就是传统商业时代。他们的想法不过是多拉一点粉丝,然后直接向他们卖货。一旦做起了规模,大家就说这是成功的商业模式,譬如蘑菇街、美丽说。

可是别说马云不干(马云怎么忍受用户被微信绑架),马化腾更不干!腾讯需要的是一个完整的开放的(草根认为那是封闭的)生态链。而微信必须是生态链的清晰的一个环节!一个大V肆虐的,一个朋友圈到处是垃圾广告损智商内容的微信岂能承载腾讯帝国的未来?

记住吧以后别喊小龙了,要喊张总;记住吧,以后到亲戚家要学会换鞋。即便是小龙让你喊小龙,即便小龙背后那个更厉害的男人低调地让你喊Pony,你必须记住其实你喊出的仍然是张总和马总,腾讯帝国的张总,腾讯帝国的马总。商业社会讲的是规则,不是交情友情亲情,这规则的本质就是一个词——实力。

好吧,我再给伟大的腾讯帝国出个馊主意:如果我是张小龙,明天就放消息说个人号好友数放宽到1万!让大家悔死。然后,过一个月再调整到普通号2000,付费用户5000。微信的游戏规则就是让大家删好友,加好友,删好友,加好友,删好友,加好友!(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:ningzhenet)

2014-05-14

5月10日第九届中国互联网创业者大会上,我所主持的圆桌会谈《社区网站的移动化迁移与转型》被前面各环节挤压之后,时间缩短了10分钟左右。许多坚持到最后等待压轴大戏的社区站长们会后都说还不过瘾,还希望能够得到几位嘉宾的一些启发。思考再三,我决定用问答的形式将大会过程中所获得的一些信息与体会总结起来,帮助创业者尤其是新起步的创业者理解移动互联时代创业的基本原理。

1、问:前几年流传着“站长已死”的传说,那么现在草根创业还有没有前途?

答:请看罗辑思维创始人罗振宇的观点:这是互联网第二次创业,互联网创业不再是建个网站、做个产品、码代码成天与计算机打交道。第二代潮流的本质是上,就是点的崛起,个人存在的魅力,它的价值在商业世界可以彻底绽放。每一个人连接到移动互联网上,就可以实现自己的禀赋。这就是马佳佳的方式,罗胖子的方式,罗辑思维的方式。

解释一下,新时代的互联网创业不一定要做APP,不一定要懂技术,但是一定要有个体的价值。利用移动互联网创业,你可以将整个互联网当作一种革命性的工具。

2、问:创业具体可以从哪里入手?

答:第一,我们要看趋势。从康盛总裁陈亮透露的信息,我们可以解读:Discuz!的PC端更新已经大大减缓,通用的、移动端的研发成为康盛的主要任务。这就是大趋势,建议大家选择移动产品、移动渠道。

大会期间,我和老朋友——合肥论坛汪海坐在一起,聊得正欢。忽然,一位活佛在我们旁边就坐。他是加措活佛,他来领取微社区特别大奖。太神奇了,佛也移动化了!

第二,要选对方法,这包含对工具的选择。引用青龙老贼的方法论:品牌比流量重要,粉丝比用户重要,功能比内容重要。

3、问:在移动项目运作中要学会什么方法?

答:用我的圆桌会议开场白(关键信息)来回答,这段话被圈内朋友在朋友圈传了好多次——移动互联网营销要把握碎片化、个性化、场景化的特点,要考虑用户在什么时间、什么场景会需要什么样的信息。所以通过什么方式,什么渠道,什么时间提供信息,如何促使用户分享,这都是大家需要考虑的问题。

4、问:移动互联网的盈利模式会如何改变?

答:会议期间,腾讯效果广告平台部总经理罗征之前在演讲中也表示,广点通移动联盟已经成为了腾许布局移动广告的核心,并且连续两年推出不参与分成的政策来帮助移动创业者盈利。在感谢广点通给大家带来美女和特斯拉之余,我们还是要认识:媒体离不开广告。

但是关于移动盈利模式,大家一定要看到目前能够认知的3个趋势:数据营销,内容营销,整合营销。方寸之地,不可能再有那种简单的通栏广告,广告的形式必须内容化。个性化的终端不允许你有很大的内容容量,过去那种新浪式的多屏首页已经不能在用,根据大数据分析的个人喜好、定制信息成为内容提供的要点。然后渠道终端碎片化,时间碎片化,因此你的形式必须整合,根据场景而整合内容和内容的展现形式。这方面也就是罗征所说的营销3.0时代给我们带来的新改变。

5、问:如何把握用户需求?

