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2011-03-15

对创业者而言,最美的海叫做蓝海,也就是说,如果世界上的天鹅都是白天鹅,你的最好选择是做一只黑天鹅。不久前,上海一位朋友很得意地对我说,他准备从事一个崭新的行业——电子商务外包。听起来很美,但这个业务靠不靠谱?细节究竟如何实现?

我当前的主业就是网站的运营咨询,因此对于这个领域有着切身感受:

一、电子商务外包业务如何实现?

电子商务业务由在线系统与线下系统组成,其中在线系统包含网站运作(策划、建站、运营、推广、客服)与电子支付;线下业务包含设计、生产、库存、物流与售后。

如果你想从事电子商务外包业务,你必须明白:

1、你必须是电子商务专家,可以从事策划、咨询、顾问业务。

2、你必须组建运营团队,可以提供包含建站、运营、推广、客服系列服务。

3、面对大品牌,你还要提供售后、仓储、物流服务整合能力。

4、由于早期适合电商业务的产品多为3C产品,利润率较低,那么你必须形成规模操作该业务,否则无法承受“完美服务”带来的成本压力。

就此而言,作坊式运作至多可以外包一个淘宝店的运作;用2到3年可以公司化运作一个淘宝商城业务;有了足够的资金实力和专业团队才可能运作独立B2C商城业务。这绝不是一蹴而就的业务,但是确实非常赚钱。

二、谁是电子商务托管业务的客户?

没有咨询业体验的人一定认为服务业的客户是土老帽,因为越土越需要学习。实际上,这是大错特错的想法!麦肯锡的主要客户是世界500强,越是位于前列的越肯为服务业花钱。就电子商务外包业务而言,我们需要深入分析客户的需求:

1、目前,电子商务的规模足以让任何企业心动,《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿,同比增长22%。其中,B2B市场交易额达到3.8万亿,网上零售市场交易规模达5131亿元。

2、大品牌面对电子商务大潮的实际情况如何?迪士尼公司1998年将自己的在线业务与Infoseek整合,建立了go.com。2001年1月,迪士尼关闭了这个网站,帐面损失为7.9亿美元。在国内,李宁等品牌频繁出现在电商领域,但是从数据上看,这样的活动仅仅是“尝试”,销售占比都在5%以下。某电器品牌还出现过电商销售造成大面积投诉的情况。实际情况就是:不会做,没法做!

3、总结大品牌的电商痛处,可以概括为:

·不会做,急死:看着竞争对手从电商市场获得占有率提升,迫切想上马。

·没人做,等死:第一个愿望就是找到专业人才,但是人才难得。

·找到人做,不兼容病死:电商专业人才与传统企业体制,电商业务与传统渠道的不兼容性问题暴露。就像器官移植会出现问题一样!

·电商成功,服务不到位,冤死:电商对于服务要求高于传统行业,销售成功不代表业务成功,服务问题大量暴露。企业管理层忽然意识到自讨苦吃!

真正懂得自身不足的往往是大品牌企业,就像迪士尼懂得断臂求生一样,品牌企业肯花钱外包电商业务。例如国内诺基亚、摩托罗拉、多普达、索爱同时选取了一个专业合作伙伴:北京兴长信达。

三、最好的业务模式不是想出来的,是客户要求出来的。

北京兴长信达这个案例非常典型地说明:好的模式是抓住客户的痛处,而痛处一定是客户告诉你的。正如这家公司老总刘磊所说:“‘代运营’这个词,我大概是在两年前才听说的,然后才知道,‘哦,原来我干的是这么档子事儿’。”这家公司最初涉足这个业务是在2002年参加摩托罗拉官方网站的竞标。在客户的不断要求下,他们的业务从简单的网站运维,扩展到推广,扩展到客服,扩展到售后监测,扩展到物流,扩展到服装等行业。看到北京兴长信达这个案例的时候,我才知道,原来世界上早已有那么一只黑天鹅,而且他已经在一片蓝海上单飞了10年。在许多人竞相追逐电子商务外包这个概念的时候,才发现这个模式其实早就存在,而且业内已经有先知先觉,也可以说是不知不觉的一个企业用了接近十年的时间建立了一个专业的体系来操作这个业务。

事实再一次证实了我的观点:好的业务模式得自于客户需要,得自于自身的独特与专注,好模式的最高境界还是妙手偶得。(文/宁哲网络周宁)

2011-03-11

对于地方社区的历史而言,非商的时代是和谐的;不过本质上说,地方社区的商业时代才是更加和谐的;必须认识到:由非商到商,就是一次不和谐的过程。

    一、社区的非商时代,关系的基础是价值观,这属于意识形态的东西。在这个时代,聚散皆因人与人的认可与否定,所有争端也全部围绕人的观念而展开。

    迄今为止,在一些半商业化开发的社区,我们仍然能够看到这种非商业的纯意识的社区存在。每每遇到商业化的进展,都可以看到一片非议,对于商业化的排斥。透过这样的一种反抗,我想起中国文化的轻商情节,诗云:“万般皆下品,惟有读书高”,诗又云:“书中自有颜如玉,书中自有黄金屋”。不可否认,至今越落后的地区,公务员越被视为人生正途,经商乃与妓丐相类。同时,仇富心态严重,不怕自己贫,唯恐别人富。这便是一般网络社区商业化前期的关系基础,意识的,自命清高的。

    这样的社区的发展历史,正如尼罗河文明,泛滥灭亡,重生繁荣。每一个轮回,都是无意识的兴趣爱好自发形成繁荣,意识形态冲突造成分崩瓦解。至今的地方社区的兴趣爱好版仍然如此。

    二、社区的商业化时代,关系的基础是商业契约关系,关系中包含商业关系和人际情感两方面。就本质而言,社区的基础基于商业环境是否健康,最根本的基础乃是诚信、公平。继而社区形成为一种生态圈,与非商社区相比,简单,稳定。

    商业化时代的社区,人与人之间是简单的交易关系,参与者来社区的目的不外乎买东西和工作,不必再文人相轻,群体之间实际上是一种利益关系,社区稳定度很高。

    商业化社区,一切冲突皆因利益。但是冲突对于社区这个虚拟的生态而言不会造成致命影响——受伤归受伤,生活还是需要继续。

    三、社区的商业化改造乃是一种革命!是意识领域一次真正流血的革命!

