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2014-11-25

彩生活上市了,叮咚小区来了又走了,顺丰嘿店来了,银行的、运营商、网络平台的各种各样的社区店来了。

社区O2O,在一片争论中,在一片质疑中,在一片期待中,开始了她的足迹。

那么迄今为止社区O2O让我们看到的是什么价值呢?

我们所能看到的社区O2O的最核心的问题就在于,当前大家所见到的都是它的用户价值、大数据的价值,但是在商业模式方面,社区O2O和过去的地方门户网站一样,面临着可做的行业太多太杂的问题,这将影响到社区O2O未来的发展。可以说社区O2O领域目前非常接近于地方网站在2006年到2008年的那一段历史,一方面我们看到,围绕社区的最后一公里的争夺战已经打响,另一方面我们看到,该领域的盈利模式尚未确定。

一、社区O2O的用户价值,毋庸置疑

我们大家都非常清楚二八原则,围绕重要的新建小区的社区O2O,当然是抓住了最核心的最有价值的用户。

但是我们光知道价值没有用,我们还必须解决更重要的问题——就是如何获取这些数据,如何为他们提供有价值的服务,如何建立以社区O2O为基础的盈利模式。

凯文凯利最近说:以后不管你在做什么,你都在做数据。——如果你守着传统思维,你一定难以理解顺丰的快递业务做得好好的,赚的钱多多的,可是顺丰快递为何在小区门口开个嘿店卖大米?

二、获取用户数据的成本是每一个竞争者必须面临的第一个关键问题

顺丰嘿店的问题在于顺丰知道很多数据,但是他必须告诉这些用户顺丰在做社区服务。这是它的难点,所以顺丰的入口就是以服务切入,因此顺丰送大米,顺丰卖进口牛奶都是非常好的选择。

我们所见到的叮咚小区的退缩,最重要的问题就是叮咚小区并没有找到低价切入的入口,叮咚小区在第一个社区的案例中获取的成功,但是那个小区太特别,人群太特殊,因此叮咚小区在最初犯了以个性为共性的战略错误。

除了物流,或许会员卡也是一个非常好的切入方式。从上述两个案例,我们或许可以获得一个结论,就是社区O2O的发展是一个长期的过程,不是一蹴而就的。

三、目前社区O2O的最大难点,在于盈利模式

我们又看到一个事实,就是垂直是明确的。例如在社区O2O领域,你紧紧盯着家政保姆,那么这个业务有可能会开展得非常好,例如目前的云家政。可是当你想一统江山,做许许多多的业务,那么你马上面临的问题就是不知从何下手。

历史告诉我们过答案,我们现在有两个方式去选择:

1.从最肥的行业入手,用二八原则给自己做选择。例如在我们看到的传统的地方网站领域,最初获取最大利益与成功的都是房地产类的垂直网站。

2.从核心竞争力的角度分析自己。例如万达适合的是商业资源整合,万科适合的是住宅业主资源整合,乐居和365地产家居网适合的是行业资源整合。例如在线下已经做得有声有色的碧桂园,它的便利店卖的不是大米,而是方便。

四,我们将会看到哪些盈利模式的入口?

从店铺到用户,以及他们的上下游关系,我们已经能够看到的入口有:

1、供应链入口,供货商资源、货品与物流的上游环节。

2、品牌入口及用户获知购物信息的各类渠道。

3、交易环节,优惠、柜面ERP与现金支付。

4、送货物流,也就是真正的最后一公里。

5、售后服务。

总之我们即将见到的除了已知的优惠券、团购、社区现场的活动,还将看到免费的ERP、各类APP,在这背后大数据的管理系统也将快速发展与普及。

社区O2O最终的难点在于线上,但是在目前阶段大家也千万不要把精力仅仅花在app上,app只是他的表现层,线下也很重要,为什么不能从线下到线上呢!在大家的犹豫中怀疑中最后一公里的争夺战已经打响,谁胜谁负?我的预测是这个领域是一个碎片化的领域,绝对的垄断绝对的强者难以出现,因为他的本地化成分太重了。

(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-11-21

为什么罗永浩在微信卖东西不会被人拉黑,而你在微信上卖东西会被人拉黑?你认为是微信上卖东西不靠谱,还是你自己存在问题,所以在微信上卖东西,取得不了成功?好吧,我来为微商鼓鼓劲,来揭示一下在微信上究竟应该怎么样卖东西。

1.学会选择工具

你可以忍受一个人,一天到晚在朋友圈里面发广告吗?你可以忍受在工作的时间有一个人在你的窗外,用高音喇叭不停的吆喝吗?

己所不欲勿施于人。做一个有专业的微商,你要首先知道如何选择微商的工具。你注意罗永浩卖东西用的是什么吗?是公众号!

2.必须有技术支持

一个微商和街头小贩的差别是什么?是科技,是大数据。所以假如你连一个微信菜单都弄不出来也不知道大数据是什么东西?你没法做好一个微商。

3.服务在先

微商不是面对面,而是隔着互联网,所以在有人在线向你咨询的时候你必须知道,他有可能是一个直接想要买东西的人,也可能只是看看。有舍才有得,在这个时候假如你不能体现你的服务精神不能体现你的专业度,那么你一定会丧失这个机会,在你傲慢的时候你的对手正在给客户提供服务。同时服务会带来另一个东西,数据。数据就是微商的生命。

4.微商不是练摊

你必须懂得网络已经将世界拉平,在这个时代,过去那种靠信息差赚差价的方法越来越不灵了。你必须懂得做生意为的是赚钱而不是卖货,你可以卖东西也可以卖服务。如果你还不能理解这个道理你想一下,你请客户吃饭的时候为的是填饱肚子,还是拉近关系?这个道理是一样的,你的目的不是为了填饱肚子而是获得这个客户。

5.羊毛出在猪身上

微商的复杂度之一,就是它的盈利模式与传统商业是不同的。许多时候,微商的根本模式就是羊毛出在猪身上。举个例子,许多人在生鲜电商领域总有一个疑问说:我是不是只能卖高端品,才能盈利?有人就说过李嘉诚是怎么卖大米的,据说李嘉诚当年在卖大米的时候,他的员工到客户家里面是自带一个容器,把客户家原来的大米全部先倒出来,然后先倒入新米再倒入陈米,并告诉客户我帮你把陈米放在了上面你先吃。在客户还没有找到他的时候,它会记录客户的购买周期,并且打电话给客户问你需不需要送米。首先这个故事告诉我们,这就是基本的大数据;然后在我的城市周边,不出一百公里的地方,龙虾的卖价是南京的三分之一,一份龙虾的差价高达150元以上,那么大家应该知道,如果有人像李嘉诚那样给你服务,你会不会买他的龙虾,你的转化率会不会提升很多倍,卖一份100元利润以上的龙虾你是不是可以开着奔驰车去?

6.让客户感受到便捷

手机的屏幕很小,客户的心很浮躁,在这个时代,你必须让客户的购买流程非常便利。科技发展给我们带来办法,例如手机的NFC 支付,微信支付等等手段,日新月异的科技让我们感受到便捷。

那么如果你是一个微商你会不会让你的客户在手机上面去识别一个米粒大的图形识别码?你会不会让客户进行非常繁琐的注册?便捷带来一个好东西就是转化率!

