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2015-02-25

2015年春节的红包大战如火如荼,拖慢了支付宝,卡住了微信;那种全国人民摇一摇的火热,燃烧了每一个城市与乡村。在这些喧嚣的背后,最为惊心动魄的反而是看不见听不到的战役——腾讯微信生态保卫战。

这场战争的双方是:并没有做好足够准备的腾讯微信,蓄意已久的阿里、360们。

这场战争最明显的特征就是:各类自动抢红包插件、各类图片与链接的传播模式。

其实这场红包大站在年前已经显露出迹象。年前某日下午,腾讯微信官方忽然针对所有使用过自动抢红包插件用户发出警告,如果再使用自动抢红包插件,则封号暂停服务。最初这种行为让人非常疑惑,因为插件似乎对于微信本身并没有严重的威胁,腾讯官方的过度反应让人困惑。随着阿里的介入,大家才理解腾讯的真实意图——保卫微信红包生态!

一、阿里、360为什么这么拼?

微信红包究竟是什么?是社会化的支付入口!

阿里为什么如此介意?360为何如此卖力?

——回顾2014年春节,阿里在毫无防备的情况下瞬间输掉了移动支付战役,腾讯凭借的就是这一款神器——微信红包。在此之前,支付宝的移动支付用户数遥遥领先。随着2014年的打车软件战逐步落幕,阿里系在支付入口上一直没有找到翻盘的机会。而微信支付凭借着社交平台的便捷性,逐步蚕食着原来支付宝一统江湖的支付市场。

对于360们,这个市场则是可望而不可及的领域,因此真实的想法只有一个字:酸。

二、微信红包的强大与弱势在哪里?

微信红包最强大之处就在于社交属性。

与打车软件不同,因为微信支付的便捷特征使得平台并不需要通过补贴去发展用户,真正的推广是用户与用户之间的互动。是用户之间发红包、抢红包给了平台活力与增长力。——如果仅仅从这个侧面来看,抢红包插件并不是平台需要管的事情,一个愿打一个愿挨,实在需要干预,群主踢人了事。钱都是用户的,关你微信平台何事?

可是,世界上让人最想不通的道理就是:你的最强大的优势往往就是劣势!微信红包最大的劣势就是:微信红包是一种生态体系!

不要忘记,国内最先懂得生态体系运营的就是阿里。而阿里最大的遗憾或者说马云一生的遗憾就是阿里系没有一个强大的社交平台!其实淘宝也算是社交平台,可是淘宝是购物社区,重服务轻关系。而腾讯的立命之本就是重关系、高互动的社交平台!

微信红包就是基于熟人关系带来的信任感,基于强关系的互动而产生的。其核心就是:人与人之间的信任感。假如有办法破坏这种信任感,就有可能瓦解腾讯微信红包的生态结构!

三、理解阿里的战术方法:抢红包插件与图片的逻辑

假如你在一个微信群,永远抢不过群友,而你得知群友在使用抢红包插件,你会怎么想?

我测试过,有好奇心的人会选择尝试插件,而赌性重的人则会强烈排斥。

推理一下后果:人人使用机器人将会使得红包游戏失去意义。而人与机器的冲突将导致信任关系瓦解。因此,其实只有一个结论:抢红包插件有可能破坏微信红包生态(而不是微信生态,微信官方在通知中的措辞并不准确)。

生态破坏之后会怎样呢?

从支付宝的多次努力来看,链接非常容易被微信官方切断,而图片难以被官方阻隔。所以,用插件破坏微信红包的信任度,让用户认为支付宝红包才是公平的,然后用图片完成传播。虽然使用麻烦,用户体验不佳,可是支付宝做到了。

四、腾讯微信真的就没有办法了吗?

并非如此,微信红包的便捷性与使用体验,微信的强大社交生态并不容易被代替。——这是我所认为的最终结局。

然而2015年春节,微信官方在运营上出现的问题是绝对值得反思的!

1、应付插件不及时。生态运营的困难,在于你要用一个人对付上千人,一只程序猿对付上千只程序猿。系统架构、系统接口的每一个漏洞都会被利用。目前微信对于抢红包插件只能识别无法杜绝,绝对是困扰微信官方一个春节的难题。

2、对付使用插件的用户简单粗暴。微信最初只是一个通信工具,而生态是属于腾讯的。腾讯官方用生态的道理跟用户谈,其实是忘记了生态与用户一毛钱关系都没有。腾讯微信封闭生态,完完全全就是属于腾讯自己的!这从年初一封号理由可以看出,腾讯官方已经开始认识到这一点了——封号理由是信息量太大,系统故障。好吧,张小龙一直是一位程序员,迄今为止是好的产品经理,并且微信事无巨细都要经过他,这就是问题。

3、运营缺乏思路。假如我们在抢红包的信息中提示:某某用户可能使用插件抢得红包,事情将会事怎样的呢?官方是平台,并不负责所有事情,但是要承载所有可能。也就是说微信并不对每个用户的行为负责,但是微信必须建立自身的信任感。

我相信微信官方很快会有答案,而微信红包暂时还不存在替代者。

(文/宁哲网络周宁 微信公众号:lastmedia 公司公众号:ningzhenet)

2015-02-04

2015年是O2O突飞猛进的一年,在这一年我们期待着O2O领域的许多进展与答案。从目前趋势看传统行业的互联网化与互联网行业往线下延伸,形成非常鲜明的特色,其次就是在大数据方面的进展也令人振奋。

但是仍然有许多问题困惑着互联网企业与传统企业。这些问题是这样的:

√  谁适合于O2O?

√  O2O的核心究竟是什么?

√  O2O对企业而言需要进行几个模块的建设?

√  用什么样的方式实现上述模块?

√  如何用指标评价这些O2O转型的得失?

近期考察了许多O2O转型项目,发现互联网运营方式的改变巨大。本文通过公开数据来剖析一个案例——苏宁红孩子,目的是阐述我在近期文章中的观点,并分析如何实战的细节。

要判断一个行业究竟是否适合O2O,从它是不是发生在本地就对了。要判断企业转型的定位,从企业具有什么独一无二的优势出发就对了。判断一个项目布局的优劣,要从四个方面入手:大数据来源;数据应用方式;服务与产品如何实现,即网络与服务如何结合与延伸;生态链切入口在哪里,即盈利模式如何设计。

在判断苏宁红孩子O2O布局的优劣之前,首先我们来看苏宁红孩子的项目背景:

红孩子一度是中国排名第一的母婴电商平台。红孩子成立于2004年,发展初期主要通过电话、目录渠道销售母婴品类商品,2006年推出“红孩子网站”开始发展线上销售母婴用品,2010年后加速向线上转型。2012年9月,苏宁以6600万美元的价格收购红孩子。2013年,苏宁为红孩子开设了线下实体店,红孩子走向O2O的发展道路。而据其刚刚结束的供应商大会上的数据显示,到2014年底,其已经开始了8家实体店,在接下来的2015年,计划开设68家。这些实体店将在2014年商品实体展示和销售功能的基础上,增加虚拟出样和门店游乐的功能。从门店选址的标准来看,苏宁红孩子是重点布局在苏宁物流的8仓所在地,包括北京、上海、广州、南京、武汉、西安、成都和沈阳,旨在继续发挥苏宁物流的快捷优势,提升客户体验和辐射区域。同步了解到苏宁物流的“一日三送”、“次日达”和“急速达”等服务产品,将在2015年继续优化并覆盖更广阔的区域。

苏宁红孩子的定位是:重夺江湖老大地位。今年履新的红孩子总经理潘敏,在接受《中国婴童》深度专访时表示,这是苏宁收购红孩子之后对她及团队特别明确的要求,“集团给了足够的空间,要求我们去打出应有的市场地位”。在1月20日的苏宁红孩子供应商大会上,集团COO侯恩龙也发言肯定了红孩子母婴在苏宁2015年转型提速中的战略地位和把红孩子母婴作为苏宁全品类战略中的拳头品类进行扶植和发展的事实,在2015年,欲借助苏宁线上线下平台资源将红孩子打造成为O2O模式的标杆。