    1、商业化改造意味着重建定位。纯意识社区,客群因意识而存在。商业化社区,客群因利益而存在。首先是平台基于盈利模式,决定定位,选择客群,然后是卖家与买家相互选择。被选择者生,不被选择者死。生死取决于利益,取决于个体对于新生态系统的价值。

    2、商业化改造意味着利益与权力重新分配。由纯兴趣到商业化,这一步将直接动摇原有权利体系,在BBS中体现为版主体系,也将逐渐影响到原有的基于意见领袖的价值观体系。版主权利体系与平台利益一致者生,相矛盾者死。这一步改造乃是血腥的,不得不经历的。具体案例可以参加合肥论坛的家居行业论坛改造。

    3、商业化改造的嬗变是社区必经之路,经历过这一个看似残酷的历程,社区不一定死亡,反而更加稳定繁荣。但是,在这一场革命之后,曾经沉浸在非商社区的人可能会怀念那一种氛围。

    非商的社区犹如老北京的四合院,邻里和睦,却又家长里短。商业化的社区犹如高层住宅,麻将声相闻,老死不相往来。在我们还怀念那一方曾经的蓝天的时候,必须接受世界飞速发展的残酷事实,拥抱商业化的新的数字时代。(文/宁哲网络周宁)

2011-03-10

 2010年,B2C行业狂飙猛进!在这一年,B2C百花齐放,竞相斗艳。淘宝商城不断传出神话,不仅创造销量,创造品牌,还在创造奇迹。社区电子商务领域,美团网王兴引领潮流,带动了千站齐发的壮观场面。

    在此情况下,我们深度观察一下区域型行业的龙头——家居行业的B2C状况。家居电子商务领域给予我们最大的魅力就在于:区域化、定制化行业是否能够实现B2C?家居电子商务的B2C如何实现?家居电子商务的B2C关键环节在哪里?

   家居电子商务模式——法无定法

    几年前,或者说多年以来,我们都认为淘宝样式的网店才叫做电子商务。中国传统的BBS,风靡欧美的twitter大大改变了我们的观念:

    ·在BBS上,家居商家不仅仅通过帖子的形式发布产品,培育品牌;还会通过发起在线团购、邀约线下购买。我们发现,除了支付、物流,电子商务的主要功能竟然通过这样简单的社会化媒体得以实现。
    ·twitter的在线微支付被人津津乐道。订票、募捐甚至午餐都可以用微支付(体现为微博短连接)实现。除了物流,这与B2C的主要功能还有多大差异?在国内微博迅速发展的时刻,我们可以预料微博电子商务方式将在家居电子商务领域迅速产生。

    于是,我们发现:电子商务其实是多态的,特别是社区电子商务领域。那么,家居电子商务,属于传统的B2C还是社区电子商务呢?

    当前家居电子商务主流模式

    纵观国内的家居电子商务领域,模式大体有以下几种:

    1、社区团购:通过网络社区聚集购买,线下成交。这在几乎所有的有热度的BBS里都存在着。以此模式诞生出的著名网站有:篱笆网,上海团购网(齐家网)等。

    2、展示型B2C或C2C:展示型电子商务平台,提供产品或者优惠活动的展示、检索以及买卖双方沟通功能。案例有:搜房家天下、新浪家居商城、福州便民家居商城(http://jiaju.fzbm.com)等。

    3、交易型B2C或者C2C:完整的电子商务,包含支付、物流等全部环节。如:淘宝家居商城、篱笆建材商城等。

    ——表象是媒体,核心是渠道

    纵观家居电子商务领域,我们发现无论领跑者还是跟随者的核心追求都是成为行业渠道。认真思考商业模式,道理其实非常简单:抓住你的客户的客户最能使你的客户埋单。

    因此,网站销售人员往往第一句话就是:如何给客户带来效果?

    目前的盈利模式无非两大主流:

    1、基于媒体模式的电子商务。门户网站、地区门户网站、行业垂直门户往往采用电子商务化手段将媒体价值转化为业务收入。虽然在此模式之下的收费节点是媒体和社区两大环节,但是没有实效的服务很难打动客户。所以,早期站做活动,形成生态的站做电子商务。这种所谓的媒体模式属于今天,是今天最赚钱的业务模式。主要的产品方式是广告、媒体服务、活动、电子商务平台的打包。

    2、纯电子商务模式。业内许多人将之简称为:商务。这样的叫法富有深意,其实这种模式已经不再是互联网主流模式,而是将互联网作为渠道的传统模式。在许多人并未认识到支付、物流给家居电子商务带来的难度时,一切看似简单。但深入其中者,方谙其中滋味:篱笆网徐湘涛告诉笔者,在自己做家居平台业务之时,总认为自己很懂行业,但是从事商务之后,发觉自己的专业十分肤浅。家居电子商务,由于其定制化特点,需要包含:测量、设计、生产、运输、安装等多个步骤,需要大量专业人员参与。

    无论“媒体”还是“商务”,共通点就是:渠道。把控渠道就把控了行业命脉。

    案例——谁是领跑者,谁是跟随者?

    该领域的竞争者大致有以下几个代表:

    1、淘宝

    在2010年,淘宝家居实实在在的变化是淘宝商城家装馆(http://jia.tmall.com/)的上线。

从多方了解到的信息是,进入这个家装馆的商家,销量与服装等领域一样神奇。虽然在服务延伸方面淘宝在一步步尝试、推进,但是遇到的问题仍很多。

     淘宝目前有以下动向:

    ·尝试区域代理模式,也就是淘宝尝试将区域市场分配给一些加盟代理渠道运作,以克服自身在区域化服务推广方面的不足。

    ·招募区域物流、售后服务商。探索售后服务的模式。

    2、篱笆

    篱笆越来越传统,行业上沉得越来越深。篱笆商城定位是B2C,家居业的京东商城,家居业的当当。

归纳起来,篱笆建材商称的模式有如下特征:

    ·模式上彻底脱离媒体,完完全全的B2C。篱笆商城已经不是分租式的店铺,而是篱笆直接代理和销售产品。

    ·篱笆开始完全介入行业的每个环节:设计、实地测量、物流、安装、售后。

    ·篱笆网专门设置了几千平房的展厅,这个展厅的特色是“宜家风格+篱笆学堂”。展厅布置十分“宜家化”,其实就是生活化。每一个展品上都贴有一张篱笆学堂的纸片,上面写着该类别商品的采购指南。

    3、传统家居卖场的线上店

    以上海喜盈门为例,喜盈门在中国南方屡次战胜红星美凯龙,但是他们在线上是初学者。

    就展现形式看,我们对于喜盈门的线上商城存在如下一些疑惑:

    ·分租式卖场,在线上做分租平台还是直接的B2C?这个定位必须清晰,但是分租需要商家的参与,而攻克传统商家的网络营销意识壁垒,十分困难。

    ·运营困难如何解决?传统越强势的企业,新业务启动的壁垒也越强。如何建立运营团队?新团队能否适应企业?管理层能否懂得新业务的核心问题?

