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2010-08-13

  不信邪的王兴,山寨groupon,号“美团”,引来草根竞相山寨复山寨的团购大潮。这就是,千团大战。

  腾讯帝国,马化腾大帝,互联网行业的“暴政”,也加入混战,逐鹿中原。恨到牙痒的互联网底层草根恨不能壮志饥餐企鹅肉,笑谈渴饮腾讯血。于是乎,计算机世界一片惊世骇俗的文章怦然应市:《狗日的,腾讯》。

  千团大战,鹿死谁手?看起来,腾讯帝国是那样强大,那样无懈可击,那样不可战胜。难道,大家不活了吗?请不要忘记:王侯将相宁有种乎!

 

  一、我们首先需要了解这个“战场”的本质,也就是团购模式的本质。就groupon模式的表象看,有以下主要特征:

  ·超低的价格:往往是市场价1、2折,甚至低于成本价。

  ·以邮件推广为主要手段。

  ·商品以区域化、服务业产品为主,诸如餐饮、娱乐、保健等。

  ·收费模式为按照销售数量提取佣金。

 

  二、由此,我们可以归纳出团购的如下特征:

  1、团购,属于早期的社区电子商务模式。

  2、团购属于一种病毒式营销模式,超低价构成病毒源,邮件和基于熟人圈的传播途径构成病毒传播渠道。

  3、团购不是促销,商家不是通过这个方式销售商品,而是通过这个方式传播品牌——“哥卖的不是商品是广告”。

  4、主要销售的是低成本低价位的服务类产品或者服务,具有本地化特色。因此,开展该业务需要落地的本地化销售团队。

  5、团购的主营行业的客户群体多而杂,不具备成为大盈利行业的可能性。就是说,做团购赚钱不易。

  6、网站做团购的目的是两个:集聚用户或者赚钱。可能,前者来的更靠谱一些。

 

  三、根据上述分析,我们可以解剖一下腾讯,看看腾讯的矛和盾:

  1、腾讯最大的优势就是高粘度、巨大的、高度活跃客户群体。因此,一般创业型网站所期待的用户数和盈利绝不是腾讯的期待。腾讯期待的绝不是客户数,也不是小规模的盈利,腾讯期待的是大钱。大钱需要更为病毒式,更为疯狂的传播。譬如一块钱买一辆宝马这样的玩法,必须让亿众疯狂,才能让广告主满意。

  2、腾讯的最大弱点在于本地化落地成本高,管理难度也不小。

  3、腾讯高昂的广告费不是小行业的小企业主能受得了的。

  总结:腾讯封堵的不是团购这个模式,而是借团购模式成为新贵的可能性,譬如王兴的美团网。只要美团网们的用户规模上不去,这个世界就不可能翻天。低端的广告收入任人去捡,大品牌广告在手就可以了。

 

  四、千团大战中,谁是腾讯克星?

  1、高端广告领域,新浪最可能战胜腾讯。虽然客户数量比不过腾讯,但新浪的媒体化运作是达到极致的。媒体化的价值就在于可以包装出高价。但是,双方各有千秋,谁也灭不了谁。

  2、低端广告领域,地方门户最可能战胜腾讯。强龙难压地头蛇,进入游击战的汪洋大海之后,腾讯未必能讨到便宜。那么,这些可能战胜腾讯的地方门户具有什么特征呢?本地品牌知名度高、注册用户量大、用户粘度高、活跃度高。

  子有矛,我必有盾。行不行不是说出来的,尊严是打出来的。逐鹿中原,不要图嘴上快活,动不动骂“狗日的”,自己强大才是正事。(文/宁哲网络 周宁)

2010-08-12

  百度乐居上线的消息,最初令人有些诧异:新浪乐居、百度乐居,会不会形成竞争?然而,分析与百度乐居相关的几个独立公司与合资公司背景,我们可以清晰地分析出各方的战略意图:

  1、中国房产信息集团(CRIC)与新浪合资建立新浪乐居。也就是说新浪乐居是CRIC对于房地产垂直门户的战略布局。

  2、新浪是中国房产信息集团(CRIC)的第二大股东。通过新浪乐居,新浪提升了房地产行业的专业度,拥有了超越搜房的行业基础。

  3、百度乐居属于新浪乐居与百度的频道式战略合作。对新浪乐居而言,这一合作目的是占据搜索领域,对百度而言,是利用新模式兑现价值,将利益最大化。

  4、曹国伟能与李彦宏携手,基础是各自的强大和开放心态。这一合作,是门户第一的新浪与搜索第一的百度的一种尝试。

  毋庸置疑,房地产乃是互联网广告投放的主要行业之一。不论门户网站还是区域网站,房地产广告都是必争之地。除了门户网站、搜索引擎,这一领域还存在着这样一些“分食者”:·垂直门户:专营房地产业务的全国网站,如搜房、焦点。

  ·细分垂直门户:如专营二手房的安居客。

  ·区域型垂直门户:专营区域或者单一城市的垂直门户,如365地产家居网、深圳房地产信息网等。

  ·地方门户网站:包括地方新闻门户、地方社区门户,如华商网、青岛新闻网、浙江在线等官方网站,以及合肥论坛、化龙巷这样的民营网站。

  那么,百度乐居上线,对于这一领域有什么样的影响?会如何决定该领域未来的“生态”呢?