管理与团队:苏宁将母婴定义为三驾马车之一并特别委派元老大将操盘。据资料称,曾经担任苏宁华北大区副总经理的潘敏,见证了北京苏宁年营业额从千万级做到近百亿元的高速成长。这正是我选择该项目分析并跟踪的主要原因之一——项目管理上的影响可以忽略,具有丰富经验的管理者与管理流程有利于我们撇开管理执行的影响去分析项目的具体模式。

现在进入本文的主题:4把尺子丈量苏宁红孩子转型策略:

大数据来源如何解决。我认为,O2O时代大数据是最核心的方式。数据与大数据,一字之差,前者属于B2C时代,后者属于O2O时代。所谓大数据来源,可以描述为获取数据与提高数据转化率的综合手段。在这方面,红孩子成立10年来,累计有近4000万用户,苏宁经营积累的1.5亿用户资料;通过线上线下的活动运营搜集与转化数据:经营性活动,例如奶粉促销等。例如今年5月,红孩子刚刚发起过一场最高降幅50%的促销活动,根据红孩子自己发布的数据,促销往往能带来3、4倍,甚至高达8倍的销售增长。另外,线下活动运营也是红孩子采取的重要措施。据悉,红孩子每年有2400多场线下亲子活动,3000多场美妆校园行。而最新数据显示,2014年,苏宁红孩子组织了包括孕前知识讲座,孕期的胎教音乐会,孕妈讲座和很多的亲子互动在内的总数达2800场之多的活动,平均每天有8场。上述种种一方面为苏宁红孩子带来了可以称之为命脉的大数据,一方面也会在很大程度上增加会员粘性。

大数据如何应用。数据的分析与应用是O2O的核心点。我们来看苏宁红孩子的公开资料:母婴行业面对的消费群体有一个非常明显的“迭代”现象,随着孕婴童阶段需求的变化,几乎每三年消费群就会迁移一次。红孩子将这4000万会员按时期划分,分析他们在品牌、消费习惯上的特点,为不同消费者推送不同商品。其中,孩子在0-1岁的会员是奶粉、纸尿裤战役的重点人群,红孩子会结合分析结果与供应商一起做相应的营销活动。通过上述信息可以看出,红孩子区分不同阶段客群提供具体服务,用奶粉、纸尿裤等高频消费品低价促销培养用户习惯,记录客户消费的时段、消费品牌等消费习惯,而上述种种方式必然基于企业ERP系统实现。

服务与产品结合,线上与线下的联动。从公开信息分析,红孩子的主要措施有3个:延伸解决服务问题以及产品生命周期,例如豆苗APP所提供的服务功能;产品生命周期方面,在2015年苏宁红孩子似乎也有新的举措,消息称其将进一步丰富商品品类,逐步开发虚拟产品和服务产品,产品将覆盖0-6岁的婴童商品、胎教、月嫂、早教、儿童视频、童书等,打造更加专业的母婴全线产品的电子商务垂直频道。自营与平台齐头并进,2015年将实现超过100万的SKU,还将引入500家服务商户,这些商户既可以在线上进行服务,也可以在线下提供服务,实现O2O平台操作。

盈利模式如何设计。红孩子的O2O盈利模式设计仍然局限于商品销售。建议红孩子可以考虑深度挖掘数据价值并实现客户价值延伸。

我认为基于苏宁的平台支持,红孩子还可以做得更好:

1、大数据本地化运营,根据数据密度确定服务深度。更大挖掘数据价值。

2、在盈利模式上挖掘更大价值,发挥互联网思维的威力。

3、进一步挖掘移动媒体的价值,用互动提升数据的转化率。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2015-01-23

非常高兴又一次到了成都,今天我来跟大家讲几个故事,从去年到今年我经常说一件事,就是风起来了,创业的机会来了,尤其是区域互联网,在我们这个领域已经经历了大约五年左右非常压抑的阶段,所有人几乎都在去研究如何管理,但是从去年起,这个机会重新出现,从我们现在看到的各地以微信号为代表的各种方法出现以后,我们看到确实机会很好。

前一段时间我们在全国推了一个东西,一个简单的微信投票查检,萌宝大赛的插件,很多人参与,这种现象告诉我们的机遇来了,这个机遇带来我们一个很好,刚刚刘总说微信带给我们流量,我们有了流量以后怎么办呢?我们必须盈利,我今天给大家交流的是流量背后我们怎么办,现在只有一个东西是大数据。

今天我想跟大家沟通一个东西,第一我们理解什么是大数据,前一段时间有人在说所谓大数据要有很多数据,你们这些刚创业的草根没有大数据,不是这样的,我告诉大家大数据是一种思维的方式,第二个大家讲的东西,大数据给营销带来的变化,我们从去年到今年发现了一个东西,就是各种网站的运营方法,以及商家营销的方法都在变化,这种变化非常深刻。

它跟原来是不一样的,过去我们很多人做媒体,做广告,跟客户要磨嘴皮,给他讲我要给你带来什么好处,现在不用了,告诉他我给你带来多少精准数据,你要不要,如果你不要可以给你的对手,这时候我们的营销已经发生了非常根本的变化,等一下我用案例给大家讲变化在哪。第三我们谈一下大数据的另一个作用,就是提高转化率。

首先我们讲第一个例子,前两年我们看到很多生鲜电商、水果,他给大家讲这样一个东西,创业以后我只能卖高附加值的产品,我才能活下去,后来我跟一个做电商的人研究了一下,我发现并不是如此,我们真正应该把自己的店开得很好的话应该怎么做?

首先我们大家不要把自己的定位搞得很高,像过去大家做来做去都说要做一个平台,一开始创业做平台很难做的,你不如一开始就用互联网的思维开一个店,别人说开一个店没出息,大家想一个东西,如果你在20个大型社区开20个店,你的流水额也不低了,开到一百家店你也够上市了。

首先我们看传统商家是什么样的,他们就是开了一个门店坐等客户上门,这是过去所讲的“坐商”,一个互联网思维的商贩应该怎么做?第一我们为了卖高附加值产品,一开始不要考虑盈利,我们可以用大米、油、鸡蛋等等高频次、低价格的产品去培养用户习惯,大家知道如果盯到一个社区,你给这些大爷大妈送米送油他会感谢你的,因为我们看到大型超市是不送货的,于是可以通过送货培养习惯,但是不要忘了一个东西,一定要把他们的联系方式记录下来,这就是数据,第二件是可以怎么做?

你可以记录他们家的频次,他们家的米、油的消耗频次是多少?可以用一个传统的工具电话营销,你想想这个电话打过去会带来什么结果,在你的竞争对手还坐在店里面等客户上门的时候,你已经把客户的需求绑架了,截获了,所以他们没有生意,所以懂得用数据,懂得用O2O手段去营销的人,为什么这么厉害?