答:PC时代的用户只有一个场景——坐在电脑前。因此PC时代只有需求没有场景分析。因此在移动项目中,场景分析将成为需求分析的关键。

6、问:当前草根创业的策略是什么?

答:雷军揭示过“专注、极致、口碑、快”的七字诀,可是许多创业者自己下手的时候会发现举步维艰,原因何在?

用圆桌嘉宾合肥论坛汪海的话:“移动细分,解决用户痛点就可以做。”加拿大家园网古森:“从PC端转移动端一定要考虑清楚你们究竟想做什么,具体在哪个垂直行业做什么,千万别做大而全的事,一定做小而美的事。”

永恒不变的真理仍然是:做减法,做选择,专注,极致。(文/宁哲网络 周宁)

2014-05-09

五一小长假的最后一天中午,QQ空间团队宣布:“仅5月2日一天,QQ空间照片上传数就已突破5.1亿!” 我们来计算一下,即使按照人均3张图片计算,QQ空间的日活跃发帖用户也会高达1.7亿!根据公开数据,这至少是新浪微博日活跃用户数的3倍!

一直以来QQ空间都显得神秘、低调,在我所接触的领域所见到的最直接的案例就是广州妈妈网通过QQ空间推广母婴APP——妈妈圈,数据表明他们只用了8个月就几乎再造了一个妈妈网。

肤浅的说,妈妈圈的千万级使用量、QQ空间日5亿的图片,可以简单地说明:移动互联网时代,社区仍具备重要价值,并且移动社区的用户质量也很不错。我认为更有意义的事情是通过QQ空间发展的案例为未来的移动社区发展找到一些可参照的经验。

透过QQ空间与腾讯其他产品的关联与内容关联逻辑,通过数据跟踪分析,我们大体可以获得4个有价值的启示:

1、在社区平台产品上,要做到贯通,尤其是PC与移动端的贯通。

从QQ空间的产品线路可以看出,腾讯较好处理了“桌面QQ——QQ空间”、“手机QQ——QQ空间”、“微信朋友圈——QQ空间”的产品关系;在两大即时通信社交关系以外,通过QQ空间建立了一套异步的用户社交关系。这是QQ空间形成如此数量高质量内容的基础。

我们看到QQ空间在腾讯的产品线中是非常重要的一环,像一个纽带将QQ、微信关联,将移动端与PC端关联起来。甚至我们可以认为:微信、手机QQ、QQ空间可以成为腾讯的3张移动互联网船票。更确切地说,腾讯应对移动的,不是一个个独立的产品,而是紧密结合的系列产品线。

2、在移动互联网时代,我们需要重新思考内容制造机制。例如QQ空间的内容制造机制其实是通过独有的“存储+社交”功能完成的。

在社交产品领域,一直存在着一组矛盾:利他还是利己?记得蘑菇街团队介绍经验的时候曾经说过,他们将按钮由“分享”改成“收藏并分享”,于是带来数倍的内容增量。

QQ空间的内容存储逻辑与这一点非常类似:QQ空间首先是权限自主性最强的产品,完全按照空间所有者的意愿决定。于是从“自私”的“利己”的角度而言,用户的使用逻辑是这样的:这是一个很方便的相册,这是我自己的相册,这是一个可以按照时间存储体现个人或者家族历史的相册,这是可以给朋友看的相册。——收藏在前,社交在后。QQ空间其实是通过功能制造的内容。

于是,我们必须考虑一个颠覆式的内容制造逻辑:移动互联网时代,平台方是否还是内容的生产商?我们要通过什么样的手法去促使内容生成?