  一、百度乐居将改变房地产广告模式

  百度乐居的线上产品可以这样描述:基于新浪乐居房地产资料库的楼盘信息系统,整合了百度房产新闻。而百度乐居的销售产品,其官方描述如下:“百度乐居效果营销服务,简称百度乐居CPA服务,是一种按效果付费的新型互联网营销模式。该服务将房产信息搜索与400电话系统整合起来,每个楼盘都与专属的400电话分机号绑定,用户通过网页上的400电话即可直接与开发商沟通。只有接通电话才计费,不接通不扣费,真正实现按推广效果付费,大幅降低单个客户营销成本,让企业省钱、省力、省心地坐等商机。”

  也就是说,百度乐居的销售产品是CPA+400电话,继承了百度盈利模式传统。400电话模式最早由安居客所采用,安居客试图通过效果广告打开新房广告市场。由于安居客的推广模式主要是百度排名,因此可以预测:安居客这类网站的效果广告市场空间已经被百度乐居封死。

  房地产的CPA对行业广告影响有多大?就行业习惯分析,房地产广告投放具有整合,多渠道的特色。第一步可预见的是,CPA很可能成为行业必选投放渠道。而固有渠道投放,包括网络原有投放渠道,短期内不至于削减。不过整合了CPA的新浪乐居,无疑更容易成为赢家,其市场份额将因获得独特价值而有所上升。

  二、百度乐居将改变房地产网络媒体的未来发展格局

  就未来意义而言,CPA模式很可能被新兴市场所接受。因为随着中国城市化进展,房地产广告市场将逐步从一二线城市延伸至三四线城市,而早期市场总是接受低价。

  这也意味着三四线城市垂直连锁类门户网站前途渺茫,新浪乐居与百度乐居结合,在新兴市场必将取得极为有利的先机,在三四线加盟市场会获得垄断的可能。

  但是,对于已经培养起品牌价值和用户习惯的垂直门户、区域垂直门户、地方门户而言,机会仍然存在。根据这些网站房地产相关搜索流量分析,相关搜索流量占比为10-30%之间,也就是说单一搜索拦截并不足以对这些网站造成决定性影响。前面已经说到,百度乐居将封堵三四线城市新兴市场的机会,那么,这些老牌垂直站、区域垂直站以及地方门户的机会何在?合纵、连横,相生相克。垂直门户、区域垂直门户、地方门户之间的合作、并购仍是对付搜索障碍的有力武器。也就是说,百度乐居将促使该领域的合作、并购。

  三、百度乐居改变房地产网络媒体的生态结构

  透过百度乐居,我们可以看出CRIC的战略布局:信息咨询服务、媒体服务、搜索服务、线下会员制服务、行业链延伸服务(家居乃至生活服务)。CRIC的战略乃是布局整个房地产销售服务的生态链。这样,以新浪乐居为主体的房地产综合媒体平台将给业内做出榜样,其他几个大型的垂直媒体平台一定会效仿。

  因此,这一条生态链会变得日益丰满,对于房地产行业的互联网服务的细节、深度、丰富度会逐步提升。随着我国30-40年的城市化进展和互联网的普及,网络媒体将逐步取得优势份额,纸媒将进一步式微。在崭新的互联网的天地里,立体化、多元化的服务生态更精彩!(文/宁哲网络 周宁)

2010-08-10

[导语]

电子商务的定义之一:在因特网上通过数字媒体进行买卖交易的商业活动。

社区电子商务的定义:社区电子商务(ESN)是针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行为。

——词条来自百度百科。

社区电子商务一直是让许多人困惑的概念。什么是电子商务?什么是社区电子商务?这是否是天方夜谭?困惑,来自于web2.0“后遗症”。被业界推崇的web2.0概念,长期以来就是无盈利模式的代名词。社区乃是web2.0的主要形式之一,由此类推,社区电子商务是否继承了web2.0的“光荣传统”,也是一种不靠谱的,没有盈利模式的玩意呢?这逻辑,听起来很有道理!

一千句理论与一千个推论不如一个实例,一个实例是偶然,一百个实例就是必然了!我们不如审视社区这个领域与交易相关的那些行为。 通过互联网所做的交易,未必需要用淘宝那样的方式,未必需要支付宝。甚至,交易也可以是在线谈好,线下交收的。只要是交易,只要是通过互联网,广义地说,这也是电子商务。按照这个原则,通过分析,我们发现所谓社区电子商务目前有六大具体形态:

1、社区在线交易

“在BBS发帖能发财!”这句话你信吗?说实话,在2005年之前,我也不信!