他至少比他的竞争对手转化率会高十倍。第三个我们看赚钱在哪里,赚钱最后来自于高附加值的产品,当你培养了用户习惯,天天从你这儿买米买油以后,你卖大闸蟹,你的转化率比你的对手高很多,大家知道一盒大闸蟹利润至少在一百以上,所以并不是像我们在微信、朋友圈那样卖大闸蟹,那样卖不了多少,还会得罪人,相反从土一点的方法做反而能盈利,我广州有一个朋友已经在做这样的方法来做,盯着社区来做这个业务。

这时候我们知道了一个道理,所谓大数据,大数据是一种思维方式,大数据还带来一个东西,是什么呢?媒体的革命,过去我们在用各种方法,在用内容传播去获取价值,现在我们已经知道,这几年我们大家获取价值的背后最重要的就是数据。

我们看第二个例子,刚刚我讲了一句话“媒体变革”,去年大家看到一个趋势,搜房在全国率先做了一件事,叫去媒体化,我们最初看到的时候也没有想通为什么如此,后来带来的媒体效应,首先各地的二手房网站死了,除了搜房以外、乐居、搜狐、包括安居客都受到巨大的影响。

这个影响还带来第二个东西,就是中介企业,可能在座也有中介企业的人,中介企业遇到一种压迫感,去媒体化后开始自己做中介,要去中介化,实际上不是去,而是自己变成中介,许多房地产代理公司,房地产的二手房中介都遇到了巨大的压力,于是我们看到他们也开始自己要变成互联网公司。

所以大家看到像北京的链家,以及很多中介公司都在做转型,在这个时代我们可以看到媒体的去媒体化,电商化,去中介化这是一种趋势,对于传统企业现在不得不做的一件事就是互联网化,假如在这个时代你不能成功转型,那么最终的结果就是被穿着互联网外衣的这些传统企业把你消灭掉,就像我刚刚讲的例子,假如有一个小菜店,懂得用这种思维做,是不是相当于伊藤里面有一条黑鱼,把你的份额全部吃掉,这就是一种趋势,这个趋势在我们现在可以看到一种情况。

我们来分析一下,在媒体和传统行业的变革中,我们看到一个趋势,就是我们现在知道的O2O,在过去我们大家总认为所谓O2O就是在线下单,现在发现不是这么回事,为什么O2O的起点不可能是线下?为什么线上的O不可以往线下延伸?

所以我举的例子里面两个O在无比趋近,媒体再往线下下沉,线下的企业在往线上浮起,这就是一种本质的理解,在这种情况下大家要知道作为媒体要立即转型,作为传统企业也要立即转型,这是我们理解的O2O给我们带来的变化。

我们再看第三个例子,这个例子告诉我们大数据的作用。我们来思考一个例子,电商或者O2O网站的运营方式。

我最近经常跟朋友讲,从14年以后网站运营的方法在变化,而且变化非常剧烈,过去我们有一句话内容为王,所谓网站运营以后,我们看网站里面坐的全是编辑,都是大量的编辑人员,制作的是内容,我们从O2O网站可以看到,它的变化应该是什么?

它的编辑不需要这么多,它的编辑要做的事情是图片处理,他真正的运营做的是数据分析和流程的规范,他会告诉你电话营销、社会化销售的每一个环节你这些话是什么,分析这些话说出来带来的结果,他会告诉每一个活动运营人员,通过什么样的活动设计会提高我们的转化率,他会告诉他的产品部门,在每一个环节应该做什么样的改善,从最初的数据到最后的数据,每个步骤的转化率是多少。

所以我们看到在网站运营中现在已经非常严重的开始向电商化转变,这种运营已经跟我们传统的B2C电商无比趋近,在这里面我们不要忘记一个核心就是数据,我们要分析每一个节点的转化率,分析每一个流程和数据结果的不同,这就是我今天讲的几个例子,时间有限,等一下欢迎大家跟我们一起交流。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2015-01-20

年初总是免不了各种预测,这里预测的是笔者专注与关心的领域——O2O市场。

1、团购寒潮进一步加剧

在2014年的项目研究中发现,团购具有几个致命弱点:

  • PC思维——通过各种渠道流量过滤出消费需求。
  • 无场景——团购是利用优惠拉动需求,而不是根据需求场景去解决问题。所以团购可以解决商家的问题,并不是完全面向用户的问题。
  • 缺乏大数据基因:需求释放之后缺乏大数据积累。

因此我们发现移动端的优惠券+CRM系统恰恰就是团购的克星。假如一个商家学会用自己会员管理系统去积攒团购网拉来的用户信息,只要购买不超过3个月的团购服务,已经完全可以构建自身的数据平台了!

由此推论:2015年团购寒潮进一步加剧,以美团为首的团购网站必然向O2O领域转型。

2、58到家遇阻,58进一步成为重公司

迄今为止58到家不过是服务信息的整合,这根本没有改变58作为分类信息服务的定位。固守APP思维,不善于利用微信等移动互联网渠道也成为58的巨大缺陷——在移动互联网时代,强调“你的我的”毫无意义。在此条件下,被移动互联网与O2O唤醒的商家的意识在觉醒,仅仅信息发布的媒体服务的控制力越来越弱。

中国服务业的服务质量也在限制58的发展,例如保姆、搬家等领域骗子、黑社会泛滥,信息服务对于用户的保障也是薄弱至极。

因此,58们的选择只有一个:利用数据将自己变身为重公司,例如58保姆、58搬家,去直接掌控线下资源。

3、生鲜电商看到曙光

现在各个城市的搭载互联网思维的水果店比比皆是,从几年前的亏损与失败中,已经走出一批先驱。我们可以不去管他们到底是利用微商还是利用社区,总之2015年以水果、大米、鸡蛋、油、肉食品为主要服务内容的创业业态还将继续发展。唯一存在的问题就是体量问题,因为目前该行业仍处于碎片化的状态,想要出现一家大型的生鲜电商还真不容易。

4、快餐外卖如火如荼

2015年O2O价格战谁最猛?一定是快餐外卖!

该领域属于小额高频次,类似于打车软件的领域。因此,接续2014年滴滴、快的之战,2015年外卖大战一触即发。外卖不一定需要盈利,外卖的想象空间是两个:移动支付、人群价值。

大战的参与者:淘点点、饿了么、零号线,或许还有大众点评。

5、家居O2O、婚庆O2O大行其道

家居、婚庆是两个有些类似的行业。迄今为止我们已经在家居行业看到一些项目几近成型,而婚庆行业的项目还没有令人振奋的案例出现。

在家居行业我们看到出身于线上的项目:土巴兔、齐家家居、极客美家;出身于线下的:尚品宅配、生活家;线上与线下结缘的365装修宝。

在2014年从大数据与O2O模式分析,家居与婚庆的O2O已经完全可以颠覆过去的媒体模式。2015年必然是家居、婚庆O2O领域狂飙猛进的一年。

6、百货O2O前景未明,万达电商止步不前

百货业O2O最大的价值就是会员管理。然而即使通过大数据与会员管理方式最大价值挖掘转化率,在服装等领域B2C、C2C的分化压力仍然无从化解。

不整合互联网化的商家,万达式的O2O前景黯淡。假如万达引入的商家都是好孩子、H&M、ZARA,那是自然不愁。然而万达无法也不可能不去引入对于互联网一筹莫展的纯传统商家,而万达自身的互联网信息化建设仍然找不到北,所以2015年老王和小王仍将停留在概念阶段。

7、社区O2O重回地产服务领域

2015年社区O2O的概念会清晰起来。像社区001、顺丰嘿店等将会分化出去。彩生活、叮咚小区这类才是真正的社区O2O项目。

通过2014的行业发展,我们来看社区O2O这个项目的特点:

  • 社区O2O分为上下半场,上半场是获取数据、下半场是整合服务资源构建商业模式。
  • 社区O2O是重服务轻社交的产品。

从上述两点来看,叮咚小区的挫折不难理解。而新杀入该行业的三六五网的小区宝、乐居的实惠则是在获取用户阶段优势巨大。

我预估社区O2O在2015年将找到下半场的定位:房地产后市场。

8、顺丰嘿店重归最后一公里配送定位

最后一公里不一定就是社区O2O平台,不过顺丰嘿店确实构成了不错的渠道,完全有能力成为社区O2O领域不可缺少的一项具体服务。

嘿店的用户习惯培养还需要再来一年,到2016说不定顺丰会抢滩B2B的交易市场。

9、生活服务O2O项目融资消息频传

前面已经说了,社区O2O的平台市场还并不成熟与明朗,于是急不可耐的天使、PE、VC们必然会从垂直服务寻找机会。于是像云家政这类的项目必然大受欢迎,大家可以关注洗衣、家政、月嫂、搬家、维修等领域的黑马出现。

10、滴滴、快的开始入侵出租车运管市场

2015年滴滴打车一推出专车服务,就让出租车市场闹得沸沸扬扬。然后专家指出:这属于蝴蝶效应,背后更根本的是出租市场的分配问题。出租市场获利最大的出租车公司完全就是寄生虫,政府目前只是看着他们还能控制局面而已。

我在畅想,2015年滴滴、快的是否会更深层杀入出租车管理领域,让出租车公司下岗,出租车司机不交份子钱。这样一来,滴滴、快的的盈利模式也解决了,司机、乘客也大大获利——可能这只是一个梦想,可是万一实现了呢?

