博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2016-09-27

今日头条张一鸣说:“短视频在生产、分发和互动环节都发生了变化,造成了短视频创作创业的爆发,短视频将是内容创业的下一个风口。”然后,他宣布:砸下10亿扶持短视频内容创业者。

无独有偶,腾讯QQ 于9月24日也在2016腾讯全球开发者大会上宣布:砸下10亿,扶持短视频内容创业者。这其实并不可怕,可怕的是,根据QQ空间部门透露的数据,“今年8月,QQ空间短视频日均播放量已突破10亿。

一言不合就10亿,短视频“风口”怎一个热字了得!那么,为何几大内容平台如此重视短视频产品与短视频的创业者资源呢?

一、短视频作为移动端的内容形式,或可催生崭新的社交模式。

短视频已经成为目前非常重要的内容传播方式之一,它的发展有两大因素:4G的发展,ip经济兴起。没有4G资费下降,没有明星、网红,短视频就没有发展的土壤,没有灵魂,没有商业价值。

所以说,不可以简单地将短视频看作是新的内容形式和新的赚钱方式。这些知名的平台也不会为了一个小生意一掷十亿。因为,新的内容形式很有可能催生新的社交模式,甚至推动移动社交产品的革命!

内容平台最大的担忧就在于令人信服的移动社交产品尚无定论,而两年之内移动社交标准很可能形成。就拿短视频来看,社交平台竞争者不仅仅是今日头条和QQ空间,还包括陌陌等。根据报道,陌陌唐岩在财报分析大会上说得很明确,“建设一种具有吸引力的社交体验和创造出新的社交方式,仍是团队的首要任务。”这道出了根本!

二、揭开几大短视频分发平台的“底牌”

总的来说,短视频分发平台分为三大类:

√ 社交平台:例如微信朋友圈、QQ空间。

√ 传播平台:例如微博。

√ 新闻平台:例如今日头条。

他们的优势劣势在哪里?他们在短视频社交方面的诉求何在?我们来分析几大平台的特征:

1、传播平台的代表——微博:强在传播,弱在关系,最大软肋是转化率。

自微博弱化大V,去中心化转型以来,平台热度已经触底反弹,营收增长。可以说微博仍是一个值得关注的平台。奥运会中,傅园慧等体育明星的品牌传播,再一次证明了微博的存在感。

作为老平台,微博的优劣十分清楚。谁最适合微博生存?关键词:段子手。回顾微博7、8年的历史,在微博上长盛不衰的似乎就是金老师运作杜蕾斯的团队。杜蕾斯的需要就是存在感,传传就好,并不需要看客立即下单。

假如你的短视频第一目的就是传播,那么微博是不错的选择。但是需要转化的时候,问题将一直存在着。因为我们知道,短视频无非内容传播与主播两个模式。以主播为例,微博是公开传播为主,于是主播在微博上秀也秀了,看也看了,等到主播说:各位大爷,请给小女子一点赏银。看客会说:抱歉呀,这位大姐,我们不熟!

几年以来,传播界的朋友一直还在推荐微博。而需要呈现效果的创业者,例如区域互联网的创业者,都在纷纷放弃微博。

2、新闻平台的代表——今日头条:补位型创业平台,靠着它并不容易活下去。

无疑今日头条是非常好的内容平台,尤其是其内容推荐算法,让用户爱不释手。然而事物都有两面性,推荐算法在精准推荐的同时,也降低了传播速度。在营销与传播行为讲求速度的时候,头条来得比微信、QQ空间以及微博都要慢。例如,好的短视频在头条上不难获得几十万次的点击,可是这几十万次需要几天十几天才能积累出来。

另一个问题就是在头条上取得能让团队活下去的收入很困难,广告主会认为,在头条传播不错,可以买单的份额却不够大。而头条的广告分成机制,让人感到头条似乎比百度联盟和广点通还要小气。

今日头条,最大的诉求就是设法挤进社交平台的圈子,完善自己的生态。

3、社交平台——微信:定位于商业,成熟用户群体。

Papi酱告诉大家,在微信上通过视频内容创业是可行的。而微信的用户集中在25-45岁,相对而言,成熟、商业、理性。

微信的运营逻辑是:在公众号发布内容,通过朋友圈与微信群进行人际传播。微信目前的优势在于:8亿用户、微信支付的支持,熟人传播的机制。因此微信的传播数据、转化率都相当可观。