    ·新老业务的均衡如何处理?成千上万个入驻企业,百万甚至千万的商品数量,区域价格如何均衡?线上线下服务如何定位?物流、售后服务交给社会还是自己承担?

    结论——尚无定数的竞争

    就我们对该领域的分析,可以暂下如此结论:

    ·领跑者,代表:淘宝。

    评价:很强,很快,但是未必就是胜者。

    ·专注者,代表:篱笆。

    评价:超前,未来,但是要看能撑多久。

    ·跟随者,代表:传统商城。

    评价:现在的强大会否成为未来强大的阻力?

    ·落伍者,代表:传统团购网站。

    评价:不改变非死不可。

   

    本文发表于广告大观2011年2月刊,作者:宁哲网络 周宁

2011-03-06

常有传统媒体的朋友想要投笔从商,选择地方网站这个方向,于是前来询问地方网站如何运作。此前一直认为传统媒体想要数字化是存在一个迷局的,看似一切都好的事情最后很难做成,非常耐人寻味。总结起来,传统媒体的朋友想要通过互联网创业,在问我等如何做之前,一定要自问以下几个问题:

一、你能否处理好体制问题?

体制这个东西就像围城,体制外的人拼命要挤进去,体制内的人躁动着想冲出来。每年公务员考试都是数千人争一个位子,而每年会有成千上万的公务员耐不住冰河般的寂寞,热血沸腾地走出来。关于体制,媒体人具体要考虑的是以下具体情况:

1、你适合体制内生存还是体制外生存?道理不需要我说,你懂的。

2、网站所属企业的体制改革如何处理?无所有权的传统媒体的附属物的网络媒体,对你而言有2个结局:做好了被换掉,做不好被干掉。创业如此辛苦,自己没有一点保障,做一位借腹生子的代孕义母,当你眼睁睁看着自己生养的孩子被人抱走,悲苦何人能知?

3、与体制的关系如何处理?诸如经营权,财务权,人事权,还有塞进来的那些关系员工。

4、不要以为冲出体制创业很牛很英雄,你可能只见到英雄被鲜花赞美环绕,没见过英雄挨打。请看一下马云传记,初,马云为了养活公司曾经连小商贩都做过。体制这个酱缸,人可以昏昏噩噩,其实亦可陶然不知世间事。你可以恨他,也可以爱他,当你决然了断,来自经济上的、家庭的压力便会接踵而至,还有,人走茶凉的失落感。

二、你会获得什么样的早期资源?

我发现许多体制内的人别人的钱花惯了,不识数。别人给你100万创业你觉得不少,给你1个亿你觉得不多。请学会做一份创业计划书,其实做好了之后可以把里面的内容抛之脑后,需要的就是做计划书的这个过程。早期资源无非两个:

1、给你多少钱?钱少了你会中道崩殂,钱多了你会压力巨大。

2、有什么早期资源可以蹭?网站创业,无流量不成,你可以选择两个方式:熬,蹭。熬意味着时间漫长,资金够不够?意志力能不能坚持?团队会不会散了?夜长梦多。蹭意味着立竿见影,能不能蹭到巨大的,精准的,持续的流量资源。打住了,你不懂也不能说了。

三、你是否能从文人转变为商人?

必须了解:理想绝不是个人意识的膨胀与心血来潮,而赚钱并不是什么可耻的事情,必须懂得赚钱与理想并不是一回事。一旦选择创业,你应该知道这是一条不归路。文人的酸腐迂,乃是商场大忌!

这个转变,犹如一次新生,而企业发展的时间,时不我待。在规定的时间之内,你必须完成这一次艰难的转变,不是认识,而是深刻而痛苦的体验。

四、根据市场和资源,你如何定位自己的项目?

看起来,传统媒体向网络媒体转变具有巨大的优势。在地方网站领域,地方社区的站长们难以逾越的媒体化服务的天堑,传统媒体一跃而过。但,我们发现这个优势很可能成为劣势,因为地方网站这种网络媒体是由两个媒体组成的:门户、社区。站长们站在社区一端,媒体人站在门户一边。打通这两关的,如19楼林煜,化龙巷钱钰,早已令许多人仰望了。

架设于门户、社区之上,还会有电子商务,会有盈利模式。根据这样的运作技术基础,必须去选择自己的定位。选定位这样问:

1、我能为用户提供什么帮助?

2、我能为客户(给你钱的人)提供什么帮助?

3、用户之间的交易渠道是否属于我自己?

4、我的服务是否能够有形化?

5、我的服务时给用户搔痒还是为用户解痛?

如果你搞定了体制问题,资源问题,到定位之时,一方面思考,一方面可以遍访名山了。需要记住一个公式:投资规模与应收平衡的时长成反比。

五、如何在运营上完成传统媒体向网络媒体的变化?

