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2014-05-22

首先声明:本文纯属打酱油!如果认为知识有益智商,请直接转向知乎;如果想学营销赚钱,不如直接报名淘宝大学;如果想通过创业获取财富,建议立即购买福利彩票。剩下来的,倾听微信的八卦故事,我保证这是真实的你没听过的:

温州某L君夜宿嘉兴平湖,无聊之余打开微信,果有数个微信加好友。其中一个,频频示好,数次表示可以立即来宾馆L君房间。L君狐疑,问:“你到底是男是女?”此人说:“坦白说,男的。不过呢,女人的事情我都会做。”L君惊恐之余,立即删好友,从而避免了黄海波式的杯具。

除了这类LBS应用,微信目前被人抱怨的3大傻是:心灵鸡汤、海外代购、诱导转发。朋友圈卖代购化妆品,微博大号转战朋友圈,这些不用多说。可是,编一段话说:“几秒内转走带来幸运”、“要让XXX早点知道”、“不得不揭露的XX秘密”,这岂不是在损智商吗?尤其不能容忍的是让许多单位看起来庄重、决断、智慧的领导在下属面前丢人!是可忍孰不可忍,不打击是不行的!于是,在520表白节的第二日,521的早晨,坊间传来微信营销界的噩耗:

【通知:微信重大变动】继续压制朋友圈,扶持品牌圈和微信公共账号价值: 从昨天开始,微信的个人好友+关注的公众账号+所在的群数量不能超过五千个。否则就不能够继续添加了。另外即使原来的好友数量超过5000个。你在朋友圈所发的文章你也只能随机的发给你其中5000人。另:刚接到腾讯内部的准确消息,在未来56天内,腾讯会做出网络安检普查,将会封闭一大批的个人微信号和公众平台号。好多微商已经中招 ,大家且卖且珍惜吧!”不到一个小时,有人补充:腾讯公关总监回复,消息属实!

于是,521这一天,微信营销人士的一天是在删好友中度过的。更有甚者,有好事者老马,当天中午就写了一篇文章,说:一群把微信玩坏了的傻X

腾讯为何忍心向着这些大号下手?要知道,这些人言必称小龙,这些人逢人就秀二维码,这些人摇一摇摇到手抽筋——这,不是卸磨杀驴吗?

答案一:腾讯对微信更为自信。

即使在一年前,腾讯对于微信的运营仍然不会像今天这样果断。随着腾讯生态链收购与完善,随着移动支付等革命性应用的发展与明朗,整顿的条件逐步成熟了。同时这帮七大姑八大姨的野蛮生长和2014净网行动,也驱使腾讯快速将整顿付诸实施。

微博曾经被大V绑架的前车之鉴告诉我们,大V野蛮生长的传播力是非常令人头痛的事情。巨大的好友量加上即时通信,更难以控制。

做过平台运营的人更加清楚:对于公众号的审核并不困难,可是对于乱麻一般的即时通信信息的审核和监控,极为麻烦!

上述条件构成了腾讯的选择:要发展,必须有原则;有原则,必须六亲不认。

答案二:腾讯对于微信的定位开始清晰。

QQ的好友上限(会员用户)是2000,微博的关注上限(会员)也是2000,这是社交关系的理论数据。一个正常的IM用户的好友数,到达5000已经属于灾难。

昨日的微信为何没有设置上限?这是微信好友是粉丝还是好友的不确定,这是微信作为独立生态体系还是腾讯移动平台组成部分的不确定。

5000说明什么?说明微信仍被定义为移动IM工具,说明微信是腾讯大移动生态的组成部分。说明腾讯开始明确了微信的定义。

答案三:腾讯对于微信的未来还有更高的预期。

应该说草根们的商业构思仍然无比质朴,所谓微信营销仍旧停留在互联网时代或者根本就是传统商业时代。他们的想法不过是多拉一点粉丝,然后直接向他们卖货。一旦做起了规模,大家就说这是成功的商业模式,譬如蘑菇街、美丽说。

可是别说马云不干(马云怎么忍受用户被微信绑架),马化腾更不干!腾讯需要的是一个完整的开放的(草根认为那是封闭的)生态链。而微信必须是生态链的清晰的一个环节!一个大V肆虐的,一个朋友圈到处是垃圾广告损智商内容的微信岂能承载腾讯帝国的未来?