2004年,篱笆网在南京开站,一些商家在篱笆论坛完成了社区电子商务的启蒙。身为网友的我,在2005年忽然发现:我们玩的BBS竟然存在商业价值?!然而,由于机制、大家对社区电子商务许多关键细节认识上存在不足,南京篱笆被拥有更多上游资源的华侨路茶坊模仿、超越,而早期商家多数都遇到无法突破的瓶颈,与南京篱笆一并成为先烈。

迄今,西祠胡同上最大的版块是败家MM集中营,也就是线上通过BBS进行交易的集市,而且还衍生出西祠淘淘巷这样绝无仅有的线上线下互动的店铺模式。

“在BBS发帖能发财!”这,是实话。所有卖家都想问别人发帖怎么获得了订单的?只有两个核心点:他信任你,他喜欢你。信任,是所有电子商务都具备的;而喜欢,是社区电子商务特有的,web2.0的交易——人性化的交易。

2、社区团购

多个人一起召集起来买同一家商家的东西,这就是团购。与批发和零售存在差价的原理一样,卖家销售与服务成本降低,价格可以适度降低。这个模式目前演变为:

·买家在线召集团购。

·卖家在线召集团购。

除了前面提到的西祠胡同的败家MM集中营,在此领域兴起了好几家网站:北京的55BBS、武汉的得意网。

3、线下团购与集采

既然买家卖家可以召集团购,第三方行不行?由此,衍生出一个业务模式:团购网。团购网主要工作是:

·第三方负责帮卖家召集团购。

·第三方组织的线下团购会。

·第三方线下大型团购会:这一种方式,往往利用传统媒体与网络媒体渠道整合进行。

·第三方将买家组织起来集体与卖家竞争式谈判——集采。

目前,这是家居、婚庆等行业垂直网站或者门户网站的垂直频道盈利的主要模式。团购的核心是便宜,而很多时候,便宜这个优势也成为陷阱。本该由买家自己召集的事情,卖家、第三方(例如团购网)也在做,因此,这个模式逐步变味,以至于信任感逐步降低。同时,这个模式有两个硬伤:

A、通过社区实现的团购交易,网站很难从中获利。

B、专业的团购网站自身渠道价值不高,往往通过传统媒体的渠道进行召集,因此获利往往被传统媒体所占据。

诸多因素,致使早期这个模式的团购网做不大,团购成为几乎所有网站的一种活动形式。

4、团购(美团模式)

源自美国网站groupon的美团模式近期风靡全国,对此模式已经不需要过多解释。该模式的本质就是通过极低价格做诱饵的病毒式营销,目标已经不是销售商品而是推广品牌。

这个模式带来了许多流行语:

·一天团购一次。

·今天,你团购了吗?

·团结就是力量,团购则能优惠。

该模式的硬伤又是明显的:模式简单,过于容易复制,导致市场烂掉;行业庞杂,缺乏具体赢利点;客户互动差,难以形成社区黏着度。因而,该模式,必将与同样成为团购的早期社区团购一样逐步由模式沦为手段。

5、分类信息

电子商务不一定非要是在线交易的,因此,分类信息应该归结为社区型的电子商务。分类信息也可以叫做分类广告,其实就是按照行业化细分的广告、展示平台。

分类信息与社区一样,是地方门户领域的流量来源。但是,分类信息,容易做流量难以做收入。原因在于适合的行业价值不高,销售成本较高。口碑网已经是前车之鉴!

分类信息的硬伤在于不互动、不详细、不正式。优点是体现了区域化的生活服务。

分类信息永远代替不了搜索引擎,而搜索引擎也在进步,垂直化的、生活化搜索逐步出现。可以预见,搜索引擎与真正的电子商务平台会逐步淘汰分类信息。

6、社区电子商城

任何人都认为电子商城才是电子商务,而电子商务的终极理想必然是电子商城。电子商城拥有以下几个要素:   展示、分类、检索、互动、安全。这些要素构成了数字化交易的不同层面。

那么,社区电子商城与淘宝这样的电子商城异同是什么?

2005年末,我忽然想到可以在华侨路茶坊上架设一个小的类似于淘宝的家居商城。这个想法被接受,用了一年时间;这个构思被实现,又用了一年时间。这就是house365的家居宝系统。

目前,在这个领域这样的项目已经不少见:合肥论坛的婚庆宝、汽车宝;小鱼论坛的婚庆商城等都已经是成功案例。

区域性的社区会诞生依附于区域社区的电子商城。这个商城,具有商品区域化、定制化、线下交收的特点。这个商城的意义在于网站的价值实现。

社区与电子商务的最佳配合模式应该是:在电子商城完成交易,在社区培育品牌。而上述六大形态,体现出这样的道理:在web2.0的世界,社区与电子商务你中有我,我中有你,相互交织,难以割裂。(文/宁哲网络 周宁)

2010-08-09

宁哲网络 周宁

根据互联网资讯,环迅支付(IPS)近日宣布巨资打造国际化支付平台,包括对其支付平台的软硬件升级和风控体系进行了全面升级以及收购www.ips.com国际顶级域的购买。环迅过去所使用域名是ips.com.cn,此为中文网站域名。现在,登录ips.com域名,笔者发现该域名已被用作其官方网站入口,该入口下分设英文网站、中文网站以及环迅支付旗下的生活咨询服务型网站魔法糖。目前消息来看,本次环迅的域名收购价非常的高。

收购域名事件,并未引起国内域名投资领域的关注。因为该事件已经不是简单意义的域名收购,其真实意义是国内在线支付领域的国际化战略!其背后还包含着一个更深的含义:在线支付领域的中国制造究竟能走多远?