近来一直在业内争论,产品与运营是否存在谁几分的问题。一帮酸人会计较几分为几分,几分是否可以衡量。我的看法是:地方网站运营,产品与运营不可分离,轻产品重运营。能做的事情就这么多,用户就这么土,我们是服务生,不是先驱,不要去做烈士。用户会为服务买账,不会对概念买账。额头上写上SNS,没人给你钱;你帮用户找到一个保姆,用户下次还回来;你帮客户找到他的客户,他会给你回报。电视台、晚报现在很牛,而你忽然觉得自己很土,既然如此,就要很土地做一些实在的事情。再给一组建议:

1、多向同样出身的同行学习。他们的体验会给你很多帮助,彼得德鲁克大师说,沟通是一种体验,而不是概念。他们的体验你更容易懂。

2、制订可行的规划。可行不可行,你自己可能不知道,但是同行、朋友、前辈知道。切记贪多求大,多一份事多一份险。学会取舍甚至舍弃,将有限资源投入具体几件事情中。

3、建立有执行力的团队。按照地方网站的规模,早期的都是作坊,大一点的是大作坊。二泉网许浩强说过一句名言:“二十人以下皆兄弟,四十人以上谈管理”。要有早期的核心创业团队,相互信任忠诚,能吃苦能战斗。要有中远期的团队管理手段,有主管,会培训,能够建立基本制度,能够检查到位,能够明察秋毫考核到位。

4、暂时这么多,不清楚请从头再看。

传统媒体人冲出体制投身互联网,这绝对是一个艰难的选择!(文/宁哲网络 周宁)

2011-03-04

   最近每次有人问我最适合创业的领域是什么,我都会不假思索地说:B2C。在5到10年内,我们将目睹电子商务改变传统的商业模式,这无疑是巨大的市场机会。但这并不意味着吹个泡泡就能成功,在传统企业电子商务意识也在觉醒的时候,商业门槛也在不断提高,仅仅一个快字已经远远不够。因此,看到一个新鲜的词汇:“优雅100”,我先是不以为然,随后非常吃惊:新建的公司融资1000万美元?是市场疯了,还是怎样?

    询问媒体朋友,我获得了一份优雅100创始人陈腾华采访记录,一口气读完,发现这是一个很好的创业案例,值得长期关注。对于许多向我提出问题的互联网站长而言,这是不次于凡客诚品的围观对象。我们第一步要看懂看似简单的创业公司为何能和为何要融资1000万美元!

    愿景:优雅100的愿景无疑是成为某领域的NO1。在当今时代,如果纯粹想赚钱,无疑,开一个淘宝或者其他平台的商城最为简单。而自建站的凡客诚品、当当、卓越,无疑都是奔着一种理想而去。理想绝不是个人意识的膨胀与心血来潮,而赚钱并不是什么可耻的事情,必须懂得赚钱与理想并不是一回事。优雅100之所以融资,与其快速发展壮大成为行业第一的愿景相吻合。

    我们来剖析优雅100这个项目的主要方面:

    为什么选择家纺行业?

    优雅100抢滩的是市场存在空白的家纺行业。根据调查,家纺行业存在7000-8000亿的市场空间。而这个领域尚不存在B2C领域的巨无霸,即使在传统家纺行业,也存在着商家零散的情况。这让我们想起凡客诚品选择服饰,而芳草集选择化妆品。可以认识到,B2C仍处于早期,垂直领域的机遇仍然存在。家纺是家家户户都需要,很容易说清楚,容易展示,体积小适合物流,容易标准化的领域,易于形成规模化。同时,家纺用品存在着相对很大的盈利空间,陈腾华毫不掩饰地指出:35%毛利率。

    谁是消费者?

    25岁到35岁的城市白领是网购的主力军,是B2C的抢鲜一组,要做新领域,首先必须抓住他们的眼球。他们的消费需求是哪些?优雅100的网站导航说:卧室用品,儿童用品,化妆用品,浴室用品。

    这个阶层的消费者需要什么品质?

    面向优雅100的人群定位的品质需求是什么?简洁、低碳、大方。我们从优雅100网站可以体验到优雅100阐释的品质生活含义。从网站展示的产品我感受到宜家、优衣库等的共同风格:白色为主的色调,纯棉为主的质地,清爽、舒适、简洁的设计。

    如何定位行业链?

    优雅100将自己定位于自有品牌与代理品牌销售商,兼顾了自主与丰富两大客户需求。

    发展部署是什么?

    优雅100的战略部署很清晰,用品质超越宜家但是极具价格竞争力的产品打前站,逐步在品质和价格之间进行调整,逐步提升品质。

    项目如何规划?

    无疑优雅100团队将规划说得很清楚,将物流、仓储的解决方案都明确给出了答案。自建仓储,物流外包。

    投资商为何信任优雅100

    清楚的项目是融资的基础,快速融资的“钥匙”可以解释为两个要素:1、创始人陈腾华是当当网前副总裁,在当当网从业十年,是投资商非常看好的有经验、可信的一类人。2、陈腾华放弃大笔期权用自有资金投入,投资商看好创业者的决心。

    对于许许多多创业者为找钱烦恼的时候,我们需要看到解决融资问题的关键:清楚的一个项目,可信的一位创始人。这就是优雅100快速融资的秘密!(文/宁哲网络周宁)

2011-03-03

  2011年2月23日,大淘宝开放年战略发布会上,淘宝正式宣布推出无线淘宝开放平台。我们来看在移动互联时代,开放共享将会给淘宝带来什么:

 

    1、无为而无不为,无线淘宝的开放平台将带来海量的应用。淘宝展示了一些无线淘宝的个性化应用,如“淘淘镜“这一款应用是一种手机试衣间。衣服适不适合自己,通过手机摄像头一拍便知。由于利益分享,这样类型的个性化定制程序必然会如雨后春笋一般涌现。而在帝国时代,这样海量的应用需要遍布全球的海量的程序员才能实现,代价高昂而低效。放弃帝国思想,意味着低成本,海量的应用,意味着平台运营商专注于底层服务带来的系统稳定性。

 

    2、通过社会化开发,弥补服务缺失,成就完美。我们必须认识到,任何平台运营者的服务都会存在先天不足,而系统的所有者对此无能为力。例如在垂直领域,电子商务平台的信息服务很难达到行业服务商的专业水平。在没有开放接口的时代,这一切是通过完全独立的第三方实现的。例如,我们看到专门为黑莓手机用户而建立的黑莓论坛。在开放平台时代,这些专业的第三方应用将通过长尾的方式逐步拾漏补缺,并与平台服务融合在一起,促使用户获得完美的服务。由个性化部落组成的生态,远比任何帝国繁荣。

 