记住吧以后别喊小龙了,要喊张总;记住吧,以后到亲戚家要学会换鞋。即便是小龙让你喊小龙,即便小龙背后那个更厉害的男人低调地让你喊Pony,你必须记住其实你喊出的仍然是张总和马总,腾讯帝国的张总,腾讯帝国的马总。商业社会讲的是规则,不是交情友情亲情,这规则的本质就是一个词——实力。

好吧,我再给伟大的腾讯帝国出个馊主意:如果我是张小龙,明天就放消息说个人号好友数放宽到1万!让大家悔死。然后,过一个月再调整到普通号2000,付费用户5000。微信的游戏规则就是让大家删好友,加好友,删好友,加好友,删好友,加好友!(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:ningzhenet)

2013-10-21

如果认真观察,你会发现,微博上许多官博、大号的转发数已经从动辄上百跌至个位数。有位业内人士甚至戏谑:如今再说自己是做微博营销的,都要不敢出门了!更有甚者,有人顾虑:明年的微信是否跟今年的微博同样下场呢?

去年,也就在去年,某大师培训课的声音犹在绕梁:“企业如果还不重视微博营销,就会被时代淘汰!”——可是,如今,企业还没被淘汰微博营销就被企业淘汰了!情何以堪呀?

大师,如果你的话不是说得这么满,如果你更具有专业精神,如果你更具备互联网的良心,你应该这么说:企业应该顺应时代发展,开始重视移动营销!记住,不是微博营销,不是微信营销,而是移动营销。所谓移动营销,就是面向移动互联网时代的新的营销方式,涵盖微博、微信、客户端、浏览器,无论产品如何迭代,永远都叫做移动营销!

接下来,大师们,请给企业如下建议:

第一:微博只是渠道之一,营销渠道不可以偏概全。

第二:移动营销方兴未艾,要跟上,但不要急于求成,切不可忽略传统营销渠道。

第三:不要被所谓大师忽悠,坚守营销基本准则,重新审视企业营销布局。

如此这般,请不要再对没请你做微博代运营的人说“你不是我的培训对象”之类的话了。你可以代运营别人的官博,但是你代替不了别人的思维。因为企业的认知才是移动互联网的未来,至于大师们在微博上如何加粉和转发,只是一场游戏一场梦!

一、认识移动时代的渠道趋势

首先,我们应该将移动营销视为主要面向90后的营销渠道,因为移动营销尚需5年左右才能基本成熟。目前阶段,平台基本确立:主要是安卓、苹果两大阵营,操作系统也随之确立。而技术方案则是处于快速迭代阶段,所以你前年见到微博主导,去年看到微信主导,业界也争论不休:APP or HTML5?

然后你要认识到这个新渠道对传统渠道和传统互联网渠道的冲击——渠道的去中心化越来越明显!应该认识到:不要将任何新渠道视为唯一渠道;不要因为新渠道放弃老渠道;企业应该学会整合渠道。

二、认识移动时代的渠道风险

新渠道一定会带来新的问题,当前营销出现的问题如下:

√ 内容越来越碎片化,过去当一回CCTV标王就能完成全覆盖,现在你有钱也找不到这样的方式。

√ 用户越来越自主,时间触点、空间触点越来越难把握。也就是说营销者越来越需要去考虑用户会使用什么工具获取信息、会在哪一个时点获取信息。

√ 品牌部署与碎片化渠道直接的衔接越来越重要。过去营销可以切块——你负责报纸,他负责电视;现在呢?哪个环节不协同都可能出事!

√ 售前、售后服务之间的距离越来越短。面对微博、微信,你能真的分清售前、售后吗?

三、认识营销渠道本质

总结起来,所谓移动营销的特征,理论上就是:多渠道、数据化、个体化、社会化、碎片化。

通俗一点,你需要这样去考虑问题了:

1、你的用户是一群什么样的人?

2、他们习惯使用什么网络工具?——传统媒体还是新媒体?PC系统还是手机?在PC上上哪些网站?用手机会用APP、微博还是微信?

3、接触到用户之后,以什么方式获取用户的信息?如何分拣信息?如何使用数据?如何提升数据的转化率?

4、面向不同的用户,面向同样定位的不同个体,面向个体的不同生活习惯,如何获取合适的、全方位的、足以深刻、足以互动的接触点和接触方式?

5、怎么与你的用户互动?如何深度互动?如何获取粘度或者说忠诚度?如何获得口碑传播?——这一切需要一个故事。

6、你将面对复杂、繁多的碎片化渠道,渠道的比重如何分析与定位?渠道间如何协同——空间协同、事件协同?面向各个渠道,专业人才如何获得、如何培养、如何管理?
如今的营销管理者,俨然就是一位导演!

