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2014-07-28

有人预测,O2O概念大热,千团大战那样的O2O创业局面有可能再次发生。

有人认为,O2O就是搜索加上商品展示。

这些想法,太PC,太B2C,绝对不是O2O!似乎有必要为O2O重塑三观了。

首先大家要弄清一个概念:O2O是一个模式,但是是一个很泛的模式,涵盖广阔;就语义而言,绝不是类似“团购”这么具体的模式,而是类似“物联网”这样的概念。由于其涵盖广泛,许多O2O应用还具有地域属性,虽然在一个具体领域内会产生直接的竞争,可是单点上遇到“千团大战”的概率实在是太低了!

另一方面,O2O模式包含交易环节,但是交易并不等于开个铺子!并且交易并不等于卖服装卖菜!可能许多人受到根深蒂固的传统商业概念约束,认为交易就是:“货郎-摆摊-杂货铺-超市-大卖场”这样的逻辑线路,但是你考虑过O2O是移动互联网带来的革命吗?举例说明:你如何看待打车软件?打车软件是一种典型的O2O应用,它的所谓“线上”竟然是用户随身携带的,“线上支付”也是随身携带的。并且,打车软件并不一定需要赚钱,巨头用巨资收购打车软件之后又用巨资快速开拓市场,其背后逻辑是“购买手机支付用户群”。总结起来,在你看待O2O的时候千万不要忘记几个关键:

√ O2O具备移动化特征;

√ O2O可能是一个功能;

√ O2O更适合一种“服务”;

√ O2O是移动互联网带给服务业的流程与交易革命。

用O2O的新三观革命许多人的旧三观,我们还必须有具体的方法。O2O绝不是一个梦想,O2O必须是一种具体可实现的方法,这才可科学。我又要给创业者一个建议,那就是闭门造车不如走出去看世界。除了卖菜,除了已经提过的打车,我从目前的O2O项目中发现了一个规律,那就是:后市场时代已经来临!

来看看最近管受关注的项目:叮咚小区、云家政、车险无忧等等。认真分析,我们看到这些项目并不是过去大家最热衷的平台、入口,而是行业后端的细分市场。叮咚小区——房地产后市场;云家政——母婴后市场;车险无忧——汽车后市场。

哪些行业的后市场具备价值?我总结的规律是“五子登科”,房子、车子、妻子、孩子、票子。目前我们看到的O2O可以介入的服务领域包含着房地产后市场、婚庆后市场、汽车后市场、母婴后市场、资产后市场。移动互联网正在更深刻地改变我们的生活!

后市场时代的出现,主要原因如下就是:城市化进程带来产业发展,产业发展促进了生活配套的发展。

圈一块地扩建城市,必须首先解决产业问题;解决了产业问题,才能让房地产行业稳步增长。有工作有房子,于是就有生活服务。这是造城逻辑。在这个过程中我们看到两个特点:一是我国服务业发展水平很低,第三产业具有极其巨大的空间;一是移动互联网与传统服务业结合,带来服务业的革命机遇。

用案例来说明服务业的具体情况:我的一位老同事老朋友几年前开始了一个家政行业创业项目,类似云家政。他们最初的模式与国外的家政平台类似,与云家政目前的纯粹信息服务平台的模式类似。后来他们发现一个非常大的问题:家政业中介的服务质量太差,每月超过5000元的月嫂经常无培训上岗,遇到投诉基本用不规范方式解决。这给项目带来两难:推荐不合格商家损伤平台用户利益,而这些商家支付能力与支付意愿都存在巨大问题。于是他们下定决心自己开设门店,并将先行赔付等手段引入服务环节,其结果是盈利增加,服务质量提高。甚至客户主动对他们说:只要你们坚持,我们就坚决支持。

这个故事带给我的最大震动就是:过于我们一直认为互联网项目要轻,而O2O或许会很重,需要重才能解决很多关键问题。

那么,我们可以总结出哪些O2O创业的规律?对于普通创业者而言,属于自己的O2O机遇究竟在哪里?

1、不要只关注“入口”,流量入口、行业入口的机会已经不多。不做平台,从单点解决问题也有前途。

2、不要只关注互联网,不妨尝试将传统行业与互联网结合。

3、不要忘了O2O的地域属性,认真分析地区差别。一二线城市山寨国外项目存在可能,三四线城市与国外差别太大。并且,三线四线五线城市未必不存在巨大机遇。

4、要根据服务业的规模、发展水平来调整自己的模式。

5、抓住生活中不经意的关键点,思考此刻如何用移动互联网给大家带来便利。(文/宁哲网络 周宁 公众微信号:ningzhenet)

据说营销是一件高深莫测的事情。

当你看着那些留着长发,穿着道袍(至少看起来是这样)的大师,用带着血丝的深邃的眼神扫视全场,然后大喷吐沫的时候,这种高深更加莫测,像一种黑暗笼罩着听众。

于是菜鸟们抖抖霍霍问起:微博营销怎么做?微信营销怎么做?

——这不是营销!台上的更不是大师,而是大忽悠!

——营销不等于微博营销或者微信营销!

——一叶障目,怎么可能看见泰山?

新媒体的出现,给营销带来了革命,例如营销过程可以用数据量化、卖家与买家可以更方便地互动。可是,营销的根本并没有改变,营销的步骤与传统营销并不存在天壤之别!