微信平台的另一个魅力来自于资本的认可,越来越多的资本开始认可微信创业项目,腾讯也已成为一个平台,而不仅仅是一个封闭的小生态。

4、社交平台——QQ空间:娱乐至上,定位年轻群体。

突破10亿短视频日均播放量是QQ空间在移动社交的先发优势,能否借此凤凰涅槃,是这个古老而年轻的平台必须重视的事情。

3年来,营销数据反复告诉我们,生于1999年的QQ比微信的用户群体更年轻。数据揭示:QQ用户中,15-35岁人群占QQ空间用户70%以上,总数接近4.5亿。在一些校园项目的跟踪过程中,我们了解到:用户一般是到了大学3年级才开始逐步使用微信。这与商业市场的情况迥异,在成熟的商业用户市场上,用户打开微信的几率已经超过了QQ。

年轻一代的用户习惯决定了QQ空间在娱乐方面的巨大价值——生存压力小而精神压力大,需要娱乐释放压力。新一代用户伴随互联网长大,使用习惯“轻”而“简单”,爱秀,支付门槛低。这一切决定了QQ空间是非常适合短视频传播的内容分发平台,同时QQ空间的用户群体决定了它是以明星、动漫、游戏为中心的ip经济的绝佳载体。在2016腾讯全球开发者大会上,QQ空间团队给出的案例是无节操学院,该团队以创意短视频制作为主要特色,短视频作品总点击达6亿,团队平均年龄23岁。

另外值得关注的是:使用腾讯微信以外其他产品线的创业者是否能得到资本的认可,这是腾讯能否全面平台化的重要标志。

三、几大平台争夺的“制高点”在哪里?

假如短视频将成为内容形式推动社交方式革命的推动力,那么玩转短视频的关键点又在哪里?

我们知道,移动终端带来了便捷迅速的信息体验,移动终端缩减了屏幕从而决定信息必须精炼。自此,移动平台上,PGC(专业内容生产,可理解为精选的专业内容)彻底代替了UGC(用户生产内容)。微博用粉丝机制,导致BBS与SNS的衰落;微信公众号对微博的革命,彻底确定了PGC的历史地位。

不过,不要指望类似微信朋友圈的随手拍会导致社交革命,随手拍属于UGC,缺乏质量,难以具有强传播性。各家平台争夺的是专业的短视频,是以papi酱为代表的优质视频,是PGC。

小平台做销售,中平台做产品,大平台做生态。生态的关键点是:土壤、土壤、还是土壤。这就是腾讯构建产品平台之后,不遗余力发展众创空间、长青藤学院等的原因。

一句话,发展短视频社交平台的关键点就是:抓住PGC的生产者——短视频专业创作者;创造短视频的土壤——定位于不同特征用户群。腾讯的策略非常清晰:微信朋友圈种瓜——面对商业人群;QQ空间种豆——培育年轻一代。

四、假如拥有了短视频资源,各家平台如何形成盈利模式?

假设短视频真的如大家预期一般如火如荼,那么它一定会具备非常好的盈利模式。结合了社交属性的短视频,必将以生态的方式运行下去。

所以,短视频的盈利模式分为两个层面:

1、视频制作者的盈利模式:

其实短视频制作者的赚钱并不那么容易,内容创业比想象的要艰辛!

大型内容制作商、非常知名的内容创作者(例如papi酱),非常容易对接大的广告客户,可是他们只是视频创业金字塔顶端的极少数。比他们低一层的是北京、上海的内容制作公司,因为几乎所有4A公司(目前大公司的广告一般还是通过专业4A广告公司发布)都在北京上海!最底层的就是广大二三四五线城市的内容创业者,靠流量广告活着那是神话,真正的视频内容金主还是本地商家。

2、社交平台的盈利模式:

大平台的盈利模式的一切荣誉归于广告!移动时代,广告的方式是整合营销。

看过2015年QQ空间如何参与电影《小时代》的发行工作,你会明白为何QQ空间会花这么大力气经营短视频了。

短视频+社交,无疑是2016年的一场大戏。在这出戏里,微博不温不火,今日头条拼命上位,微信大局已定。最有看头的是QQ空间,假如你关注未来社交产品的发展,你不得不关注:QQ空间里的一帮95后、00后,5年以后是否还会留在QQ空间?马上长大的05后、10后,会否在QQ空间开启他们的少年?(文/灵衍科技 周宁)

2015-07-16

本文的目的是探索社交平台的商业化规则。

本文有一个正面案例:QQ空间。

本文有一个反面案例:新浪微博。

QQ空间继承了QQ的传统,对于用户而言,是一个非常纯粹的东西。根据腾讯2014年年报,月活跃账户数达到6.54亿,智能终端月活跃账户数达到5.40亿。QQ空间是目前仍保持活跃度的硕果仅存的SNS平台,与其同期曾经辉煌过的51、人人网、开心网已经随着PC的没落而没落。

新浪微博是中国移动互联网第一个具有力度的社交平台,学习了twitter的精髓,也曾一度超越twitter。在2009年—2013年,新浪微博曾经是中国移动互联网的骄傲。曾经,新浪微博也是非常纯粹的一个东西!根据独立上市的新浪微博2014年年报,截至2014年四季度末,微博月活跃用户达到1.76亿;第四季度的总营收达到1.05亿美元,并实现了940万美元的净利润,上市后首次实现单季度盈利。但是,实际上从2014年起,新浪微博的风头已经完全被腾讯微信公众号夺走;二者互相竞争、互相抄袭,也互相误导。

2015年,我国的垂直性、区域性的社交平台方兴未艾。站在这一个充满着机遇与挑战的时间窗口前,我们不得不深思社交平台盈利模式的几个核心问题。无疑,拥有媒体属性的新浪微博与拥有PC端沉重锁链的QQ空间是我们的绝佳案例。

问题1:社交生态的基础是什么?

其实这个问题的另一个表述是:商业是否会污染社交生态?因为所谓平台,一方面需要用盈利模式去告诉股东老板自己有身价,另一方面又必须“装”一番。

何谓“装”?前一段新浪微博推出了加V账号展示广告功能,通过展示后加粉收费。开始时官方用语竟然是“加粉利器”,这明明就是自己撕破自己的画皮嘛,于是用户立即回报以耻笑。新浪官方发现不妥,赶紧修改。

于是我们清楚了第一个问题:社交平台排斥赤裸裸的商业行为,不可以用商业的噪声去污染内容与互动。

那么,又怎么看腾讯QQ空间推广电影《小时代》呢?

对70后、80后而言,当然更别提60后,大家必须说:“问世间小时代为何物?”何物,何物,问百度;百度之后,7080异口同声:烂片。

然而,小时代上映第一天的票房是:1个亿。90后们说:小时代伴随我们成长的10年!

腾讯QQ空间负责人透露过他们的做法:他们通过大数据发现小时代的讨论数据量很大,在具体操作中也是通过大数据分析来确定信息向谁推送从而避免打扰。——假如大数据分析你是一名90后,那么官方的内容、活动想你推荐;假如你是一名70后大叔,系统判定你与小时代无缘,不会向你推送相关信息。

于是,我们清楚了社交生态基础的更深的答案:价值观、价值、兴趣。也就是你认可什么,你需要什么,你关注什么;实现的方式是大数据,这就是我们即将讨论的细节。

问题2:如何避免社交生态污染?

社交媒体一定具有商业价值,因为她拥有用户资源。可是社交平台的商业化又是一把双刃剑:它既可能成为小时代的电影互联网+,也可能成为社交平台的败笔。

我不是90后,所以没机会体会QQ空间推送的小时代信息,但是我知道QQ弹窗是有底线的,除了京东信息——电商是外国人Pony一个永远的痛!

可是我体会过新浪微博强制用户关注的一个功能——微招聘。微招聘动用了电子邮件通知告诉我:有个职位适合你。该信息给我的结论是:这个平台的运营人员智商需要立即充值,因为我的认证信息明明就是:企业创始人。而这个推广信息导致的结果是:我到处寻找删除与禁止微招聘功能的入口。

归纳上述案例,我们可以总结出以下关键点,社交平台将采用大数据工具与运营规则解决4个关键问题:

√ 人群选择:信息推荐给谁。

√ 场景选择:该用户是否具有推送信息所对应的使用场景。例如一个企业创始人绝对不想去做其他公司的职业经理人,除非他创业失败或者伪创业。

√ 传播手法:信息不一定要用广告、资讯来发布,活动、调查、游戏都可以成为发布的好办法!