这,就是移动营销,它不是微博营销,不是微信营销;它又是微博营销,又是微信营销,它是移动平台上所有营销方式的总成!OK,过去说自己是做微博营销的同学们,看完这篇文章,换一个马甲,出门,再来!——你现在是做移动营销的啦!(文/宁哲网络 周宁)

2013-09-23

纵观地方门户网站的媒体服务形式,最核心的无外乎媒体营销与数据营销,数据库营销是网站盈利能力的标志之一。如何应用数据营销,已经不仅仅是所谓“大数据”的时髦概念,而是网站在生存和竞争中不可缺少的必备技能。

应该说,垂直网站对于数据营销贡献巨大。从运营方式来说,门户网站往往在运营流量,而垂直网站在运营数据。内容专业、定位精准其实只是表象,高转化的根本还是数据营销的能力。

通过对垂直类网站长期观察、分析、实践,可以得到七点心得:

心得一:数据营销绝不是滥发广告

正确的营销手法千变万化,错误的营销手法只有一个——滥发广告;错误的营销结果千奇百怪,正确的营销结果只有一个——良好的效果。总之,如果提起数据营销,你的目的只有一个,手法也只有一种——都是发广告的话,你肯定错了!

心得二:数据营销绝不是卖数据

之所以有那么多人追逐数据营销,就是因为一个道理——数据是最宝贵的,要想通过数据获得良好的收益,一定要保持对数据的控制权!必须记住:变卖数据的控制权一定是将数据贱卖了!

心得三:涓涓细流汇成江海

数据是有概率的,百分之百意味着已经成为过去。没有一份有价值的数据不是通过多个渠道日积月累的。有人恨不得一口吃成胖子,可是俗话说:小时候胖不算胖。令人羡慕的数据,无论用户习惯、用户需求,都是用多个渠道逐步积累的,即便腾讯拥有的以亿为单位的精准数据库,也是需要数年时间才能在用户ID上打上足够多的标签。

心得四:分析、分拣绝不是简单的做调查填报表

没有人喜欢帮人填写调查表,奖品也无法保证调查表的真实性。每一条资讯(帖子),每一个版块的访问足迹,每一个活动都能代表一个结论。设计调查表,请实习生登门或者电话访问的时代已经过去了!

心得五:只有数据生产,缺乏数据产出的数据营销一定失败

营销是一种经营行为,要记住:获得数据结果需要一定的成本,收入低于成本意味着亏损。因此,在试图获得某种数据之前,先要考虑好数据能带来什么。

心得六:只应用一次的数据营销是没有意义的

在网站的经营过程中,难道你获得的数据仅仅只有一次利用价值?如果真的这样,赶紧开始反思。网站不仅仅要用数据获取收益,还要获得用户访问习惯。对懂得数据营销的人而言,数据一定具有反复的利用价值。

心得七:无跟踪,不营销

数据营销意味着可度量,没有跟踪,无法度量意味着你做的根本就不是数据营销。不分析,不度量,说明你对于数据无能为力。所以,必须记住:数据营销是数据搜集,数据分拣,数据转化,数据分析的闭环结构,缺乏必要环节的过程不能成为数据营销。

最后必须强调一点:你在从事的是数据营销而不是数据分析或者数据搜集!你不在经营数据调查公司,而是经营网站。(文/宁哲网络 周宁)

2013-02-26

据说营销是一件高深莫测的事情。

当你看着那些留着长发,穿着道袍(至少看起来是这样)的大师,用带着血丝的深邃的眼神扫视全场,然后大喷吐沫的时候,这种高深更加莫测,像一种黑暗笼罩着听众。

于是菜鸟们抖抖霍霍问起:微博营销怎么做?微信营销怎么做?

——这不是营销!台上的更不是大师,而是大忽悠!

——营销不等于微博营销或者微信营销!

——一叶障目,怎么可能看见泰山?

新媒体的出现,给营销带来了革命,例如营销过程可以用数据量化、卖家与买家可以更方便地互动。可是,营销的根本并没有改变,营销的步骤与传统营销并不存在天壤之别!