11、地产O2O竞争加剧,媒体与代理的竞争战役化

最有一个预测留给房地产行业。

现在的明眼人已经指出,2014年爆发于搜房网和中介公司之间的冲突,已经完全改变了这个行业的食物链格局。

2015年房地产媒体会去媒体化、中介化;而中介会自建网络渠道、互联网化。相互竞争又相互妥协与协作,这是2015年这个行业的主旋律。

2015年是移动互联网带来的革命之年、创业窗口之年。在这样的开年之时,我们忍不住要对这一年的互联网市场做一些预测。所谓预测讲究的是灵性而非完整严密的逻辑,假如你强求严密的逻辑推理,那么请将本文作为故事或者段子来读。你可以说本文的一些预测荒谬,但是本人只负责说不负责说服,因为时间会证明预测的“灵验度”,而我们每个人无法左右事物的发展与偶然必然。

2015-01-19

年初不免要预测,我预测的是我专注与关心的领域——O2O市场。

1、团购寒潮进一步加剧。

在2014年的项目研究中发现,团购具有几个致命弱点:

√ PC思维——通过各种渠道流量过滤出消费需求。

√ 无场景——团购是利用优惠拉动需求,而不是根据需求场景去解决问题。所以团购可以解决商家的问题,并不是完全面向用户的问题。

√ 缺乏大数据基因:需求释放之后缺乏大数据积累。

因此我们发现移动端的优惠券+CRM系统恰恰就是团购的克星。假如一个商家学会用自己会员管理系统去积攒团购网拉来的用户信息,只要购买不超过3个月的团购服务,已经完全可以构建自身的数据平台了!

由此推论:2015年团购寒潮进一步加剧,以美团为首的团购网站必然向O2O领域转型。

2、58到家遇阻,58进一步成为重公司。

迄今为止58到家不过是服务信息的整合,这根本没有改变58作为分类信息服务的定位。固守APP思维,不善于利用微信等移动互联网渠道也成为58的巨大缺陷——在移动互联网时代,强调“你的我的”毫无意义。在此条件下,被移动互联网与O2O唤醒的商家的意识在觉醒,仅仅信息发布的媒体服务的控制力越来越弱。

中国服务业的服务质量也在限制58的发展,例如保姆、搬家等领域骗子、黑社会泛滥,信息服务对于用户的保障也是薄弱至极。

因此,58们的选择只有一个:利用数据将自己变身为重公司,例如58保姆、58搬家,去直接掌控线下资源。

3、生鲜电商看到曙光

现在各个城市的搭载互联网思维的水果店比比皆是,从几年前的亏损与失败中,已经走出一批先驱。我们可以不去管他们到底是利用微商还是利用社区,总之2015年以水果、大米、鸡蛋、油、肉食品为主要服务内容的创业业态还将继续发展。唯一存在的问题就是体量问题,因为目前该行业仍处于碎片化的状态,想要出现一家大型的生鲜电商还真不容易。

4、快餐外卖如火如荼

2015年O2O价格战谁最猛?——一定是快餐外卖!

该领域属于小额高频次,类似于打车软件的领域。因此,接续2014年滴滴、快的之战,2015年外卖大战一触即发。

外卖不一定需要盈利,外卖的想象空间是两个:移动支付、人群价值。

大战的参与者:淘点点、饿了么、零号线,或许还有大众点评。

5、家居O2O、婚庆O2O大行其道

家居、婚庆是两个有些类似的行业。迄今为止我们已经在家居行业看到一些项目几近成型,而婚庆行业的项目还没有令人振奋的案例出现。

在家居行业我们看到出身于线上的项目:土巴兔、齐家家居、极客美家;出身于线下的:尚品宅配、生活家;线上与线下结缘的365装修宝。

在2014年从大数据与O2O模式分析,家居与婚庆的O2O已经完全可以颠覆过去的媒体模式。2015年必然是家居、婚庆O2O领域狂飙猛进的一年。

6、百货O2O前景未明,万达电商止步不前

百货业O2O最大的价值就是会员管理。然而即使通过大数据与会员管理方式最大价值挖掘转化率,在服装等领域B2C、C2C的分化压力仍然无从化解。

不整合互联网化的商家,万达式的O2O前景黯淡。假如万达引入的商家都是好孩子、H&M、ZARA,那是自然不愁。然而万达无法也不可能不去引入对于互联网一筹莫展的纯传统商家,而万达自身的互联网信息化建设仍然找不到北,所以2015年老王和小王仍将停留在概念阶段。

7、社区O2O重回地产服务领域

2015年社区O2O的概念会清晰起来。像社区001、顺丰嘿店等将会分化出去。彩生活、叮咚小区这类才是真正的社区O2O项目。

通过2014的行业发展,我们来看社区O2O这个项目的特点:

√ 社区O2O分为上下半场,上半场是获取数据、下半场是整合服务资源构建商业模式。

√ 社区O2O是重服务轻社交的产品。

从上述两点来看,叮咚小区的挫折不难理解。而新杀入该行业的三六五网的小区宝、乐居的实惠则是在获取用户阶段优势巨大。

我预估社区O2O在2015年将找到下半场的定位:房地产后市场。

8、顺丰嘿店重归最后一公里配送定位

最后一公里不一定就是社区O2O平台,不过顺丰嘿店确实构成了不错的渠道,完全有能力成为社区O2O领域不可缺少的一项具体服务。

嘿店的用户习惯培养还需要再来一年,到2016说不定顺丰会抢滩B2B的交易市场。

9、生活服务O2O项目融资消息频传

前面已经说了,社区O2O的平台市场还并不成熟与明朗,于是急不可耐的天使、PE、VC们必然会从垂直服务寻找机会。于是像云家政这类的项目必然大受欢迎,大家可以关注洗衣、家政、月嫂、搬家、维修等领域的黑马出现。

10、滴滴、快的开始入侵出租车运管市场

2015年滴滴打车一推出专车服务,就让出租车市场闹得沸沸扬扬。然后专家指出:这属于蝴蝶效应,背后更根本的是出租市场的分配问题。出租市场获利最大的出租车公司完全就是寄生虫,政府目前只是看着他们还能控制局面而已。

我在畅想,2015年滴滴、快的是否会更深层杀入出租车管理领域,让出租车公司下岗,出租车司机不交份子钱。这样一来,滴滴、快的的盈利模式也解决了,司机、乘客也大大获利——可能这只是一个梦想,可是万一实现了呢?

11、地产O2O竞争加剧,媒体与代理的竞争战役化

最有一个预测留给房地产行业。

现在的明眼人已经指出,2014年爆发于搜房网和中介公司之间的冲突,已经完全改变了这个行业的食物链格局。

2015年房地产媒体会去媒体化、中介化;而中介会自建网络渠道、互联网化。相互竞争又相互妥协与协作,这是2015年这个行业的主旋律。

2015年是移动互联网带来的革命之年、创业窗口之年。在这样的开年之时,我们忍不住要对这一年的互联网市场做一些预测。所谓预测讲究的是灵性而非完整严密的逻辑,假如你强求严密的逻辑推理,那么请将本文作为故事或者段子来读。你可以说本文的一些预测荒谬,但是本人只负责说不负责说服,因为时间会证明预测的“灵验度”,而我们每个人无法左右事物的发展与偶然必然。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-12-25

最近有两条消息与团购相关:第一个消息是拉手网被三胞集团收购,第二个消息是美团和饿了么激战正酣。如果你看到这两条消息并加以思考就应该知道,本文的题目绝非标题党!当前放在团购网站面前的,不是如何发展的问题,而是生存与死亡的问题!