不容忽视,在传统的金融电子化领域,我国与发展国家还有较大差距!

金融电子化起源于上世纪80年代初,VISA, MASTERCARD, AE(american express)等组织快速响应电子计算机技术和通信技术的发展,建立了服务金融业的网间结算平台,迅速占领了金融电子化领域。与此同时,我国的改革开放才刚刚展开,金融行业管理落后、技术陈旧,直至上世纪90年代中期才开始进行系统大规模升级,系统互联互通。银联正是在这一时期建立的,但是银联最初的所有权、服务内容、发展定位都模糊不清,根本无法与国际快速接轨。迄今为止,我国的各大银行卡不得不打着VISAMASTERCARD的标志开拓国际业务。在金融生态链中,中国人缺少着非常关键的一环!

互联网发展,为金融服务业提供了绝佳机遇!随着电子商务的逐步普及,线上支付迅猛发展,前途无量!

近三年电子商务处于高速发展期,内贸、外贸电子商务的普及率都在高速攀升。就目前互联网数据看,国内的电子商务规模还有至少10倍的发展空间。对于电子商务,尤其是外贸电子商务,支付是非常关键的环节,甚至可以用咽喉来比喻其关键性。对于中国电子商务事业而言,自有知识产权、自由结算平台是贸易地位的重要保障。因此,中国第三方支付平台的国际化乃是大势所趋!

可以认识到,环迅天价打造国际化支付平台是其国际化战略的一个环节。就公开信息披露,我们看到:环迅支付早在2005年即率先创建了业内首个风险控制中心,并于2008年率先通过了国际支付行业最高认证PCI-DSS。同年,具有国际领先地位的信用卡支付风险控制系统——A.N.T. ICPAY(国际信用卡支付系统)推出。ICPAY是基于国际信用卡支付的模式,也是国内首款可支持多币种直接交易和非3D交易的全球在线支付处理产品。借助ICPAY,来自全球的持卡用户都可以通过环迅支付国际卡网关在商户平台上对所购买的货物进行支付。由这些信息能够分析出,环迅走的是一条非常专业的纯第三方支付的发展道路。与捆绑了大型电子商务平台的支付宝等支付工具差别很大,在该领域,环迅选择的道路更专注。

2010年是国内在线支付领域爆发式增长的一年,故事也很多:马云给支付宝换将,环迅天价收购域名,等等。我们期待,打着中国制造标记的第三方支付平台能够为国人在金融结算领域占据属于中国人的空间!

2010-08-03

  近三年内,在地方门户网站领域,必将涌现一批收入突破千万大关的先行者。目前,地方门户网站打破盈利坚冰的主要手段是:

  ·媒体化:用媒体化运作打消客户“不正式”的顾虑,用媒体平台和媒体化手法震慑与服务客户。案例:19楼、化龙巷。

  ·电子商务化:将不精准的社区流量转化为精准的电子商务流量,进行价值的提取与转化。案例:合论婚庆宝、汽车宝,厦门小鱼的花嫁商城。

  ·垂直化:选择价值最大的行业进行垂直化运作,在门户中建立独立频道。

  垂直化运作手法,来自于垂直网站。长久以来,垂直网站在收入规模上都在傲视本地门户。然而,垂直化运营存在如下瓶颈:网站的管理者的精力、人才的储备、资金筹集等。因而,没有谁可以一次性覆盖所有行业领域,我们必须谨记的一条原则就是:舍得。

  “舍得”有如下原则:

  一、做熟悉的行业

  熟悉,意味着拥有信息、资源、人脉,意味着熟悉行业的食物链规则,更容易成功或者更容易避免损失。我们必须将伟大的理想与创业的实际结合起来考虑,门户网站首先是一个生意,我们必须更商业一些才有可能成功。不要把互联网与传统行业割裂开来,互联网是为传统行业服务的,必须遵循所服务行业的规律。

