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2015-02-04

2015年是O2O突飞猛进的一年,在这一年我们期待着O2O领域的许多进展与答案。从目前趋势看传统行业的互联网化与互联网行业往线下延伸,形成非常鲜明的特色,其次就是在大数据方面的进展也令人振奋。

但是仍然有许多问题困惑着互联网企业与传统企业。这些问题是这样的:

√  谁适合于O2O?

√  O2O的核心究竟是什么?

√  O2O对企业而言需要进行几个模块的建设?

√  用什么样的方式实现上述模块?

√  如何用指标评价这些O2O转型的得失?

近期考察了许多O2O转型项目,发现互联网运营方式的改变巨大。本文通过公开数据来剖析一个案例——苏宁红孩子,目的是阐述我在近期文章中的观点,并分析如何实战的细节。

要判断一个行业究竟是否适合O2O,从它是不是发生在本地就对了。要判断企业转型的定位,从企业具有什么独一无二的优势出发就对了。判断一个项目布局的优劣,要从四个方面入手:大数据来源;数据应用方式;服务与产品如何实现,即网络与服务如何结合与延伸;生态链切入口在哪里,即盈利模式如何设计。

在判断苏宁红孩子O2O布局的优劣之前,首先我们来看苏宁红孩子的项目背景:

红孩子一度是中国排名第一的母婴电商平台。红孩子成立于2004年,发展初期主要通过电话、目录渠道销售母婴品类商品,2006年推出“红孩子网站”开始发展线上销售母婴用品,2010年后加速向线上转型。2012年9月,苏宁以6600万美元的价格收购红孩子。2013年,苏宁为红孩子开设了线下实体店,红孩子走向O2O的发展道路。而据其刚刚结束的供应商大会上的数据显示,到2014年底,其已经开始了8家实体店,在接下来的2015年,计划开设68家。这些实体店将在2014年商品实体展示和销售功能的基础上,增加虚拟出样和门店游乐的功能。从门店选址的标准来看,苏宁红孩子是重点布局在苏宁物流的8仓所在地,包括北京、上海、广州、南京、武汉、西安、成都和沈阳,旨在继续发挥苏宁物流的快捷优势,提升客户体验和辐射区域。同步了解到苏宁物流的“一日三送”、“次日达”和“急速达”等服务产品,将在2015年继续优化并覆盖更广阔的区域。

苏宁红孩子的定位是:重夺江湖老大地位。今年履新的红孩子总经理潘敏,在接受《中国婴童》深度专访时表示,这是苏宁收购红孩子之后对她及团队特别明确的要求,“集团给了足够的空间,要求我们去打出应有的市场地位”。在1月20日的苏宁红孩子供应商大会上,集团COO侯恩龙也发言肯定了红孩子母婴在苏宁2015年转型提速中的战略地位和把红孩子母婴作为苏宁全品类战略中的拳头品类进行扶植和发展的事实,在2015年,欲借助苏宁线上线下平台资源将红孩子打造成为O2O模式的标杆。

管理与团队:苏宁将母婴定义为三驾马车之一并特别委派元老大将操盘。据资料称,曾经担任苏宁华北大区副总经理的潘敏,见证了北京苏宁年营业额从千万级做到近百亿元的高速成长。这正是我选择该项目分析并跟踪的主要原因之一——项目管理上的影响可以忽略,具有丰富经验的管理者与管理流程有利于我们撇开管理执行的影响去分析项目的具体模式。

现在进入本文的主题:4把尺子丈量苏宁红孩子转型策略:

大数据来源如何解决。我认为,O2O时代大数据是最核心的方式。数据与大数据,一字之差,前者属于B2C时代,后者属于O2O时代。所谓大数据来源,可以描述为获取数据与提高数据转化率的综合手段。在这方面,红孩子成立10年来,累计有近4000万用户,苏宁经营积累的1.5亿用户资料;通过线上线下的活动运营搜集与转化数据:经营性活动,例如奶粉促销等。例如今年5月,红孩子刚刚发起过一场最高降幅50%的促销活动,根据红孩子自己发布的数据,促销往往能带来3、4倍,甚至高达8倍的销售增长。另外,线下活动运营也是红孩子采取的重要措施。据悉,红孩子每年有2400多场线下亲子活动,3000多场美妆校园行。而最新数据显示,2014年,苏宁红孩子组织了包括孕前知识讲座,孕期的胎教音乐会,孕妈讲座和很多的亲子互动在内的总数达2800场之多的活动,平均每天有8场。上述种种一方面为苏宁红孩子带来了可以称之为命脉的大数据,一方面也会在很大程度上增加会员粘性。

大数据如何应用。数据的分析与应用是O2O的核心点。我们来看苏宁红孩子的公开资料:母婴行业面对的消费群体有一个非常明显的“迭代”现象,随着孕婴童阶段需求的变化,几乎每三年消费群就会迁移一次。红孩子将这4000万会员按时期划分,分析他们在品牌、消费习惯上的特点,为不同消费者推送不同商品。其中,孩子在0-1岁的会员是奶粉、纸尿裤战役的重点人群,红孩子会结合分析结果与供应商一起做相应的营销活动。通过上述信息可以看出,红孩子区分不同阶段客群提供具体服务,用奶粉、纸尿裤等高频消费品低价促销培养用户习惯,记录客户消费的时段、消费品牌等消费习惯,而上述种种方式必然基于企业ERP系统实现。

服务与产品结合,线上与线下的联动。从公开信息分析,红孩子的主要措施有3个:延伸解决服务问题以及产品生命周期,例如豆苗APP所提供的服务功能;产品生命周期方面,在2015年苏宁红孩子似乎也有新的举措,消息称其将进一步丰富商品品类,逐步开发虚拟产品和服务产品,产品将覆盖0-6岁的婴童商品、胎教、月嫂、早教、儿童视频、童书等,打造更加专业的母婴全线产品的电子商务垂直频道。自营与平台齐头并进,2015年将实现超过100万的SKU,还将引入500家服务商户,这些商户既可以在线上进行服务,也可以在线下提供服务,实现O2O平台操作。

盈利模式如何设计。红孩子的O2O盈利模式设计仍然局限于商品销售。建议红孩子可以考虑深度挖掘数据价值并实现客户价值延伸。

我认为基于苏宁的平台支持,红孩子还可以做得更好:

1、大数据本地化运营,根据数据密度确定服务深度。更大挖掘数据价值。

2、在盈利模式上挖掘更大价值,发挥互联网思维的威力。

3、进一步挖掘移动媒体的价值,用互动提升数据的转化率。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-10-31

我想分几个方面说一下我对于O2O的学习与体验过程,我对O2O的认识与预测,我对深入观察与实际操作过的案例的分析。

O2O是什么?我来用卖菜解释。

我们可以先思考一个问题:假如我自己是一个菜贩子,我们如何用互联网思维卖菜?大家可以看到,很多菜贩子想到的是优惠。例如少收几毛钱,多赠送一把菜等。从优惠到物流,我们看到服务在进化,可是是不是根本转变呢?