7.带给客户良好的体验

体验是什么?许多人不理解,体验其实就是回头客。

体验还会是什么?许多人认为体验就是页面,大错特错!体验包含页面、物流、客户的使用、客服的回访以及发生问题以后服务维修的过程。

一个微商应该懂得,每一次销售都是起点而不是终点,所以体验是微商与传统生意不同的东西。

8.互动成就转化

一次购买,取决于什么?取决于信任度。如何在陌生人之间建立信任度,最好的办法就是互动。请记住一句广告词——大宝天天见,每天见到的人,信任度就会大大提升。互动提升信任,就是这个道理。

9.交易必须与快乐同在

请不要忘记微商出现的时代,在这个时代商品已经不再匮乏,人们不再忍饥挨饿,许多时候,大家想买一件东西为的就是好奇、好玩,本质上就是快乐,例如买一个锤子手机。

10.扁平化营销

许多人认为扁平化这个词太玄妙,那我用简单的语言来描述。扁平化就在于一个企业的老板可能冲上第一线,例如雷军每天都在泡小米论坛,他能叫得出小米论坛里面意见领袖的名字。扁平化的第二个意义在于渠道越来越多,渠道也扁平化,那么你可能不像过去那样只要对付一个渠道,而是需要对付很多很多个渠道,每个渠道都可能给你带来交易,但每个渠道的作用,都在下降。

11.群组带来巨大利益

有人举过一个例子:例如,你请一桌人吃饭,那么这一桌十个人里有八位是你的客户,剩下两位会有什么样的行为?

小米的论坛就是群组,许多小商家自建的微信群和QQ群也是群组。假如你懂得把你的意向客户和你的客户聚在一起,你会发现群组的作用巨大!其实房子是最难卖的商品,可是为什么开发商能把房子卖的这么好,其营销原理的关键之一就是蓄水!

12.让客户参与产品的制造过程

为什么雷军经常说小米的制作过程是让用户参与?我们必须认识到微商时代,用户的需求也是扁平化的。你可以通过网络工具与用户互动让他参与产品的制作过程,而不是用调查表去询问用户的需求。参与感还会带来归属感,提升转化率。

13.坚持与积累,等待临界点到来

网络时代给我们带来了一个令人困惑的商业原理,那就是你的成本有可能是固定的,而你的收入会随着时间积累而增加。举个例子,在南方某省,一个一千万产值的家装公司需要接近一百名员工;那么在上海南京,许多以网络为主要渠道的家装公司,产值突破千万所需要的员工数,大约在10名!这就是传说中的微商的临界点,这个原理来自互联网的预言家KK。

14.把每一笔成交当作起点

我们不得不第二次谈数据,大数据的原理就是在微商时代,对你而言最重要的不是一笔成交,而是获取一个数据。千万不要忘记,每一次交易都是获取数据的机会,这些数据就是微商的最重要的财富。除了现金资产对于微商而言,数据就是你的数字资产。从这个角度而言,生意不存在起点与终点,每一次成交都有可能成为起点!

15.抓住意见领袖

我经常问我的学生一个问题,就是你的微博上有一万个粉丝,你如何做一万单?大家都知道,微博的成交转化率大约为万分之几。因此用一万个粉丝做一万单的关键,就是通过意见领袖,形成传播。意见领袖将会帮您把传播覆盖率提升成百上千倍,并提高转化率几十倍。

16.学会大数据

许多传统企业永远不知道它最大的财富就是曾经购买过商品的客户。在微商时代,考验企业的一个非常关键的问题就是企业会不会用信息技术管理他的客户。假如你已经知道,对于老客户提供关怀,去激活老客户的忠诚度,那么你已经懂得了大数据。前几天某位家居企业的老总告诉我,他目前的最关键的营销举措就是专门建立一个团队为老客户提供服务,那么这个过程绝不是一蹴而就的,而是必须坚持半年以上才能看到成绩的。

17.财气、名气和人气

爆款,就是人气;高端品,就是名气;真正赚钱的就是那些高利润附加值的产品。你会不会用这个原理经营你的网店?

18.成交是因为客户喜欢你

微商和传统商业的另一个不同,就是个性化,店与个人联系在一起。这给我们带来的课题就是,客户喜不喜欢你这个人,对于客户购买不购买你的商品起着决定性的作用!

19.一切营销都敌不过产品本质

对此我们不需要进行补充!

(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-11-14

双十一,究竟是谁的节日?

伴随着淘宝571亿交易额,双十一终于落幕了。在各大平台的各种大促有种优惠各种喧嚣中,我们发现:双十一的真正主体——单身族,或者更直白地说“光棍”们,反而显得无比落寞。喧宾夺主的购物节,似乎揭示着一个“真理”——感情必须建立在物质基础上,没有钱就不存在爱情。就像某家房地产开发商的活动,将本来寓意“脱离单身”的词汇“脱光”回归本意,让一帮帅哥美女真的脱光——在寒风中脱到少的不能再少,借机进行事件炒作。

常有人问:社区网站在双十一除了卖货,还能做什么?总结对比2013、2014两年双十一的几个案例,我们可以看出一些规律。

一、婚恋网站在双十一有什么举动?

作为“单身问题”的专业克星,婚恋网站在双十一时的动态值得关注。根据新闻及其他途径我们可以看到如下信息:

√ 世纪佳缘2013年双十一力推约会APP“求约会”,2014年推出智能情侣手环MissU。然后在双十一的时候没提婚恋O2O,联合1号店卖货,让人感到老大嫁作贾人妇的微微凉意。

√ 百合网、珍爱网,2013年推出线下店。2014年百合网无声无息,珍爱网则仍然坚持实践婚恋O2O的道路。

由婚恋网站的线索,我们可以看到几个规律:

1、从PC到手机的转型,困难重重。从alexa数据来看,世纪佳缘作为PC时代婚恋网站的领导者,2014年流量一路下滑。从APP到手环的探索,进展还很难看到令人振奋的结果。我认为关键问题在于许多人还在用PC时代的观点看问题,总是想用PC端的资源去带动移动端。

2、在微信与众多本地化社区的围攻蚕食下,婚恋社交网站的天花板呈现。假如没有移动互联网的爆发式增长,或许婚恋网站还在用原有的速度前进。然而用户习惯的快速迁移,加上各类社区网站和新兴客户端(例如陌陌等)的蚕食,近1、2年婚恋网站止步不前。

3、移动化的发展还带来另一个问题:单一会员费式的收入模式还能走多久?移动带来的一大变化就是大数据,然而摆着千万级的数据,婚恋网站似乎举足无措,被动等着电商网站来挖掘,令人遗憾!不过婚恋O2O化确实是很好的趋势,如果婚恋网站可以消灭传统中介,这绝对是革命。

二、大型平台的举动。

2014年QQ空间在双十一前后举办了以“脱光”为目的的表白活动。根据公开数据,截止到11月11日24:00,共有超过141万名QQ空间用户通过“脱光行动”向心爱的TA表白,带动超过3000万名好友参与围观助阵,为活动创造了超过20亿次的曝光。

结合11月12日腾讯公司的2014年Q3财报数据,QQ空间月活跃账户数达到6.29亿,比去年同期增长1%。QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.06亿,比去年同期增长26%。

从上述数据,除了羡慕嫉妒恨,我们还可以看到如下规律:

1、双十一,光棍节,除了卖货其实还是可以搞搞情调的。按照马斯洛原理,人的需求有不同层面,除了物欲,人类还是需要精神的,而且精神追求还是更高追求。不怕梦想没法实现,就怕连梦想都不敢有。在这个节日将舞台让给单身一族,体现对他们的关爱——这,还是很有市场的!