√ 发布方式:用什么样的方式去呈现信息。例如微招聘应该向我发送的信息方式为:您能否为我们推荐适合如下职位的人选。

避免社交生态污染有三宝:价值选择、大数据、内容形式。

问题3:社交媒体究竟有多少商业价值?

已经提过,社交媒体的价值在于它的用户;而平台实现价值的时候还必须“装”;因此社交媒体价值一方面在于你有多少用户,另一方面在于如何挖掘每用户价值。

新浪微博的用户价值可以用数据呈现,“2014年四季度末,微博月活跃用户达到1.76亿;第四季度的总营收达到1.05亿美元”。可以计算出:按照微博2014年4季度财务报表,每活跃用户每月给新浪微博的贡献值为:1.193元。

从实现方式来看,不同的形式带来不同的结果,经验数据告诉我们:

广告模式:大数据方式: 生态运营者 =1:10:100

例如:QQ空间如果只会给小时代做广告,那么能拿到1块钱;QQ空间挖掘出精准用户,除了投放广告还可能实现转化,那么能拿到10块钱;在上述基础上,懂得媒体整合营销,能够实现社交媒体包装与传播,那么大约能拿到100块钱。但是这一切基于:社交平台有用户。根据确切的内部信息,小个子郭敬明这个小明是一个非常勤奋而精明的商人,他对于QQ空间、乐视等网络平台的每一款产品都如数家珍。赚小个子的钱真的不容易!

所以,社交媒体的盈利答案是:社交商业生态的运营者。

问题4:实现社交媒体商业价值的瓶颈在哪里?

不如说这个问题可以改成:如何做一个好的社交商业生态运营者?

商业生态运营者的核心不外乎:

√ 大数据应用技术

√ 生态运营能力

√ 组织管理能力

从这里我们知道,新浪仅仅拥有网络媒体一个优势,在技术、生态运营上毫无优势,在管理体制上也难以适应移动互联网的发展,痛失先发优势并不奇怪。

但是,社交媒体已经开始向移动时代快速迈进,新的运营模式仍然是“不够成熟”、“需要探索”的领域。腾讯虽然拥有技术能力、社交平台的运作经验、合理的内部竞争式的组织结构,在实际运作中也并不容易。

从目前这两个平台的实际案例来看,新浪微博在商业策略上冒进,明显缺乏通盘考虑,“中小V曝光广告”、“微电商”等项目,都是从单点出击,要么忽略运营、要么忽略商业、要么技术不成熟。最大的问题是忽略用户体验。

而QQ空间团队在商业策略上,相对稳妥,在平台经营上始终将用户体验作为底线。例如,从《小时代4》的操作手法上看,他们主要尝试的还是资源整合,例如卖票是整合大众点评,视频与乐视合作。空间团队自身定位是媒体的策划整合者。

对于社交平台而言,商业与用户往往是对立的,在移动互联网时代这个问题尤为突出。反思经验与教训,最关键症结在于传统广告模式已死,平台的碎片化加剧。因此,新的商业模式一定需要把握数据、体验、价值等核心环节。(文/宁哲网络 周宁)

2014-06-20

厂家在自己的网站发布产品不能叫做首发而应叫做预订(预约购买),厂家在大型平台发布产品才能成为首发。我们知道最早玩预订的是小米,有人很简单地认为这个方式不过是玩噱头,搞饥渴营销。紧随小米,华为、中兴(尤其是中兴旗下的努比亚)、OPPO、酷派纷纷也玩起预订,如果这仅仅是饥渴营销,厂家为何乐此不疲?用户需求难道很饥渴?用户难道很脑残?

随着红米和红米NOTE在QQ空间首发,首发似乎越玩越大,乐视、酷派也QQ空间进行新品首发;然后天猫、京东也来争取手机的首发;百度、360也开始做游戏、APP首发。于是一个名词确定下来:首发平台,于是一个模式出现:首发模式。如果深入剖析,你会发现这其中存在着经济学的原理,首发是继团购之后的又一种创新模式!