  二、做有空间的行业

  好生意都是非常辛苦的,不劳而获一定是骗局。既然都要辛苦一场,为何不选择更有发展空间的行业呢?空间是什么?空间就是行业未来的可预期规模、可预期生命期、可预期收益。

  就目前适合地方门户的行业来说,几大行业都有地域性、本地定制、线上获取信息线下消费的几个属性。这些行业与淘宝的行业存在很大差异。我曾经在多个场合帮站长们分析出:房产、家居、婚庆、汽车是这个领域“最肥”的几大行业,而化龙巷创始人钱钰指出:“大行业做收入,小行业做内容”。这些定式,虽然还不全面,但是对于初创者而言,无疑起到了航标灯的作用。一位初入门的站长最可能的选择就是,做本地美食,而且想做起收入。而无数案例告诉我们,美食行业在省会城市的可能收入规模是200万元。

  三、做有利润率的行业

  投入产出比是商业项目很重要的一个环节。而许多人经常用薄利多销等看似合理的理论掩饰自己商业模式的不足。商务与内容支持部门所耗费的成本、完成一个销售过程的周期、广告的滞后效应都是必须精确计算的因素。

  早年许多网站在分类信息销售上犯过这样的错误,在信息量无法与百度相比的情况下,用类似百度的方式去扫街销售。然而,百度利用信息量开始竞价,通过点击计费,价格直逼行业的利润平衡点。而这些本地网站明显难以做到,在商务管理上远远不及百度的代理。因而,存活下来的,都是当年不急着商业化的,在拥有量的情况下,改善商务环节,一些站也从该业务上获得了收入。例如,电子化支付的竞价广告。

  四、做投得起的行业

  行业选择的另一个难题就是投入的门槛。 投入要考虑两个问题:

  ·投入产出:投入产出无外乎大投入大产出、大投入小产出、小投入大产出。像房产这样的行业,绝对不是小投入可以解决的,达不到投入的门槛,很可能前功尽弃。初期投入多少,持续期投入多少,一定要有把握!

  ·投入周期:在互联网投资上,也存在投资周期问题。我们可以认为,金钱与时间在一定程度上可以互换,用钱买时间或者用时间换钱。大规模投入应该缩短产出时间,而投入能力不足的时候,要耐得住寂寞,用时间积累换得产出。

  五、做时机合适的行业

  好的行业仍然需要好的时机。时机包含两个方面:市场机遇和行业机遇。

  ·市场机遇:区域化的市场如果已经被垄断的强权占据,那么机遇很差。天下大乱,战国纷争,说不定有你一份。满世界都是小矮人,则机遇太好!

  ·行业机遇:房地产宏观调控便是房产的重大利空!开发大西北则是西部房产的重大利好。大投入应顺势,抓住机遇。小投入不妨在市场低迷的时候介入,因为你需要熬时间。

  六、做有人才储备的行业

  天时地利人和,人才至关重要。抱着资金、模式,如果没有人才,一切都是空话。抛开管理不谈,适合行业的人才其实极为罕见。有没有经历和基础其实不至于,适合与不适合才重要!做一个行业,做内容的和做市场的缺一不可!

  七、做模式清晰的行业

  遇到过许多互联网烈士,他们每天都在试图发明新模式。烈士们都有一个伟大的佐证:百度腾讯淘宝最初都是没有模式的!然而,不要忘记,百度腾讯淘宝没有模式有机遇,机遇的时代已经一去不复返了!

  复制模式,永远比创造模式的成功几率更大!在地方门户领域,模式已经变得如此清晰,三至六个月复制一个行业的案例已经出现。每个行业的天花板高度已经被烈士们验证过。这个领域,已经从战国时代步入集中、霸权的时代。抓住机遇的尾巴,最好一招就是单刀直入,复制成功模式。记住唐骏先生的名言:我的成功可以复制。(文/梦里秦淮)

2010-07-21

宁哲网络  周宁

 

南非世界杯的帷幕已然落下,在南非世界杯之前,笔者曾分析过雅虎资讯的南非世界杯报导布局——《网站媒体化运作实例:剖析雅虎的世界杯报导计划》,而今,是分析答卷之时了。

世界杯这样一个大型事件对于媒体而言犹如一个战役,战役之初看布局,战役结束则应该看亮点。在铺天盖地的报导,直播,点评之外,雅虎资讯的亮点何在呢?

锋芒之一:最牛的对阵图。目标对象:专业球迷。手法:64种锋芒的图解版。上半区、下半区、每个小组、每场比赛一目了然。图形化的专题将互联网的优势充分体现。目的:最快、最直接、最简便地让专业球迷获得即时资讯。较之铺天盖地的碎片化资讯,让人感觉到人性化、良好的用户体验。通过对于64种锋芒概念的提炼,雅虎资讯策划与设计出南非世界杯最具特色的对阵图。

锋芒之二:粉丝世界杯。目标对象:伪球迷。手法:看似与世界杯无关的32强明星评选。都说,世界杯带来了几百万“寡妇”,然而,世界杯不仅仅属于球迷,世界杯属于每一个人。粉丝世界杯无疑满足了伪球迷们的参与心理。球迷去腾讯,粉丝来雅虎。这句话很好地阐释了这个奇思妙想的策划!不经意间,花边消息与世界杯发生了关联,明星选秀与世界杯纠结在一起,伪球迷获得了一个好去处。

互联网乃是人气经济,新闻报导绝不是新闻理想那么简单。没有了人气,一切都是万万不能的,就像也怕巷子深。从目前国内用户对阵图异曲同工,体现了对于网友的人性化体验,直观、全面、便捷;黄加李泡利用名人效应体现出互动和人文的亲和力。腾讯在本次世界杯最大特色是直播,通过与CCNV的合作,腾讯获得了国内网络界最全面的直播权,利用每一次直播前的弹窗,腾讯的视频直播获得了巨大成功。腾讯直播流畅,很多网友惊呼,腾讯直播如何容纳这么多用户的!