其实答案很简单,如果我们有每个客户的微信和数据记录。我们对于客户的行为建档:他们哪天要买米,哪天要买油,哪天需要调料。然后我们通过社会化的工具与他们互动,主动通过大数据结果去营销,这样的效率提高多少?

至少10倍。一个社区,成本与其他人差不多,交易额多出10倍的菜贩子会有什么业绩?

————答案是颠覆。

模式正确也不一定能成功

了解了什么是O2O,我再给大家讲两个应用O2O模式的案例,我最初接触这类项目是完全由线上到线下,由社区到电商的。2007年我第一个参与的项目是365家居宝,是南京的365地产家居网的家居电子商城产品。那时候我有两大感受:

1,很多环节我们撞对了,如果少做一点或者条件差一点都会失败。

2,这种导流与社区深度捆绑的模式存在难以复制的弊端。

这种模式有很明显的弊端, 通过社区营销,操作上复杂度高。所以大家看到淘宝采用淘宝大学的形式补充。第一代O2O也是如此,很少的团队能学会。他们成了赚钱最多的一群人,这群人的共同点就是脑子好并且别无出路。例如我遇到的很多人就都是创业失败,重新开始的。在做这个项目之后,我们有很多困惑。大家留意过在07年以后出现过很多本地化产品,例如各种黄页,各种商城。除了大众点评与口碑网,很少有成功的。甚至我们开始怀疑一切,觉得这类业务都不靠谱。

再和大家看另外一个案例,厦门有一个项目——下班网。这个项目在当时投入不算小,包括了POS机等,也是线上线下结合的生活服务项目。但是失败了,失败原因是什么?最初我们总是以为生活消费+打折卡就是不靠谱,经过深思之后,我得出一个定理:利润薄的项目就要摊子大分摊成本,利润厚的则可以缩小规模求利润率。

例如大众点评,分摊到100多个城市,即使有1000万的后台成本,每个城市的成本不过10万元而已。而下班网用厦门这样的弹丸之地分摊两三百万的成本,当然撑不住。这一点希望创业者们一定要留意——不要认为失败的项目模式不对,也不要以为模式对就能成功。

社区O2O的关键:低成本获取用户

后来随着我们对于社区O2O认知的加深,我们慢慢理解了另一个运营的关键:大数据。但是传统行业不明白,他们的核心资源——用户数据永远是在睡大觉。但事实上,从营销角度说,交易的核心是用户的信任与用户的习惯。在O2O中,运营的关键是如何培养用户的习惯,如何获取用户、以及他们的成本。

我们用目前社区O2O的几个项目来看,例如近期议论得沸沸扬扬的叮咚小区,这个项目的创始人,过去经营的项目是丫丫社区。我太太说过,在育儿过程中,丫丫社区的内容是非常好的。这也是叮咚小区在前一段时间获得大额资本投入的原因——他们在后端运营具有特长。

可是我们再来看这个项目存在的问题:获取用户成本非常高。他们的推广手法是:户外广告、地推、活动,这使得他们获取但用户成本居高不下!所以,近期我也在留意获取用户成本较低的社区O2O项目。例如365地产家居网的项目——365小区宝。这个项目与叮咚小区类似又不同,关键点就是:获取用户成本很低。因为在运营房地产业务的时候,他们从用户源头切入,从用户找房子开始。用户在最初阶段就对于平台具有信任感,延续到社区成熟之后,交易的转化率会提升。但是从他们目前推出的客户端来看,在后续这部分还没有很鲜明地让人看到生活服务的答案。

O2O的4个切入点:品牌、交易、物流、管理

其实,我们在本地生活领域接触很早,并且也有不少成功案例,所以在O2O出来之后,总以为O2O很easy,尤其有一个误区:很多人解释O2O就是从线上到线下。我认为:**** to offline并不能完全解释O2O的本质。为何不能是从offlin to ****?“流量 ——> 交易”真的只是PC思维,只是B2C思维。真正的O2O的闭环未必就是流量——>交易,而是O2O2O,就是用户行为线上线下线上的循环。而O2O项目的关键,是从场景、交易、食物链的合理关键环节卡位进去。

从近期的项目我们可以看到,O2O颠覆传统企业,大致有4个节点可以切入:品牌、交易、物流、管理。大家最初想到的是品牌传播、展示,这是媒体层面的认识,随着发展,这类服务已经司空见惯。例如城市黄页,连马云都做过。我们看过太多这类案例,第一年很好忽悠,可是第二年就难以续单,因为客户很容易发现这样的用处不大!根据2011年的实测数据,从搜索引擎流量来看,二线城市3万家商家的黄页数据日均PV不过4000多而已。谈不上有多少价值。

第二个阶段,大家开始考虑交易。例如团购、优惠券就是代表。可是,大家也要去思考一个问题:为什么生鲜项目的许多初级玩家都说只有卖大闸蟹才能维系团队生存呢?这里面有一个很深层的理念:O2O难道就是卖货?