媒体营销应该六步走:

1、选择营销的可实现目标    营销可实现的结果无非是:求名、求利、求名利双收。在这个层面上,老手、新手没有任何差别。如果你根本说不出当前自己需要的是品牌、销量还是品牌与销量,请重新审视自己或者客户的经营情况。

细化结果就是数据说话:

√ 老手必须说得清传播受众面有多大,用什么数据表示;销量多少等等。如果我是广告主,我会用对数据估算的准确度和历史案例来评判媒体的专业度。

√ 单纯的数据说话有时候也不靠谱,例如用点击量(PV数)表示的广告是可以刷的,这时候还是用逻辑来说明问题。迄今为止我还看到一些大品牌用PV衡量广告效果,于是刷点击服务应运而生。

√ 二次传播、三次传播乃至N次传播是社会化媒体的追求,但是不可统计。CPS统计反而不如品牌热度等数据更容易表达营销的实际结果。推荐大家跟踪杜蕾斯、海底捞的社会化营销,通过搜素引擎等工具的品牌热度分析,完全可以看出这些品牌的社会化营销成果。

2、确定项目定位的人群

一个产品必须说得清是给什么类型的人群消费的,一场活动必须说得清是什么群体参与的。有例外,例外就是那些花大钱眼睛都不眨的金主,他们适合做央视的标王,而不是新媒体的典型客户。新媒体的典型客户都是刁民,他们会问:效果如何?要效果,你就必须定位,否则问起ROI(广告的投资回报率)的时候你会死得很难看。

定位是什么?如果说出“脑白金就是给看电视的老年人送礼,吃不吃不重要,有知名度,年轻人会买,老年人会收就行”,OK,你成功了。

3、根据人群确定创意    创意就是这一类人更容易接受的方式。例如宾利的消费群体需要VIP服务,买机票要头等舱,只买最贵的不买最好的。例如奇瑞、比亚迪的消费群体只认你给了多少折扣。

我们看到,即使表面上是一类商品创意上也有不同。例如绿地集团的别墅,有几位专业人士看完后说:我们还不懂这类业主的生活方式。而某开发商一贯在鸟不拉屎的地方建造白菜价的别墅,然后告诉购买者这是你也买得起的别墅,连酱油党的钱也能赚到——不能不令人佩服!

当然创意有火爆的和一般的,有原创的也有抄袭的。想不出火爆的可以用时间熬,想不出原创可以去抄。但是,对错是原则,没办法违背。例如你告诉一位医生用地沟油炸出的肉串很便宜一定会遭到鄙夷。

4、根据人群习惯选择多种媒体渠道

不同的人群有不同的获取信息的渠道。例如:40后的爷爷奶奶看电视读报纸;80后已经不读报,用电脑、手机;白领必经之处的电梯间诞生出分众传媒;地铁造就了日本的漫画业。

必须记住:不是每个人都是微博控;不是每个人都在用微信。这就是微博营销或者微信营销的最大问题。

媒体营销无外乎几个具体原则:

√ 不同人群的媒体习惯不同。

√ 必须考虑多种媒体整合,包括传统媒体、媒介与网络的整合,适合同一人群的多种阅读习惯。

√ 不同营销节点的不同媒体配合。例如品牌铺垫期,营销转化期使用不同媒体。

√ 不同属性媒体的配合。例如品牌媒体与电商媒体的配合。

5、设计创意在渠道传播的方法

这就是创意与渠道的整合。例如北京可以看海的时候,杜蕾斯官博说:杜杜不漏。

在不同的媒体渠道上传播同一内容的表达方式是不同的,你非要在微博上让人看广告,岂不死路一条?

6、及时评估结果,进行细节调整

客户要用数据说话,媒体自身也要用数据说话。数据不仅仅是营销评估,还有精准数据库的积累。

营销绝不是简简单单的所谓微博营销、微信营销。营销六步走,不断往复,这才是营销。对广告主,对媒体平台,都是如此。最后引用化龙巷创始人钱钰的一条微博来总结:我们的用户在哪里,我们就在哪里。(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:ningzhenet)

2014-07-25

从去年年底一直到最近,业界都在谈论:我们应该重新描述地方网站。几乎一半以上的一线地方网站的管理者都或多或少意识到这个问题。例如,化龙巷钱钰说,地方网站应该是一个本地化的服务公司。

我们首先来回顾一下地方网站的历史:

一、最早一批地方网站是地方信息港,例如上海热线、金陵热线。这批电信的信息港完全照抄都市报,最终被保留下来的元素有2个:媒体、综合。迄今为止,这一批地方网站所剩无几,剩者也大多转型成为当前的地方网站——地方社区为主的地方媒体。

二、地方网站的破局分两个阶段:

第一阶段——2008年之前,随着BBS的兴盛,大家获得第一个答案:人气从何而来。该阶段的代表网站有:西祠胡同、19楼、合肥论坛、厦门小鱼网、化龙巷等。大家逐步认识到,地方网站不是新浪搜狐,地方网站是贴近本地民生的互动的平台——本地社区为主的媒体。

第二阶段——2008年至今,地方网站向本地生活消费转型,确立了盈利模式。2008年365地产家居网收购合肥论坛,让业界看到了地方网站的盈利模式的答案。篱笆网也给地方网站带来启示——社区型的网站应该如何为客户提供服务,如何选择盈利行业。随着以合肥论坛、化龙巷为代表的老牌地方网站成功转型,一批新兴的地方网站也在崛起:广州妈妈网、武汉得意网、南昌地宝网等。

该阶段淘洗出地方网站的关键元素有:

√ 以地方社区为必备的产品元素。

√ 以生活消费为定位。

√ 以大型垂直行业为盈利的突破口。

总计起来就是:互动为神,消费为形。

三、唯有剖析历史,方可预测未来。那么,由地方网站的历史,我们能认识到的决定该行业发展与改变的决定性因素是哪些呢?

1、用户访问习惯。1998年成立的西祠胡同,在2000年的时候从不被人认为有价值。但是当西祠网友从20岁成长到30岁呢?2012年,被认为经营的很不好的西祠胡同,年产值也达到4000万左右,收入主要集中在婚庆、汽车、通信(运营商)等领域。满足需求产生粘度,粘度产生习惯,用户决定价值。

2、定位。在地方网站领域,由泛泛而谈的民生到生活消费的转变,彻底改变了地方网站的命运,获取了生存能力和发展的动力,从没有一张本地都市报能在生活消费领域如此深入人心。那么移动互联网时代,地方网站的定位将如何变化呢?