首发平台经济学——成本

为什么越来越多的品牌运作新品首发?我认为最核心是很质朴的理论——成本。

大家知道,互联网产品的核心就是极客水准的性价比,用最低的价格购买最高级的配置。我们知道,性价比这个玩意在公司运营过程中就像走钢丝,一不留神就万劫不复。可是这些互联网品牌有无坚不摧的互联网思维——“饥渴营销”。

很多人说“饥渴营销”与“成本”有神马关系?

大家想过没有,工业生产过程中什么成本最高?——不是每个元器件成本,不是人力成本,而是生产过剩!也就是生产出的东西卖不掉!你去福建看看,多少老牌服装企业运作了多年最后“盈利”了一大堆“库存”?你去看看运营商的手机商城里面有多少手机厂商的500元以下的手机?其中只缺少2个品牌:苹果、小米。

所以谁能零库存,谁就能在元器件和人工成本控制的基础上控制基础成本!而以预约购买形式出现的“饥渴营销”,正好实现了这个传统企业不可能实现的任务。预订10台,如果大数据表明历史转化率为8台,那么就只生产交付7台。这样必然可以实现零剩余库存,于是消灭了“亏本大甩卖”!

首发平台经济学——规模

数据表明,“2013年小米完成销售额50多亿美元,净利润接近5亿美元”。也就是说,小米在兼顾成本的同时,还兼顾了规模和盈利。

虽然小米自身用户数成长非常惊人,可是我们要看到饥渴营销与成本控制带来的另一个问题——如何保持速度和规模。

3年社区帖量高达10万,按照其本身情况分析,最高日点击会是千万甚至上亿水平。但是这跟QQ空间完全不在一个数量级。如果狠下重本买广告,又会陷入被各家平台宰割、利润率下降的局面。

所以,2013年小米的诀窍就是2个:发布红米和借道QQ空间。红米满足了原来“买不起”小米的米粉的需要,QQ空间解决了小米的覆盖规模问题。

首发平台经济学——渠道

我的上上篇文章分析出,O2O目前面临第三个阶段,移动互联网推动着粉丝经济由个体向规模化转变。

QQ空间有超过6亿月活跃用户,几乎可以说:天下消费者皆空间用户也!用户多样性,使QQ空间对任何一个品牌都具备开放性。

我们来看看QQ空间3次首发手机的业绩:红米预约数720万,酷派大神NOTE预约数770万,红米NOTE预约1500万,3次首发均在瞬间全部售罄。

首发平台不仅仅可以卖手机,卖电视效果也很好。看一下乐视数据:“8分51秒,6万台超级电视S40Air、S50Air,QQ空间首发全部售罄,乐视入账1.8亿元,创电视行业瞬时销量纪录,48小时预约量过百万纪录,双纪录成就中国电视行业和电商行业传奇!”

首发平台经济学——产品

这是一个并不缺乏商品的时代。但是不缺乏商品并不意味着不缺“产品”,产品即服务,产品即个性。互联网营销并没有改变产品的核心地位,产品仍然是营销的决定因素。

首发平台经济学——需求

这个时代没有了必需品。需求在功能之外需要满足个性,满足一个人在社会上的存在感和成就感。

小米不怕中华酷联,更不怕罗锤子,这是因为他知道互联网时代,品牌个性化、需求碎片化是必然趋势,你要想生存绝不是防着谁,而是做出自己的个性。

回到模式

我仍需要来解释这为何是一种模式,因为它看起来很像传统的集采。用一个例子来说吧:

1个瓜农如果学会在一个本地化的平台首发他的西瓜,那么他至少可以减少运费和损耗,于是他的西瓜很具备性价比。10个瓜农学会了在一个本地化平台首发西瓜,于是谁的瓜最甜最具备特色(譬如只是用有机肥料)便会赢得市场主动,这就叫做产品。

第二年市场只剩下3家具备个性的瓜农,这就是市场竞争;然后他们的销量取决于谁的瓜田多,这又回归了生产的本质。

并不需要吃西瓜的网友也跟风购买,这就是粉丝;他买回家的西瓜并没有吃,然后烂掉,这就是需求——粉丝经济时代不存在必需品。(文/宁哲网络 周宁)

2014-05-09

五一小长假的最后一天中午,QQ空间团队宣布:“仅5月2日一天,QQ空间照片上传数就已突破5.1亿!” 我们来计算一下,即使按照人均3张图片计算,QQ空间的日活跃发帖用户也会高达1.7亿!根据公开数据,这至少是新浪微博日活跃用户数的3倍!