2、抓住了关键点,方法也很重要。

QQ空间脱光活动策划有两个核心要点:

要点一:抓住了表白这个关键环节。

要点二:表白+围观=传播效应。

要善于利用移动互联网的工具与传播方式,这是听起来简单做起来难的事情。

从腾讯最新财报可以看到,QQ空间手机版的动态消息广告位资源的贡献,带来了移动社交网络效果广告收入增长。这一次腾讯QQ空间的脱光活动手法,就是把兵家必争资源位(空间广告位手机闪屏表白)用于脱光表白,话题性+社交性,备具互联网时代的情感表达方式,是带动传播理想的营销方式。

3、最关键一点:移动社区化趋势已经扑面而来。

如果你注意,你会发现腾讯2014年Q3的关键数据:“QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.06亿,比去年同期增长26%”。就在不久以前,大家还在怀疑QQ空间会不会衰落,整个社区领域会如何如何。

大家应该听到最近关于微信公众号发展的一些问题:粉丝增长开始放缓,阅读打开率开始下降。这是非常明确的信号,它告诉我们移动社区化即将到来,从单方向传播的公众号到社区化的UGC是不可逆转的必然规律。QQ空间的活动数据和活跃度数据证实了这个猜测! 这也是腾讯为何在最初就在社交媒体链上设置手机QQ、微信、微信朋友圈、微信群、QQ空间、微社区等系列产品的原因。

三、经验与教训告诉我们什么?

我的结论是:本质 + 风口 = 出路。

本文所关注的婚恋网站、QQ空间都是社交网站江湖上存在多年的传说,而当前属于移动互联网的转型期,对于我你他这些存在而言只有两个出路:自我革命或者被他人革命。抓住本质找准风口,你会看到崭新的未来。(文/宁哲网络 周宁)

2014-10-31

我想分几个方面说一下我对于O2O的学习与体验过程,我对O2O的认识与预测,我对深入观察与实际操作过的案例的分析。

O2O是什么?我来用卖菜解释。

我们可以先思考一个问题:假如我自己是一个菜贩子,我们如何用互联网思维卖菜?大家可以看到,很多菜贩子想到的是优惠。例如少收几毛钱,多赠送一把菜等。从优惠到物流,我们看到服务在进化,可是是不是根本转变呢?

其实答案很简单,如果我们有每个客户的微信和数据记录。我们对于客户的行为建档:他们哪天要买米,哪天要买油,哪天需要调料。然后我们通过社会化的工具与他们互动,主动通过大数据结果去营销,这样的效率提高多少?

至少10倍。一个社区,成本与其他人差不多,交易额多出10倍的菜贩子会有什么业绩?

————答案是颠覆。

模式正确也不一定能成功

了解了什么是O2O,我再给大家讲两个应用O2O模式的案例,我最初接触这类项目是完全由线上到线下,由社区到电商的。2007年我第一个参与的项目是365家居宝,是南京的365地产家居网的家居电子商城产品。那时候我有两大感受:

1,很多环节我们撞对了,如果少做一点或者条件差一点都会失败。

2,这种导流与社区深度捆绑的模式存在难以复制的弊端。

这种模式有很明显的弊端, 通过社区营销,操作上复杂度高。所以大家看到淘宝采用淘宝大学的形式补充。第一代O2O也是如此,很少的团队能学会。他们成了赚钱最多的一群人,这群人的共同点就是脑子好并且别无出路。例如我遇到的很多人就都是创业失败,重新开始的。在做这个项目之后,我们有很多困惑。大家留意过在07年以后出现过很多本地化产品,例如各种黄页,各种商城。除了大众点评与口碑网,很少有成功的。甚至我们开始怀疑一切,觉得这类业务都不靠谱。

再和大家看另外一个案例,厦门有一个项目——下班网。这个项目在当时投入不算小,包括了POS机等,也是线上线下结合的生活服务项目。但是失败了,失败原因是什么?最初我们总是以为生活消费+打折卡就是不靠谱,经过深思之后,我得出一个定理:利润薄的项目就要摊子大分摊成本,利润厚的则可以缩小规模求利润率。

例如大众点评,分摊到100多个城市,即使有1000万的后台成本,每个城市的成本不过10万元而已。而下班网用厦门这样的弹丸之地分摊两三百万的成本,当然撑不住。这一点希望创业者们一定要留意——不要认为失败的项目模式不对,也不要以为模式对就能成功。

社区O2O的关键:低成本获取用户

后来随着我们对于社区O2O认知的加深,我们慢慢理解了另一个运营的关键:大数据。但是传统行业不明白,他们的核心资源——用户数据永远是在睡大觉。但事实上,从营销角度说,交易的核心是用户的信任与用户的习惯。在O2O中,运营的关键是如何培养用户的习惯,如何获取用户、以及他们的成本。

我们用目前社区O2O的几个项目来看,例如近期议论得沸沸扬扬的叮咚小区,这个项目的创始人,过去经营的项目是丫丫社区。我太太说过,在育儿过程中,丫丫社区的内容是非常好的。这也是叮咚小区在前一段时间获得大额资本投入的原因——他们在后端运营具有特长。

可是我们再来看这个项目存在的问题:获取用户成本非常高。他们的推广手法是:户外广告、地推、活动,这使得他们获取但用户成本居高不下!所以,近期我也在留意获取用户成本较低的社区O2O项目。例如365地产家居网的项目——365小区宝。这个项目与叮咚小区类似又不同,关键点就是:获取用户成本很低。因为在运营房地产业务的时候,他们从用户源头切入,从用户找房子开始。用户在最初阶段就对于平台具有信任感,延续到社区成熟之后,交易的转化率会提升。但是从他们目前推出的客户端来看,在后续这部分还没有很鲜明地让人看到生活服务的答案。

O2O的4个切入点:品牌、交易、物流、管理

其实,我们在本地生活领域接触很早,并且也有不少成功案例,所以在O2O出来之后,总以为O2O很easy,尤其有一个误区:很多人解释O2O就是从线上到线下。我认为:**** to offline并不能完全解释O2O的本质。为何不能是从offlin to ****?“流量 ——> 交易”真的只是PC思维,只是B2C思维。真正的O2O的闭环未必就是流量——>交易,而是O2O2O,就是用户行为线上线下线上的循环。而O2O项目的关键,是从场景、交易、食物链的合理关键环节卡位进去。

从近期的项目我们可以看到,O2O颠覆传统企业,大致有4个节点可以切入:品牌、交易、物流、管理。大家最初想到的是品牌传播、展示,这是媒体层面的认识,随着发展,这类服务已经司空见惯。例如城市黄页,连马云都做过。我们看过太多这类案例,第一年很好忽悠,可是第二年就难以续单,因为客户很容易发现这样的用处不大!根据2011年的实测数据,从搜索引擎流量来看,二线城市3万家商家的黄页数据日均PV不过4000多而已。谈不上有多少价值。

第二个阶段,大家开始考虑交易。例如团购、优惠券就是代表。可是,大家也要去思考一个问题:为什么生鲜项目的许多初级玩家都说只有卖大闸蟹才能维系团队生存呢?这里面有一个很深层的理念:O2O难道就是卖货?