3、竞争。残酷的竞争对地方网站而言,忧患与机会并存。没有垂直网站的野蛮入侵,地方网站不会学会优秀的运营经验,不会懂得需要在大行业扎根那么深。然而垂直网站确实切割了本地市场的大块蛋糕,逼迫地方网站向着几个固定的行业去发展。

4、需求。企业存在就必须满足某种社会需求,地方网站确实提供了大鳄、垂直网站无法做到的一些东西。大鳄无法落地,垂直无法覆盖多行业而产生更长久的粘度。就地方网站存在的必然性而言,地方网站的特色是:从事行业复杂度高,需要落地执行;地方网站服务领域多,具体实施难度高。这多像一家餐馆!

那么,摆在地方网站面前的问题就是:从50后到00后,他们使用互联网产品的习惯是什么?地方网站在哪些领域为本地用户提供什么样的服务?服务的优势是什么?满足用户哪些层次的需求?

四、未来地方网站是怎样的?

每个人都意识到变局在即,但是每个人仍然无法描绘这样的变化是怎样的。但是至少我们可以归纳出一些主题词来描绘地方网站:媒体、综合、服务、互动、整合。它仍然具有媒体属性,仍然是互动的综合的媒体平台,它必须更具备服务能力和服务深度,它将不是单一的BBS,而是一个整合的渠道。(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:ningzhenet)

2014-07-24

让我们回顾数年来在地方网站领域的移动开发场景:

第一阶段:以phpwind的通用版为代表的APP。从用户体验来说,这一代产品很PC,不移动;可以用,不算好用。例如,许多APP中还出现下拉菜单等操作方式。这一代产品在安卓上发行问题不大,但是由于相似度过高,ios审批很难通过。这一代产品注定是过渡产品, 难以大红大紫。

第二阶段:以化龙巷、地宝网、小鱼网等为代表的地方网站开始自主研发移动客户端产品。该阶段产品在功能上开始区分,以多客户端形式出现;在形式上移动化,在设计思想上仍然很PC。

第三阶段(现阶段):产品形式演变成“APP+触屏版+微信公众号”形式。大站装机量已经达到20万数量级,然而大家公认的产品模型仍未出现。

反思之后,不禁自问:一个立足于PC使用习惯的产品经理是否能创造出适合本地社交的革命性产品?或者这件事究竟有没有意义?——迄今为止,我们见到的几乎所有的社区、本地社区论坛客户端都完完全全是微博、朋友圈的摹仿品。这种出于挽救论坛下滑而制作的APP终究只是一根稻草而已——一个注定是草命而不是革命的产品!

我们甚至疑惑:

——手机是PC的补充还是替代?

我们还需要思索:

——地方社区的移动端的核心是内容还是关系?

地方社区产品的特征是:异步、陌生社交。我认为从产品逻辑来说,包含5个核心问题:

1、 呈现的内容主体与呈现形式是什么?

产品体现的主要元素是什么?是140个字,是大段文字,是图片,还是用户之间关系?

呈现出来的排列方式是文字列表、图片列表、还是一种样式?排列的规则是什么?

2、 互动形式是什么?

重互动还是轻互动?例如要求简单的互动:转、赞;还是规定多少字以上的互动。

是否提供私密的信息传递方式。

3、 传播形式是什么?

PC端的信息传递,除了直接拷贝文本,就是以URL形式传递。手机目前在沿用链接,说实话很不好用。

4、 分类形式是什么?

BBS的重要特色体现在信息的分类形式上,BBS的分类单元是:版、标签。生搬硬套到移动端,极不适应。

5、 样式在客户端还是服务端决定?

PC互联网刚刚兴起的时候,我们遇到过好几种传输协议:XML、HTML、RSS。XML:不传递样式;RSS:样式由客户端决定,例如鲜果、ZAKER;HTML:样式由服务器端决定,这是PC互联网的主流。

根据分析我们可以开始吐槽了:

1、所有地方网站首先都弄出一个小型的首页。而微博体现的是有人说了什么话,微信体现了谁对你说了什么话。这是中心化思想与扁平化趋势之间的抗争。

2、为了将就分版,大家做了很多努力,徒劳的。如果不分,以后怎么办?

3、社区离不开关系,可是地方社区体现的是本地陌生社交,如何体现人的因素呢?

4、微信引入了赞,而我们曾经要求用户回帖至少6个字。是在PC端加上赞还是定义属于地方社区的移动端互动形式?

5、APP与触屏版(其实就是WAP)学习了别人有图有真相的精神,于是列表一般要求有图。于是矛盾出现:好帖子未必一定有图,弄一个不相干的凑上?大家看微信朋友圈的设计:有图无图自适应,图片排列在文字下面展示。

6、迄今为止,传输协议并没有完善。

7、移动端已然开始与PC分庭抗礼了,不可以再将移动端作为PC的补充。那么移动端的地方社区是与PC端用不同形式体现同样内容还是干脆独立?

总结个人观点:

1、地方社区是“服务(内容也是服务的一部分)+ 本地陌生关系”性质的社交产品。不可以偏废用户间关系,在关系体现上没有唱吧、陌陌那样强,但是起码也跟微博差不多。

2、必须引入用户场景分析,从用户在某个时刻会使用何种终端阅读哪一类内容或者使用哪一种本地服务工具来设计地方社区的客户端。请不要再从自己想给用户推送什么内容去设计功能了!营销必须升级。

3、移动端必须扁平化,PC端扁平化以适应移动端扁平化的趋势。

4、功能设计上,请忘记微博。140字不是地方社区的领地,地方社区必须体现本地、深度的内容,是连续剧而不是8秒视频。

5、迄今为止,移动的发展已经由功能优先过渡到运营优先阶段。不懂得通过APP市场排名等手段推广的地方网站,在此阶段反而有了用武之地。

6、本文参考案例:地宝网系列APP、成都范社区APP、化龙巷社区APP、唱吧、啪啪、糗事百科、微博、微信。

7、请关注唱吧、陌陌的发展,这些APP已经逐步形成移动垂直社区。(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:ningzhenet)

2014-07-23

周宁:用O2O颠覆万达 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

移动互联网三年,岁在甲午,万达商业帝国开国国君王健林昭告天下:“砸50亿,做电商,3年定模式,万达帝国千秋万世一统江湖!”一时间,新浪沸沸,虎嗅滔滔。有唱多者,说50亿加上万达的资源优势怎可能做不起电商?有唱衰者,说万达三番临阵换将,传统基因做电商十年不成!更有好事者说,太子王思聪堪当大任!