媒体营销应该六步走:

1、选择营销的可实现目标

营销可实现的结果无非是:求名、求利、求名利双收。在这个层面上,老手、新手没有任何差别。如果你根本说不出当前自己需要的是品牌、销量还是品牌与销量,请重新审视自己或者客户的经营情况。

细化结果就是数据说话:

√ 老手必须说得清传播受众面有多大,用什么数据表示;销量多少等等。如果我是广告主,我会用对数据估算的准确度和历史案例来评判媒体的专业度。

√ 单纯的数据说话有时候也不靠谱,例如用点击量(PV数)表示的广告是可以刷的,这时候还是用逻辑来说明问题。迄今为止我还看到一些大品牌用PV衡量广告效果,于是刷点击服务应运而生。

√ 二次传播、三次传播乃至N次传播是社会化媒体的追求,但是不可统计。CPS统计反而不如品牌热度等数据更容易表达营销的实际结果。推荐大家跟踪杜蕾斯、海底捞的社会化营销,通过搜素引擎等工具的品牌热度分析,完全可以看出这些品牌的社会化营销成果。

2、确定项目定位的人群

一个产品必须说得清是给什么类型的人群消费的,一场活动必须说得清是什么群体参与的。有例外,例外就是那些花大钱眼睛都不眨的金主,他们适合做央视的标王,而不是新媒体的典型客户。新媒体的典型客户都是刁民,他们会问:效果如何?要效果,你就必须定位,否则问起ROI(广告的投资回报率)的时候你会死得很难看。

定位是什么?如果说出“脑白金就是给看电视的老年人送礼,吃不吃不重要,有知名度,年轻人会买,老年人会收就行”,OK,你成功了。

3、根据人群确定创意

创意就是这一类人更容易接受的方式。例如宾利的消费群体需要VIP服务,买机票要头等舱,只买最贵的不买最好的。例如奇瑞、比亚迪的消费群体只认你给了多少折扣。

我们看到,即使表面上是一类商品创意上也有不同。例如绿地集团的别墅,有几位专业人士看完后说:我们还不懂这类业主的生活方式。而某开发商一贯在鸟不拉屎的地方建造白菜价的别墅,然后告诉购买者这是你也买得起的别墅,连酱油党的钱也能赚到——不能不令人佩服!

当然创意有火爆的和一般的,有原创的也有抄袭的。想不出火爆的可以用时间熬,想不出原创可以去抄。但是,对错是原则,没办法违背。例如你告诉一位医生用地沟油炸出的肉串很便宜一定会遭到鄙夷。

4、根据人群习惯选择多种媒体渠道

不同的人群有不同的获取信息的渠道。例如:40后的爷爷奶奶看电视读报纸;80后已经不读报,用电脑、手机;白领必经之处的电梯间诞生出分众传媒;地铁造就了日本的漫画业。

必须记住:不是每个人都是微博控;不是每个人都在用微信。这就是微博营销或者微信营销的最大问题。

媒体营销无外乎几个具体原则:

√ 不同人群的媒体习惯不同。

√ 必须考虑多种媒体整合,包括传统媒体、媒介与网络的整合,适合同一人群的多种阅读习惯。

√ 不同营销节点的不同媒体配合。例如品牌铺垫期,营销转化期使用不同媒体。

√ 不同属性媒体的配合。例如品牌媒体与电商媒体的配合。

5、设计创意在渠道传播的方法

这就是创意与渠道的整合。例如北京可以看海的时候,杜蕾斯官博说:杜杜不漏。

在不同的媒体渠道上传播同一内容的表达方式是不同的,你非要在微博上让人看广告,岂不死路一条?

6、及时评估结果,进行细节调整

客户要用数据说话,媒体自身也要用数据说话。数据不仅仅是营销评估,还有精准数据库的积累。

营销绝不是简简单单的所谓微博营销、微信营销。营销六步走,不断往复,这才是营销。对广告主,对媒体平台,都是如此。最后引用化龙巷创始人钱钰的一条微博来总结:我们的用户在哪里,我们就在哪里。(文/宁哲网络 周宁)

2013-02-17

如果没有了营销,社会化媒体将会怎样?

忽然有一天,我想起了一个很符合标题党原则的题目:微博死于营销。看到我这句话的,一定是被这个标题引进来的。然而,我发现这文章并不好写,你可以看我废弃的几个开头:

开头1:在一片荒野,有一棵大树。不用说,这是庄子体。

开头2:在阿凡达星球,有一棵大树,枝干可以连接人们的发梢,人们从而可以实现心灵的沟通。不用说,这是阿凡达体。

开头3:小山村村口有家超市,叫做大猫超市;超市门口摆开了个龙门阵,老张、小钱、大李,还有村治保主任的大胖媳妇带着几个闲杂的大小媳妇们,天天闲聊天。王老三看见了,心想这是个机会,于是他把家里的祖产变卖了,去城里换了一堆草席回来。他是这么想滴:有这么多人天天聚在这里,就算两个人里有一人买他的草席,那也可以卖出十张八张滴。后来呢,大猫超市的生意一点没受影响,里头的草席一样卖的很好,可是王老三的并没有卖出去。大家想,问题出在哪里呢:摆龙门阵的地方不是做生意的地方!