在移动互联网时代创业,我们必须放弃PC时代的三大思维模式:

第一是入口思维。在PC互联网时代,一直流行一种思维:流量至上。移动互联网通过3个革命冲破了流量思维,使得移动生态呈现出碎片化、去中心化的状态。这3个革命因素是:无限制的粉丝机制、大数据、应用场景。

第二是卖货的思维。新营销带来盈利模式的革命;如何抓住用户才是最关键的任务,服务才是核心产品。

第三是产品体验的思维。在移动互联网时代创业,一定要记住:一切都是为了客户服务,未来的渠道是去中心化的工具,你提供的是一种服务体验。

那传统企业O2O革命,如何解决这一问题呢?首先应该弄清四个问题:

1、选择B2C还是O2O:标准品向右,选B2C;服务业向左,选O2O。O2O的两大核心特征就是:本地化、服务业;

2、必须跨越信息化建设的鸿沟,信息化建设不是花钱,重要的是应用,比应用还要重要的是企业决策人懂得信息化系统如何使用、如何布局。管理、营销、生产,需要通过信息系统整合,环环相扣;

3、建立基于大数据的客户服务体系,从根本上说,O2O把企业变成了一个全员贯通的营销综合体,用围绕客户的多种社会化手段营销服务,用数据细分挖掘更大的转化率;

4、重塑盈利模式,盈利模式是什么?不是卖货,而是卖服务,卖服务体验。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-08-04

周宁:服务业O2O革命的四大核心问题 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

南京的珠江路,曾经欲比肩北京的中关村,是华东地区最重要的IT硬件集散地,也曾辉煌。如今珠江路急剧衰落,没有一家卖场能够逃脱!震撼之下,我理解了张近东为何大刀阔斧地给苏宁转型。从B2C到O2O,从淘宝、京东到O2O创新四处开花,传统商业正在经历一场颠覆与革命。首当其冲的是与信息化走得最近的IT卖场,第二步可想而知就是电器卖场!随后将席卷传统商业的每一个角落!——这是背景。

在这样的大背景下,有人认为:当前传统行业互联网转型是大趋势,面向该领域的服务行业也将面临巨大的机遇。

我承认,传统企业非常有钱,比起新兴的互联网行业绝对是财大气粗。可是当你看到一些现实,你会知道:对于传统企业而言“立宪、改良”这类方式只是幻想,真正会来临的乃是一场颠覆与革命!

现实是什么?

忽悠的人忽悠了搞培训,先说危机将至,然后灌一点补药,让一些企业家觉得“我自己已经了解了互联网,已然免疫”,没人知道这是想法还是行动。

信息化软件市场依旧遵照极其传统的方式进行,一边是卖产品的逢迎、回扣,一边是企业家带着怀疑、不理解,认为不上ERP似乎跟不上潮流。

我想起按照现代管理学老祖彼得德鲁克的观点,信息时代的企业的关键生存能力之一就是对于现代科技的应用能力!其实99.9%的企业谈不上信息化能力,因为连意识还都没有,谈何能力!

一、谁适合B2C,谁适合O2O

许许多多企业的互联网之路是这样的:老总被忽悠参加了一场培训或者交流,回来立即决定大干快上。于是就高薪聘请专业人员,上商城,招兵买马不亦乐乎。几个月之后,发现还是没有什么成果,于是专家说:产品、供应链、流量、仓储、物流、客服,一大堆理论,一大堆原理。于是发现其实互联网并不像开车上路那么简单,于是考虑外包还是自建。

可是你想过没有,你究竟该选择B2C还是O2O?标准品向右,选B2C;服务业向左,选O2O。O2O的两大核心特征就是:本地化、服务业。

其实O2O的概念经常让人含糊,很多人经过信息的狂轰滥炸,会认为是不是B2C不行了,一切都要O2O了!——大错特错!

假如你做的是一款面向全国销售的服装产品,毫不犹豫,做B2C。想要快就请带运营,想做大就自建。

假如你卖的是一款本地化品牌的酱油,你选O2O。再拿镇江的例子:镇江醋适合B2C,丹阳封缸选择O2O。

二、必须跨越信息化建设的鸿沟

我亲眼看到过传统商业企业砸下上千万做互联网项目毫无成果。该项目结束时,我总认为这是该企业决策人个人性格问题。

在另一个项目里,我看着一位非常富有管理经验并且具有互联网转型意愿的老总,面对最最简单的技术问题纠结挣扎,我懂了。除了意愿,还需要学习能力!

这样,我们知道:信息化建设不是花钱,重要的是应用,比应用还要重要的是企业决策人懂得信息化系统如何使用如何布局。管理、营销、生产,需要通过信息系统整合,环环相扣。

三、建立基于大数据的客户服务体系

O2O的巨大魅力之一就是让企业在同等成本之下,营销能力增长10倍以上!假想你是《猫和老鼠》里的老猫TOM,你的对手是萌鼠JERRY,他在你面前身体暴涨10倍会是什么情况?——O2O可以让企业做到!

这也是我们认为O2O是一场革命的原因之一,在原有商业生态之下,忽然有新兴的商业体暴力攫取竞争市场,这必将带来新的生态规则。

营销能力需要企业的信息化系统支持,采取的核心手段不外乎2个:以客户为中心的服务体系、大数据分析。

从根本上说,O2O把企业变成了一个全员贯通的营销综合体,用围绕客户的多种社会化手段营销服务,用数据细分挖掘更大的转化率。

四、重塑盈利模式

在具体处理企业O2O转型方案的时候,我深刻认识到O2O的革命还体现在企业盈利模式的变革之中。

从大家熟知的案例,例如黄太吉、雕爷牛腩,我们可以发现:黄太吉销售的已经不是煎饼果子,而是基于煎饼果子的一种服务体验。你喜欢也好,质疑也好,这是一种客观存在。

假如你不能接受如此前卫的项目,你可以去思考海底捞。海底捞销售的是一种基于火锅的服务体验,这更具体真实吧?

另一方面,大家必须思考一件事:淘宝、京东的业务收入是卖货还是卖广告?这又一次打破了传统的产品销售思维。

盈利模式是什么?不是卖货,而是卖服务,卖服务体验!

通过上述四点我们认识到O2O究竟如何革命的:

√  市场理念革命:彻底的以客户为中心。

√  大数据革命:管理数字化、营销数字化。

√  信息化革命:信息化驱动的组织变革与流程再造。

√  盈利模式革命:从卖产品到卖服务的革命。

革命的结果是:企业效能至少10倍提升!(文/宁哲网络 周宁 微信号:ningzhenet

2014-07-28

周宁:后市场时代来临的O2O创业 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

有人预测,O2O概念大热,千团大战那样的O2O创业局面有可能再次发生。

有人认为,O2O就是搜索加上商品展示。

这些想法,太PC,太B2C,绝对不是O2O!似乎有必要为O2O重塑三观了。

首先大家要弄清一个概念:O2O是一个模式,但是是一个很泛的模式,涵盖广阔;就语义而言,绝不是类似“团购”这么具体的模式,而是类似“物联网”这样的概念。由于其涵盖广泛,许多O2O应用还具有地域属性,虽然在一个具体领域内会产生直接的竞争,可是单点上遇到“千团大战”的概率实在是太低了!