随着“移动+大数据”的不断冲击,曾经在PC互联网的末世大显神通的团购模式已经快要走到尽头!

我们必须从深层次去解剖团购模式才能理解团购网的主要问题:

一、团购的导流模式已经过时

与团购网打过交道的人都知道这样的结论,就是团购网站流量很大。我们可以辩证地理解团购网的流量从何而来。团购网流量来源主要分为两方面:首先团购网的经营者都是流量运作的专家,他们非常懂得如何从搜索引擎等流量源获取流量,其次团购的低价也是吸引流量的重要原因。不过,“流量——>结果”而不是“用户——>结果”,不同在哪里?流量思维!PC互联网的重要特征!

低转化高成本的获取流量方式难以创造良好的经营数据,这是千团大战偃旗息鼓的重要原因之一。

我们必须从相反的方向思考导流的结果,也就是这种方式会不会获得优质的大数据?

从逻辑上说假如通过团购逐步标清用户的消费习惯,那么团购模式是可以持续发展下去的,但是在实际运营中并不是这样,不是所有行业更不是所有档次的客户都有通过低价揽客的需求,于是团购存在着天然的缺陷,就是它的大数据难以完整。

二、已经形成用户的习惯难以保持

我们发现团购网站的用户粘度都很差,这是有着必然规律的。

第一个原因,我们不需要加以论述,这就是用户在团购网站上并不存在互动。

第二个原因,就是用户访问团购网站的是因为贪便宜。贪便宜是人的天性,但并不是优良品质。我们很清楚的是抓住用户的善的需求,慢但是持久;抓住用户的恶的需求,快但是短暂。所以因便宜而来的用户对网站缺乏忠诚度,他决不会因为你是美团而来,他才不管你是美团、大众点评,还是其他呢。这也是淘点点等新模式借助团购培育的市场迅速发展起来的缘由。

移动互联网的迅猛发展,给基于流量思维的团购模式带来的是冲击而不是机会。我们来看团购在移动化的场景:在生活消费领域,使用团购最多是吃喝玩乐。使用者一般分为本地用户和外地用户,本地用户更多被低价吸引,外地用户更多被距离(LBS特性)吸引;本地用户在品牌上选择本地强势的团购网,外地用户选择在全国知名度高的团购网站。这种情况,是不是更有利于大众点评或者淘点点呢?

三、生态链不成熟

团购网的下一个问题是生态链的问题。

假如国内商家都很诚信,假如商家服务都很标准,或许不会有将团购客户另眼相看的事情发生。

仅作为信息媒体或者推广工具的团购网对于行业服务是无能为力的,即使采用人工筛选仍然力不从心。

这也是本地O2O面临的问题,这就是O2O企业采取下沉措施的原因。在美国,资讯模式已经够了,因为服务业发展水平很高,在中国不用新兴的思维OEM传统服务业,不给传统服务业革命似乎不行。

四、商业模式薄弱,缺乏控制力

国内的所谓O2O的闭环概念最早就是由团购网站提出的,究其根本是因为团购模式在商业控制力上非常薄弱。团购模式,商业控制力薄弱的原因之一,也正是由其pc互联网思维的导流模式造成的。

首先,在O2O模式中,最最关键的就是大数据,而团购网站恰恰并没有将大数据应用的好。我们可以想像假如商家学会利用会员管理系统,学会自己对自己的会员应用优惠券等促销措施,那么团购网,它的作用究竟还在哪里?

其次,团购模式的引导消费方式,仍然带有非常强的媒体气息。团购网依然像一个媒介,而并不能深入到O2O交易环节的内部,并不存在O2O所要求的服务层次与深度。

因此我们会怀疑在O2O的风暴中团购模式究竟还能存活多久?

结论:优势不再,不变则亡

最近几天,我们从新闻中可以看到,王兴所领导的美团,作为团购行业的领头羊,又一次进行了大规模融资并且大幅进行业务模式的改造。或许我们可以将美团的自我改革理解为美团在团购行业中立于不败之地的原因——不进则退,不变则死,对于团购行业而言,这就是2015年的主旋律!(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-12-11

有人说所谓管理就是沟通,沟通,再沟通。对于创业团队而言,在创业的全过程中,管理最核心的任务仍然是相互沟通。

我先用几个例子让大家理解,沟通出错会带来什么问题?

√ 我们的网站技术人员,经常会告诉我们的业务人员:我对于数据库,可以采取A方案,也可以采用B方案,各有优劣,请你告诉我应该用哪一个方案?

√ 公司的新高管,面对a部门对于b部门的投诉,往往会立即火冒三丈,事后才发现自己变成了傻瓜,a部门b部门之间的关系变得不可调和。

√ 融资几轮的某创业公司,做大型活动的时候往往成本居高不下,在活动接近尾声的时候还会忽然冒出来许多组费用。

√ 某公司高管,对于一个新起步的业务,自己有自己的想法,然而该项目的负责人,一直有着不同的思路,他们却相互并不知情。

——每一位管理者,都是从管理菜鸟起步的。管理的每一项经验,都来自于痛苦的经历。因此,我们对于管理一定不能讳病忌医,我们要学会解剖自己,将自己获得的经验与教训进行归纳。

1,沟通的唯一原则就是工作目标。

被誉为管理学的大师中的大师的彼得德鲁克在他的《卓有成效的管理者》一书中就指出过,工作沟通的根本就是目标沟通。在我最初看到这个原则的时候,我不懂理解它的根本。

在我前面提到的公司高管与项目负责人目标不一致的时候,这个原则体现的淋漓尽致。在那个案例里,公司的高管的目标是,通过项目早期要快速积累用户;而项目主管的目标是,我需要通过项目快速盈利。

一个公司一定存在不同利益的人,不同知识结构的人,不同方法的人,不同性格的人,不同喜好的人,甚至个人关系相互独立的人。然而我们正是要让这样一个群体,去协同并共同完成一件工作。因此所谓目标沟通就是要让大家对于工作的结果达成一致,对共同的利益达成一致,至于各个分立的小团队,方法并不是最关键的东西。

我总结过一个道理,因为每一位管理者都是因为自己在自己的技术性的工作岗位上表现突出而被提拔的,因此每个人被从这样的岗位提拔的时候都对自己的专业技能拥有一种崇拜,而这种崇拜带到管理里面来是毫无意义的。在管理沟通中,往往矛盾是由于大家对于方法的认识不同而产生的。纠结于方法的对错对于工作的完成其实毫无意义,工作沟通最根本的是我们要达到什么结果而不是我们要采取什么样的方法。

2,沟通的方式有三个——用态度沟通,用方法沟通,用工具沟通。

沟通有一个前提就是双方互相认可,离开这种双方互相认可的态度,所有沟通都是无济于事的,因此态度是沟通的前提。

沟通方法的第二个层面,是彼得德鲁克指出的一个沟通原理,就是所有沟通凭借的是语言,但是沟通的根本,需要传递一种体验,而体验是语言难以表达的,因此在沟通中就需要一定的方法。这种方法就是我们常讲的,设身处地换位思考,用对方可以理解的场景,去传递信息,例如打比方,讲故事等等。

在管理沟通中的第三个方式也就是管理中非常重要的东西——沟通工具。为什么一个管理良好的公司,会有各式各样的表单,为什么管理良好的公司会采用ERP系统,那么这些表单流程,就是我们所说的管理工具,这些工具将我们的沟通行为抽象化、规范化,最终达到管理沟通的结果。管理工具也正是一些被管理者在身处低级职位的时候十分排斥的东西。当你由低级职位晋升为管理岗位以后,你将会理解到我们的表单,我们的系统,我们的会议,都是我们可以凭借的管理工具,所以一个优秀的管理者一定是一位会善于发明并采用管理工具的管理者。

3,上下级沟通原则最小化、可执行。

作为管理者,你是否遇到勤快的属下拖延工作的情形?

作为销售主管,你是否遇到属下拖延不敢出门的情形?