    我们可以看到社会化开发如何使得无线淘宝更具服务价值的。例如无线淘宝应用——一个手机走天下这是一款结合旅途需求的应用,提供同路人交友、同路人互助、机票查询、酒店预订、门票预订、土特产购买等功能。能将虚拟社区活动和现实旅行活动对接,通过淘宝电子商务平台,把社区活动转换为实际的旅游产品和服务交易。2010年11月发布的买家应用同行客在短短两个月内注册用户便达到了近5万人。通过这个应用,同行的陌生人可以团购门票,交流购物信息。试用者发现,同行的陌生人还会告诉他哪个景点会宰客,哪个景点根本没有意思。这些信息,在只有卖家吆喝的电商平台上是难以解决的,在纯电商平台上,一切都是看起来很美。

 

    3、个性化、社会化的创造力,将促使平台获得更为长久的生命活力。自IT技术高度发达起,企业寿命一直是人们担心的问题。自上个世纪80年代以来,IT帝国的寿命不断缩短,30年来我们已经目睹了无数的帝国兴衰。电子化的管理工具并不能完全代替人和改善管理结果,企业规模迅速膨胀,企业快速臃肿衰老官僚而丧失创新能力。社会化的开发,意味着内外相互拉动的完全面对用户需求的创新。平台运营者专注并控制企业规模,将避免企业规模过快膨胀与企业迅速官僚化,有助于企业寿命的提高。无疑,开放分享符合马云曾提出的“做101年的企业”的愿景。

 

    个性化的创造力,来源于利益分享。此前,业界的标杆是Apple的APP Store,尽管APP Store在开发者圈内已经是如火如荼,但是APP Store的高门槛也令开发者望而生畏,尤其是个人开发者往往发现可望不可即。根据艾媒CMOSS调查系统对于国内开发者的调查结果显示,App Store的注册和身份审核,通常需要近14天,不过要通过软件审查,通过几率已经是微乎其微,首次被弹回的作品竟高达88%以上。再者,文化的差异以及汇率管制和付费问题,对国内开发者竖起了高门槛。而草根文化的淘宝,使得了无线淘宝应用更加社会化。在这个平台上,开发者获得了更大的自由度;与购物平台直接相关意味着离盈利更近一步。能解决卖家或者买家一个具体问题的应用都有市场。例如,无线淘宝应用“个信”。这是一款结合通信录的免费短信应用,用户可以收发免费短信,可以查询淘宝物流、查看淘宝商品收藏、订阅优惠信息等。还可以结合淘宝的物流查询、收藏夹查看和促销信息订阅等功能。这样的简单应用因为抓住了卖家的“痛处”,发展非常迅猛,短短半个月的试用,个信的实际注册用户已经超过60万,每天平均活跃用户超过30%;超过15%的用户备份了通讯录;累计个信量已超过2000万条。

 

    不得不说,在移动互联时代,分享开放才是王道,一切封闭帝国都是浮云。(文/宁哲网络 周宁)

2011-03-02

如果说有一件事能撼动中移动帝国的统治,那么,我知道,这不是中国移动在3G制式上抽到的下下签,也不是iphone4的诱惑,而是中移动对于移动互联大潮的令人莫名惊诧的冷漠。

就我而言,我使用一个很喜欢的移动号码超过10年了。我不介意看似很高的资费,我抵御了iphone4的巨量应用的巨大诱惑(虽然我也会崇拜很NB的乔布斯那个老头,并且深知iphone4根本没法在中移动的网络上跑得动),甚至,我很傻帽的购买了一定能够的G3上网本DELL mini10并满怀着愚蠢的期待,以为G3不能用只是浮云。但是,这一刻我惊呆了!因为用GPRS原来没法很顺利的发微博!

第一个实际意义的移动互联应用是什么?第一个让移动互联深入人心的应用是什么?不是LBS,不是移动淘宝,而是微博。这,是现实。你正发着微博,@来@去,而且还看到又增加了10个粉丝,忽的移动的服务就不灵了,刷新来刷新去也不能用。——4天前我不幸遇到杯具了。GPRS间歇性发作,时断时续,在一个城市相距10公里的三个不同的点位没法正常使用。满怀着对中移动善意,我打电话到10086,不仅没有任何实质性服务,我还听到一个可以雷死人的问题:你周围的使用情况怎样?——我茫然地看着大街上熙熙攘攘的人流,想着:我去问谁?问苍天,不知雷人为何物?

接下来的故事是这样的,10086短信告诉我,你的投诉已经上报。第一名工程师电话过来问我使用的是神马服务,晕了,我提到过GPRS的吧?我,我坦白十余年前还做过通信工程师,对于这些专业的知识尚能准确描述。第二位工程师电话表示以后遇到问题会奔赴现场进行测试。然后,10086的客服代表斩钉截铁的表示:先生,你使用中遇到的是小概率事件,你是中移动服务倒霉鬼,服务产生的结果移动不承担任何责任,抱歉!

嗯,结案了,速度很快。我感到甲方的强大,这一刻我不知道甲方乙方的区别了。我,使用的仅仅是5元GPRS套餐而已。而中移动已经排2位年薪十余万的工程师处理了2个流程了。此间我得到2为朋友兼合作伙伴的建议:

第一位:你是企业管理者,你要体谅底层员工(移动10086客服),白痴问题是上面设计的。——我的疑问:我感受的服务是个体户还是一个公司?企业的每一个层面是否都需要对客户负责?哇,伟大的以客户为中心的思想,太不现实,可是,海底捞的一线员工为何能给客户免单?