另一方面,O2O模式包含交易环节,但是交易并不等于开个铺子!并且交易并不等于卖服装卖菜!可能许多人受到根深蒂固的传统商业概念约束,认为交易就是:“货郎-摆摊-杂货铺-超市-大卖场”这样的逻辑线路,但是你考虑过O2O是移动互联网带来的革命吗?举例说明:你如何看待打车软件?打车软件是一种典型的O2O应用,它的所谓“线上”竟然是用户随身携带的,“线上支付”也是随身携带的。并且,打车软件并不一定需要赚钱,巨头用巨资收购打车软件之后又用巨资快速开拓市场,其背后逻辑是“购买手机支付用户群”。总结起来,在你看待O2O的时候千万不要忘记几个关键:

√  O2O具备移动化特征;

√  O2O可能是一个功能;

√  O2O更适合一种“服务”;

√  O2O是移动互联网带给服务业的流程与交易革命。

用O2O的新三观革命许多人的旧三观,我们还必须有具体的方法。O2O绝不是一个梦想,O2O必须是一种具体可实现的方法,这才可科学。我又要给创业者一个建议,那就是闭门造车不如走出去看世界。除了卖菜,除了已经提过的打车,我从目前的O2O项目中发现了一个规律,那就是:后市场时代已经来临!

来看看最近管受关注的项目:叮咚小区、云家政、车险无忧等等。认真分析,我们看到这些项目并不是过去大家最热衷的平台、入口,而是行业后端的细分市场。叮咚小区——房地产后市场;云家政——母婴后市场;车险无忧——汽车后市场。

哪些行业的后市场具备价值?我总结的规律是“五子登科”,房子、车子、妻子、孩子、票子。目前我们看到的O2O可以介入的服务领域包含着房地产后市场、婚庆后市场、汽车后市场、母婴后市场、资产后市场。移动互联网正在更深刻地改变我们的生活!

后市场时代的出现,主要原因如下就是:城市化进程带来产业发展,产业发展促进了生活配套的发展。

圈一块地扩建城市,必须首先解决产业问题;解决了产业问题,才能让房地产行业稳步增长。有工作有房子,于是就有生活服务。这是造城逻辑。在这个过程中我们看到两个特点:一是我国服务业发展水平很低,第三产业具有极其巨大的空间;一是移动互联网与传统服务业结合,带来服务业的革命机遇。

用案例来说明服务业的具体情况:我的一位老同事老朋友几年前开始了一个家政行业创业项目,类似云家政。他们最初的模式与国外的家政平台类似,与云家政目前的纯粹信息服务平台的模式类似。后来他们发现一个非常大的问题:家政业中介的服务质量太差,每月超过5000元的月嫂经常无培训上岗,遇到投诉基本用不规范方式解决。这给项目带来两难:推荐不合格商家损伤平台用户利益,而这些商家支付能力与支付意愿都存在巨大问题。于是他们下定决心自己开设门店,并将先行赔付等手段引入服务环节,其结果是盈利增加,服务质量提高。甚至客户主动对他们说:只要你们坚持,我们就坚决支持。

这个故事带给我的最大震动就是:过于我们一直认为互联网项目要轻,而O2O或许会很重,需要重才能解决很多关键问题。

那么,我们可以总结出哪些O2O创业的规律?对于普通创业者而言,属于自己的O2O机遇究竟在哪里?

1、不要只关注“入口”,流量入口、行业入口的机会已经不多。不做平台,从单点解决问题也有前途。

2、不要只关注互联网,不妨尝试将传统行业与互联网结合。

3、不要忘了O2O的地域属性,认真分析地区差别。一二线城市山寨国外项目存在可能,三四线城市与国外差别太大。并且,三线四线五线城市未必不存在巨大机遇。

4、要根据服务业的规模、发展水平来调整自己的模式。

5、抓住生活中不经意的关键点,思考此刻如何用移动互联网给大家带来便利。(文/宁哲网络周宁 微信号:ningzhenet

2014-06-23

老师说:移动互联网产品要快速迭代,小步快跑。所以,我们大家应该更关注那些正在跑着的新选手们,从他们的过程分析出经验教训。请注意:腾讯队又推出了一名新选手:微群组。

该选手4月上线测试,6月正式发布。

昨晚我用了大半个晚上体验了一下,得到如下结论:

微群组是什么?

同城、与地理位置相关、主打兴趣爱好、同步、陌生交友、移动、社交工具。

微群组具有2个核心定位:

1、主打兴趣爱好的陌生社交工具。

2、地理位置捆绑、可以发起活动的本地O2O同步客服工具。

为何归纳为这两个关键点?我来描述并分析一下试用体验。

首先,根据腾讯微群组官方的产品介绍,该产品具有以下几个主要功能:

1、创建微群:创建兴趣群,和朋友们一起分享快乐时光

2、发现微群:探索附近的微群

3、管理微群:方便有效的管理功能

4、微群活动:聚会原来可以如此简单!

5、语音直播间:向群友们秀出你最美的声音

6、多人碰一碰:邀请朋友入群的快速模式

功能5语音、功能6碰一碰属于移动特色功能;功能2发现微群体现了陌生社交定位;功能4微群活动体现了本地化服务特征。

更关键的点隐藏在功能1创建微群和功能3管理微群之中:创建微群强制要求绑定一个具体地址;微群信息公开(主要是位置信息)必须经过认证;如果你用一个兴趣爱好的微群介绍提交,很容易通过;如果你绑定的地理位置是腾讯地图标定的商业服务机构,审核很难通过!