3、在更具个性化的移动互联网时代,要学会用大数据的方式来解决内容传播问题。

在制造内容的逻辑上,社交平台最关心的问题是谁制造内容。在内容生产出来之后,社交平台的核心问题应该是:内容给谁看。

所幸在这个时代我们有了一个法宝——大数据。

QQ空间用什么方式决定向一位用户推送个性化内容?淘宝用什么方式猜你喜欢?——无他,行为轨迹,行为分析。在广告条意味着被删除的时代,内容营销、数据营销大行其道且密不可分。

4、移动互联网时代,需求分析已经不仅仅是功能分析,一定要学会引入场景分析,用场景来确定功能逻辑。

例如QQ空间所发布的《中国玩货报告》表明:什么年龄、什么性别的用户,在什么地区、什么时间更愿意使用QQ空间(终端可以是手机QQ、可以是微信、也可以直接是QQ空间客户端)发布哪些行业的什么类型的图片。

就行业而言,用户发布美食、旅游、亲子的图片更为频繁。就性别而言,女性更愿意发布图片。就终端而言,苹果、小米遥遥领先。

可以预见,新的社交平台还将催生新型的盈利模式,而新型盈利模式决定于媒体传播模式。大数据、内容营销、整合营销在一段时间内将是媒体营销的核心关键词。(文/宁哲网络 周宁)

2014-04-21

PC互联网流量被分化:网站运营方式应如何改变

地方网站移动化探讨:运营方式如何应变 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

2013年是PC互联网的重要拐点,PC销量滞涨,摩尔定理开始失效。在这个关口上,我们首先需要弄清楚:移动互联网对PC的革命,相当于汽车对马车的革命,还是动车对火车的革命?

我们用三大重要因素来分析这个事实:

1、PC的人口普及率。根据媒体界已经取得的常识,PC普及率的直接影响因素是城市化率。按照主流的PC普及率统计方式,诸如CNNIC报告的统计方式,欧美日韩的城市化率已经达到80%-90%,PC普及率也接近80%。而中国目前的城市化率在45%-50%之间,虽然城市化的增长率开始放缓,但是离目标仍有距离。至少说近期PC仍是家庭必备品。所以从这个指标来看,直接武断地判断PC灭亡,为时尚早。

2、2014年初的服务器数据报告表明:服务器市场仍在快速增长。这说明互联网总体仍在快速增长,其中包含PC互联网与移动互联网。

3、PC互联网本身仍处于早期,伴随着移动互联网的发展与融合,PC互联网过去没有解决的问题,将逐步被解决。大家可以观察到近3年的发展:移动支付激发了线上支付市场,O2O随着移动互联网的发展与普及更深层影响到社会生活。

根据上述重要但是不全面的事实依据,我认为:PC互联网流量增速放缓,本质上是功能分化而非功能迭代。PC互联网与移动互联网将相互促进、逐渐融合,而不是简单地被替代。

再来看移动互联网目前的主要问题:

1、盈利模式尚未确立。迄今为止,还有很多所谓的移动广告联盟。方寸之地用图片广告,这完全就是PC思维。如果说PC思维会死,那么移动端的PC思维更会死。让人看到新意的盈利模式是:数据营销、内容营销、整合传播。永恒不变从PC迁移过来的:流量变现。

2、开放的软件标准尚未统一。大家难道认为封闭的生态能够一统江湖吗?你认为微信就会成为未来移动互联网的唯一平台吗?会不会有类似浏览器这样的标准出现?APP之间的数据是否可以共享?——只要这些问题还没有答案,一切都是未知数!

无需再多的理由,我们必须认识到:移动互联网的道路还很长,革命尚未成功,现在是完全的早期。

现在我得到了两个结论:流量不是替代而是分化,移动互联网仍处于早期。似乎,每个人都有机会,而每个人都在寻找答案。答案的入口就在PC互联网与移动互联网分化、融合所带来的特性,迄今为止我们看到的所谓“去中心化”特性:

√  渠道去中心化;

√  时间去中心化;

√  内容去中心化。

信息不再像过去那样从一个强势的关键渠道强制地送达用户,而是根据用户的习惯、时间分布和恰当的信息形式,有选择地送达或者被选择性获取。

我们来分析目前存在的机会与策略:

1、不要因为PC互联网的滞涨而垂头丧气。PC互联网不是你的爹妈,要学会拥抱变化。

2、不要只看着所谓产品,分化带来的结果是产品也被分化,所以关键要抓住用户。

3、移动互联网已经由功能优先向运营优先转化。

4、PC互联网的强者应注重整合与跟进,弱者应注重移动端的创新。

5、抓住营销的变化趋势也有机会:数据营销、整合营销、内容营销都是很好的方向。

6、场景重于搜索。

7、对于创业者,在细分领域深耕更有前途。(文/宁哲网络 周宁)

2014-04-14

让我们回顾数年来在地方网站领域的移动开发场景:

第一阶段:以phpwind的通用版为代表的APP。从用户体验来说,这一代产品很PC,不移动;可以用,不算好用。例如,许多APP中还出现下拉菜单等操作方式。这一代产品在安卓上发行问题不大,但是由于相似度过高,ios审批很难通过。这一代产品注定是过渡产品, 难以大红大紫。

第二阶段:以化龙巷、地宝网、小鱼网等为代表的地方网站开始自主研发移动客户端产品。该阶段产品在功能上开始区分,以多客户端形式出现;在形式上移动化,在设计思想上仍然很PC。

第三阶段(现阶段):产品形式演变成“APP+触屏版+微信公众号”形式。大站装机量已经达到20万数量级,然而大家公认的产品模型仍未出现。

反思之后,不禁自问:一个立足于PC使用习惯的产品经理是否能创造出适合本地社交的革命性产品?或者这件事究竟有没有意义?——迄今为止,我们见到的几乎所有的社区、本地社区论坛客户端都完完全全是微博、朋友圈的摹仿品。这种出于挽救论坛下滑而制作的APP终究只是一根稻草而已——一个注定是草命而不是革命的产品!

我们甚至疑惑:

——手机是PC的补充还是替代?

我们还需要思索:

——地方社区的移动端的核心是内容还是关系?

地方社区产品的特征是:异步、陌生社交。我认为从产品逻辑来说,包含5个核心问题:

1、 呈现的内容主体与呈现形式是什么?

产品体现的主要元素是什么?是140个字,是大段文字,是图片,还是用户之间关系?

呈现出来的排列方式是文字列表、图片列表、还是一种样式?排列的规则是什么?

2、 互动形式是什么?

重互动还是轻互动?例如要求简单的互动:转、赞;还是规定多少字以上的互动。

是否提供私密的信息传递方式。

3、 传播形式是什么?

PC端的信息传递,除了直接拷贝文本,就是以URL形式传递。手机目前在沿用链接,说实话很不好用。

4、 分类形式是什么?

BBS的重要特色体现在信息的分类形式上,BBS的分类单元是:版、标签。生搬硬套到移动端,极不适应。

5、 样式在客户端还是服务端决定?

PC互联网刚刚兴起的时候,我们遇到过好几种传输协议:XML、HTML、RSS。XML:不传递样式;RSS:样式由客户端决定,例如鲜果、ZAKER;HTML:样式由服务器端决定,这是PC互联网的主流。

根据分析我们可以开始吐槽了:

1、所有地方网站首先都弄出一个小型的首页。而微博体现的是有人说了什么话,微信体现了谁对你说了什么话。这是中心化思想与扁平化趋势之间的抗争。

2、为了将就分版,大家做了很多努力,徒劳的。如果不分,以后怎么办?

3、社区离不开关系,可是地方社区体现的是本地陌生社交,如何体现人的因素呢?

4、微信引入了赞,而我们曾经要求用户回帖至少6个字。是在PC端加上赞还是定义属于地方社区的移动端互动形式?

5、APP与触屏版(其实就是WAP)学习了别人有图有真相的精神,于是列表一般要求有图。于是矛盾出现:好帖子未必一定有图,弄一个不相干的凑上?大家看微信朋友圈的设计:有图无图自适应,图片排列在文字下面展示。

6、迄今为止,传输协议并没有完善。

7、移动端已然开始与PC分庭抗礼了,不可以再将移动端作为PC的补充。那么移动端的地方社区是与PC端用不同形式体现同样内容还是干脆独立?