面对如此多的竞争,我们存在着一个疑问:从获得资讯的习惯来看,为什么用户不去看新浪,不去看腾讯,雅虎做资讯的目的何在呢?我们回头看雅虎世界杯计划:整合淘宝社区,打通相关,为淘宝网提供世界杯内容资讯!由雅虎对淘宝做资讯支持,我们可以获知雅虎资讯的流量来源。作为国内几大流量平台之一的淘宝,乃是雅虎资讯的流量之源,对淘宝平台的资讯支撑服务乃是发展雅虎资讯的目的。

环顾左右,本次世界杯各大门户也是不惜余力的。其中,新浪与腾讯尤为突出。新浪的世界杯工具(如图)和黄加李泡令人记忆深刻,工具与雅虎腾讯的视频直播

世界杯期间,中国雅虎体育频道的平均日点击量接近5000万,可谓成绩不俗。南非世界杯报导,充分体现了事件炒作对于资讯网站发展的重要性。对于资讯网站或者综合网站的资讯频道而言,每一次这样的战役都是促进平台发展的重要契机,在同质化的竞争之中,可圈可点的策划显得尤为重要。

2010-07-06

  直接刺痛地方门户网站广告销售人员的两句话是:

  1、“没有效果”。

  2、“客户不精准”。

  隐藏在两句话背后的是网站的综合实力,包含着复杂的商业模式、运作手法、人员素质、公司管理乃至企业精神。但是,最直接的,我们可以分析出这些广告背后最核心的问题,从而找出解决的方式。

  上述两个问题,归纳起来,本质上的意义是:客户不选择你的原因是什么?

  本来,这样一句话是说给网站的广告客户听的,但是,反过来说给网站听,也是非常贴切的!

  我要提出这样的观点,这组观点有悖于思维惯性。

  你的客户不选择你的原因——

  ·不是网站流量!

  ·不是产品本身。

  ·不是服务。

  ·不是价格!

  那么,是什么?是信任感,是口碑,是品牌!

  案例如下:笔者监控过南京家居业两个企业的产品推广案例。

  企业1:帅康,对于该企业的详情不需要再做补充说明。

  企业2:南京本地某小型橱柜企业。产品定位于高端,以实木橱柜为主打产品,设计水准一流,投诉率极低,注重服务。

  推广案1:帅康产品推广。价格:与当前市场团购价持平。渠道:南京某领先的家居网站H。手段:社区营销。周期:1周。结果:关注—1000,报名—20,成交—12。

  推广案2:某橱柜企业。产品:特别推出的中档产品,价格:低于市场同类产品水平。渠道:南京某领先的家居网站H及邮件推广。手段:社区营销、邮件群发。结果:关注—600,报名—10,成交—1。

  分析:

  1、帅康产品具有极高知名度,只要产品价格具备可比性,与市场低价持平或者略高,即可获得良好的效果。

  2、不知名橱柜企业即使将一流产品、一流服务打包为三流价格,仍然不能获得预期的销售额。

  案例的对比证实了商家在网络上销售产品的现实,但是网站自身销售产品的障碍何在?网站的口碑是影响力——是用户的粘度,是本地市场的知名度。

  认识到口碑价值,那么对策是什么?

  1、知名企业本身已经具备品牌价值。只需要在新兴渠道曝光即可完成口碑的新渠道覆盖。

  2、不知名企业获得口碑价值的方式有两个:时间、金钱。即通过时间积累获得口碑,或者,通过资金驱动,用整合营销手段迅速打开市场建立口碑。

  上述分析对于地方网站的启示是什么?对于不精准和没效果两大质疑如何回复?

  虚拟的答案可以用一句话描述:提高服务能力。服务能力的核心的一个环节是网络营销能力。网络营销不是理论,不是技术,是实战经验!(文/梦里秦淮)

2010-06-01

宁哲网络/周宁

 

    世界杯开赛在即,许多网站正在为报导世界杯的事情犯愁,一份至尊无上的大餐,看着别人饕餮,自己却不知如何下口。不经意间看到一个秘笈:雅虎网世界杯报导计划。想起某次会议,曾与王彤老师同住一个房间,这次中有机会看到他的团队如何出招。

 

    分析这个报导计划,我们看到网络媒体报导的要诀:整合、快速、深入。只有网络媒体能将快与深组合在一起,同时兼有传播功能。这是新媒体的巨大优势!