在移动互联网时代创业,我们必须放弃PC时代的三大思维模式:

第一是入口思维。在PC互联网时代,一直流行一种思维:流量至上。移动互联网通过3个革命冲破了流量思维,使得移动生态呈现出碎片化、去中心化的状态。这3个革命因素是:无限制的粉丝机制、大数据、应用场景。

第二是卖货的思维。新营销带来盈利模式的革命;如何抓住用户才是最关键的任务,服务才是核心产品。

第三是产品体验的思维。在移动互联网时代创业,一定要记住:一切都是为了客户服务,未来的渠道是去中心化的工具,你提供的是一种服务体验。

那传统企业O2O革命,如何解决这一问题呢?首先应该弄清四个问题:

1、选择B2C还是O2O:标准品向右,选B2C;服务业向左,选O2O。O2O的两大核心特征就是:本地化、服务业;

2、必须跨越信息化建设的鸿沟,信息化建设不是花钱,重要的是应用,比应用还要重要的是企业决策人懂得信息化系统如何使用、如何布局。管理、营销、生产,需要通过信息系统整合,环环相扣;

3、建立基于大数据的客户服务体系,从根本上说,O2O把企业变成了一个全员贯通的营销综合体,用围绕客户的多种社会化手段营销服务,用数据细分挖掘更大的转化率;

4、重塑盈利模式,盈利模式是什么?不是卖货,而是卖服务,卖服务体验。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-10-28

当下,移动互联运营的趋势已是大势所趋,已有积累的各家老牌地方门户都在积极的进行各种尝试,而近几年才开始投身地方网站运营的新从业者也希望在移动互联时代能够找到属于自己的一块阵地,前些年一直苦于转型思路的传统媒体也开始涉足这一领域。

三个典型案例说明,现在正是移动互联网的红利期

10月25日的微社区上海沙龙,圆桌上沟通的几位嘉宾恰恰各自代表了不同的类型:

1、名城南通网,今年下半年以微社区为载体,先后通过两次发生于本地的民生焦点事件的传播将移动端、网站端的流量大幅提升(其中甚至通过增加带宽来应付瞬间陡增的流量),也使得这家开站不到两年的网站能够解决一直深陷的流量缓慢增长,影响力难突破的难题。在移动互联时代,十年前地方社区站在互联网领域所经历的野蛮生长红利正在以一种新形势呈现出来。然后,这个红利期可能会远远短于当年论坛所经历的红利期,但是只要能够抓住这个短暂的空档,一些移动互联平台的新媒体会喷涌而出,崭露头角。

2、泰无聊,泰州本土的老牌社区网站,也是在微社区推出以后第一批的实践者,在大半年的运作之后,泰无聊的微社区已经跻身于同行前列,日发帖量以及浏览量数据喜人,而且在近年来PC端一直处于下滑的颓势的前提下,配合以微社区为主的多种移动渠道,泰无聊在全渠道上已经逆转了用户流失的状态,并且在流量配比上,移动端甚至实现了逆袭(移动端流量大于PC端流量)。

3、澎湃新闻,上海报业下属的新媒体,在不依赖于原报业集团的渠道及品牌优势的前提下,今年七月开始试水移动互联领域,仅仅三个月就将微社区运营的如火如荼,且不谈其早期运营策略的剑走偏锋,正是这种大胆的尝试,再加上全渠道对于澎湃新闻品牌的深度植入,澎湃新闻已经在业内以及用户层面形成了广泛的影响,也成为众多欲转型新媒体的传统媒体关注的焦点。

这几个案例都说明,移动互联渠道,尤其是微社区具备了维系、爆发、增长的运营特点。这至少给了很多后来者希望和机会。

微社区的运营重点在于快、方便以及传播,像泡妞一样运营微社区

那么,在找到入口之后,运营的方向和细节则又是大家所应该关注的焦点。

首先,微社区绝无可能成为论坛在移动互联渠道的简单复制品,这是由于移动端本身不具备类似PC端的展现性。而移动端的优势则是在于即时性,快捷性,而微信这一类的产品又赋予了用户与用户之间的强关联性,因此微社区的运营的重点不在于内容的深度,而是在于快、方便以及传播。

其次,论坛发展这么多年,信息安全始终是大家所困扰的问题,因为注册ID的成本太大,发布垃圾信息或非法信息的成本也随之变得很低,而在基于微信大平台的基础上,无形中将这个成本提高了,而从另一个角度来看,我们是有机会获得用户的信息以及消费习惯,从中挖掘出更多的商机和服务机会。这也是移动时代大数据运营的一个重要分支。

基于微信,基于关联,微社区其实能够提供更好的类似于群组的功能和体验,而对于新的平台或网站运营者来说,选择对的人群去做对的服务,是非常重要的原则。我们在圆桌讨论中曾经插入了一个非常有趣的话题,如何用微社区来泡妞:你要知道你泡的是什么妞,妞喜欢什么,妞需要你随时反应,当然妞泡到手了,妞就是为你所用的人了……这些看似很八卦的想法,其实和我们在做用户维护的道理完全相同:你的主攻人群是什么?他们的需求是什么?如何通过微社区这样一个平台即时给到用户反馈和支持?在和用户建立深度黏着之后,如何发挥网友的价值将平台影响力进一步扩散?把用户当成妞,微社区运营的方向、目标都会显而易见。

微社区并非简单的广告呈现,其商业模式应落地到活动和消费转化

前面提到微社区本身具备展示不足的问题,另一方面,作为一个深度关系平台,这里其实不能再像传统的媒体或是网站以简单粗暴的形式进行宣传,那么问题来了:微社区的商业价值如何萃取?

在这里先说一个令人匪夷所思的案例:大家都知道陌陌是约炮神器,可是有人知道陌陌还可以是一个营销神器吗?我曾听闻某牌档老板,选址不似常人,都是选在小区内几角旮旯的点,看似这是违反营销原则的做法,但是他通过陌陌轻松的在几个据点形成了庞大的稳定的客户流,原理很简单:陌陌约炮有风险,和陌生人第一次见面就干嘛显然是件不靠谱的事,但是如果打一圈牌,先看看人是否顺眼,牌桌上还可以鉴别下人品(毕竟牌品见人品吗……),几圈下来,事后爱干嘛干嘛了……从这个案例来看,这位神人对于人性的分析可谓是入木三分,而在整个用户的行为过程中,他只截取了对他有利的一小段,就实现了他自己的盈利模式,这种思维也恰恰是移动互联时代所应遵循的思维方式。

所以,回到主题,微社区的商业模式绝不是简单的广告呈现,更多是通过紧密的关系联系,将客户积累起来,然后通过有效的口碑营销手法进行再次传播,并通过微社区的强关联属性通过活动以及消费来进行转化。

与传统的论坛运营区别较大的一点,移动互联渠道是需要通过大量的互动来实现用户黏性的(传统论坛是通过深度内容产生黏性),我们可以看到微社区的产品团队也意识到了这一点,除去大家关心的活动报名功能以外,红包、刮刮卡等功能都体现出了很强的互动性,辅以有针对性的活动策划,可以以比较轻松的运营强度去实现区别于传统活动的线上互动形式。而会员卡、积分商城则是从另一个角度为未来的电商、微商、微店做基础用户积累。