从一般逻辑而言,我们会看到万达商业帝国似乎高不可攀——

1、百度百科词条里写着:“企业资产3800亿元,年收入1866亿元,净利润125亿元,已开业88座万达广场、55家五星级酒店和超五星级酒店、1247块电影屏幕、78家百货店、84家量贩KTV。”而最大的互联网商业公司阿里巴巴2013年业务收入为493亿元。

2、万达准备砸向电商的50亿元相当于什么?相当于国内房地产上市公司排名第三位的365地产家居网的总估值(5500万总股本,100元的每股价格)。

3、以万达拥有的支付能力,万达一定会这么想:用年薪百万何愁找不到懂电商的专家?100万不够,300万、400万行不行?

说实话,我认为跟着万达唱多者一定是冲着那50亿的面子的,虽然你不一定能拿到钱。如果看到下面五个问题,我不知道万达电商的支持者们如何去自圆其说:

其一:万达电商的决策者是谁?

万达电商的CEO?

不可能!在中国的体制下,怎么可能允许一个子公司的职业经理人自作主张呢?即便王健林完全放权,用50亿去支持一个“创业项目”,这事情一定不靠谱!何况,万达电商为的就是用电商拯救万达商业帝国。

于是,一位完全不具备互联网DNA的决策人负责战略,一群可能是比较专业做执行。这?——这解释了3位CEO为什么离职!做得好必须走,做得不好也必须走,并且绝对不存在既好又不好。

这就是传统企业转型的最大问题,老板没有互联网的DNA,主要业务不具备互联网的DNA,用传统的思维模式去判断互联网的对错,死路一条!

其二:50亿元对于万达帝国而言,营收占比有多少?

50亿元对于2013年的万达而言,资产占比约1.3%,年收入占比约2.67%。在万达或者说王健林承诺可以忍受的3年中,这个占比还将下降(预计以商业地产主打的万达集团的业务收入规模还将继续增加)。

50亿元平均分配到3年里,每年不到18亿元。于是万达电商即使达到盈亏平衡,年度的业务营收占比也不足1%。

在以业务规模说话的商业社会,占比不足1%的万达商业究竟能有多少话语权呢?

补充说明,很多人,传统的人,一旦投入互联网就立即有了一个种金子的梦想,希望投入1块钱就希望获得100块钱。现实却是:资本市场能接受的购买价是PE10(市盈率,年盈利的10倍),上市之后的市场忍耐度是PE100(年盈利的100倍)。

50亿砸下去,想要有500亿的结果?如果有这样的好事,请你一定告诉大家!

其三:从万达的业态而言,电商究竟能解决多少问题?

再从业态而言,我们更深入地思考。逛过万达的人一定对于万达的楼层非常清楚:无论你走到哪一个城市的万达,布局基本一样。1楼是品牌店,2楼是商超,3楼、4楼是餐饮与影院。连店的品牌都差不多,例如沃尔玛、家乐福、好孩子、麻辣盛艳等等。大歌星、万达百货、万达影院为御用,自产自销。

我们多去几个城市看,会看到一个严酷的现实:对万达商城而言,餐饮娱乐不推广也会火;服装百货怎么推也不一定灵。

这就体现了一个传统商业的核心法则:选址。说明迄今为止万达从业态角度而言仍然是通过位置来决定其商业价值的!

这给万达的O2O计划带来如下问题:

√  究竟万达的服装百货是否符合互联网用户的需要呢?

√  即便万达互联网化了,这些商家也能互联网化吗?

O2O譬如一本辟邪剑法,第一页的关键词:欲、比;第二页的关键词:即使、未必;第三页的关键词:不用、也能。

其四:O2O乃是盈利模式的根本革命,万达舍得放弃自己的主业吗?

假设万达O2O的道路一片光明,我们又会遇到一个无法解决的矛盾:万达的商业模式是什么?商品住宅的模式——土地差价;商业的模式——地产增值。在万达的体系中,仅有一个业务的模式符合互联网,那就是——万达影院。

那么O2O,或者更广义谈电商的盈利模式是什么呢?阿里巴巴、京东、还有其他,主营业务收入体现在广告、佣金等方面。

大家都知道,地产太赚钱,广告很苦逼。万达准备艰苦奋斗,放弃荣华富贵,做一个穷人?

其五:在类似“中学为体,西学为用”的框架下,O2O能为传统商业延年益寿吗?

一个传统企业真正转型互联网,需要让互联网DNA的人决策,需要对主营业务革命,还不一定会成功!

于是,老大发话了:我们互联网化,是为了促进主营业务的发展,就像过去说的“中学为体,西学为用”。于是,普天之下,皆大欢喜。

不要忘记,互联网化是DNA的彻底改变,是企业生产、营销、服务、管理、人员全方位的革命。绝不是上几堂课、做几个概念。

分析来分析去,怎么看都觉得这50亿是安慰药,是遮羞布,是道符——天黄黄,地黄黄,我家已经上了互联网!如若传统商业被革命,隔壁挂了我辉煌!

上面是五个问题,关键而不一定全面的问题。我们再用2个例子来看所谓转型(维新)的立论:

案例一:小米手机

小米手机不是锤子,不是煎饼果子,不是牛腩。数据表明,“2013年小米完成销售额50多亿美元,净利润接近5亿美元”。你可以不喜欢雷军,可以不买小米手机,但是你没法否认小米实践了互联网思维,实现了常人无法想像的结果。

资料显示,小米公司是彻彻底底的互联网DNA+传统专家构成的。专家来自微软、摩托罗拉等。

这带给我的启示是:改变传统企业很难,但是用互联网的DNA去兼容传统业务反而容易。

案例二:淘淘巷的故事

很久很久以前,古老的网站西祠胡同上有一个非常火爆的版块叫做败家美眉集中营,里面的一群小商家聚集起来在南京新街口找了一个传统商家都认为是鬼屋的老楼,开了一个小型商业街叫做西祠淘淘巷。一时间火爆起来,从线上走向了线下。今天,西祠淘淘巷还在,就在南京第一家万达广场对面。

后来垠坤地产模仿这个形式开了一个商业街叫做西祠街区,现在地名还在,街区早已不在。后来十余家商业公司山寨这个形式开商业街,全部失败。

这个故事只告诉我们一个问题:DNA是多么重要!