进群租使用,我发现:这是一个非常像QQ群的工具,也就是陌生、同步社交工具。

分析出这两大特色,我们来看一组关键词:目的、定位、优势、劣势、商业模式、胜算。

从战略布局上,我们看到,腾讯将微群组当作社交工具的一个环节——陌生同步社交。腾讯虽然已经拿到了移动互联网的门票并且逐步进行移动生态链布局,但是他们在移动互联网领域的创新与探索绝不会停止。手机群组,在移动社交生态链中处于熟人社交(微信朋友圈与QQ空间)与生人异步社交(微社区)的中间地带,属于生人同步社交工具。

腾讯何以如此重视这种同步(也可以理解为即时的)陌生社交工具呢,并且将至开发为一个独立的APP呢?我是这样理解的,从即时通信工具微信-QQ  到非即时(或成为异步)通信工具 QQ空间-微信朋友圈 ,在社交工具体系上还存在好几个节点才构成完整的一个社交关系工具的链。这对于腾讯而言是一种“经验”,就像QQ群的存在,凡是在PC端从事过社交网站运营的人都一定非常深刻地体验过QQ群的冲击力。因此目前腾讯的微群组、微社区就是来补充这些环节的。需要关注:未来这两个产品如何与QQ和微信融合。前一段有文章说微群组是腾讯内部部门竞争的产物,大家只好一笑了之。因为这是企业战略,这就是目的、定位。

环顾陌生同步的移动社交工具,我们看到这些产品:陌陌、贴吧、豆瓣同城、YY语音、来往等。从本质上说,微群组与这些产品存在着很大差异:陌陌、YY语音很垂直;来往自娱自乐;豆瓣同城平台化较弱;贴吧缺乏定位和商业模式。

有人问:陌陌、YY也是主打陌生同步社交,在功能上与微群组非常雷同,它们与微群组有何差异?我认为,陌陌起步于暧昧,YY起步于主播,这是根本点,所以我说它们很垂直。而微群组定位于兴趣爱好,定位、功能绝对是天壤之别的事情!这种定位,相对健康,但是也带来推广运营的难度。或许有人说:Facebook不是也起步于“泡与被泡”?——请注意,那是电影,一个网站如果第一批用户的定位出了问题,想洗白是不可能的!

与这些工具相比,依靠QQ和微信两大核心资源,腾讯自然看到了机会。但是目前仍存在着2个疑问:

1、微群组的杀手级突破点在哪里?显而易见,微群组在尝试LBS,同时我们从一个ID只能建一个群组和初始群组人数限制在20名这些迹象来看,微群组运营团队目前非常小心。

2、腾讯如何通过产品解决运营问题。要知道,采用大量的人员来维护一个产品,对于腾讯这样的技术驱动型公司是万万不能的事情。而目前的微群组,从建群到信息审核、用户活跃度,都存在较强的人工干涉痕迹。我非常好奇,腾讯利用大数据和用户行为分析技术,最终将如何将人工干预降至最低,其中的路径是怎样的。

这便是微群组的优势、劣势、胜算。

严格绑定地理位置并提供位置搜索,同步交流,陌生社交,群组活动功能——这些属性叠加已经透露出微群组团队的意图:本地O2O客户服务工具。一个商户结合腾讯地图的LBS与微群组的群组功能,已经完全可以建立一个客户的交流圈;群组活动则可以承载部分商业推广功能。这些,透露了商业模式,但是仍处于尝试阶段。

在过去5年之内,几乎每一个产品都提供了一次机会。微博如此,微信也是如此。微群组会给中小创业者带来机会吗?拭目以待!(文/宁哲网络 周宁)

2014-05-30

迄今为止,O2O理念的传播深度以及广度远超业内的想象,足以体现该理念深入人心。在O2O概念确立并传播的几年之间,从业者(包括本人在内)如果进行深刻反思,无不从我们过去的行为中看到浅薄、望文生义、自以为是。随着一些经典案例,诸如嘀嘀打车、微信支付、淘宝生活等项目的出现,我们更深刻地发现O2O将会更深刻影响人们的生活,虽然这还只是互联网或者移动互联网的开端。

历数人类O2O之应用,当回溯近10年的PC互联网时代。本文旨在从我们已经历的O2O历史,理性分析与归纳出基本原理,以期预测及解决未来问题。经反复推敲,我认为我们已知的O2O发展历史有4个阶段,目前我们正处于第三个阶段。

第一阶段 2004年——2008年

特征:B2C思维的平台,作坊式的网商。

代表案例:上海篱笆网。

优势:低成本。

缺点:对于人的依赖高,难以复制。

2005年,篱笆网南京站将一种全新的网络模式带到我们身边。在此之前,BBS是用来吵架、扯淡的;而篱笆网带来的是专业讨论、严格的气氛控制、生动而丰富的家装日记。我作为网友参与了一次“吵架”之后惊奇地发现:一个卖木门的商家在篱笆论坛,通过回答网友问题和互动建立品牌,然后让人发起团购,每个月流水有30万,毛利达每月10万!不过非常遗憾,这个商家在服务与公关危机处理上出现了重大问题,非常快地从论坛消失了。这就是后来我策划365地产家居网的家居宝的最初缘由。

自2007年365家居宝上线之后,围绕365家居宝家居商城和华侨路茶坊业主社区形成了一个本地家居生态。在这个区域垂直的生态中,出现了一批以社会化营销主打的商家。例如潇晨装饰,在2011年之后年产值达到3000万以上,公司常住人员数量不到30人,ROI超越200倍。

事过数年之后来看,这个阶段的网络平台有着非常深的B2C痕迹,幸好当时平台并未引入线上支付环节。这个模式被很多人笑话为缺乏支付而并不完整,可是这正好符合线上营销线下交易的O2O规则。在随后多年各地的模仿、实践中,我们可以看到这个模式具有非常强的媒体特性,行业集中在本地化、定制化、社会化较强的家居、婚庆、汽车、母婴行业。平台商家具有很强的作坊式管理、依赖于人的能力的问题,其核心是社会化营销(打通BBS、QQ)。后者决定了该模式需要基于已有用户数量、平台运营能力,复制难度较大。

总结该阶段的主题词,最核心的词是:网络。在O2O的萌芽阶段,谁的网络意识最先萌发,谁就会获得先机。

第二阶段 2008年——2011年

特征:移动互联网开始萌芽,功能优先;大鳄开始介入本地化服务;O2O模式开始确立。

代表案例:美团网。

优势:超越了B2C模式的禁锢,与传统行业开始融合,模式可复制加强。

缺点:采取轻服务模式,对于规模要求很高,并适应于本地化大行业。模仿门槛低,形成了千团大战的不良局面。

十年媳妇熬成婆的大众点评,异军突起的美团网——这类服务很轻、团队很重的本地服务模式过去一直被认为:不赚钱、不靠谱,因为在这个领域的牺牲者太多了。成千上万个团购网死掉,最后只剩下一家美团网,背后原因何在?我曾经深度了解过某城市一家本地服务网站的创业者,从断言“模式不靠谱”,从该项目的具体情况和失败原因,我的思考颠覆了过去的很多观念。