 

    一、信息渠道

    雅虎世界杯报导计划的信息渠道来源于以下几个方面:

    ·自采新闻:通过前线采访、直播、名人专访实现。

    ·合作媒体:通过媒体合作、资源互换实现。

    ·社会化媒体:通过淘江湖SNS社区、互动栏目实现。

 

    二、表达形式

    雅虎世界杯报导计划的信息表达形式,也就是我们常说的媒体化运作方式通过以下形式实现:

    ·报导:采访、直播、专访。

    ·活动:丰富的活动策划与有奖激励。

    ·自媒体:能够吸引眼球,引爆热点的信息来自于名人,雅虎在以博客为主打产品的自媒体方面并不占优,于是扬长避短,采用了名人专栏的形式实现。除了足球专家以外,他们整合了华谊兄弟这样的资源,明星谈球成为一大亮点。

    ·社会化媒体:社会化媒体兼有信息贡献与传播两大优势,雅虎利用阿里巴巴集团最具优势的淘宝网作为传播渠道,采用淘江湖作为社会化媒体的阵地进行社会化媒体运作。不要不把淘宝当媒体,淘宝巨大的用户量已经不亚于任何一个社区型的网站!

   

    三、整合形式

    渠道、形式(手段)确定之后,媒体化运作的问题就在于如何将这些环节整合起来。

    我们来看这一张宝图(根据报导整理):

 

   
    根据这份计划,可以进行如下分工:

    ·采编部门负责实况、媒体合作、名人专栏的运作。

    ·社区部门负责互动、社区的运作。

    ·每个环节都考虑了嵌入式广告,广告通过冠名、奖品等方式体现。雅虎的合作伙伴——阿里集团的大淘宝的身影随处可见。

 

    通过上述分析,我们看到本届世界杯互联网媒体报导的方式正在发生变化,社会化媒体的成分增多,广告更多采用植入的方式。可以预见,世界杯宣传品的秒杀活动将在淘宝上演,而微博将成为新型的传播方式。

2010-05-24

  笑傲校内,折戟饭否之后,凭着一个极简单的网站——美团网,王兴让业界惊呼:王兴归来!王兴归来,手法不变:简单的模仿。校内学facebook,饭否学twitter,而美团则不折不扣地学习groupon.美团的模式究竟为何物?为何让业界如痴如醉?

  《纽约时报》报道,美国团购网站Groupon恐怕已经成为史上最疯狂的互联网公司。Twitter达到10亿美元估值用了3年时间,Facebook达到10亿美元估值用了2年时间,而Groupon只用了一年半。(资料链接:http://www.donews.com/net/201005/83986.shtm

  

  试看美团网首页,我们发现美团看似简单至极:

  美团网使用名词“团购”作为模式的描述。最初,笔者也望文生义地对于“团购网”这样的名词嗤之以鼻。团购,在国人心中,乃是这样的活动:台上斗地主,台下闹哄哄,价格胡乱砍,骗你又骗他。然而,如若仔细研究,你会恍然大悟:美团网的团购与你心中的团购风马牛不相及也!

  美团的模式,总结起来有如下的特点:

  1、纯粹线上召集。美团的推广渠道竟然是大家已经逐渐遗忘的邮件订阅,这邮件群发模式,在中国已经滥了,被视为老土了。

  2、价格出奇便宜!美团推出的商品价格超乎想象地低,低到秒杀那个数量级。用传统团购思维想之,结论一定是:疯了!怎么可能赚钱?

  3、每日一次培养用户习惯。“每天一次团购”是这类网站的宣传语,每天一次,于是,请订阅邮件或者每日光临一次。

  4、以服务类产品为主。在美团上团的最多的是温泉、足疗、瑜伽的服务券。实物商品为少数。有博友问:在美团上团购美的冰箱如何?笔者答:在美团上团购美的,犹如开着劳斯莱斯去吃大碗面。

  那么,我们来总结美团模式的核心:美团,团的不是商品,是广告!低价构成病毒源,天天团购能培养用户习惯,线上操作决定了轻公司操作。美团通过所谓团购带来的体验式消费,迅速病毒式传播品牌!

  我们深思这种模式能走多远,深思这种模式如何模仿如何使用:

  一、简单模式是否复合中国国情?

  老子云:大道至简。马云等互联网前辈一再强调:好的模式必须简单。然而,我们看到中国互联网的成功企业模式都不简单!

  facebook如此简单,google如此简单,twitter如此简单。而我们的互联网航母都是那么复杂:腾讯,大而全;百度,从搜索到社区到电子商务无所不包;阿里巴巴,B2B、B2C、B2B2C、支付、IM、搜索、媒体乃至软件开发,无所不包;新浪,媒体的一切环节无所不包。美国的大站往往依赖一招鲜,而我们必须做到媒体化、社区化、电子商务化。

  在模仿者蜂拥而至之下,美团,仅仅的一个简单模式究竟能走多远?

  二、客户精准度如何解决?