因此,对于微社区的运营,我们应该是将其做为一个重要渠道,而不是论坛的简单复制,应该通过微社区加强与网友的即时沟通,有针对的深耕目标人群,再通过口碑传播以及活动转化商业价值,而非直接的在微社区里植入宣传。而从微信及微社区的属性来看,微社区更应该是一个入口,而非出口。(文/宁哲网络 茅矛  独家授权本专栏发表  机构公众号:ningzhenet)

2014-10-27

周宁:4大切入方式,O2O如何颠覆传统行业 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

迄今为止,我们看到本地O2O已经出现过4个主要的切入点或者切入方式,它们分别是:品牌、交易、物流、信息管理。

我们从这些切入点的具体项目以及发展过程,可以清晰地分析出O2O如何由浅入深、由外到内、从改良到革命地颠覆传统行业的。从这个历史,我们可以预测出未来“传统行业转型”或者“互联网颠覆传统行业”这样的问题究竟存在什么样的答案。

O2O的第一个切入点:品牌

包括:所有的“媒体”。

创新项目:叮咚小区。

显而易见,O2O的第一个切入口是“品牌”,包含广告、媒体服务等。这是所有媒体都知道的入口,这也是最最浅显的入口。从这个切入点与传统行业的距离来看,这只能是“接近”,只能至距离的美。在信息严重匮乏与严重不对等的时代,媒体的作用巨大;在信息爆炸与透明的时代,媒体价值被无限分化。

社区O2O的代表项目叮咚小区无疑用新的方式阐释了媒体的传播价值,然而也正是这种媒体思维的定式导致近期该项目遇到重大的波折。我们绝不要因为叮咚小区融资数亿就欢呼社区O2O有很大价值,也不要因为叮咚小区遇到波折就把社区O2O贬得一文不值。深思这些项目深层的问题才能使我们获得收益,我们必须感谢每一位前驱与先烈。

叮咚小区的问题是什么?

1、摊子铺得太开。在前期案例尚不能体现规律的时候,为了占地盘而进行多城市复制。

2、行业太广,缺乏深度。没有一个行业做专业。

3、服务太浅,社区周边信息仅仅是信息展示与简单活动,缺乏深层次的解决方案。这背后还是固有的PC思维、媒体思维惯性在作怪。

4、获取每用户成本太高,缺乏有效的低成本推广方法。

5、从模式来看,叮咚小区在用户层的解决并不差,但是向下延伸的时候就暴露出深度不够、商业逻辑幼稚的弊端。

这让我们明白:O2O一定要与传统商业密切结合。说其商业幼稚,正是我们本节讨论的重点——媒体与品牌传播。O2O必须形成转化,而简单的品牌并不能有效形成转化,仅仅依赖口碑的闭环是靠不住的。品牌可以是O2O的一个环节,但绝不能是O2O的全部。在移动互联网时代,品牌传播已经不能让人满足。

O2O的第二个切入点:交易

包括:所有商城,所有团购。

创新项目:淘点点、滴滴打车、微信支付。

交易是非常容易理解的切入点,但是交易其实分为成交与支付两个步骤。交易环节是目前O2O的主流切入点。

在这个切入点中,滴滴打车是一个耐人寻味的案例。很多人不理解腾讯巨额补贴背后的意义,因为如果单纯从滴滴打车在成交过程的可能盈利来看,这几十亿估计100年都难以收回。可是滴滴打车就是移动支付用户的入口,腾讯实际买下的是用户。这批用户如果没人存1000元结果是什么?——一家规模令人震惊的银行!更可怕的是这家银行是在几个月就建立起来的。

从品牌到交易,这体现出O2O的进步,标志着O2O深入了一步。

O2O的第三个切入点:物流

创新项目:顺风嘿店,社区001 。

物流、最后一公里,这些一直就是O2O有待解决的关键问题。对于平台运营而言,物流最大价值乃是大数据搜集。对于互联网人而言,物流意味着向线下再跨出一步,意味着再“土”一点。

然而,物流却造成创业项目的严重问题——成本过高。同时物流在多数人的构想之中总是被置于交易下游,我们其实还可以问:物流可能在交易的上游吗?会!那是供应链。可以预测,在O2O的交易、送货物流发展起来之后,必然会产生供应链物流。

O2O的第四个切入点:管理

创新项目:微信企业号、百度直达号。

从品牌进化到交易与物流,O2O向前迈进了一大步。但是这一步还仅仅是服务的进步——平台运营商对商家的服务的进步。而这种进步仍然停留在“皮毛”,对于传统行业而言也仅仅是补药而已。

传统行业子O2O化,也就是互联网化转型中最大的问题是什么?是运用信息技术的能力,是思维方式的转变。在信息时代,一个企业必须通过网络重构组织,再造品牌,重新建立营销渠道,进化盈利模式。

这就是微信企业号、百度直达号的背后含义。从这一切入点来看,O2O开始切入传统行业的肌肤了!

放眼O2O的未来,是一场以互联网为代表的信息技术对传统行业的征服与革命!从切入点的发展,我们要认识到:我们必须做到让传统行业不得不变,而不是变与不变。所谓传统行业互联网转型乃是一个伪命题,幻想在传统商业中已经获得既得利益的人支持这场革命,那是绝对不靠谱的!互联网人应该向马云、马化腾、雷军、周鸿祎学习,做新经济的创造者。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-10-23

陈彤告别新浪,有人说这是门户时代的终结。我们记得一本书——《新浪之道》。

搜房不久前宣称“去媒体化”,我们向搜房学到很多。我们还记得一本书,搜房前主编肖勇写的《赢在新媒体》。

呈现如门户,收入来自大型垂直行业。这,是地方网站的定式。定式中离不开媒体化,离不开垂直化,但是根本点是社区化——本地化社交;功能化——本地化生活服务。

现在问题真的来了——巨头在变,地方网站怎么办?

我认为,最关键有四大要点——内容,表现,服务,模式。

一、媒体内容革命在于内容生产机制。

门户、频道,这些形式来源于传统媒体。内容生产机制是采编与自我生产。自生产内容比例不低于80%以保证内容的丰富度。

随着PC互联网的SNS,内容生产机制已经有所改变,最大变化在于自媒体(当时主要是博客)与社区等UGC生产方式的出现。

移动互联网对于传统媒体方式的冲击更为猛烈——内容碎片化,人人可以创造内容;渠道碎片化,门户地位下降。

那么,地方网站应如何应对这种内容的变革呢?

我们首先必须看清楚现实与趋势。当前媒体发展阶段处于青黄不接的局面,PC已老,移动未至。当前最兴盛的是微信公众号,但是微信公众号也略显疲态。从根本说,目前属于大家对于PC端的门户、社区的热度下降,可是移动互联网的社区还没有定型。因此当前内容生产上要注意在自生产(这注定不会长久)的同时,有意识地培养UGC。例如对于本地优秀原创的大力推荐,征文等;微社区、自有APP也必须重视,例如公众号经常推送微社区话题。

对于地方网站,内容生产机制不是困难而是优势,因为我们过去就是以社区为基础。在这一次变革中,我们失去的是枷锁,我们一定会等到新的内容形式出现!