其实该领域99%的项目死在参与竞争的路上,0.99%的项目死于竞争,只有0.01%的项目存活下来。如果调研过美团网一些分站的收入数据,你再也不会怀疑美团网模式。对比该类项目的成败,有如下结论:

1、该类项目利润薄、公司重,需要以快速形成的巨大规模来抵消成本,也就是说对于资本的要求很高。

2、该类项目必须有巨大的商家数量支撑,而商家数量给平台用户数量或者我们常说的流量带来巨大需求。

3、该类项目看似模式简单,但是在其线下,需要非常完善的一套传统快消品式的管理流程来支撑,而90%以上的创业者不具备这样的能力。

4、大众点评的“中兴”告诉我们,移动互联网救活了本地消费项目,在纯粹PC互联时代,这样的项目“没用”。

总结该阶段,可以归纳出的核心主题词是:资源。该阶段大家认为用户和客户是公司的核心资源,试图通过平台去控制商家(客户)的营销渠道。

第三阶段 2012年——2015年

特征:移动互联网兴起,渠道碎片化、场景化,颠覆型的项目出现。伴随微博、微信的发展,粉丝经济风靡,营销重回个性化时代。

代表案例:微信支付、嘀嘀打车。

优点:体现出移动互联网的颠覆、革命。

缺点:复制性变差,不具备资源控制力。

今天,我们站在O2O的第三个节点上,我们看到嘀嘀打车带来的颠覆思维,同时我们仍看到这些项目远远还不完美,我们看到业内无数人的“闭环”之梦。

我们来归纳一下目前一些代表性的O2O或者相关项目:

1、重要项目:微信支付、微信公众号、淘宝生活、百度地图(以上为BAT项目);叮咚小区、云家政、嘀嘀打车、快的打车。

2、微信营销、自媒体强势发展,说明上一个时代的流量垄断正在被打破,市场回归扁平化、碎片化。

3、碎片化的渠道、碎片化的时间、碎片化的内容决定了营销向着场景化、数据化、内容化、整合化的趋势发展。

4、下一个时代的萌芽——小米盒子和免费WIFI出现了。

这个阶段,最核心的关键词无疑就是——移动!

第四阶段 2015年——2020年

既然是预测,我们先不去归纳特点。我们只问问题:

1、渠道会不会重洗牌,云会抄了谁的后路?

2、市场将重回资源时代?

3、移动垂直社区会否兴起?

4、新型营销方式会否出现?

5、技术会不会由移动向云智能转变?

好吧,只谈问题1——小米盒子。许多人一定很疑惑:小米盒子到底能怎样?我们用一个假设来解释:某个小区,一家牛奶供应商与物业签订了独家协议,小区只允许该品牌送奶工进入。于是大家会认为,这个小区奶品市场被该品牌独家控制了。可是小米盒子只需要诸如家庭监控等几个独特的功能,就可以将自己的专属APP安装到该小区业主的手机里。于是一个懂互联网乳品会否通过小米+顺风包抄进入这个小区?

我认为这个阶段最核心的主题词是——云!

回顾、归纳、预测了O2O的4个阶段,我准备总结O2O的发展特点来结束本文:

√ O2O的发展是技术驱动的。

√ 资源在碎片化和中心化之间不断转换。

√ 新技术应用起于个体,快速转变为工业化。

√ 离不开社会化。

√ 移动互联网时代,我们必须学会思维的革命——在新格局上重新思考问题。(文/宁哲网络 周宁)

2013-04-07
当前对于O2O的讨论如火如荼,绝不次于当年的团购和LBS。然而冷静之后反思,我发现其中蹊跷很多!尤其是业内人一心想做出的所谓“O2O闭环”,这是伟大的创举还是皇帝的新装?

文/周宁

深思下来,我发现有3点疑问:

疑问1:O2O是否存在?

搜罗历年的案例,答案是肯定的!然而与这些业内公司的不同是,这些商户的O2O方式绝不是什么卡,什么券,而是口碑!你认为海底捞的方式不包含O2O?你认为海底捞的O2O不闭环?

疑问2:O2O闭环系统是否存在?

周末参加活动,某团购网人士说了自己的亲身经历。他在万达广场的某餐饮店使用丁丁网的APP获得了优惠,他认为这就是闭环了。这是传说中的闭环?这位兄台是因为有了APP去消费还是因为消费而使用了APP呢?——优惠券的闭环不是闭环。活动中途,另一位负责项目的产品经理说,银联支付真的有闭环的方案了!——不知道你信不信,我是信了!

疑问3:O2O是否会平台化?

因为你掌握了商户资源,于是你O2O了,于是你就会形成平台?——痴人说梦!我的经验告诉我,基于目前大家认为的O2O,如果你想平地而起一个平台,绝对不靠谱!问题在哪里?——需要思考一下!

问题究竟是什么?沉思之后,我发现O2O有3个不能:

O2O不能之一:不能产生流量。

譬如你去万达广场看电影,你准备吃一顿韩国料理,于是你拿出手机看APP。即便APP发展速度够快,你可以用手机订座。此时,是万达广场给这家韩国料理带来了客户,还是这款APP?

你可以说,很多人很快会习惯于用大众点评找吃的,然而,知名的店是大家选择对象,而那些刚开业的没什么名气的店会因为采用了所谓O2O系统而获得人流吗?

O2O不能之二:不能解决转化率

刚才说到,无名的店绝不会因为用了O2O系统而就此解决人流问题。原因何在?用户吃的是名气,选择是因为信任。转化率不取决于你是否O2O了,而取决于你是否有名气。O2O不是所谓媒体,如何创造所谓品牌?不能创造品牌又如何解决转化率?