  美团聚集了人气之后,盈利模式还是会回归到广告。那么,如何解决客户精准度问题?目前美团提供的解决方案是区域化策略。在区域化领域,美团如何与地方门户或者地方垂直门户竞争?

  三、美团如何解决互动性问题?

  SNS模式为高互动,而美团模式几乎为不动。就是说,除了团购,用户与美团发生的仅仅是轻接触。不互动的网站能否走的很远?

  四、美团的粘度怎么解决?

  美团目前最大的粘度就是“每天一个团购”。这个团购的本质仍然是“好玩”,如秒杀、如偷菜。当每天一个团购被人厌倦的时候,美团还有多少粘度?这个兴奋期,不会超过24个月。

  五、美团如何解决盈利?

  美团目前面对的行业都是低收入行业,这些行业的销售模式都是靠扫街这样的人力投入。在这一点上违背了轻公司的原则。而这些行业,业内都知道:不赚钱。

  而大行业上的突破并非易事。美团用“占小便宜”培育起来的群体,缺乏对于大行业客户必须的“美誉度”。跨过这个门槛,真的不容易。

  六、对美团未来的猜想。

  对于美团的未来,想到如下一堆预测:

  ·本地化(区域化)。服务业,只有区域化才有活力。而这个领域,被地方门户占领者,地方门户学美团一定成为趋势。

  ·模式活动化。将美团模式作为网站的一个具有诱惑力的活动,这是个好主意。如果地方门户“山寨”到精髓,估计正版美团将难以立足。

  ·行业化。聚焦行业是解决用户精准性的唯一途径,不精准的用户积累,很难被行业客户认可。(文/梦里秦淮)

2010-05-07

  地方门户网站在商务销售环节,已经和即将面临广告的ROI问题。广告的ROI就是广告的投资回报比,我们的客户已经逐步学会评测广告的实效,大商家谈指标,小商家谈结果。ROI不能提升,续签就没有希望。

  分析广告主在地方门户网站的投放顾虑,不外乎以下2点:

  1、地方门户网站的广告精准度问题。垂直门户看起来很精准,而地方门户网站看似很不精准。于是,ROI成为能说的清问题的办法。

  2、ROI是广告主的老板考核营销团队的指标。ROI看起来那么美好,用于考核营销团队,再恰当不过。

  广告的ROI指标,对广告主是天使,对网站是魔鬼。那么,地方门户网站如何战胜ROI呢?

  一、构建垂直频道,树立专业形象。

  对于大行业的垂直化运营,是解决广告主营销精准性顾虑的手段,也是深度挖掘流量价值的手段。流量经行业分类、专业信息过滤,变得精准纯净,符合广告主的投放意愿。同时,专业化的深度运营,也有利于为网友提供更有价值的服务。

  不过,需要有如下两大条件方可考虑垂直化运营:

  ·市场具有足够的空间。未来的想象空间要足以支撑投入,必须具有远大的前景。

  ·具有足够的利润空间。

  二、合理的通道使用,盘活网站流量资源。

  每一个PV都可能具有价值,每一个IP背后都可能是真实的消费客户。必须学会利用网站的每一个通道,学会通过技术升级将流量转化为价值。

  通道无外乎这些:

  ·首页广告位。位置显著,流量高,代价大。大广告主喜欢,小广告主用不起。

  ·首页资讯文字链。嵌入式广告的最佳位置。

  ·各种内页、详细页。不精准,但是量很大,集腋成裘。

  ·论坛读帖页、内页。

  三、在广告设计上下功夫,设计多种方案,监测不同方案的流量结果。

  我们必须认识到,好的设计对于结果影响巨大。专业的媒体公司对于大型门户网站的广告监测都是以小时为单位的。设计多套不同方案的广告,实时监测结果,对于ROI的提升有很大价值。

  不同人群、不同时段、不同位置对于设计都有苛刻的要求。

  好的设计是什么?点击率、转化率高的就是好广告!

  四、用活动促进转化率的提升。

  地方门户网站的社区资源是无尽的宝藏。通过社区互动,线上、线下活动可以有效促进ROI的提升。地方门户网站的许多业务都是本地化、定制化的业务,很难在线即时交易。因此,通过活动转化资源,是线上广告的有效补充方式。

  踩楼、秒杀都是很好很简单的线上活动方式。而各种团购、课堂、直通车活动则很好地将线上流量在线下兑现为实际消费与实际消费体验。

  五、站外推广技术的应用。

  各种站外推广手段是流量的有效补充。一些早期团购网在异常艰难的岁月里为我们总结出许多古老的推广技法。将这些极为草根的手法与互联网专业技术融合,会产生巨大的力量。

  这类手法是:站外发帖、邮件营销、QQ群营销、事件营销。最高端的自然是传说中的病毒式营销——事件营销。

  回到推广的本意,一切运营与销售的目的都是集聚网站的流量资源,塑造网站的影响力。因此,谨记:从线上来,到线上去。(文/梦里秦淮)