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2015-02-04

2015年是O2O突飞猛进的一年,在这一年我们期待着O2O领域的许多进展与答案。从目前趋势看传统行业的互联网化与互联网行业往线下延伸,形成非常鲜明的特色,其次就是在大数据方面的进展也令人振奋。

但是仍然有许多问题困惑着互联网企业与传统企业。这些问题是这样的:

√  谁适合于O2O?

√  O2O的核心究竟是什么?

√  O2O对企业而言需要进行几个模块的建设?

√  用什么样的方式实现上述模块?

√  如何用指标评价这些O2O转型的得失?

近期考察了许多O2O转型项目,发现互联网运营方式的改变巨大。本文通过公开数据来剖析一个案例——苏宁红孩子,目的是阐述我在近期文章中的观点,并分析如何实战的细节。

要判断一个行业究竟是否适合O2O,从它是不是发生在本地就对了。要判断企业转型的定位,从企业具有什么独一无二的优势出发就对了。判断一个项目布局的优劣,要从四个方面入手:大数据来源;数据应用方式;服务与产品如何实现,即网络与服务如何结合与延伸;生态链切入口在哪里,即盈利模式如何设计。

在判断苏宁红孩子O2O布局的优劣之前,首先我们来看苏宁红孩子的项目背景:

红孩子一度是中国排名第一的母婴电商平台。红孩子成立于2004年,发展初期主要通过电话、目录渠道销售母婴品类商品,2006年推出“红孩子网站”开始发展线上销售母婴用品,2010年后加速向线上转型。2012年9月,苏宁以6600万美元的价格收购红孩子。2013年,苏宁为红孩子开设了线下实体店,红孩子走向O2O的发展道路。而据其刚刚结束的供应商大会上的数据显示,到2014年底,其已经开始了8家实体店,在接下来的2015年,计划开设68家。这些实体店将在2014年商品实体展示和销售功能的基础上,增加虚拟出样和门店游乐的功能。从门店选址的标准来看,苏宁红孩子是重点布局在苏宁物流的8仓所在地,包括北京、上海、广州、南京、武汉、西安、成都和沈阳,旨在继续发挥苏宁物流的快捷优势,提升客户体验和辐射区域。同步了解到苏宁物流的“一日三送”、“次日达”和“急速达”等服务产品,将在2015年继续优化并覆盖更广阔的区域。

苏宁红孩子的定位是:重夺江湖老大地位。今年履新的红孩子总经理潘敏,在接受《中国婴童》深度专访时表示,这是苏宁收购红孩子之后对她及团队特别明确的要求,“集团给了足够的空间,要求我们去打出应有的市场地位”。在1月20日的苏宁红孩子供应商大会上,集团COO侯恩龙也发言肯定了红孩子母婴在苏宁2015年转型提速中的战略地位和把红孩子母婴作为苏宁全品类战略中的拳头品类进行扶植和发展的事实,在2015年,欲借助苏宁线上线下平台资源将红孩子打造成为O2O模式的标杆。

管理与团队:苏宁将母婴定义为三驾马车之一并特别委派元老大将操盘。据资料称,曾经担任苏宁华北大区副总经理的潘敏,见证了北京苏宁年营业额从千万级做到近百亿元的高速成长。这正是我选择该项目分析并跟踪的主要原因之一——项目管理上的影响可以忽略,具有丰富经验的管理者与管理流程有利于我们撇开管理执行的影响去分析项目的具体模式。

现在进入本文的主题:4把尺子丈量苏宁红孩子转型策略:

大数据来源如何解决。我认为,O2O时代大数据是最核心的方式。数据与大数据,一字之差,前者属于B2C时代,后者属于O2O时代。所谓大数据来源,可以描述为获取数据与提高数据转化率的综合手段。在这方面,红孩子成立10年来,累计有近4000万用户,苏宁经营积累的1.5亿用户资料;通过线上线下的活动运营搜集与转化数据:经营性活动,例如奶粉促销等。例如今年5月,红孩子刚刚发起过一场最高降幅50%的促销活动,根据红孩子自己发布的数据,促销往往能带来3、4倍,甚至高达8倍的销售增长。另外,线下活动运营也是红孩子采取的重要措施。据悉,红孩子每年有2400多场线下亲子活动,3000多场美妆校园行。而最新数据显示,2014年,苏宁红孩子组织了包括孕前知识讲座,孕期的胎教音乐会,孕妈讲座和很多的亲子互动在内的总数达2800场之多的活动,平均每天有8场。上述种种一方面为苏宁红孩子带来了可以称之为命脉的大数据,一方面也会在很大程度上增加会员粘性。

大数据如何应用。数据的分析与应用是O2O的核心点。我们来看苏宁红孩子的公开资料:母婴行业面对的消费群体有一个非常明显的“迭代”现象,随着孕婴童阶段需求的变化,几乎每三年消费群就会迁移一次。红孩子将这4000万会员按时期划分,分析他们在品牌、消费习惯上的特点,为不同消费者推送不同商品。其中,孩子在0-1岁的会员是奶粉、纸尿裤战役的重点人群,红孩子会结合分析结果与供应商一起做相应的营销活动。通过上述信息可以看出,红孩子区分不同阶段客群提供具体服务,用奶粉、纸尿裤等高频消费品低价促销培养用户习惯,记录客户消费的时段、消费品牌等消费习惯,而上述种种方式必然基于企业ERP系统实现。