O2O不能之三:不能解决回头率

消费者的回头,根本上是因为获得的服务体验。没有人会为了一张50元优惠券去光顾一个在菜里添加了小强的店吧?因为你O2O了,因为你实施所谓闭环了就有回头客?O2O不可能改变商业的基本逻辑,O2O只是一款工具而已!

在O2O创业公司的人此刻一定想向我抡起板砖了!在板砖落下之前,我开始讲我的结论:

1、从LBS到SOLOMO到O2O,业界一直将一个功能一个工具误读为一个完整的系统。

2、O2O是一个模型而非完整的一套商业模式,O2O必须与提供流量的媒体与提供口碑传播的社会化媒体结合才能实现所谓闭环。在微博上看评论,在大众点评上找店,你说是谁实现了消费引导?

3、O2O工具仅仅解决消费线上线下转化节点的问题,不要随意认为这就是一个平台!如果我是商家,我会采用微博和BBS传播,用微信去互动,到O2O工具上引导下单。

如果你经营一个O2O网站,你的客户向你要单量的时候,你真的要去掏腰包买广告?你真的以为丁丁的模式就是一个纯粹的O2O?

2013-03-12

o2o创业笔记:一位生鲜电商创业者

3月10日上午,在福州东街口一间极富特色的办公室里,我与一位生鲜电商创业者进行了1小时的深度沟通。几天以来,我一直在深度思考,兴奋而担忧。我的原则是非本地化不碰,而生鲜电商明显就是本地化业务,迄今为止我们还拿它无能为力。我希望我的思考对于所有这个领域的创业者能有所帮助,特别是刚刚开始创业的L先生。
一、L先生目前情况:
L先生40岁左右,IT业务背景。他的创业初衷是用生态、有机产品改善大众的生活,实现自己的价值。然而与每一位创业者一样,事业开始之后,都面临着非常骨感的“现实”,他几日前给我的QQ留言是:“比单纯平台来说,跨入了一个陌生的领域——农产品和物流,信息量很大,快爆了!”
最近他正在尝试的生鲜产品是水果,单量目前处于个位数。总结他告诉我的信息,主要有以下几条:
1、产品很关键,每种产品都有每种产品的特点。例如不同的橙子,个头、甜度都有特点。供货的变化也很大,说不定供货商昨天告诉你水果产地是美国,今天到货的就是墨西哥的。选择适合电商而又盈利的种类很不容易!
2、物流成本高:本地物流公司,5元起价,按照公斤加价。30公斤的送货费高达30元左右!
3、高端才能赢利:越低端越难做,利润率低,产品一致性差,存储周期短。
4、必须本地化:保鲜成本很高,损耗很大,不本地化一定完蛋!
5、有一些竞争对手:很多人几杆枪租民房就干起来了。
6、打算从产品入手,尝试商业模式。
7、包装成本很高,试错代价很高,所以比较慎重。
二、我的出于理论的分析和建议
我搜索了一下生鲜电商,发现这竟然是近来炙手可热的创业领域!加之O2O概念,绝对的朝阳行业呀!
从刘先生目前的目前情况看,我给了几个具体建议:
————————分割线,以下是行业建议————————————
1、重新审视产品定位,从为谁服务思考起。
2、要围绕客户去设计产品,不要做出了产品再去寻找客户(这一点很重要)。
3、学会抄袭,特别重视外地的成功案例,抄过来风险最低。
4、电商是渠道革命,一定要重视新渠道!特别是社会化渠道——要领是互动。另外社区渠道具有客户集中、成本低、口碑传播快的优势。
5、电商的优势就是减少中间环节从而降低成本,随时问自己:做到了吗?
6、电商产品特色不仅仅是价格,不要只会盯着价格,否则死路一条。
————————分割线,以下是创业建议————————————
7、创业首先把事业当生意做,活着是首要任务。
8、不要羞于索要送货费。
9、与主业相关任何方式都可以尝试,千万不要被所谓商业模式束缚了!例如单位订单。
10、初创业,要学会动起来——乱动比不动强。赶紧试错才能找到答案。
11、入手模式越简单越好,产品种类越少越好,但是注意盯着最肥的东西。
三、再思考,看了很多生鲜电商的资讯之后我进一步的思考与心得
1、供应链是关键,有机食品是伪命题。
2、大城市适合做通货,小城市适合做特色。
3、要用三轮车去送货,送奶的怎么做你就怎么做。
4、要么有业务规模,要么选择细分、垂直领域。
5、高端品满足了每单利润,忽视了推广成本。
总之,这是一个供应链+物流的游戏(废话,电商都是这样)。
结尾1(理性冷酷版):目前存在机会,但是利润并不可观,可能业务需要规模化。大家现在都在瞎折腾。
结尾2(温情版):在我家对面的老居民小区,大约有5、6个夫妻档的菜摊,这些菜贩辛苦而悠闲地生活着,这种状态已经持续了几十年。
在我家附近1km范围内有两家大型菜市场,在南京都很有名,品种齐全,生意繁盛;然而不幸的是上个月其中一家出现了食品安全故障,一个摊主被自家出售的被污染黑芝麻毒死,事故原因还在等待公安机关进一步公示。
在这范围内还有著名的超市苏果和沃尔玛的3家大型社区店,也占据了居民饭桌很大一部分比例。
——生鲜电商对这一切会带来什么样的改变呢?
每一个妈妈牌爱心饭盒都是温馨的记忆,爱的回味。每一个生鲜电商的创业者的初衷都是为千万个家庭提供保障和丰富的选择。祝每一位生鲜电商的创业者都能实现自己的梦想!(文/宁哲网络 周宁 图片来源于网络)
2012-10-08
  十多年来,无数的互联网人士在本地化商城领域探索,然后99.9%成为烈士。人们想象的很美好的本地商城之梦一次次破灭。在此领域,概念从B2C、C2C一直到C2B、O2O,手法从黄页、分类广告一直到刷卡终端、在线支付、物流配送;投资金额也从0到数千万。除了目前算作取得初步成果的垂直化商城之外,综合型商城无一成功。
  
  迄今为止,仍然有大量的创业者轻视了这个业务的难度,轻率盲目地投入,轻易地败下阵来。
  
  深入思索该领域,我们必须深知互联网创业者对传统商业所知甚少,该领域比媒体化服务和社区服务门槛更高。因此,关注这个领域的失败案例远比仰视大众点评、口碑等成功案例重要得多!
  