总结个人观点:

1、地方社区是“服务(内容也是服务的一部分)+ 本地陌生关系”性质的社交产品。不可以偏废用户间关系,在关系体现上没有唱吧、陌陌那样强,但是起码也跟微博差不多。

2、必须引入用户场景分析,从用户在某个时刻会使用何种终端阅读哪一类内容或者使用哪一种本地服务工具来设计地方社区的客户端。请不要再从自己想给用户推送什么内容去设计功能了!营销必须升级。

3、移动端必须扁平化,PC端扁平化以适应移动端扁平化的趋势。

4、功能设计上,请忘记微博。140字不是地方社区的领地,地方社区必须体现本地、深度的内容,是连续剧而不是8秒视频。

5、迄今为止,移动的发展已经由功能优先过渡到运营优先阶段。不懂得通过APP市场排名等手段推广的地方网站,在此阶段反而有了用武之地。

6、本文参考案例:地宝网系列APP、成都范社区APP、化龙巷社区APP、唱吧、啪啪、糗事百科、微博、微信。

7、请关注唱吧、陌陌的发展,这些APP已经逐步形成移动垂直社区。(文/宁哲网络 周宁)

2014-04-08
毋庸讳言,目前地方网站领域面临着几大极为令人畏惧的事情:
1、社区类产品的流量:地区城市化还在快速发展的城市(含中西部和东北),以BBS为主体的网站流量已经开始盛极而衰。
2、移动化趋势与垂直网站的入侵,使得经营难度加大:过去只要盯着社区,然后卖纯广告就行了;现在没有专业度的网站收入必然走下坡路,这样就要求网站不得不走精细化、专业化的路,这样还直接导致管理难度加大。
3、移动化的产品还在彷徨,PC端软件的免费大餐就要结束了:阿里巴巴买下phpwind之后,将BBS开发业务阉割了;discuz!还勉强维持,但是更新明显减缓。
地方网站移动化探讨:地方网站的颠覆者是谁? - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客
三重困难导致的结果是什么?最大的问题不是流量开始下滑,其实整个PC行业的流量都在下滑,不单单是BBS,这是产品多样化之后流量的自然分化;最大问题也不是技术上没了免费的午餐,通过5年左右的发展,2014年江浙许多县级站都将达到年收入千万规模;最大的问题是行业的龙头——长三角和珠三角的地方网站开始怕输、求稳,为了维护既得利益而努力。大家必须认识到,我们已经是既得利益者,在心态上很多人已经不想拼搏,害怕创新了!
归纳上述现象,我认为:粗放经营已经过时,行业流量入口已经转变为本地化有深度的几大主要行业,整个行业进入发展期的中晚期、成熟期的早期。于是又一个新问题开始困扰大家:这个领域会基业长青吗?地方网站的颠覆者会是谁?
地方网站的颠覆者会不会是眼前的大鳄?不是!大鳄们的外包站是一群乌合之众。这些外包站的经营者,穿上这身皮不是为了大鳄的用户资源,就是为了大鳄的品牌价值,目的只有一个——捞钱!靠这些同床异梦的合作者架起一个大厦?痴人说梦!
地方网站的颠覆者是不是传统媒体的新媒体网站?不是,他们是被颠覆者和新兴地方网站行业的加入者。衔着金钥匙出生的传统媒体的新媒体网站,是富人家的庶出儿女。报业、电视业下滑逼迫他们自力更生的时候,他们恍然:苦日子并不好过,没有用户,缺乏合理的盈利模式,仅仅靠过去的名声活着,举步维艰!
地方网站的颠覆者会是眼前进入行业的屌丝吗?不是!要看到:门槛越来越高,3、5个人怎么能将首页、BBS、微博微信APP玩转?按照目前的套路跟眼前的强者比拼,一定没戏!太PC的90后绝不是大家需要害怕的对象!
地方网站的颠覆者是:生来就知道移动和PC差别的95后,手持的颠覆性武器一定是非常移动化的移动端产品,颠覆的手法一定是革命性的数据营销与新型整合营销!大家是否留意过陌陌和唱吧?虽然陌陌并未成为微信的竞争者,可是陌陌与唱吧目前俨然已经成为一个垂直社区。既然垂直社区是可行的,那么本地社区呢?随着技术不断成熟,技术开发成本不断下降。或许有一天像当年的西祠响马那样的选手就将出现,纯粹移动化的本地社区将撕裂PC端无法攻破的城墙。90后做不到的,95后未必做不到!(文/宁哲网络 周宁)
2014-03-27