这故事是一位朋友现编的,灵感源自于一个真实的故事:一位创业者,有着几十万的粉丝,怀着美好的憧憬,在2012年的夏天上新浪微博去卖草席。结果就是王老三的结果,片甲不留,除了一堆草席。

开头3先是被我废弃,然后被我捞回来,我深思之后知道我想要描述的是微博(或者社会化媒体)的一个理想的状态,非商业化的状态。在这个状态中,我们的这个姑且继续叫做微博的社会化媒体只有一个简单的规则:

√ 140字或者配图成为最小的内容单元。

√ 以人为中心节点,内容单元归属于作者名下。

√ 你喜欢或者赞赏这个人可以关注他,讨厌或者暗恋这个人可以悄悄关注他。

√ 喜欢一条内容你可以转发。

√ 你的观点可以作为这条内容的评论。

√ 这个媒体自然存在于一个叫做云的机器机体上,不属于任何盈利机构,以一种自然的状态存在着。

——然而,这只是一种理想。我们回头来看微博这个媒体的现实生存情况:

1、在扯淡与不扯淡之间的专业市场研究机构GlobalWebIndex近日公布了全球社交网站的活跃用户排名,9家中国社交网站上榜了GlobalWebIndex的这份社交网站排名。其中,腾讯QQ空间(Qzone)、新浪微博在所有中国社交网站中排名第一、第二,在全球排名中分居第五、第六。

2、2012年年初的时候,一切媒体都在谈微博,谈起微博都兴奋;年底的时候,一切媒体谈微博的题目都是质疑。所有营销人都在悄然做起微信生意。

3、2011年底的新浪微博,被人认为是制造奇迹的地方。解救乞讨儿童、免费午餐、郭美美、药家鑫,一个个奇迹被创造。在奇迹的背后,一个个大号在崛起。崛起的大号不会甘于寂寞,于是大号们开始编织美丽的谎言:

√ 谎言1、粉丝代表影响力。于是衍生出刷粉的行业。

√ 谎言2、转发代表支持。于是程序可以自动转载了。

√ 谎言3、微博要与电商结合。这一次,牛皮太大,谁也不知道转化率在哪里?

4、在2010年至2012年,新浪微博官方进行过无数尝试:

√ 加V,无比成功。

√ 区分机构、个人,并推出机构版的官微。该尝试无法判断对错。

√ 推出应用平台。因为走了运营商的老路,基本没有取得预期效果,至少跟腾讯Q+、360等相比,没有取得优势。

√ 社交化转型、电商化转型,此路不通。

如果我做微博官方,我也会愤愤不平:

√ 大号成就了微博,微博也成就了大号。可是,大号们赚的盆满钵满,而微博却在勒紧裤腰带。凭什么呀?

√ 你们惹了事情拍屁股走人,为什么要我来背黑锅擦屁股?

√ 你们借机成名,数钞票的时候想起兄弟我吗?

√ 证交所要审计,数据要公开,股东要收益,公众要预期。

且慢,我们回头看看什么东西错了!我们必须回归事物的本质才能认识到:

√ 微博本质上定位于媒体,不是你说电商就电商的。我们从微博人气的来源就能看到:微博的母体是WEB1.0的媒体!

√ 作为媒体传播渠道,不是你说社交就社交的。最深刻的烙印莫过于关注者名叫粉丝(FANS),莫过于这微博的天下乃是明星大号的世界,莫过于粉丝数量最终的主宰还是各种首页。

√ 新浪微博本质上是品牌高度传播,直接转化并不强的媒体渠道。强转化需要的条件有两个:精准、互动。微博,做不到!

再回首,云真特么遮断了归途:微博卖草席的故事还没说完,又有人写文章说他在微博上卖鱼。微博错了?你错了?还是社会错了?

必须说,微博迄今为止是最佳的社会化品牌传播媒体,你用电商转化媒体的标准评价品牌传播媒体,谁对谁错呢?