  一、现状
  
  在此领域,我们需要关注成功案例,更要关注失败案例。然而,失败案例极其珍贵,观测到的机会极其难得。
  
  罗列当前成功案例如下:
  
  1、定位全国的生活消费信息网站:大众点评、口碑网。
  
  2、定为全国的分类信息网站:赶集网、58同城。
  
  3、从本地向全国发展的网站:丁丁网。
  
  4、本地或者区域网站的案例:篱笆网、365家居宝、19楼BB大卖场、合论婚庆宝、小鱼网婚庆商城、福州便民网家居商城、广州妈妈网广州通。
  
  5、传统商业公司的尝试案例:维络城、惠购(南京大贺)。
  
  总结上述取得部分进展的项目的成功原因不外乎三点之一:资本驱动、业务聚焦、行业专业度。
  
  再来分析当前多数失败项目的情况:
  
  1、多数项目完全是一腔热情,不知目标是什么,没有计划任务,没有清晰的模式。
  
  2、传统商业人不懂互联网,在网站运作上想当然。
  
  3、传统媒体人既不懂商业也不懂互联网。
  
  4、互联网专业人士不懂商业,假想需求。
  
  更深层原因请看下节详细分析。
  
  二、尝试的方向和失败的本质原因
  
  该领域创业者往往会在下述方向选取一项或者多项组合为自己的网站服务模式。剖析每一种服务方式的利弊,可以认识到许多本质问题,也可以知道项目失败的关键因素:
  
  1、黄页
  
  黄页本身并没有多大用处;维护黄页信息尤其是地理位置信息很花钱;黄页一次签约并不难,因为没“效果”,续约是很大的问题;与人们的预测相反,大量数据累积成的城市黄页并没有太大流量,传统行业的人必须重新认识流量是什么——流量不是万能的,没有流量说明你的网站一定没有用处!
  
  2、评价
  
  消费者为什么要评价?你如何知道评价者不是商家自己?需要多少有价值(真实消费者的消费评价)评价才能支撑起一个平台?——用评价拉动平台不靠谱。
  
  3、优惠
  
  消费者发生购买的关键因素是优惠吗?优惠如何解决客户定位问题?现有优惠平台的作用是让已经决定购买的消费者获得折扣,一方面促成成交,一方面也损失利润。建立在优惠的基础上,平台的利益有多少?
  
  4、团购
  
  数千家团购网用自己的死亡证实团购看似简单,其实不简单;团购网的难点是如何获取流量?如何控制流量成本?如何保证团购商品的数量?团购网的弊端是团购不具备社会化属性,也就是流量难以蓄积和提升转化率。
  
  5、位置(LBS)
  
  有人把LBS签到比喻成小狗撒尿;令人心潮澎湃的SOLOMO迄今还是纸上谈兵;位置能决定购买?——谷歌、百度地图的地理位置信息都不错,你如何竞争?
  
  6、支付
  
  在获得收入之前,大力投入支付的建设是不值得的,很贵不说,别人用不用是个大问题!O2O,需要完整的支付流程吗?
  
  7、诚信
  
  除非你已经成为业界标准,否则你的评价标准是废纸一张。并且,认证了就诚信了吗?
  
  8、物流
  
  物流是好生意,但是物流不决定购买;如果你能开好以及物流公司,建议你直接去做物流;互联网公司在物流上并不专业,所以不要试图用物流去做平台。
  
  9、分类广告
  
  分类广告有价值,分类广告抓住了本地服务的本质;分类广告只能采取微支付;分类信息必须平衡流量成本和收入之间的平衡;58同城用当前的路走下去是死路一条,58转O2O的目前道路也是死路。
  
  10、返利网
  
  返利网吃彻头彻尾的庞氏骗局。
  
  11、商城
  
  上述所有服务方式(除了返利网)都可以用于商城,但是商城未必长得跟淘宝一样;本地服务商城的核心不是产品而是优惠信息;高转化的本地化流量是社区流量;一个行业没有50家活跃商家的商城不算成功。
  
  三、我们必须解决哪些核心问题
  
  必须认识到,本地化商城是:社会化、强运营、强营销、对商业要求高的互联网产品。它必须具有以下特征:
  
  1、价值
  
  O2O必须有价值;价值不限于资讯,资讯服务是肤浅的,只有本地商家的服务才是有价值的,平台的服务通过服务商实现!O2O的本质就是打通线上线下。
  
  2、流量——转化率
  
  通过实践证实,地方网站的垂直流量是能够满足垂直商城增长需求的,社区流量具有高转化特征。同时,垂直商城流量并不像想象中要求那样高。
  
  转化率一直是困扰本地化商城的严重问题,数百万流量的地方站仅仅通过文字链根本无法解决转化问题。答案是平台需要辅导商户通过社会化的内容营销自我解决流量问题。
  
  然而,综合商城的流量和转化问题依然没有解决,如何控制初期的流量成本,如何解决发展期间的流量自增长仍是未解之题。
  
  3、成本
  
  回顾本地化电子商务平台的发展历史,我逐步从“成王败寇”的定式中解脱出来,继而反省:失败案例难道一无是处?例如厦门的下班网,我们认为这个项目失败了所以“不靠谱”,但是从项目背后来看,其规划逻辑竟然跟大众点评类似,甚至有些方面更为先进。
  
  这时候我们发现,项目失败不一定就是模式不对,限制条件除了运营细节还有时间和投入成本——有可能你的投入能力根本就不够,在项目赚钱之前你就挂掉了!
  
  所以我们认识到必须考虑2个成本:项目模式需要的总成本和周期,单笔业务的成本(例如我们知道需要销售员人工参与的单笔业务最低价必须超过1000元)。
  
  4、盈利模式
  
  在本地商业服务领域,我们必须认识到:盈利模式不是简单广告而是一种服务;服务有可能是多元化的;过于简单的服务一定被大鳄吃掉。
  
  5、利润率
  
  利润率决定2个东西:做什么行业;利润率与规模成反比——利润率很低意味着必须将规模做得很大。
  
  6、收入规模
  
  不是每个行业都能做得起规模,规模和利润率成反比。
  
  理想中的O2O商城是怎样的?
  
  我认为,本地化O2O乃是社会化、买卖家互动、模式多元化的生态体系。
(文/宁哲网络 周宁)