5大问题,2个案例,表达了我的中心思想,那就是:万达难以征服O2O,O2O终将颠覆以万达为代表的传统商业。

我说出O2O对于万达的颠覆,这属于理论探讨。这并不代表我想将万达“灭口”。因此最后我也给万达提提建议:

建议一、建立一笔基金,跟进互联网发展。万达自身DNA决定了自己难以转型,但是万达的资本是有价值的,完全可以用资本去顺应时代发展。建立基金并不难,找到懂互联网的基金经理也不难。

建议二、不去搞互联网化,而是去搞业态优化。与其花很多精力捣鼓转型,去尝试O2O,倒不如反思一下万达商业的业态如何顺应互联网的发展。互联网会颠覆商业模式,但是互联网绝对不会颠覆一家好的餐馆、一张好的画作、一部好的电影。这是传统商业应该注意到的。

建议三、适时缩减甚至放弃不良资产。“天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡。” 在复杂的万达商业帝国中,既存在着无法与时代调和的产业,也存在着可以顺应时代发展的产业。适时调节,适时创新,商业的正道仍然是——顺势而为。(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:ningzhenet

2014-07-22

虽然业界并未热炒,但是百度在巴西推出葡萄牙语搜索引擎对整个中国互联网行业而言确实是一件大事。我们首先搜索一下有关新闻,读一下有关的事件:

1、世界最高级别的上线仪式——两个大国元首(习主席和巴西总统罗塞夫)共同见证,中国身价第一的工程师(百度董事长兼CEO李彦宏)亲自操作。首个葡语版搜索关键词“Brazil China”,搜索结果是“中巴建交40周年”主题,具有特别的意义。

2、李彦宏为葡语版上线专门发了内部邮件:“扬帆云起处,凌峰再登高”,称“我们期待着让百度服务于全球互联网用户,在全球一半以上的市场成为家喻户晓的名字”。

3、市场对此的反应是:周一股价收盘股价创历史新高,涨3.43%,报199.09美元,市值逼近700亿美元,摩根士丹利研究报告中上调百度评级。

从上述信息我们可以解读出两大意义:

1、本次李彦宏作为习主席拉美之行的随行成员,标志着国家更加重视互联网在国民经济中的地位,这已经不仅仅是百度的荣誉,而是整个中国互联网的荣誉。

2、从互联网贸易角度而言,从贸易到搜索是巨大的跨越。贸易是国际社会之间最基本的需要与形式,而包含着社会文化的搜索与社区是更深层次的交流。也就是从物质的交流到文化、思想的更深层次交流。这标志着中国互联网的巨大进步。

这是一个良好的开端,但是以百度为代表的中国互联网行业国家队是否能经历住考验并在世界互联网的舞台占据一席之地,仍需要极冷静的思考:

1、如何打破两大壁垒,也就是文化与政策的壁垒。

打开电脑和手机,大家现在还会使用的国际化互联网产品不过几个:微软的windows操作系统、苹果的手机操作系统、谷歌的安卓系统和搜索引擎、亚马逊的购物网站。除此以外,回顾20年互联网的发展,国际化的互联网产品多数都是如过眼烟云。例如:诺顿安全软件、skype语音通信软件、微软MSN即时通信软件等。深究这些产品被淘汰的根本,无非就是政策、文化因素,显而易见的表现就是大家常说的用户体验。

从表面上看,互联网产品都是技术产品,然而对于国家队的产品而言,技术已经不是障碍,真正的竞争是文化与价值观的竞争。中国的互联网产品能否像中华美食那样带着包容遍布世界,这绝对是新的挑战。

2、中国队,加油!因为核心技术全球化体现着大国崛起的梦想!

作为中国信息产业20多年的老兵,笔者具有非常深刻的体验:我们在硬件(例如芯片)领域与世界水平仍存在差距,我们在软件领域并不落后于世界,我们在互联网领域的对手只有美国。在软硬件领域,中国拥有了华为中兴;在互联网领域我们拥有了BAT。

因此,在国家竞争意义上,作为每一个互联网人应该为国家队加油。因为这已经跨越了行业竞争,这是国家战略的竞争。

在互联网上我们也有一个梦想——大国崛起!你我应为此自豪!(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:ningzhenet)

2013年是PC互联网的重要拐点,PC销量滞涨,摩尔定理开始失效。在这个关口上,我们首先需要弄清楚:移动互联网对PC的革命,相当于汽车对马车的革命,还是动车对火车的革命?

我们用三大重要因素来分析这个事实:

1、PC的人口普及率。根据媒体界已经取得的常识,PC普及率的直接影响因素是城市化率。按照主流的PC普及率统计方式,诸如CNNIC报告的统计方式,欧美日韩的城市化率已经达到80%-90%,PC普及率也接近80%。而中国目前的城市化率在45%-50%之间,虽然城市化的增长率开始放缓,但是离目标仍有距离。至少说近期PC仍是家庭必备品。所以从这个指标来看,直接武断地判断PC灭亡,为时尚早。

2、2014年初的服务器数据报告表明:服务器市场仍在快速增长。这说明互联网总体仍在快速增长,其中包含PC互联网与移动互联网。

3、PC互联网本身仍处于早期,伴随着移动互联网的发展与融合,PC互联网过去没有解决的问题,将逐步被解决。大家可以观察到近3年的发展:移动支付激发了线上支付市场,O2O随着移动互联网的发展与普及更深层影响到社会生活。

根据上述重要但是不全面的事实依据,我认为:PC互联网流量增速放缓,本质上是功能分化而非功能迭代。PC互联网与移动互联网将相互促进、逐渐融合,而不是简单地被替代。

再来看移动互联网目前的主要问题:

1、盈利模式尚未确立。迄今为止,还有很多所谓的移动广告联盟。方寸之地用图片广告,这完全就是PC思维。如果说PC思维会死,那么移动端的PC思维更会死。让人看到新意的盈利模式是:数据营销、内容营销、整合传播。永恒不变从PC迁移过来的:流量变现。

2、开放的软件标准尚未统一。大家难道认为封闭的生态能够一统江湖吗?你认为微信就会成为未来移动互联网的唯一平台吗?会不会有类似浏览器这样的标准出现?APP之间的数据是否可以共享?——只要这些问题还没有答案,一切都是未知数!