你可以恨,也可以爱,但是你不可以不承认:被人谈到烂大街的互联网思维,在小米手中就是一个神器,使得小米在强敌林立的千元机和两千元机市场异军突起。

互联网思维,在许多人那里就是纸上谈兵,只会说不会练,就其一生也未必参悟透;然而雷布斯就用了这一招,在中华酷联的围追堵截中笑傲江湖。

饥渴?粉丝?快?——雷布斯一句:专注,极致,口碑,快。让许多人仍旧云里雾里。

“你不说没有低端机吗?” “你不是说苹果只有一款吗?”——友盟指数前20名小米占据7席,仅次于三星,占据国产机第一名。

——就在今天,红米note在QQ空间首发,无悬念售空。在大家开始谈终端接近饱和的时候,又一次打破纪录。我们先来看看热腾腾的数据:

我们试着解析雷布斯团队这一轮的招式:

1、细分群体,产品准确定位

小米有很多款没错,可是对于一个群体一定只有一款手机。商务——米3;中档——米2S;普及型——红米。

2、引发渴望,伺机待发

预定就是饥渴营销?错了!这只是饥渴营销的一个招式。小米还懂得创造渴望:屌丝群体最希望购买的就是小米手机,小米先告诉你买起来略微有些贵,然户告诉你你也能买得起。从1999到1699到799,小米的定价其实是一场游戏。

3、粉丝经济,熟人社交

兼顾“熟人+社交”的精准渠道,莫过于QQ空间。小米在去年的合作上已尝到甜头,在认证空间积累了海量粉丝,粉丝效应在这次合作中发挥得更是淋漓尽致,信息投放直达目标用户。

更重要的,在QQ空间里,大家都是同事、同学或亲友关系,熟人社交有利于打破消费者的心理防备,带来更高的转换率。

4、先蓄后转,一触即发

好的工具要有好的选手来用。古龙小说里面有一句:纵使神兵在手,你也不容易成为刀中之神。

签到、点赞成了红米营销方案的蓄水工具,瞬间30万台2.397亿元,并不是一蹴而就,而是用户行为模式的日积月累。

总结起来,红米note的营销就是:选择具备定位精准能力的用庞大用户数的QQ空间为载体,采用粉丝+熟人社交的惯用手法。互联网思维,最最核心还是以用户为中心。

黄章说,反思小米的营销成功,最核心在于价值观输出。而华为、OPPO、酷派乐呵呵跟着小米玩饥饿营销:预约——下单——购买。找京东跟找QQ空间差别在哪里呢?在京东,购买就是一个片刻,购买之后品牌就马上消失。在QQ空间,购买是一个循环,本次购买的结束通过分享就是下一次购买的开始。真正的互联网思维,环环相扣。

与社交平台熙熙攘攘相对比,最近的IT卖场日渐冷落,前端路过南京珠江路,看着那些曾经火爆无比的IT卖场门可罗雀,深感:互联网的时代来了。(文/宁哲网络 周宁)

2014-01-20

一直以来,快销品都是电视媒体的主要金主之一。70后、80后的成长,伴随着一些广告语,如烙印一般深藏脑海:“晶晶亮透心凉,雪碧已经上市!”、“飘柔的秘密,一传十,十传百,成为众所周知的秘密”。然而近几年电视媒体日渐衰落,开机率急剧下降,80后、90后几乎已经逐步摒弃以电视台为信息源的电视媒体而转向互联网与移动互联网。

没有广告主会愚忠于媒体,没有广告主不追求最大的ROI。快销品何去何从呢?

一、看国际,InstaGram引领潮流

2012年4月,facebook斥资10亿美元收购了社交化图片工具InstaGram。这本身就是一个答案!