一直以来QQ空间都显得神秘、低调,在我所接触的领域所见到的最直接的案例就是广州妈妈网通过QQ空间推广母婴APP——妈妈圈,数据表明他们只用了8个月就几乎再造了一个妈妈网。

肤浅的说,妈妈圈的千万级使用量、QQ空间日5亿的图片,可以简单地说明:移动互联网时代,社区仍具备重要价值,并且移动社区的用户质量也很不错。我认为更有意义的事情是通过QQ空间发展的案例为未来的移动社区发展找到一些可参照的经验。

透过QQ空间与腾讯其他产品的关联与内容关联逻辑,通过数据跟踪分析,我们大体可以获得4个有价值的启示:

1、在社区平台产品上,要做到贯通,尤其是PC与移动端的贯通。

从QQ空间的产品线路可以看出,腾讯较好处理了“桌面QQ——QQ空间”、“手机QQ——QQ空间”、“微信朋友圈——QQ空间”的产品关系;在两大即时通信社交关系以外,通过QQ空间建立了一套异步的用户社交关系。这是QQ空间形成如此数量高质量内容的基础。

我们看到QQ空间在腾讯的产品线中是非常重要的一环,像一个纽带将QQ、微信关联,将移动端与PC端关联起来。甚至我们可以认为:微信、手机QQ、QQ空间可以成为腾讯的3张移动互联网船票。更确切地说,腾讯应对移动的,不是一个个独立的产品,而是紧密结合的系列产品线。

2、在移动互联网时代,我们需要重新思考内容制造机制。例如QQ空间的内容制造机制其实是通过独有的“存储+社交”功能完成的。

在社交产品领域,一直存在着一组矛盾:利他还是利己?记得蘑菇街团队介绍经验的时候曾经说过,他们将按钮由“分享”改成“收藏并分享”,于是带来数倍的内容增量。

QQ空间的内容存储逻辑与这一点非常类似:QQ空间首先是权限自主性最强的产品,完全按照空间所有者的意愿决定。于是从“自私”的“利己”的角度而言,用户的使用逻辑是这样的:这是一个很方便的相册,这是我自己的相册,这是一个可以按照时间存储体现个人或者家族历史的相册,这是可以给朋友看的相册。——收藏在前,社交在后。QQ空间其实是通过功能制造的内容。

于是,我们必须考虑一个颠覆式的内容制造逻辑:移动互联网时代,平台方是否还是内容的生产商?我们要通过什么样的手法去促使内容生成?

3、在更具个性化的移动互联网时代,要学会用大数据的方式来解决内容传播问题。

在制造内容的逻辑上,社交平台最关心的问题是谁制造内容。在内容生产出来之后,社交平台的核心问题应该是:内容给谁看。

所幸在这个时代我们有了一个法宝——大数据。

QQ空间用什么方式决定向一位用户推送个性化内容?淘宝用什么方式猜你喜欢?——无他,行为轨迹,行为分析。在广告条意味着被删除的时代,内容营销、数据营销大行其道且密不可分。

4、移动互联网时代,需求分析已经不仅仅是功能分析,一定要学会引入场景分析,用场景来确定功能逻辑。

例如QQ空间所发布的《中国玩货报告》表明:什么年龄、什么性别的用户,在什么地区、什么时间更愿意使用QQ空间(终端可以是手机QQ、可以是微信、也可以直接是QQ空间客户端)发布哪些行业的什么类型的图片。

就行业而言,用户发布美食、旅游、亲子的图片更为频繁。就性别而言,女性更愿意发布图片。就终端而言,苹果、小米遥遥领先。

可以预见,新的社交平台还将催生新型的盈利模式,而新型盈利模式决定于媒体传播模式。大数据、内容营销、整合营销在一段时间内将是媒体营销的核心关键词。(文/宁哲网络 周宁)