必须指出,这些问题的根本未必就是属下的态度、能力问题,很可能是你的指令发生了问题。我们可以暂时抛开这些下属的能力问题,抛开管理者对团队的培训问题,我们仅从在一个水准情况下管理者应该如何发布指令来探讨上下级之间的沟通。

上级对下级传递命令是需要技巧的,本段所述的这种技巧将解决初任管理岗位者对于下发命令方法。

向下传递指令有两个前提,第一个前提是下发指令者对于工作任务的分解能力,第二个前提来自于传递命令者对于被命令者能力与背景的具体了解。下发指令的技巧只有一个就是我所述的“最小化可执行”,其意思就是“你的下属究竟有什么样的能力,能做到什么样的工作?”,要确保你下发命令的每一条细节都是你的下属力所能及的。当你发现你的下属在你所发布的命令中,有部分细节他无法达到,你就必须学会将这个环节进行细节分解,一直分解到他力所能及。当你的下属能力提升的时候,你布置任务不必再分解到如此细节。

我们用网站运营管理来描述:当你新招聘一名编辑,他上岗的第一天,你将教会他如何发布一条资讯,必须细化到资讯的题目是什么,图片应该如何处理,标点符号的规范是什么。当这位编辑工作一到两年以后,他的能力已经足以策划一些专业内容,这个时候你只需要告诉他,你最近工作的目标是什么就可以。

就像一个大型的公司,董事会只需要告诉他的总经理,“你下一季的任务指标是什么,收入水准是什么”。

当你娴熟利用最小化可执行原则去发布指令的时候,你将能够切实保障指令的完整执行,同时也不会被属下笑话成婆婆妈妈。

4,会议沟通的核心原则——一切围绕中心展开。

我见过无数位任职超过三年以上的中层管理者在主持会议的时候,让属下把已经写在文本上的工作汇报再念一遍。还有许多的会议的形式大于实质,仪式感大于解决问题。

不得不指出,会议就是用来协调工作解决问题的!

例如在互联网网站领域,销售工作会议就是要切实解决客户服务的问题,编辑工作会议就是要解决如何做内容的问题,离开了这些会议的应有目标,会议将成为浪费团队时间的巨大黑洞。

因此,学会开会,就是首先要问自己“我要通过会议解决什么问题?达到什么结果?”问自己如何通过会议解决团队的协调问题,解决团队的摩擦问题,解决团队的利益分配问题,最终,将团队的目标统一,细节到位,责任到人。

5,不同岗位间的沟通原则——找准接口。

在互联网公司中我们经常看到这样的沟通方式,一位程序员会问提出需求的产品经理,我的数据库将采用A方案或者B方案,你认为应该应如何选择?

我们还会看到一位销售员见到客户的时候,反复强调他手上拥有一个什么样的产品,循循善诱地向客户倾注这些新的知识,新的理念。

处理这些问题其实并不困难,我们只需要学会换位思考用对方能听得懂的语言去描述,用对方所关心的利益去诱导,对方很容易理解我们所表达的意思。

例如我前面所说的例子中产品经理只需要告诉程序员,我需要的技术结果和技术指标是什么。我所举的另一个例子中,我们的销售员只需要告诉客户,我们为您提供的产品能给你带来什么好处就可以了。

6,部门间的沟通原则——均衡利益。

人存在的地方就有摩擦,不同的团队拥有自己不同的团队利益。遗憾的是,在我们身处一个环境的时候,我们经常会为了自己的利益去忽略配合部门的感受,甚至将其他部门的不配合举动归纳到人品问题。

一般而言,高层管理者更容易深受其害,当一个部门很激烈地抨击另一个部门的行为并进行私下投诉的时候,他一旦立即冲动地采取措施,就将会毁灭这两个部门之间的关系。

因此,部门之间的沟通,仍然是目标沟通,沟通的方式,就是为了达到这个目标大家的付出与收益是什么?说白了就是利益的均衡!

正确的做法就是当面说,开会说,不要背后说。高管的方式应当是,对于冲突保持沉默,在公开的情况下,对双方进行裁决。

7,合伙人间的沟通原则——相互理解、相互约束、相互帮助。

你的合伙人会不会对你充满热情的一项提议不闻不问,或者保持沉默?

这种隔阂来自于什么?——知识层面,体验层面,责任层面,分工层面。

可是,一旦当你的合伙人拥有类似的知识背景,在每一项决策面前都高度保持一致的时候,你必须承担公司的另一个风险,也就是有马达无刹车,在这种情况下公司会非常危险!

另一种情况更令合伙人痛苦,就是明明看着合伙人往火坑里跳,你却无能为力。

因此我们必须知道合伙人,必须是性格互补,知识互补,能力互补。

同时,合伙人必须学会相互对于对方的工作予以关注与体验,当你不具备对对方工作的体验的时候你无法理解对方提议的重要性,出现鸡对鸭讲的局面。

当合伙人往火坑里跳的时候,你只好做好最坏的打算,以及弥补的准备。

七个原则,全部来自于“血泪”的教训。我们不得不用重复的几句话来结束这篇文章:

沟通传递的是一种体验而沟通凭借的是文字和语言,因此沟通存在巨大的困难。

管理就是沟通、沟通再沟通。

管理沟通的唯一原则,就是目标沟通!

2014-12-04

O2O的闭环是最初大家在该领域争论最多的问题之一,争论甚至讨论到闭环究竟存在与不存在。并且最初闭环概念被团购业当做盈利的手段,有一次某大型团购网站的一个区域经理就跟我说,不闭环就收不到钱。闭环的概念被滥用,以至于许多行业人士认为闭环并不存在是一个谬误。

假如你用PC端的思维方式去思考闭环这个概念,你一定无法认识闭环在O2O领域的真实含义是什么。

一、O2O的闭环存在清晰的线索

首先你必须认识到,闭环在O2O领域存在着非常清晰的线索,最初许多人将闭环概念变得非常混乱,其原因就在于线索混乱。例如,预定和支付,本身并不在一条线上,优惠券与支付也未必就在一条线索上。

我们先来理一下究竟有几条线索,我认为大致有5个具体的线索:信息、服务、资金、数据、物流。

√  在交易过程中,最关键的对象是:商户,客户。

√  在交易的过程中,存在着信息流、物流与资金流。

√  信息是商户传递给客户的信息。

√  数据是商户通过客户的行为或者采取主动的调查行为获取的客户信息。

在这些信息、物质、组织的链形结构中,存在着关键与非关键,有效与无效的节点,链与链之间存在着相关与不相关的相互关系。

闭环必须从食物链结构中分析出来,闭环就是O2O的盈利模式。

二、O2O的闭环——一种生态链

必须认识到,闭环设计绝非笼统的谈论团购或者优惠券那么简单,因此闭环节点的选择需要设计者对所切入行业商业规则的深刻理解。

例如在2006年左右,篱笆网对于家居行业采用了商城、会员卡模式。该模式的设计看似天衣无缝,购买者通过会员卡进行交易以获取折扣,交易结束购买者凭卡在篱笆网领取礼品。这个流程完全就是目前家居商家联盟活动现场的流程!但是,由于平台与商家需要通过会员卡系统进行服务费用结算,而该系统并不能限制买卖双方一定要使用会员卡支付系统,于是买家卖家大量的跳单出现了!依附于商业道德的体系无法存在。

再来看类似体系的设计——支付宝。支付宝的目的是保障交易双方的安全,提供信任保障;而支付宝本身并不收费,也就是买卖双方在使用支付宝的时候看起来并不产生直接费用,也没有任何必要跳单。至于支付宝带来了什么?去年我们才看到——网络银行。