资料表明,市场分析服务公司 SumAll 对社交媒体广告效果进行了一年的跟踪,发现 Instagram 在用户订阅数量、参与度上表现最好,对销售增长的推动也最显著。

这究竟是一种什么样的广告形式呢?

在InstaGram里,付费的品牌图片账号与一般帐号并无区别。拍照、使用滤镜、添加照片说明、张贴分享,如此往复。玄机出现在图片社交平台会根据大数据分析对合作品牌账号的图片进行定向投递——影响活跃的意见领袖,影响精准的消费群体。迄今为止,包括阿迪达斯、Burberry、Levi’s、雷克萨斯等等,而他们早已是Instagram的忠实用户。

或者这不能笼统地成为广告,而是一种新型的创意。但是这正是facebook收购InstaGram的秘密:将图片工具与社交化媒体打通,图片是入口,社交化媒体是传播渠道。

InstaGram

二、看国内,谁吃第一口蛋糕?

那么,国内各家图片APP的商业开发情况如何?被新浪微博揽入旗下的美图****、相机新锐camera360、腾讯旗下的魅拍和水印相机,目前有何动作?

通过监测,我们来分析一个耐人寻味的例子——水印相机、中华牙膏——“露齿一笑更健康”活动。腾讯的图片工具APP水印相机与中华牙膏合作的“露齿一笑更健康”活动,一改过去APP软件单纯挂广告的方式,通过水印、活动结合,引发用户的社会化分享以达到传播效果。有图为证:

“露齿一笑更健康”活动

从案例可以看到这样的趋势:

√  快销品牌已经开始向互联网乃至移动互联网转移。

√  快销品牌的互联网营销方式已经不限于纯广告,逐步开始向内容营销与社会化传播转变。

而作为移动图片处理软件的第一个快销品营销案例,水印相机利用腾讯的产品线探索出“工具”、视觉内容与社会化传播相结合的新媒体形式。

三、图片工具发展案例对于移动广告形式的深刻启迪:

1、移动广告必须充分考虑用户习惯。

移动互联网时代,渠道的去中心化非常严重,与此同时用户的个性化、私有化特征也变得越来越强。强制广告已经越来越不符合手机终端的需要,生硬的植入广告不被接受,硬性的广告位不被接受(除非促销类活动广告)。

我们发现:原来曾经被人们理所当然地视为电视替代品的视频网站并未担当起快销品电视媒体的替代物,因为视频网站的贴片广告不被用户认可。适合视频网站表现形式的微视频又显得太过高端,难以实现。因此,最适合这个时代快销品渠道两个:户外大屏与商务写字楼电梯广告为代表的强制型媒体,社会化的新媒体。

2、移动广告必须考虑广告商品的展示形式。

例如:

√  加多宝作为饮品,主要包含的是文化特征,例如国粹、养生、健康等概念,因而更适合于以文字形式的传播。目前主要的新媒体传播方式也是以病毒式的文字传播、争议性事件体现。

√  化妆品、护肤品需要细腻的美图方可阐释,汽车、服装、运动型饮品需要通过图片传达概念。这些需要用具象的图片承载的品牌,他们未来是图片工具最佳的商业伙伴。

中华牙膏无疑属于后者。在资费问题尚未解决的今天,用图片传播无疑是上上策。同时,图片分享更适于熟人社交圈的传播与分享。

3、移动广告更离不开社会化传播。

移动终端的传播与电视传播不同,电视的传播是单向、强制,而移动终端的特点是多点传播、非强制性,因此移动互联网的传播必须是社会化的,尤其是熟人间的社会化传播。水印相机的中华牙膏活动之所以具备传播性,从细节可以分析出来:“露齿一笑更健康”,水印相机会识别用户的微笑程度以提升活动的趣味性,同时图片的广告意味被弱化——这些都是有利于社会化传播的因素。

结语:

综合上述分析,我们可以看到:伴随着电视的式微,移动互联网的序幕将逐步展开,新媒体新方式将逐步成为影响下一代人的主流媒体形式。在服装、美容护肤品、运动饮料等更需要用图像等形式传播的快销品领域,“图片+社交”的新媒体形式近期将成为电视媒体的强劲竞争对手,并逐步成为下一个阶段的主流广告载体。(文/宁哲网络 周宁)