2013-02-21

文/宁哲网络 周宁

对于中国互联网而言,2012年最大的变化之一就是社交网站领域的格局和起伏。不久前,国外专业市场研究机构GlobalWebIndex发布了一份全球社交网站活跃用户排名,QQ空间、新浪微博、腾讯微博等9个中文社交网站上榜前25名。

如果说QQ空间依然领先于中国其他社交网站是预料之内,那么微信活跃度直逼微博的强劲势头则让人眼前一亮。结合最近业界沸沸扬扬议论微博和微信,我们可以预料在不久的将来,社交网站领域将越来越重视人与人的社交互动而不是简单的信息传播。从社会化营销的理论层面看,互动更符合社会化营销的精髓,“互动+去中心化”更符合全球的社会化网络的发展趋势。

事物发展必有因果,我们分析新浪和腾讯两家公司2012年在社交网站领域的产品、运营方面的得失,不难看出国内社交网站的基本规律。总结起来,2012年中国社交网站可以用三个字概括:赞、战、咱。

赞——QQ空间的高兴事

在社交网站上,明星、名人为中心的内容传播一直是网站难以摆脱的问题之一。名人在社交网站上永远不缺少追随者的“赞扬”,而缺少“赞”字的是一个个普通人,他们生产了社交网站上的绝大多数内容。由此,有人甚至概括出一句话:“社交网站得屌丝者得天下”,换句话说,让大家用的开心的才是最好的社交网站。

所以我们不难理解,为何以QQ空间为代表的腾讯社交产品在2012年“赞”功能使用数量急剧上升,第四季度甚至成倍增长。围绕“赞”,围绕正能量,QQ空间运营团队组织了许许多多在线的内容与活动。例如:QQ空间《让爱重现》6天播放量突破1200万;QQ空间封面故事《回家》在春节期间湿润了无数用户的眼睛;还有“404公益”寻丢失儿童等内容,让2012年的QQ空间为用户带来不断的感动。

与传统的内容运营观念不同的是:均衡的、去中心化的QQ空间内容,内容产生自用户,内容的阅读者是用户的熟人、朋友。高度碎片化的内容,完全不符合传统媒体运营观念所需的精品内容、集中发布这样的理念,这给业界带来了新的课题。

战——新浪微博的伤心事

2012年新浪微博处于盛极而衰的变化之中。从巅峰之时的方韩大战起,热度逐渐减弱,名人大号一个个倒下。回顾2012年新浪微博的各种调整,其中原委令人思量:

√ 曹国伟的社交化、电商化口号能否用新浪微博实现?

√ 企业官微是否具有必要?

√ 微博是不是实效转化的营销工具?

√ 大号们的价值与平台的价值如何均衡?

√ 平台如何建立盈利模式?

我们看到,2013年初业界一片“新浪微博式微”的声音,其中一些分析颇有些四面楚歌的意味。与腾讯在社交网络领域的“多产品运营,寻找机遇”的策略相反,新浪一直用单一的微博去进行社交化转变,这条路能走得通?就像微博密友是否具有真实意义一样令人怀疑!

咱——微信的熟人兴趣圈

在微信是否有盈利模式的质疑声中,微信一直在向实用、社交这两个方面高歌猛进。除了公众平台机器人之外,最令人关注的插件就是微信朋友圈。以兴趣图片、熟人传播为基础的微信朋友圈,在移动互联网的发展中迅速地热了起来。我们回头看的时候,不禁这样想:这不就是instagram吗?然而,微信走了社交图谱的另一条路——从熟人走向生人,而不是用图片建立社交关系:在微信上,你不只可以和相交多年的老熟人谈天说地,还能摇到新朋友建立感情,把“你我TA”整合成亲密的“咱”。

赞、战、咱,我们从2012年的社交网站发展路径可以看到几个趋势:去中心化、图谱化、熟人化、移动化。越来越多的人形成了在QQ空间分享生活,记录精彩;用微信替代电话和短信;在微博获取最新消息。中国社交网络在2012年显现出了明显的用途分流,2013年社交网站将何去何从?我们期待着用户和市场的选择。