无需再多的理由,我们必须认识到:移动互联网的道路还很长,革命尚未成功,现在是完全的早期。

现在我得到了两个结论:流量不是替代而是分化,移动互联网仍处于早期。似乎,每个人都有机会,而每个人都在寻找答案。答案的入口就在PC互联网与移动互联网分化、融合所带来的特性,迄今为止我们看到的所谓“去中心化”特性:

√  渠道去中心化;

√  时间去中心化;

√  内容去中心化。

信息不再像过去那样从一个强势的关键渠道强制地送达用户,而是根据用户的习惯、时间分布和恰当的信息形式,有选择地送达或者被选择性获取。

我们来分析目前存在的机会与策略:

1、不要因为PC互联网的滞涨而垂头丧气。PC互联网不是你的爹妈,要学会拥抱变化。

2、不要只看着所谓产品,分化带来的结果是产品也被分化,所以关键要抓住用户。

3、移动互联网已经由功能优先向运营优先转化。

4、PC互联网的强者应注重整合与跟进,弱者应注重移动端的创新。

5、抓住营销的变化趋势也有机会:数据营销、整合营销、内容营销都是很好的方向。

6、场景重于搜索。

7、对于创业者,在细分领域深耕更有前途。(文/宁哲网络 周宁  微信公众号:ningzhenet)

2014-07-16

世界杯,这场持续月的世界级赛事伴随着德国队的获胜与无数商家争奇斗艳的营销策划一起在今天凌晨落下帷幕。胜负揭晓之后,真球迷忙着庆祝和落泪,伪球迷忙着计算自己输赢比例,商家则忙着清点自己的营销策划收益如何。

世界杯期间的营销策划多如牛毛,但能够真正做成规模、做出影响力的却寥寥可数。在世界杯最后一周里引爆的“反世界杯联盟”虽然时间较晚却来势汹汹,相关的报道和视频均登上门户网站与视频网站的主页位置,甚至还得到了北京卫视等全国性电视台的关注,着实是热度惊人。从其扩散速度、覆盖范围、网友参与度来看,可以算是最成功、最低成本的世界事件营销案例。

可以确定的是,作为事件推手的友加,凭借着“反世界杯联盟”这一话题的炒作,已然成为了本届世界杯期间色彩浓重的一笔。

12位美女、几块标语板、一条横幅——“反世界杯联盟”就这么以一种让人惊讶地速度火了起来。在惊讶之余也让人忍不住想要追问,这种火热背后是何种因素在起作用?这次的案例又有哪些地方值得营销者的借鉴和思考?

从用户中寻找热点

作为一项全球规模最大的体育活动中的最高级别赛事,四年一届的世界杯往往也象征着整个世界的狂欢。作为商家而言,如此重要的事件自然是不容错过的。问题是,借助世界杯做营销的品牌如此众多,如何让自己在其中脱颖而出?球迷与非球迷群体关注点各不相同,如何同时触及到他们共同的痛点?于是我们看到,当其他品牌都沉迷于做海报、写标语、把大力神杯植入到产品的每一个角落时,友加却通过足球寡妇之口喊出了“反世界杯”的声音,引发了球迷和非球迷群体的共同关注。

足球寡妇这一群体由来已久,但因为世界杯期间公众舆论呈现出一面倒的倾向,其反对的声音多半也被淹没在了狂欢的海洋里。友加以此为切入点将话题做大,不仅将虚实结合提高了事件的可信度,还将事件本身由炒作活动升华为具有一定社会意义的公益行为。

根据友加的CEO胡铸韬介绍,这次在网络上爆红的事件,竟然是他偶然撞见秀场中关于世界杯影响的讨论而激发的灵感,活动中的部分“女主角”们的也是由友加用户进行的“本色出演”。

看似巧合的一次经历,但对于以用户为核心的互联网公司而言,却有着重大的借鉴意义。

所谓热点,是因为有人参与和讨论才成为了热点。互联网上热点何其多,依附世界杯进行的切入点更是多如繁星。在如此众多的话题中,有哪些是适合自身品牌进行参与的?有哪些是自己的目标用户希望看到的?对于互联网公司的策划者而言,与其花时间去分析所谓的“大数据”,不如去亲自听一听自己的用户在说些什么。

用话题“挑逗”公众

品牌商们总是在纠结,如何植入促销内容?广告代理们总在想“怎样做叫好又叫座的营销案?事实上,对于任何一次事件营销来说,品牌的植入无疑都是最重要、也最困难的部分。做的好了自然有奇效,但一旦出现失误,则就可能反过来对品牌本身造成伤害。

此次事件中,友加通过制造争议话题,十分巧妙地将品牌植入的冲突感进行了转移。

具体表现在于,在足球寡妇这一正面话题之外,友加还在事件中额外设置了了露背装、“约炮”等敏感元素,不仅让事件自身的属性变正邪难辨,也成功起到了引导争议的作用。果不其然,事件一经媒体发布,网上立马就响起了各种讨论的声音:有表示理解和支持的,有抨击和咒骂的的,还有许多网友主动爆出当天现场照片,针对事件的真实性展开讨论。

除去网游之外,许多微博大号全也自发参与了事件的讨论。某大V就调侃说,这么多的美女参加的活动“下次要算我一个”、“对于妹子们的露背装我只想说,少废话,告诉我下载地址”。