第二位:这个结果很自然,就是换网喽。那一刻,他得意地拿着186打头的iphone4,笑着。痛定思痛,为了做一个微博控,似乎,不得不做出这样一个艰难的决定了。

痛定思痛再痛定思痛,不得不研究管理问题:

1、线路或者支撑线路的技术存在不足,我判定是服务器端的问题。

2、呼叫中心设置的业务流程存在差错,无人研究研究用户场景。

3、每个节点息事宁人,1块钱赔付也意味着责任,无人愿意承担责任,赌几率,赌运气,譬如赌这篇博文什么时候会出现。

结论:中移动帝国并未真正认识到移动互联时代的曙光即将来临。能花30亿搞定一个飞信的具有强大执行力的,被严酷的KPI高效驱动的中移动组织机器面对移动互联的基础服务竟然漠不关心,每一个环节都漏洞百出,这,绝对是深层次的冷漠。如果什么能撼动中移动帝国,那就是移动互联网了,包含移动两个字,分属于不同的时代。(文/周宁)

2011-02-22

 2011年的互联网,整个是“微”字的天下。社区领域微博如日中天,电商领域微支付如火如荼。在满世界创业者需找创新模式的时候,淘宝又推出了一个完全新颖的模式:淘宝贷款。这种每笔100-5000元的贷款,我给它命名为“微信贷”,带个微字时髦,并且贴切。

    一、一个故事

    是一个淘宝流传出来的真实故事让我认识到所谓微信贷的真相:

    杭州有一位90后小掌柜,开了一个百货类型的小网店。他出身江西上饶,革命根据地的传统一个是胆大——所以他坚持着创业梦想,另一个就是穷困——父亲挖煤,哥哥得肝炎弄的家徒四壁,亲娘舅做生意亏本向外甥借钱发工资。1万块钱创业资本,真正投在网店上的是五千块。

    这个故事我听了三次,每次听到这里就想发笑——如果不是电商爆发期,如果这是传统行业,这位小付肯定挂掉了。可是,小付他遇到的问题不是亏本挂掉,而是货卖断档没钱补货!

    据说,这个5000元资本的小店每天竟然有几百块钱的生意。有一天,小付得到2个大单,每一个1000多元!然后他的卡上只有200元巨款了!

    生意不能不做,信用卡透支不错,可是小付出身又红又专不够格。****卖血还没到那个份。神马都是浮云,简称马云,小付知道走上社会跟党走,做电子商务要跟马云走。然后知道有淘宝贷款,一查额度2000!通过这笔巨款,小付成功拜托了贫困,走上了网商致富的康庄大道。

    满怀着冲钻的梦想,小付说出了获奖感言:“我也算半个网商吧,在银行大门不向我们打开的时候,现在有扇窗户向我招手。让我们慢慢积累,大步发展。”

    二、一个模式

    现在,估算的数字式当前中国网商号称1亿。在这样的规模用户下,分析链的每一个环节都可以找到靠谱创新模式。小付这个案例从我们绝大多数生活优越的人而言,很难想象。但是,如果本着以客户为中心的原则去研究市场的时候,发现这种案例绝不鲜见。

    祖国地大物薄,相当多的人处于非常困苦不知道如何生存的境地。在我们嘲笑月光族白领的时候,为几百几千元犯愁的大有人在。这种对于坐在高级写字楼里月薪过万的产品经理看不起的所谓模式,预计会突飞猛进。

这种简单模式带给我们的启迪是,我们用微的心态,微的眼光去审视电子商务领域几大产业链——在线交易、在线支付、物流,我们还会从微的环节中找到具有巨大市场空间的创新,可能不止是微创新,而是巨大的革命性创新。

    三、一个责任

    去年在杭州现场听马云演讲,最大的启迪就是负起多大责任,你就是谁谁谁。在我们审视中国三四线城市和许许多多县城的时候,我们发现那里是麻将馆的天下。低收入的居民,日常生活的主要消遣就是麻将,由此还会带来一系列的社会问题。这几千块钱贷款可以使得不少人开始走上互联网赚钱,增加数以千万计的掌柜。

    责任,产生智慧。大的责任,产生大的智慧!(文/宁哲网络 周宁)

2011-02-16

通常我们将用户体验定义为产品带来的结果,于是,在网站的运营工作中不断将用户体验归纳为需求单,让设计与技术忙得不亦乐乎。然而,纵观国内大型社区,天涯、西祠、猫扑当前的社区系统产品用户体验都是差得不能再差的,然而他们一如既往地火热。采用了Discuz、phpwind这样用户体验好了很多的区域互联网社区,并未因产品的体验而超越这些老牌社区网站。如果想找出产品与运营的体验都比较好的案例,可能只有新浪微博和腾讯微博了!

由此我们要反思一个问题:网站的用户体验是什么?我的观点:网站的用户体验,包含了基本产品与运营。运营亦产生用户体验!横向比较,我写过的文章中说过,电子商务的用户体验中,客服、支付、物流的用户体验更重要。

社区运营的用户体验,目的是什么?毋庸置疑——商业化。商业化要求在规定的时间内,在规定的投入内,获得期待的产出值。社区的产出值是什么?绝不是直接的收入,如果没有合理的基于行业的解决方案,社区流量带来的收入是非常可怜的。web2.0不是不赚钱,web2.0的产品是间接赢利的。回到流量,在PV、UV的数值前面加上一些定义,关键词无非是:PV/UV的比值、用户回头率、帖量与在线用户数、发回帖比率、版块定位,等等。概括而言,就是定位精准的有价值流量。说白了,就是美食网站有大量的愿意花钱的食客,时尚网站有大量拿着信用卡花钱无度的败家女,而且,他们泡在上面,乐此不疲。话说深奥了别人听不懂,那叫高度;说白了谁都听懂了,会被当做废话。许多站长说,这个结果傻瓜也知道,但是怎么能做到?

一、定位:工具还是媒体?

为了兴趣做事,可以想做就做;但是,为了生意做事,还是应该想好再做。定位,是一个看起来很高大的词汇。因为要给社区有个战略性的定位,我们必须问一个问题:社区是工具还是媒体?也就是说,社区是用来做什么的?

有人说社区不是工具;有人说社区是媒体也是工具;更专业的一个回答是:“社区控顶多只占20%,而另外的80%不需要朋友和吵架对象,只是把社区当做即时媒体和工具。”

这个问题的答案可以解析为:

1、社区是媒体,社区是工具。

2、社区是媒体形式的工具。

3、社区为20%人提供互动价值,为80%人提供信息价值,这不矛盾。你潜水,或者发帖,社区都在那里,默默等待;你发帖,还是看帖不回帖,社区都在那里,生生不息。

4、社区媒体的工具特性与社区媒体的媒体性绝不矛盾,而且依赖于媒体性。社区媒体的工具性,最大特色在于这个工具有生命能交互。就社区工具特性而言,可以归纳为三句话:一本书—运营者要将碎片化的信息整理归类便于阅读检索、一个问答—有可以提供帮助的人答疑解惑、一个故事—对话资源积累,有历史有文化。

社区是一个活着的媒体工具。这意味着社区要在内容与关系上都做到位,有内容,有网友,能互动,形成文化氛围,凝结为一段历史。化龙巷钱钰曾将社区的内容比喻为一个大水缸,其实这水缸不仅仅积蓄内容,还积聚人。

二、运营产生的体验是什么?