二、内容表现形式的变革如何应对。

过去但凡开设一个行业的业务,首先就是改版。改版中必不可少的环节就是频道首页。没有频道首页内容无法承载,广告无处安身。

我认为,短期内这种格局还不会立即变化,广告的滞后性定理还在发挥作用。可是,变革已经到了临界点,大家必须做好准备。

关键点是:

1.UGC领衔的趋势不可逆转,尤其是移动端。软文、广告的倾向性必须弱化。

2.实用化趋势势不可挡。过去你写酒店开业,会写成“某某酒店开业,几折促销”,现在必须写成“小编带你占便宜,白富美享受屌丝的价格”。

3.体验很重要,不仅仅是形式,在栏目上要用体验打动用户。譬如活动呈现。

4.聚集、聚焦的入口仍然存在。例如新生代IT媒体百度百家、虎嗅网等的首页与移动首页形式,例如瀑布流形式。

5.工具化趋势。以后家居频道也说不定就是一款APP或者微信公众号工具。

三、媒体服务何去何从?

媒体变革带来的另一个问题就是媒体服务还要不要做?媒体的第一个服务是广告,第二个服务是媒体服务。例如我们熟知的XXTV,你想到他们就会出现这样的场景:一位女记着拿着话筒,然后紧张到汗流浃背的农民企业家现在镜头前。

许多人很困惑的就是,搜房网说去媒体化了,这些相机、摄像机还要不要?编辑、采编等等岗位还有没有必要设置?

有好事者评论:就算搜房去媒体化,它的媒体服务能力还是很强。——这是一个方面。我们实例化具体化来说,专业媒体做了一个大活动,会不会用微信公众号传播?会不会自我包装?——于是我们知道一个答案:在新的媒体时代,媒体的神仍然在,只是型发生了变化,仪式感在降低。媒体本质仍在!

过去,媒体是用来唬人的,现在和将来媒体是用来服务和拉人的。

四、媒体的进化促使媒体盈利模式必须革命!

用户,包含了付费的客户和免费使用的普通用户。他们的习惯决定了媒体的盈利模式。过去客户要最大的头条广告,玩得仅仅是广而告之;现在,客户学会了广告效果评估。

移动化之后,我们看到的是巨变——长得像广告的广告和软文越来越被摒弃,内容营销与数据营销大行其道。

对于运营用户习惯的地方网站,一旦掌握数据营销的技术,运营反而变得简单化了!

还有另一个方面,就是移动化带来场景和功能的需求。过去用户上网的唯一姿势是坐在电脑前,于是唯一场景就是电脑前,唯一战场就是电脑屏幕,唯一需要研究的就是用户需求。移动互联网带来了转变:用户在什么地方什么时间什么条件下会有什么需要?这就是场景化需求。看似简单的变化带来了革命——互联网向线下无限延伸,直至改变传统行业。O2O应运而生!

对于地方网站而言,O2O带来的是盈利模式的巨大革命——走向线下,用互联网思维改造和颠覆传统行业,还是抓住核心需求衍生新型盈利模式?我们能够看到的答案是:切入物流,你可以卖水果。抓住保姆,你可以每单提成过千元。地方网站在O2O有四个切入点:品牌,交易,物流,ERP。盈利模式将不再停留在广告,从媒体服务,从交易,从物流,直到完全改变地方生活服务生态!

旧时代真的要过去了,新时代即将到来!无论你是否欢迎他,他代表一场革命!(文/宁哲网络周宁公众号:lastmedia 机构号:ninghenet)

2014-10-13

互联网大潮汹涌澎湃,顺之者昌逆之者亡。传统企业转型势在必行。可是,转型的问题究竟在哪里?有人说是意识问题,然而真正考察诸多企业之后发现,绝对不是意识问题,几乎没有一个企业家不知道企业必须转型。如果深究根本,你会发现,在2008年或许意识问题是转型的最大障碍,可是2014年最大问题只有一个,就是企业家对于信息技术的学习力。一个连微信的基本原理都不知道的企业家如何判断转型的关键问题呢?

本文所述的就是一个非常常见而关键的问题:在B2C模式与O2O模式之间企业该如何选择?

而这个问题的背后就是传统企业对互联网的最大的误区,他们普遍认为互联网转型就是上网卖货!

企业将营销视为企业发展的第一线,这绝无错误。因此企业因为营销而触网这也不是问题。可是触网之后企业还将卖货视为上网的唯一任务,这就是大错特错的事情。即使你会用网络卖货,你仍然不是一个互联网化的企业!譬如,你将微信号外包给一家专业机构,或者你将电商销售外包给一家电商代理公司,这样做了你认为你就互联网化了?你认为在互联网转型的大潮之中你就获得了免死金牌了?不会!绝对不会!

一个垂暮的80岁老人绝不会因为移植了一个少年的脸面而停止衰老,一个不断老化的企业绝不会因为在互联网上销售了一些产品而缓解自身的衰落。这,不是量变而是质变!互联网大潮需要企业拥有一个适应互联网的DNA!在这样的情况面前,一个企业必须扪心自问:我们自身有什么资源或者核心优势可以适应于未来?

应对转型趋势的一切,由外部引发,有企业对于自身核心竞争力定位的内部改变而开始!B2C或者O2O是互联网的重要模式,这个关键选择必须与企业的核心竞争力吻合。

企业的核心包含:品牌、产品、客户、供应链等4个方面。于是我们可以用一张图很清晰地分析出企业在互联网转型时应该选择B2C还是O2O:

1、品牌和用户是最关键因素。全国品牌与用户全国分布的企业适合于B2C;本地品牌与本地用户的企业适合于O2O。

2、产品与物流体系是参考依据。标准产品一般适合B2C,非标准产品或者服务型产品适合于O2O,但是这不完全,我们还要看产品是否具备全国性或者全球性的优势,假如没有这样的优势,建议还是选择O2O。物流体系则是另一个参考因素,自建物流越强大越适合O2O;缺乏自建物流或者自建物流没有竞争优势,那么最好选择B2C。

3、O2O与B2C不存在好坏之分。

4、O2O其实不存在起点与终点。很多人片面认为O2O就是从线上到线下,那么为何不可以从线下到线上呢?每笔交易都可以是O2O的起点,每一次接触都是O2O循环体系中与客户的接触点。

5、绝对存在一个企业混合使用B2C与O2O模式的。

我们通过实例来理解:

案例1:一家企业,属于本地化的调味品企业,是多年经营的地区名牌企业。虽然该企业的产品是标准品,可是品牌是本地化的。品牌不具备全国优势,市场推广困难,应该主体进行O2O转型。

案例2:地方土特产企业,譬如新疆葡萄干、南京桂花鸭。虽然品牌是本地的,可是特产具有全国属性。一定选择B2C模式。

案例3:全国电器企业,具有全国连锁店数千家。这样的企业,譬如格力电器,对于渠道的重视和对于渠道商的恐惧使他们自建渠道。建议这类企业可以尝试O2O。

不得不做一些补充说明,更详细的说明会在我的其他文章中详细叙述:

1、O2O不一定是卖货,不一定需要商城,O2O很可能是企业的盈利模式革命。有句名言叫做羊毛出在猪身上,就像卖醋的顺带卖大闸蟹。

2、O2O的基础是大数据,这正是传统企业完全忽视的技术和自身优势。提示:如果你经营一家餐厅,你是否知道每一位客人的名字?你记得客人来过几次?