事实上,不管是正面褒扬还是翻遍的贬斥,甚至是网友自发的“起底”活动,都在客观上帮助“反世界杯联盟”这一话题得到了更多关注度。对于友加而言,这是一场没有失败的仗。

3、虚实结合,

既然说到了友加的案例,那就不可避免地要提要友加这款产品本身。

友加对外宣传的是即时社交应用,用户通过个人秀场和大厅快速交互、建立起好友关系。与微信等更侧重IM形式的应用不同,秀场的设计让每一名用户都能在自己或他人的秀场即时发言、表达观点,在开放的同时,又避免了信息的遗漏。

根据官方的介绍,友加的用户多是18-25岁年轻人,笼统一些概括的话就是“90后”。90后年轻人比任何一代都更想表达自我观点,需要得到认同,也更容易与陌生人熟悉,参与集体活动。

据网友的曝料来看,尽管“反世界杯联盟”这一事件本身是友加官方策划的结果,但事件中的大部分女主角却都是货真价实的足球寡妇。如此一来,本次事件究竟是由网友自发还是纯粹的事件营销就变得难以定论。也正因为如此,才让整个事件更具有争议性和娱乐色彩在其中。

当然,引入友加用户的“本色出演”,除去让事件多了一层难以捉摸的色彩之外,也相当于为友加提供了一个可进可退的关隘。如果事件本身取得成功,成为具有较大影响力的公众事件,那友加官方大可选择强势推进,将事件真正演化成一个全民性的公益活动。若是因为操作不慎导致舆论危机,也大可抛出足球寡妇们的真实故事,用事实扭转舆论的风潮。

在“反世界杯联盟”被媒体报道后的短短3天时间里,友加每日新增用户量不断飙升,用户总量即将突破3000万。事件的火爆对于活跃度的刺激也相当正面,每天访问的用户达到400万,并且仍然在继续向上增长。

2014-06-23

老师说:移动互联网产品要快速迭代,小步快跑。所以,我们大家应该更关注那些正在跑着的新选手们,从他们的过程分析出经验教训。请注意:腾讯队又推出了一名新选手:微群组。

该选手4月上线测试,6月正式发布。

昨晚我用了大半个晚上体验了一下,得到如下结论:

微群组是什么?

同城、与地理位置相关、主打兴趣爱好、同步、陌生交友、移动、社交工具。

微群组具有2个核心定位:

1、主打兴趣爱好的陌生社交工具。

2、地理位置捆绑、可以发起活动的本地O2O同步客服工具。

为何归纳为这两个关键点?我来描述并分析一下试用体验。

首先,根据腾讯微群组官方的产品介绍,该产品具有以下几个主要功能:

1、创建微群:创建兴趣群,和朋友们一起分享快乐时光

2、发现微群:探索附近的微群

3、管理微群:方便有效的管理功能

4、微群活动:聚会原来可以如此简单!

5、语音直播间:向群友们秀出你最美的声音

6、多人碰一碰:邀请朋友入群的快速模式

功能5语音、功能6碰一碰属于移动特色功能;功能2发现微群体现了陌生社交定位;功能4微群活动体现了本地化服务特征。

更关键的点隐藏在功能1创建微群和功能3管理微群之中:创建微群强制要求绑定一个具体地址;微群信息公开(主要是位置信息)必须经过认证;如果你用一个兴趣爱好的微群介绍提交,很容易通过;如果你绑定的地理位置是腾讯地图标定的商业服务机构,审核很难通过!

进群租使用,我发现:这是一个非常像QQ群的工具,也就是陌生、同步社交工具。

分析出这两大特色,我们来看一组关键词:目的、定位、优势、劣势、商业模式、胜算。

从战略布局上,我们看到,腾讯将微群组当作社交工具的一个环节——陌生同步社交。腾讯虽然已经拿到了移动互联网的门票并且逐步进行移动生态链布局,但是他们在移动互联网领域的创新与探索绝不会停止。手机群组,在移动社交生态链中处于熟人社交(微信朋友圈与QQ空间)与生人异步社交(微社区)的中间地带,属于生人同步社交工具。

腾讯何以如此重视这种同步(也可以理解为即时的)陌生社交工具呢,并且将至开发为一个独立的APP呢?我是这样理解的,从即时通信工具微信-QQ  到非即时(或成为异步)通信工具 QQ空间-微信朋友圈 ,在社交工具体系上还存在好几个节点才构成完整的一个社交关系工具的链。这对于腾讯而言是一种“经验”,就像QQ群的存在,凡是在PC端从事过社交网站运营的人都一定非常深刻地体验过QQ群的冲击力。因此目前腾讯的微群组、微社区就是来补充这些环节的。需要关注:未来这两个产品如何与QQ和微信融合。前一段有文章说微群组是腾讯内部部门竞争的产物,大家只好一笑了之。因为这是企业战略,这就是目的、定位。

环顾陌生同步的移动社交工具,我们看到这些产品:陌陌、贴吧、豆瓣同城、YY语音、来往等。从本质上说,微群组与这些产品存在着很大差异:陌陌、YY语音很垂直;来往自娱自乐;豆瓣同城平台化较弱;贴吧缺乏定位和商业模式。

有人问:陌陌、YY也是主打陌生同步社交,在功能上与微群组非常雷同,它们与微群组有何差异?我认为,陌陌起步于暧昧,YY起步于主播,这是根本点,所以我说它们很垂直。而微群组定位于兴趣爱好,定位、功能绝对是天壤之别的事情!这种定位,相对健康,但是也带来推广运营的难度。或许有人说:Facebook不是也起步于“泡与被泡”?——请注意,那是电影,一个网站如果第一批用户的定位出了问题,想洗白是不可能的!