必须用一句话说出一种感受,这才是体验:

“社区给人的用户体验是什么?第一个是有人理你,就是互动,作用就是消灭寂寞;第二个是有人认可你,尤其是社区的大佬关注你,响应你;第三个是你获得荣誉,例如大家给你献花,你登上排行榜;第四个是你在社区获得成就,诸如你改变什么,你帮助了什么人,你创造了一个虚拟的世界。”(发在新浪微博,@梦里秦淮)

仅仅体验不行,我们必须将感受归纳为理论:

1、“哥发帖是因为寂寞”——这个问题怎么解决?其实,“哥看帖不回帖也是因为寂寞”。一位用户不远千里,来到你的论坛,你给他什么?怎么将他留住?没内容的论坛没人看,寂寞的论坛留不住人。内容更新、用户互动,这都是赶走寂寞的办法。新浪微博似乎有个机制,你挂线,随机会奖励你几个粉丝——可能是传说中的僵尸。自19楼流传出来的一句话是:消灭零回复。

2、人是胆小怯懦虚荣的一种动物。在《让子弹飞》中,假县长真麻子喊道:“枪在手,跟我走,杀四郎,抢碉楼”。结果,廊柱后面是一张张观望的面孔,一只只狐疑的眼睛,这就是人性。“人最怕有了自信”,自信需要的第一步是认可与鼓励。我们知道,只有1%的用户可能会发帖,如同张麻子带去的四个兄弟。运营网站的版块跟张麻子的境遇差不多,最初你没有网友,只有你自己和雇来的几个编辑。当你用马甲发帖,招来了第一批满是狐疑战战兢兢的发帖者的时候,一定要鼓励他们,认可他们。有了信心,他们会成为大侠;这批人,逐步壮大,会成为你搭建的舞台上的演员。有了这些演员,才会有更多人看戏。

3、有了这20%足矣,就会有80%被吸引进来。其实我们需要一批演员,伟大的演员(@梦里秦淮)。我一直认为每个发帖者都是意见领袖,网站的商业利益可能存在于围观者。为了吸引着一批围观者,你必须有一批演员。我的一位朋友对我的学生说:“你需要20个大侠和20个流氓才能做好版块。”意见领袖怎么成长?还是一种激励,鲜花、掌声、勋章、荣誉。每一个积分设置,每一个勋章,每一次推荐,每一次评选。在新浪微博上,@j伯爵说:“一个舞台永远是少部分人表演,多数人围观,一个社区有20%的用户活跃已经足够带动绝大多数人参与互动了。”

4、围观改变世界,转发传播思想。社区更高的用户体验是成就感。成就感是什么?“用微博帮助别人找到被拐孩子,或者,用微博传播一起艳照门。”主宰,利用,掌控,这都归纳为成就感。最大的成就是什么?成就一个虚拟的世界。例如一个沟通理想、交流学术、或者干脆是一个宠物买卖的生态圈。

总结归纳,体验其实就是在满足需求,而需求符合马斯洛需求层次理论。

三、社区的归属感是什么?

不得不思考一下我们常说的一个重点问题:社区的归属感是什么。归属感是前面提到的:接纳、认同、鼓励。

归属感就是家的感觉,是熟悉、亲切、信任、温暖。这就是你在这里认识很多人,很多人也关心你,你们一起买什么东西不至于被骗,有了事情有人会主动帮你解决,想哭的时候有人告诉你人生需要坚强,寂寞的时候就想呆在这里。归属的缘起一定是因为什么事,这就是社区先要有价值。

网友通常是为了寻找一点信息,或者问一个找不到答案的问题而来,也可能是为了围观一件事而来。来了留下,因为有归属感。

四、我们怎么做来提高用户体验?

1、永远不让用户感到寂寞。

2、回答网友每一个疑问。

3、无论认同与否,必须给予响应。

4、“让用户找到朋友,或者让用户找到仇人。”(新浪微博上,博友 @j伯爵)

5、建立合理的积分体系,提升积分有用和积分荣誉观念。

6、建立少而精的勋章体系,培养荣誉感。

7、及时推荐网友优良原创。

8、定期进行版主和核心网友评选。

9、让演出者获得成就,让其他人方便围观。

10、不放过每一次事件。

11、组织有吸引力的活动。

12、积分对应必要的层级,层级对应相应的权限。

13、简单合理的版规。

14、接纳各种合法的意识形态,不排斥别人的价值观。

15、公正处理,不把运营者的意识强加给网友。

16、合理定位版块对应的人群。

17、合理分版,版块简单清晰,不分散人气。

18、随时想内容对网友有什么帮助。

19、用懂得网友想法的编辑去管理论坛。

20、让网友最方便找到有用信息。

21、合理的版主权限与版主考核体制。

22、让演出者获得荣誉,让围观者获得快乐。

我们的目的是商业化地创造人气,每件事都看似简单,但是绝对没有什么捷径。捷径意味着失败。(文/宁哲网络 周宁)

2011-02-14

无疑,未来一切皆网络!电子商务渠道逐步将成为企业的标配。那么,就此标配而言,社会化营销是不是标配呢?众口不一!2010年,社会化媒体——微博快速发展,成为门户的标配。由此企业社会化营销再一次被推向风口浪尖。

在这个时代,我们能听到的反对企业社会化营销的声音全部来自一些“聪明的”企业,他们习惯于用ROI评价营销结果,用KPI管理团队。就直接的看得见的“结果”而言,社会化营销绝对是“失败的”,在总体销售渠道的占比是“微乎其微”的。而对于企业的社会化营销团队管理而言,KPI是难以量化的,或者说即使量化考核也是难以与实际结果挂钩的。按照上述逻辑,“聪明的企业”的结论必然是:我们不需要社会化营销。