三、O2O没有起点也没有终点

O2O的闭环必然是一个莫比乌斯环。没有起点,没有终点。

在媒体时代,我们每天都在挖空心思对付转化的效率——极其可怜的转化率。为了弥补转化率的损失,就需要不断进行新的推广工作。

而O2O,至少将转化率提高10倍以上,O2O的闭环就像一个永动机,不断地循环转化,而他的动力就在于大数据。

在这个循环之中,不存在起点与终点,总之在关键节点的核心工作之一就是获取数据。

假如你是社区店的粮油店老板,你记得每个客户的联系方式并知道他们的购买周期与购买习惯,这将带来什么结果?你可以用大数据控制你的进销存,你可以打电话截获客户的购买行为。在过去网络营销的模型中,我们将传统营销描述成漏斗,将网络营销描述为沙漏;在O2O时代,沙漏的控制已经不是建立在口碑传播基础上了,沙漏拥有了动力——大数据。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-11-28

从2008年一直到2014年的上半年,对于区域互联网这个行业而言是非常郁闷的几年,因为这几年我们看不到非常大的创新,我们每天在处理具体的非常细节的问题,但是2014年对这个行业来讲一方面是危,一方面是机。对于传统的地方网站,大家现在非常害怕,因为他们转型期间遇到了很多征兆,让我们这个行业恐惧。例如我们最近所看到的微信公众号的发展和微社区的发展,他们的流量指标迅速接近于原来传统大型地方网站了。

但是从另外一个方面来讲,对于新生的创业者而言遇到很大的机遇,连续五六年没有机会的窗口已经被打开,新的时代已经来临!面对这个时代大家只有两个选择,无论对老对新,机会都是非常公平的。

我们的第一个机会,就是移动互联网的发展,我们的第二个机会就是O2O的发展。在这个机遇面前,我们只有两个选择,要么是革命,要么是被革命。

我来讲一下我们从O2O这个领域,可以看到哪些具体的机遇。

一、我们来看一下第一个问题,我今天要讲的是O2O的切入点到底在哪里:

1、地方网站的发展蒋经理3个阶段:

在过去的时代,我们对于区域互联网的网站认识是这样的:

第一个阶段我们认识它是一种媒体,那么在这个阶段,大家的所有网站都像新浪、腾讯,像搜狐一样,其实是以资讯形式存在的。

在第二个阶段,我们有了地区社区,有了各种服务以后,我们是一个平台。这就像近几年19楼的发展,在这个平台上我们看到各行业的整合,各种资源的应用。

第三个阶段是我认为实际上地方网站是本地化的链接,已经不仅仅是一个网站或者是资讯传递的平台。

2、本地O2O存在2个对象、3个流、2大链接方式

我们从O2O这个领域来理解链接这个思想,我们首先看在这个领域有两个对象(先忽略平台),一个是商家,一个是消费者,我们可以看到在这两者之间,实际上最主要的有三种,资金流、信息流、物流。

我们可以看到,在这两者之间,第一产生作用的是数据,从数据这个层面,我们可以理解到一个问题,前一段在我们中国媒体界非常著名的喻国明老师发过一篇文章,我注意到那篇文章里面写改变媒体最重要的一种东西就是数据。那么迄今为止很多人对大数据的理解实际上节是说非常庞大的数据,这是错误的,真正的大数据是一种思维的方法,而不是你拥有多少数据。拿一个东西来说,目前我们所有的网站里,特别是媒体网站和地方网站,我们所见到的情况是90%以上的网站连自己已有的数据都没有应用,例如从区域媒体角度而言,我前段时间在中国北方某地区,他们也要传统媒体做媒体的融合,然后我问了他们新媒体事业部的老总,他说报社那边的数据我们是不能用的,这就是问题。那么再回到我们的地方网站,我们的民营地方网站里面,其实90%的网站并没有把已有的数据加以利用,如果这些数据加以利用,它的价值是非常巨大的。就像CRM,80%的网站是没有CRM系统的。

我们再看第二个东西就是服务,其实商家和用户之间最重要的一种链接是服务,对于本地网站而言更是这样。我们举一个例子,从前几年我们这个领域遇到了这么一个情况,我们看到两个母婴类的服务网站走出了不同的曲线,第一个是红孩子,因为它涉及的是通用品的B2C,最后的结局很清楚。另一种是母婴社区,例如宝宝树、广州妈妈网。目前母婴社区都活得很好,而红孩子已经寄人篱下,原因很简单,它提供的是标准品,走的B2C的路线,最终必然被综合的B2C给压住。所以总结起来另外一种是本地化的网站更多做的是服务,宝宝树、妈妈网等走出了另外一条曲线。

3、从信息延伸我们还获得了一个东西是口碑传播,这是互联网社区化以后带来的东西。大家也知道口碑会带来营销的下一阶段的消费。

4、从这个模型我们可以看出我们的一些切入点:

第一个是信息流,这是最原始的方式,我们是一个媒体,我们在传播信息,它的赢利模式主要就是广告,这是最早的。

第二个大家可以看到口碑的传播,是社区还有点评这两种产品,这两个点目前众所周知。

第三个是资金流,那么在支付这个环节或者是交易的环节,实际上有两个东西,过去大家总认识,支付这个流程在过去十几年之内,我们见到的无数个项目,最后在现金流这部分,把支付这个环节当作POS机,实际上这个对于地方网站而言是不太容易实现的一种东西,但是在这个环节有另外一个支付,就是交易的方法和支付,实际上是两个环节,在这个地方是有机遇的。

第四个是物流,物流这个环节其实非常有意思,我们许许多多的人重视的就是像现在比较实行的社区001。社区001的逻辑是没有错误的,比如顺丰的黑客,有人说这样送货有前途吗?其实它的背后不是送货,而是通过送货获取用户的数据,我们看到的嘀嘀打车,为什么几十个亿花下去,嘀嘀打车是移动支付的入口只有这一个道理。

第五个是数据,数据这一块的挖掘对于我们这个领域来讲,实际上价值非常重大。

第六个是服务,那么服务这一点我可以讲一个东西,在这个领域我们已经见到了新的创新模式,比刚才吴总讲的还要深的就是目前这个领域的方法,例如家政业,遇到一个创业公司,他们最初采取的形式是像云家政一样做咨询服务,后来发现中国的服务业太不发达,所有的这种家政中介都是骗子,服务质量非常差,他最后没办法说开线下店,结果一开就火,我们一开始用过去的思维就跟他讲你的流量从哪来,他说我不需要流量,他说所有的店都在骗人,我只要自己做一点稍微本分的事情就可以有很多的客户,果然线下一延伸以后他就开始盈利了。

第七点是商家,刚才吴总提到在O2O领域的服务商,最近我已经看到非常明显的趋势,而且这个趋势令我非常激动,因为我发现从商家入口有很多方式可以改变我们过去的许多模式,例如过去用媒体、商城这种模式所做的东西,在这个时代发生了转变,在商家这个切入点上,最有可能的就是CRM系统。目前这个领域商家的系统都是很昂贵的,可是我们可以考虑:能不能用免费的CRM系统介入商家?用家装行业做例子,在几年以前,一直到今年上半年我很痛苦的一种现象是在家装行业我们很难收到材料代理商的钱,那些家装公司的钱我们用数据很容易获取,但是一到材料商用家装联盟的形式,我们作为媒体很无可奈何。如果这种系统介入了商家的交易会有什么样的现象?我们发现过去篱笆网用过类似的思路,把POS机结算系统介入界面,这个失败了,因为商家跟平台存在博弈,会诱导用户跳跃这个支付窗口。但是现在新的商家会员管理系统是不一样的东西,因为商家的联盟之间存在着诚信的约定,是商家与商家搏斗,帮我们平台去解决问题。所以这时候我看到这种现象以后,我感觉到对我们过去的很多模式是一种颠覆。

第八个点——上游物流。大家看到这些信息以后从商家的背后还可以延伸一个东西是物流,不要认为物流就是从商家到消费者端的物流,我们还有一个东西非常厉害,如果我们知道一个城市,你的供应价是多少,我们能掌控每个商家的信息以后,本地服务的网站会做什么?我们还可以延伸,做上游的供应商、批发商。大家可以看一下菜鸟,我估计里面有很多东西是在实现这个环节,大区我们看到大的集散地、大的批发市场。

二、从模型出发,我们来看一下思维模式需要几种革命?