与这些工具相比,依靠QQ和微信两大核心资源,腾讯自然看到了机会。但是目前仍存在着2个疑问:

1、微群组的杀手级突破点在哪里?显而易见,微群组在尝试LBS,同时我们从一个ID只能建一个群组和初始群组人数限制在20名这些迹象来看,微群组运营团队目前非常小心。

2、腾讯如何通过产品解决运营问题。要知道,采用大量的人员来维护一个产品,对于腾讯这样的技术驱动型公司是万万不能的事情。而目前的微群组,从建群到信息审核、用户活跃度,都存在较强的人工干涉痕迹。我非常好奇,腾讯利用大数据和用户行为分析技术,最终将如何将人工干预降至最低,其中的路径是怎样的。

这便是微群组的优势、劣势、胜算。

严格绑定地理位置并提供位置搜索,同步交流,陌生社交,群组活动功能——这些属性叠加已经透露出微群组团队的意图:本地O2O客户服务工具。一个商户结合腾讯地图的LBS与微群组的群组功能,已经完全可以建立一个客户的交流圈;群组活动则可以承载部分商业推广功能。这些,透露了商业模式,但是仍处于尝试阶段。

在过去5年之内,几乎每一个产品都提供了一次机会。微博如此,微信也是如此。微群组会给中小创业者带来机会吗?拭目以待!(文/宁哲网络 周宁)

2014-06-20

厂家在自己的网站发布产品不能叫做首发而应叫做预订(预约购买),厂家在大型平台发布产品才能成为首发。我们知道最早玩预订的是小米,有人很简单地认为这个方式不过是玩噱头,搞饥渴营销。紧随小米,华为、中兴(尤其是中兴旗下的努比亚)、OPPO、酷派纷纷也玩起预订,如果这仅仅是饥渴营销,厂家为何乐此不疲?用户需求难道很饥渴?用户难道很脑残?

随着红米和红米NOTE在QQ空间首发,首发似乎越玩越大,乐视、酷派也QQ空间进行新品首发;然后天猫、京东也来争取手机的首发;百度、360也开始做游戏、APP首发。于是一个名词确定下来:首发平台,于是一个模式出现:首发模式。如果深入剖析,你会发现这其中存在着经济学的原理,首发是继团购之后的又一种创新模式!

首发平台经济学——成本

为什么越来越多的品牌运作新品首发?我认为最核心是很质朴的理论——成本。

大家知道,互联网产品的核心就是极客水准的性价比,用最低的价格购买最高级的配置。我们知道,性价比这个玩意在公司运营过程中就像走钢丝,一不留神就万劫不复。可是这些互联网品牌有无坚不摧的互联网思维——“饥渴营销”。

很多人说“饥渴营销”与“成本”有神马关系?

大家想过没有,工业生产过程中什么成本最高?——不是每个元器件成本,不是人力成本,而是生产过剩!也就是生产出的东西卖不掉!你去福建看看,多少老牌服装企业运作了多年最后“盈利”了一大堆“库存”?你去看看运营商的手机商城里面有多少手机厂商的500元以下的手机?其中只缺少2个品牌:苹果、小米。

所以谁能零库存,谁就能在元器件和人工成本控制的基础上控制基础成本!而以预约购买形式出现的“饥渴营销”,正好实现了这个传统企业不可能实现的任务。预订10台,如果大数据表明历史转化率为8台,那么就只生产交付7台。这样必然可以实现零剩余库存,于是消灭了“亏本大甩卖”!

首发平台经济学——规模

数据表明,“2013年小米完成销售额50多亿美元,净利润接近5亿美元”。也就是说,小米在兼顾成本的同时,还兼顾了规模和盈利。

虽然小米自身用户数成长非常惊人,可是我们要看到饥渴营销与成本控制带来的另一个问题——如何保持速度和规模。

3年社区帖量高达10万,按照其本身情况分析,最高日点击会是千万甚至上亿水平。但是这跟QQ空间完全不在一个数量级。如果狠下重本买广告,又会陷入被各家平台宰割、利润率下降的局面。

所以,2013年小米的诀窍就是2个:发布红米和借道QQ空间。红米满足了原来“买不起”小米的米粉的需要,QQ空间解决了小米的覆盖规模问题。

首发平台经济学——渠道

我的上上篇文章分析出,O2O目前面临第三个阶段,移动互联网推动着粉丝经济由个体向规模化转变。

QQ空间有超过6亿月活跃用户,几乎可以说:天下消费者皆空间用户也!用户多样性,使QQ空间对任何一个品牌都具备开放性。

我们来看看QQ空间3次首发手机的业绩:红米预约数720万,酷派大神NOTE预约数770万,红米NOTE预约1500万,3次首发均在瞬间全部售罄。

首发平台不仅仅可以卖手机,卖电视效果也很好。看一下乐视数据:“8分51秒,6万台超级电视S40Air、S50Air,QQ空间首发全部售罄,乐视入账1.8亿元,创电视行业瞬时销量纪录,48小时预约量过百万纪录,双纪录成就中国电视行业和电商行业传奇!”

首发平台经济学——产品

这是一个并不缺乏商品的时代。但是不缺乏商品并不意味着不缺“产品”,产品即服务,产品即个性。互联网营销并没有改变产品的核心地位,产品仍然是营销的决定因素。

首发平台经济学——需求

这个时代没有了必需品。需求在功能之外需要满足个性,满足一个人在社会上的存在感和成就感。

小米不怕中华酷联,更不怕罗锤子,这是因为他知道互联网时代,品牌个性化、需求碎片化是必然趋势,你要想生存绝不是防着谁,而是做出自己的个性。

回到模式

我仍需要来解释这为何是一种模式,因为它看起来很像传统的集采。用一个例子来说吧:

1个瓜农如果学会在一个本地化的平台首发他的西瓜,那么他至少可以减少运费和损耗,于是他的西瓜很具备性价比。10个瓜农学会了在一个本地化平台首发西瓜,于是谁的瓜最甜最具备特色(譬如只是用有机肥料)便会赢得市场主动,这就叫做产品。

第二年市场只剩下3家具备个性的瓜农,这就是市场竞争;然后他们的销量取决于谁的瓜田多,这又回归了生产的本质。

并不需要吃西瓜的网友也跟风购买,这就是粉丝;他买回家的西瓜并没有吃,然后烂掉,这就是需求——粉丝经济时代不存在必需品。(文/宁哲网络 周宁)