3、O2O的一大成功标志就是在成本不变的情况下,转化率比同等企业高10倍。海底捞做到了吧?(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ninghenet)

2014-10-08

周宁:地方社区被传统化,新时代来临 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

你还在研究移动建站?

你还在研究APP的功能与用户体验?

你还在研究公众号?

——不得不说,移动互联网的发展速度太迅猛,这一切很可能立即过时!

2014年,建立在地方社区基础上的地方网站们,才刚刚迎来区域传统媒体的快速衰落,就立即看到移动互联网带来的危机。2013年起,整个PC互联网都面临着流量下滑的危机。自2008年确立了盈利模式的地方网站,还没过上几年安稳滋润的日子,就立即开始考虑移动化转型的问题。

传统行业在网络化转型,而地方网站作为新媒体也要转型,这,就是互联网。关于转型,有人提到过一个很形象的比喻——机场安检口排队。在机场安检口,遇到新打开入口的时候,排在前面的根本不愿意改变(他们属于传统),排在后面的立即就改变队伍(他们属于创新者或者颠覆者),最尴尬的就是排在中间不上不下的。

通过康盛微社区数据与原有地方网站流量数据比对(内部数据,都无法公开),数据说明基于PC互联网的地方社区已经没有了发展动力,总体访问量已经没有了增速。而新兴的模式,例如微信公众号和微社区,发展迅猛。然后我从“排队”的故事看到了一个答案,那就是地方网站将开始分化,分化为传统地方网站与新地方网站。

站在时代转折的路口,我们不要彻底否定过去,地方社区会遵循广告滞后性的基本原理,继续发展十年以上。我们也不要随便否定新模式,例如叮咚小区、淘常州等,就在不远的2008年以前,地方社区在别人眼中也不过就是这样。我们还必须看到,除了19楼和合肥论坛两家领头羊之外,地方网站的营收最高值不过就是3000万—4000万,不如资本的法眼。新的转型,必然带来地方网站的一次革命!淡化媒体形式,强化生活服务与O2O属性,地方网站将迎来更宽广的明天!

那么,转型究竟有哪些深层变化呢?

一、三大技术革命推动地方网站的进化:移动社交、大数据、O2O

移动互联网首先决定了网络是随身的,随身带来了场景,随身与场景共同决定了大数据、移动社交方式与O2O。

1、移动社交在地方网站如何体现?

直至今日,成型的移动社交产品屈指可数:微信朋友圈、微信群、微社区、手机QQ、新浪微博、腾讯微群组、陌陌,等等。

谁都可以预料对于地方网站移动社交是必然的归宿,然而谁都对于目前的工具不满意。

有先知先觉者认为:微群组这种即时与异步结合的工具或许更适应地方网站?

大家都以为社区APP不过是PC互联网的BBS的发帖工具,同时目前的APP只是一种过渡产品,H5略微发力就让人感觉APP渺茫。

我认为,移动社交是一场游戏,规则是否完美并不是关键,关键是有多少人接受一种规则。篮球不完美,橄榄球不完美,玩的人多了就成了公认的游戏。移动社交也是这样!同时必须扭转一种PC端的思维方式:移动社交有可能不再是未来地方网站的内核,而是移动地方网站的表现形式!例如在我们对于腾讯微社区很失望的时候,我们忽然发现他们推出了打通版(也就是PC与手机打通版本,机遇Discuz!最新版本)。个别大站在我劝说下进行了尝试,结果是移动端帖量迅速增长到总帖量的20%以上,整站流量总量止跌并重新开始增长。

2、来的最快的就是大数据。

对于地方网站而言,所谓大数据是CRM原理与网站运营技术的结合。十余年前的技术重放异彩,三年前的探索者(例如篱笆网)已然成为烈士。

数据营销直接导致平台服务交易化,这使得近两年运营服务变得简单。譬如我所倡导的“小活动反复做”就是基于大数据的基本思想。

“数据+营销”还构成O2O的关键,在区域互联网领域,CRM系统不可缺少。

3、O2O是商业的革命。

曾经,作为有着PC互联网区域生态运营经验的我非常浅薄地认为自己了解O2O。事实不是这样,真正的O2O一定是基于移动互联网的!

O2O将完全不同于B2C,它不一定需要商城,甚至不一定在卖货。O2O更具备本地化特征,比B2C下沉更深,甚至可以说O2O是传统与互联网的结合。

不理解这些概念的要说,譬如?譬如你是一个O2O思想武装的菜贩子,你的最大特点就是跟你相邻的传统菜贩子相比,在同样成本与人员数量基础上,你至少多10倍的转化率!在商业中,利润高10倍意味着什么?所以O2O必然是一场本地商业(含零售与服务业)的一场革命!

对于地方网站而言,或许社区O2O就是我们未来的一种主要形态和必然趋势。至于路怎么走?先记住一点:千万不要去建商城卖货,那是B2C思维,是PC互联网思维。

在上个时代我们可以靠运营能力和Discuz!开源程序解决一切,这个时代不行了,技术是必选项,谁也绕不过去。

二、两大盈利模式主旋律:不变的垂直化,革命的移动化

对于垂直化而言,移动互联网带来的变化主要在表面上是工具的变化,在更深层面是媒体化向交易化的转型。因此垂直化在移动时代的发展是由两边到质变的渐进过程。

相比较而言,移动化则深刻而猛烈。如果你仔细想过滴滴打车消灭汽车电台的道理,如果你思考过扫码搜索技术如何将服装店改造成体验店,你会理解到移动互联网的巨大力量。

对于地方网站而言,“垂直+移动”是未来十年不变的主题,也是主要的盈利方式。但是他们的结合将大大拓展地方网站覆盖的行业与深度。

例如在过去的媒体、广告模式下,三线城市的地方网站的最大空间不过是5千万上下。可是,如果你用O2O改造一家年产值100万的餐馆,然后开20加连锁店,每家都做过1000万规模,这是多大的业务体量呢?

限于文章篇幅,这方面话题我将用另外数篇文章详述。

三、1年到2年周期,3个发展阶段完成变化

我们今天的展望,或许被人认为是空想与意淫。因为迄今为止,移动社交都并不清晰,本地化的移动社交连影子都看不到呢。

但是最近本地微信号的运营者的一个具体问题能使我们管中窥豹。这个问题是这样的:“最近微信公众号粉丝增速变慢,内容打开率下降怎么办?”

微信公众号是什么?

——单向发布的内容。这不就是当年的门户的相似物?这不就是web1.0?

公众号的缺陷在哪里?

——我们猜想,除了少数优质自媒体,多数的公众号将会受到内容同质化、新鲜度下降的打击,打开率还会下降!web1.0缺乏粘度、缺乏内容丰富度的弊端还会重演。最终的答案必然是UGC(用户创造内容),UGC的载体必然是社区。

所以,移动社区的产生与成熟才是移动互联网的成熟。

目前,移动互联网还处于婴儿期,处于野蛮增长阶段。公众号的速度掩盖了公众号存在的一切问题。由公众号模式到最终的社区,必然会经历2个阶段:

“内容——活动——社区”。

因此对于地方网站的初级创业者而言,目前仍应将重心放在公众号上,逐步从内容运营转变为活动运营,保证自己跟上社交转型的关键点。或许这个过程需要1年、2年或者更长的时间。

总结:

√  地方网站将分化为传统地方网站与新地方网站。

√  O2O将是未来地方网站的主旋律。

√  移动社交、大数据、O2O是未来地方网站的关键技术。

√  目前移动互联网仍处于野蛮增长阶段,新手要重视公众号,大站关注社区移动化。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ninghenet)

2014-09-09

站在互联网与移动互联网的转折关口,每一位互联网创业者都该问自己一句话:我如何才能顺应移动互联网的发展?