在这个时代,我们的思维模式上面,其实就三个革命,闭环不讲了,大家都很清楚,我想谈两个东西,一个是数据,数据这一点我刚才已经讲过,大数据是一种思维方式,而不是你获取了多少数据。如果讲数据量只有BIT这种数据,难道一个新的创业者就不能用大数据吗?不对。第二个东西,我需要强调的是模式,大家仔细地回顾,我们现在很多在O2O领域想到O2O的模式的时候,我们所有的思维几乎都是PC互联网的思维,是用很大的流量去转换的思维。

第二个思维是卖货的思维,就是拿到东西去卖给别人,于是你想得多的就是在本地开一个商城,这还是B2C。我用一个东西来解释思维是什么?比如过去大家讲生鲜,一讲到生鲜我如果卖青菜萝卜肯定赚不到钱,我必须卖大闸蟹。我分析过一个案例,我后来发现这个道理,假如大家自己,我们从用户体验的角度去想,我在一个小区开一个店,我用大数据的思维,应该怎么样去卖菜?我们发现最好的入口就是米、油,送米、送油养成用户习惯以后你可以做什么?你可以留下他的联系方式,你有了他的联系方式以后会做什么?你可以通过你的呼叫中心去截获他的需求,可以知道他消耗的周期,于是当你的电话客服打给用户电话以后,你的对手还在店里面等,而客户已经到你这边来了。培养了用户的这种行为以后你还可以获得什么?你可以卖大闸蟹,这个时候你的转化率会比你的竞争者高10倍以上,所以我认为O2O对于一个商家而言,最重要的就是转化率高10倍。大家应该知道转化率高10倍的商家是非常恐怖的商家。

三、我来用一个实例阐述我的分析方式。

我再用一个例子,跟大家讲一下我怎么理解这个概念的。

曾经有一次一个朋友是一个传统行业的咨询公司,他遇到了一个本地的手机连锁卖场,一个案子的时候找我们一起协助,那么这个时候我就分析,帮他一起分析了,这个手机卖场到底优势在哪里。

首先我们来看这是一个四五线城市的手机卖场,大概有20个门店。那么这个手机卖场知道互联网很厉害,它需要转型的时候,它找了这个咨询公司,然后它首先问了一个东西,就是说我现在希望上网卖东西,对不对?我发现上网卖东西对于这种手机卖场而言,绝对是死路一条,因为他生存的地域不是在广州和深圳,这样的情况他去卖手机,货源没有任何优势。

于是我们来发现他的优势,手机销售已经是实名制的,他已经在本地积累了几十万级的数据,这对任何行业都是有价值的,另外他积累了自己的品牌,于是我们知道他可以从几个地方投入。

第一个是不要再去卖货了,转变思维,他需要的是营收的规模而不是卖了多少手机,手机的价格有可能还会下降,那么这个情况下怎么办?他可以扩展思维,例如最简单的方法,他的每个店员卖一个手机可以装几个APP,按照目前市场价格,装一个APP能收到8块钱左右一个。因此,对于这家卖场而言,首先要在赢利模式上进行改变,甚至他还可以再开一个广告公司。

第二,他应该如何解决自己的问题呢?他拥有数据,于是他第一步应该建的是数据中心,而不是一个网上商城,那么真正的网上商城是什么,开一个微店就行了,并不需要去开像我们过去所认为的线上的卖场,因为他不可能在物流、销售、客服等等的环节去解决所有的问题。

于是通过这个案子我认识了很多,我们的赢利模式可以改变,我们在资源上要分析自己拥有什么样的资源,然后我们在思维方式上,可以抛弃过去那种卖货的思维,可以抛弃过去那种用很大的流量做很多的广告去获取收入的思想,因为利用好数据,你的转化率可以比别人高得多。

注:本文根据我在19楼举办的2014第五届中国互联网社区高峰论坛(2014年11月27日,杭州)上的演讲整理而成。

文:宁哲网络周宁 机构公众号:ningzhenet 个人公众号:lastmedia

2014-11-25

彩生活上市了,叮咚小区来了又走了,顺丰嘿店来了,银行的、运营商、网络平台的各种各样的社区店来了。

社区O2O,在一片争论中,在一片质疑中,在一片期待中,开始了她的足迹。

那么迄今为止社区O2O让我们看到的是什么价值呢?

我们所能看到的社区O2O的最核心的问题就在于,当前大家所见到的都是它的用户价值、大数据的价值,但是在商业模式方面,社区O2O和过去的地方门户网站一样,面临着可做的行业太多太杂的问题,这将影响到社区O2O未来的发展。可以说社区O2O领域目前非常接近于地方网站在2006年到2008年的那一段历史,一方面我们看到,围绕社区的最后一公里的争夺战已经打响,另一方面我们看到,该领域的盈利模式尚未确定。

一、社区O2O的用户价值,毋庸置疑

我们大家都非常清楚二八原则,围绕重要的新建小区的社区O2O,当然是抓住了最核心的最有价值的用户。

但是我们光知道价值没有用,我们还必须解决更重要的问题——就是如何获取这些数据,如何为他们提供有价值的服务,如何建立以社区O2O为基础的盈利模式。

凯文凯利最近说:以后不管你在做什么,你都在做数据。——如果你守着传统思维,你一定难以理解顺丰的快递业务做得好好的,赚的钱多多的,可是顺丰快递为何在小区门口开个嘿店卖大米?

二、获取用户数据的成本是每一个竞争者必须面临的第一个关键问题

顺丰嘿店的问题在于顺丰知道很多数据,但是他必须告诉这些用户顺丰在做社区服务。这是它的难点,所以顺丰的入口就是以服务切入,因此顺丰送大米,顺丰卖进口牛奶都是非常好的选择。

我们所见到的叮咚小区的退缩,最重要的问题就是叮咚小区并没有找到低价切入的入口,叮咚小区在第一个社区的案例中获取的成功,但是那个小区太特别,人群太特殊,因此叮咚小区在最初犯了以个性为共性的战略错误。

除了物流,或许会员卡也是一个非常好的切入方式。从上述两个案例,我们或许可以获得一个结论,就是社区O2O的发展是一个长期的过程,不是一蹴而就的。

三、目前社区O2O的最大难点,在于盈利模式

我们又看到一个事实,就是垂直是明确的。例如在社区O2O领域,你紧紧盯着家政保姆,那么这个业务有可能会开展得非常好,例如目前的云家政。可是当你想一统江山,做许许多多的业务,那么你马上面临的问题就是不知从何下手。

历史告诉我们过答案,我们现在有两个方式去选择:

1.从最肥的行业入手,用二八原则给自己做选择。例如在我们看到的传统的地方网站领域,最初获取最大利益与成功的都是房地产类的垂直网站。

2.从核心竞争力的角度分析自己。例如万达适合的是商业资源整合,万科适合的是住宅业主资源整合,乐居和365地产家居网适合的是行业资源整合。例如在线下已经做得有声有色的碧桂园,它的便利店卖的不是大米,而是方便。

四,我们将会看到哪些盈利模式的入口?

从店铺到用户,以及他们的上下游关系,我们已经能够看到的入口有:

1、供应链入口,供货商资源、货品与物流的上游环节。

2、品牌入口及用户获知购物信息的各类渠道。

3、交易环节,优惠、柜面ERP与现金支付。

4、送货物流,也就是真正的最后一公里。

5、售后服务。

总之我们即将见到的除了已知的优惠券、团购、社区现场的活动,还将看到免费的ERP、各类APP,在这背后大数据的管理系统也将快速发展与普及。

社区O2O最终的难点在于线上,但是在目前阶段大家也千万不要把精力仅仅花在app上,app只是他的表现层,线下也很重要,为什么不能从线下到线上呢!在大家的犹豫中怀疑中最后一公里的争夺战已经打响,谁胜谁负?我的预测是这个领域是一个碎片化的领域,绝对的垄断绝对的强者难以出现,因为他的本地化成分太重了。

(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)