“聪明的企业”也会有对社会化营销眼馋的时候,他们花了大把大把的真金实银去购买形象广告,可是眼睁睁身边就有一些大佬凭个个人博客或者微博不经意说几句话就让全国人民认识了。譬如万科的王石,华远的任志强,SOHO的潘石屹,蒙牛的牛根生,更不用说本身就是互联网人士的马云、李开复了。去年发生了一个全国人民都知道的3Q大战,一位名叫周鸿祎的人竟敢叫板腾讯,他没上过春晚,凭着几篇博文弄得马化腾手忙脚乱,于是全国人民都认识他了。这,也是社会化营销。

由此看来,“聪明的企业”的社会化营销一定是出了问题,究竟是哪些问题?我们来数一数,分析一下:

1、将润滑油当燃油使——把社会化营销当做广告或者拉单手段。

ForeSee Results刚发布了一项社会化媒体营销的调研报告,只有3%的英国在线假日购物者(美国的数字是5%),主要受社会化媒体影响而访问顶级零售网站。

须知道,社会化营销,结果是间接的,企业越大案值越高就越间接。社会化营销的目的是建设品牌或者口碑,而不是直接卖货。

通过社会化媒体,客户想知道的是产品的使用结果和评价,客户来社会化媒体的目的是跟其他的消费者沟通,询问真实的消费体验,而不是来看广告。社会化媒体最不缺的就是广告。

2、关公唱出秦琼调——本色演出,忘记社会化营销的主体是企业而不是营销者个人。

无论社会化营销的操办者是企业的老总还是职业操作者,经常会忘记自己在社会化营销中代表的不是个人而是企业。你可以被人误解为虚伪——例如牛根生代表蒙牛为三聚氰胺奶事件向公众道歉,但是你绝不能本色演出——例如王石在512汶川地震事件中与网友争辩。

一位在社会化媒体上本色演出成色鬼的老总,一位在社会化媒体上矫揉造作本色演出成花痴的品牌经理,他(或者她)的公司怎么能够被客户接受?(当然,特定行业除外。)

3、唱自己爱听的歌,让听众一边玩去——自说自话,不去关心企业客户的利益。

社会化营销需要体现的一个核心原则是以客户为中心,这看似是多么虚无缥缈的一个理念!但是,不要忘记,你的客户想听到什么?他们期待的是什么?他们期待你说什么?社会化营销解决的是客户的意识需求。你必须将这种需求作为核心,客户以后才会买账。人的意识很奇怪,没听过“爱人的心是玻璃做的”——当客户听到不喜欢的曲调,他们会逐渐弃你而去。所以,唱客户爱唱的歌比唱自己喜欢的歌来得有效,当然,装作二者和谐那是工作,二者恰巧完全吻合那是你的幸运。

4、草台班子唱大戏——会拍脑袋但是缺专业策划。

不要以为人家蔡文胜是钱多的老财一出手就送出几十台iPad,那是一场策划的活动。与这些擅长社会化媒体表现的企业家相比,企业的社会化营销机构往往显得苍白无力。不是别人水性好,不是别人特能混,是别人在认真地进行专业策划。蔡文胜的iPad送给的是精准的群体——站长,而许多企业多如牛毛的转发与征集粉丝活动是随便谁闭着眼睛转发加粉就行,这叫做差别。

社会化营销背后,是专业策划,是分几段甚至几十段步骤的营销。

5、老虎扮花猫——面对危机手忙脚乱或者强词夺理。

社会化营销和企业的800电话大有不同。移动、联通的800电话客服遇到投诉的第一个技能是推,第二个技能是拖。这要放到社会化媒体上,那就麻烦大啦!

3Q大战,腾讯有个败笔就是女高管当众飙泪,而人看似弱小的周鸿祎几篇博文赢得一片喝彩。虽则业内说,3Q大战可以比喻为兔子蹬鹰——鹰为一口食,兔是一条命,但这结局确实需要马化腾大帝回去深思。

社会化媒体的受众从来都是无来由地同情弱者,反对强者,从来不记得青红皂白是非曲直。所以,面对社会化媒体,老虎从来都是弱势群体,花猫才是强势群体,扮也扮不像的。

6、拿起话筒忘了词——胡说一气或者不知道说什么好。

要记住,在社会化媒体上,营销者也是一位伟大的演员,要有很好的姿态——知道该说什么,要有很好的状态——永远坚持去说。可是,在KPI压迫下的营销者或者对销售额迫切需求的发言人,往往不是个三流配角就是一个祥林嫂,喋喋不休,词不达意,曲不着调。

不要忘记这是社会化营销——营销,随时随刻要想着客户想听什么,客户期待听见什么,客户想知道什么,什么能打动客户。视客户为情人,你会让客户找到知音的感觉。

7、视品牌如浮云——不重视社会化营销。

有人说口碑呀,品牌呀,都是浮云!因为随着社会化,品牌的趋势是去中心化。去中心化的品牌趋势,不是没有品牌,而是品牌更重要。引用江苏省品牌协会的口号:“未来一切皆品牌!”在社会化的空间里营销,品牌变得草根化,去中心化了,体现为“口碑”这样的东西。但是,没有品牌别人不会相信你,社会化营销不是让人不重视品牌,而是需要更重视品牌。

8、看不起穷亲戚,结果得罪富亲戚——无法正确处理社会化营销场内场外的关系。

早期的社会化营销企业历经许多挫折之后发现,大家充满着期待的线上生意其实并不肥,肥的不在线上。于是社会化营销的人员也开始用客户细分法则对待线上的客户,挑肥拣瘦,嫌贫爱富。——在B2C领域这样绝对没错,可是社会化营销领域就会输得很惨。

我们发现,社会化营销好似一出戏,一场游戏,线上的参与者其实也是一位未达的演员(配角)。他的戏份并不重,但是他的观众需要看你如何如何与他演出一台对手戏。这出戏的观众很可能就是有钱的大佬,他看戏,然后才会掏出支票。演出这场戏的出场费很低,就像春晚,而演出的回报可能会不错。

社会化营销是一出戏,演好这出戏,必须有富有创造力的编剧,伟大的导演,专业、勤劳、有责任心而又明星气质的演员。企业必须出演这出戏,而且必须知道他为谁演出,必须知道他的观众希望看到什么。(文/宁哲网络周宁)