遗憾的是,许许多多创业者并未真正把握移动互联网的内涵,许多人仅仅是把WEB网站换做APP,仍然沿用PC互联网时代的做法。例如:

√ 用微信圈卖货。前天遇到一位后生想要在微信圈卖货,席间一位互联网老兵非常深刻地说:你好不容易混了一个土豪圈,你用微信朋友圈卖货,钱没赚到多少,人可能就得罪完了!——一语中的。

√ 购物平台O2O。许多人一提起O2O,就准备建一个商城,全市建立物流、冷链。最后一公里确实体现了O2O的特性,可是商城呢?在渠道去中心化的今天,硬生生建一个商城,难道又要回到流量引流的老路?

√ 开发无功能亮点的APP。在APP市场里,用于社交的、商业服务的APP泛滥了,APP安装成本一直居高不下,多数应用生出来就是为了被淘汰。如果你也准备做一个APP,请扪心自问:你抓住了用户使用场景还是杜撰了用户使用场景?

我不得不说,在移动互联网时代创业,请放弃PC时代的三大思维模式:

一、请放弃入口思维。

在PC互联网时代,一直流行一种思维:流量至上。

按照流量逻辑,大家发现:网站的上游是导航,导航的上游是搜索,搜索的上游是浏览器,浏览器的上游是输入法,输入法的上游是杀毒软件,杀毒软件的上游是操作系统。经过多年尝试之后,事实证明:导航、搜索引擎、浏览器、杀毒软件具有清晰的盈利模式,尤其是搜索。于是,大约十年的互联网“战争”都围绕这些关键节点而展开。这种思维衍生出来的创业逻辑就是要控制流量节点,例如建立门户网站。

在这种情况下,社会化媒体(也就是所谓的web2.0)并未获得真正的发展与重视。因为代表个人的媒体形式受限于搜索引擎、受限于各个首页。

在这种情况下,电商的营销也被流量入口限制着,即使你懂得社会化手段,懂得如何通过信任关系提升转化效率,你的增长速度仍然非常缓慢。

移动互联网通过3个革命冲破了流量思维,移动生态于是呈现出碎片化、去中心化的状态。这3个革命因素是:无限制的粉丝机制、大数据、应用场景。

twitter与新浪微博对于移动互联网的贡献就在于粉丝关注关系与信息转发机制,证实这样的革命将新浪门户、天涯社区推向没落。微信公众号更是借势微信的强社交关系将粉丝机制推向更新的高度。在这样的机制下,信息的传递广度与速度远远超越2009年以前的任何方式。这也带来自媒体的春天:关注可以超越门户超越搜索引擎,品牌可以以光速建立与传播。——这就是罗辑思维的逻辑:在这个时代,你不一定需要建立多么大的平台,可是你的影响力一样会十分巨大。

大数据则解决了另一个问题:转化率。近两年的网站运营实例告诉我们,即使你的网站在流量上并不出色,可是如果你能够掌握精准的用户数据,你一样可以抄流量的后路!围绕用户数据细分、筛选,你可以获取细分需求的用户,个性化提供他们所需要的服务。如果你是一名通过O2O原理卖菜的菜贩子,你完全可以逐步积累精准的数据,然后进行数据跟踪,这样你就是一名比别人转化率高10倍的菜贩子!这就是革命!

我们用百度新推出的百度直达号来理解另一个概念——应用场景。所谓场景就是你正在进行旅行,你到了一个陌生的城市,如果这时是中午11点,你必然会通过手机上的百度地图寻找适合自己并在附近的餐厅。而百度直达号的作用就是迅速建立餐厅与你之间的链接,并不需要让用户再一次使用大众点评等工具,一次解决选择、对话、优惠、到达问题。场景,将所谓入口彻底改变,用户与他所需服务之间不再是信息,而直接是一种连接!

二、放弃卖货的思维。

PC互联网已经完成了一个使命,那就是B2C。移动互联网还将完成一个使命,这就是O2O。

PC互联网对于传统行业具有巨大冲击,然而移动互联网很可能将传统行业颠覆!苏宁、万达近期的变化证明了传统商业的畏惧。

可是我们必须思考一个问题:营销革命对于商业的改变究竟在哪里?

我们不得不观察近期的这些案例:罗永浩的锤子手机、黄太吉的煎饼果子、雕爷牛腩,还有最近罗振宇在罗辑思维上卖的月饼。这些案例为什么被追捧?这些案例为什么看起来那么不靠谱?这些案例与传统商业的不同究竟在哪里?

我和许多人一样,从商业和未来角度并不看好许多名噪一时的项目。但是如果我们更深入去研究这些案例,我们可以发现另一种天地:罗永浩卖的是手机吗?黄太吉卖的是煎饼果子吗?罗振宇今天可以卖月饼,过年会不会卖猪肉?

于是我们发现了关键点:新营销带来盈利模式的革命;如何抓住用户才是最关键的任务,服务才是核心产品。

最近还接触过几个本地传统品牌,我们发现,互联网化绝对不是上网卖货!如何抓住你的用户,如何在互联网时代重构业务,这才是关键。开一个简单的微信微店未必就比建立一个天猫、京东商城网销体系的效果差!因为,如果你在货品上没有独特的优势的话,上天猫有可能就是自取灭亡。

三、放弃产品体验的思维。

营销模式变了,于是盈利模式变了,这一切最后必将落实到自己的产品。自2000年起,以客户为中心的原理就开始主宰着市场,可是到了2014年还有许多人仍然沿用着上个世纪的以产品为中心的思想。

以产品为中心的表象是:

√ 类似李宁这样的品牌为什么会衰落?难道是质量问题?难道是供应链问题?难道是销售渠道问题?难道是销售员素质问题?——不是,这一切都不是关键。就算李宁采用凡客诚品的营销方式可能一样会一筹莫展。小米的成功在哪里?雷军天天跟粉丝在一起。凡客诚品的失败在哪里?陈年天天跟产品在一起。这个时代,产品的质料、做工都在其次,用户需要什么质料、做工才是关键!

√ 互联网产品经理经常认为,我的产品模仿了硅谷的经验,我的产品很牛。问题在于中国用户是否喜欢?中国用户需要的功能与使用体验究竟是什么?我们从成功的产品可以看到,用户体验绝不是界面是否好看,而是要看产品管不管用。例如嘀嘀打车需要解决的是用户能不能打到车,出租司机的使用比例究竟有多少。——必须认识到:全流程的服务体验才是产品体验。

忘了所谓产品吧,未来一切皆服务。

总结。在移动互联网时代创业,一定要记住:一切都是为了客户服务,未来的渠道是去中心化的工具,你提供的是一种服务体验。

(文/宁哲网络周宁 微信公众号:lastmedia  机构公众号:ningzhenet)