服务与产品结合,线上与线下的联动。从公开信息分析,红孩子的主要措施有3个:延伸解决服务问题以及产品生命周期,例如豆苗APP所提供的服务功能;产品生命周期方面,在2015年苏宁红孩子似乎也有新的举措,消息称其将进一步丰富商品品类,逐步开发虚拟产品和服务产品,产品将覆盖0-6岁的婴童商品、胎教、月嫂、早教、儿童视频、童书等,打造更加专业的母婴全线产品的电子商务垂直频道。自营与平台齐头并进,2015年将实现超过100万的SKU,还将引入500家服务商户,这些商户既可以在线上进行服务,也可以在线下提供服务,实现O2O平台操作。

盈利模式如何设计。红孩子的O2O盈利模式设计仍然局限于商品销售。建议红孩子可以考虑深度挖掘数据价值并实现客户价值延伸。

我认为基于苏宁的平台支持,红孩子还可以做得更好:

1、大数据本地化运营,根据数据密度确定服务深度。更大挖掘数据价值。

2、在盈利模式上挖掘更大价值,发挥互联网思维的威力。

3、进一步挖掘移动媒体的价值,用互动提升数据的转化率。(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2011-12-07

2011年之前,电商是一个美丽的传说;2011年,电商是一个美丽的谎言;2012年,电商将是什么?深入市场调研,我们发现:传统企业目前对待互联网(可以泛化为电商)只有三个态度——1、想着如何做电商;2、准备着做电商;3、正在做电商。
  
  如果要分析出传统企业的电商正道,那么首先要将传统企业的产品分为两类:标准产品,服务型产品。前者的解决方案是B2C,后者是O2O。然后我们可以将电商的从业者分为三类:猪,牛,羊。猪就是那些从理论到理论争论什么是B2C什么是O2O的学院派,牛就是那些叱咤风云的电商实战派,羊就是那些任人宰割的传统企业。猪们把概念搅浑,牛们把市场搅浑,羊们把自己搅浑。
  
  近一阶段,毕胜的“电商谎言论”一石激起千层浪,但是实际上电商确实在悄然回归商业零售的本质。那么,电商的核心问题是什么呢?
  
  一、传统企业对接电商必须过品牌关。
  
  上周遇见某传统食品企业老总,他告诉我:我要通过传统媒体和互联网打广告,并且想要通过每一次的效果测试出什么渠道性价比最好。电商专业人士一定立即会说:你该购买什么广告,你该如何计算ROI,你该策划什么活动。
  
  毕胜是如何描述电商下场的呢?——“做电子的发了,做商务的也发了,做电子商务的死了”。市场的演变确实如此,即使大电商也在不断地用“全场几折,买几送几”作为主打,同时不断忽视他们视为生命的用户体验——服务。
  
  问题的答案其实并不难,企业需要重新审视自己的定位,为谁服务,提供什么样的产品。明白了自己是谁,所谓品牌传播就是每一句主题,老总的每一条微博,客服的每一句服务用语,更关键的是客户传播的每一句评价。
  
  也有许多人急功近利地说品牌不重要,但是要知道品牌决定转化率,著名品牌的转化率是不知名品牌的100倍以上。
  
  二、传统企业对接电商必须过渠道关。
  
  从常规理解,渠道就是销售的通路。但是仔细想,渠道不仅仅是销售的通路,还包含这条食物链的结构和食物链的规则。从操作层面来看,渠道是电商最最核心的环节。
  
  电商渠道怎么建?最典型的一段话——兴长信达的刘磊在黑马大赛中透露:“通过前店进入后厂,帮他改进工业,仓储系统,最好的销售是标准,第二是流程,最差是搬砖头。把自己的流程切入到企业的供应链之间,帮助企业节约他自己的成本,帮助企业优化他自己的成本,标准建立起来之后服务更多的企业。”
  
  可见渠道包含几个因素:上下游之间的通道,上下游关系,上下游之间的规则。企业的电商之路,就是价值链流程的再造过程。
  
  三、传统企业对接电商必须过机遇关。
  
  周鸿祎如此预言电商:“特别小的商家都去淘宝,特别大的肯定是苏宁,就剩中不溜的,行业不一样、品类不一样,结果发现头几家赚钱,到最后也会实现电子商务化。”
  
  其实电商机遇就是:不做等死,做了也可能会拼死。从过往经验看,起步阶段的企业没选择,老板亲自上,那么自营电商是不二选择;已经建立起很传统很成熟体系的企业,老板不可能亲自上,甚至老板不可能真正了解电商,那么最佳选择就是做自己最擅长的事情,不产生利润的部分全部外包。
  
  对于生产型、品牌型企业而言,你不是苏宁,你不是国美,你并不需要成为一个渠道商。要摆脱渠道商的束缚,除非你有海尔一样的庞大的产品线。
  
  在渠道商的疯狂降温之后,整个电商市场在回归本质。电商较之团购市场理性很多,可能原因在于电商与传统的捆绑更为紧密,是传统商业决定了电商不能继续疯狂。这次回归带给传统企业了喘息的机会和反省的时间,让传统企业得以重新审视与挖掘自身的价值。(文/宁哲网络 周宁)