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2013-04-09

一直以来,B2C行业都面临着造血机能不足的窘境。B2C企业一味地花钱买流量,成本居高不下,依赖烧钱度日。业界流传过一句话:做电子的火了,做商务的发了,做电子商务的死了。但是,我们不应该一边倒地否定这个行业,甚至悲观的认为B2C希望渺茫。B2C必亡论其实是急功近利者极为容易犯的错误。

剖析近期的话题焦点——乐蜂网,我们可以认识到:对于B2C这个行业,我们必须从本质上去了解一些基本原理。

由于近期在女性化妆品垂直领域的激烈竞争,我们能搜索到的关于乐蜂网的信息褒贬不一,但这并不影响我们客观剖析该案例。

乐蜂网的核心是关于“达人经济”的一种假设。我们可以从其发展历程分析出不同侧面的结论:

1、对于受众而言,达人经济是一种风尚,是基于名人的品牌,本质上是社会化品牌。从追星到购买与明星相关的商品已经成为潮流。而以明星个人名义包装的商品更容易受到信任与追逐,这在国外国内早已不乏先例。

2、对于名人而言,品牌落地化、实体化、商品化乃是一种非常现实的需求。从数年前明星开咖啡馆、开酒吧、开饭店,到李宁运动服装成为著名品牌,我们看到明星们建立品牌的道路其实并不平坦,需要专业的团队去代为执行。

3、不要简单认为乐蜂网就是名人上阵拉拉人气,从公开资料可以看出,乐蜂网只是这个机构在电商领域的出口而已。所谓达人经济,需要策划包装、媒介公关、量身定做品牌商品等全流程的专业操作。

4、与暴风骤雨式的B2C发展不同,乐蜂网08年成立,到2012年才有5个达人品牌。发展历程是从创始人李静个人产品系列逐步试错并复制发展起来的,让人理解到把达人的人气转化为达人经济还是需要一番折磨的。

5、从新闻资讯看,乐蜂网继3月底组织“桃花节”大促之后,4月8号还将举办一个明星达人盛典,将会有50位达人明星来乐蜂接受奖励。例如:雅诗兰黛达人、瘦腿达人等等。一方面我们可以看到乐蜂网在加快发展速度,另一方面我们看到了非常传统的商业策划的影子。

6、搜索天猫,你可以看到乐蜂网官方旗舰店赫然在列。这说明乐蜂网的电子渠道也采取了开放的格局。

总结乐蜂网的案例,我们可以得到一些启示:

√ 决定消费者购买的关键因素不是低价,不是流量,而是品牌!

√ 电商渠道建设要放弃帝国思想,要实实在在卖东西,建品牌。

√ 电商品牌建设是一项长期任务,不是一朝一夕可以完成的。

√ 新兴电子渠道建设,一定要向传统行业学习。

√ 乐蜂网用自己的方式阐释了B2C解决造血机能的途径。(文/宁哲网络 周宁)

2011-12-07

2011年之前,电商是一个美丽的传说;2011年,电商是一个美丽的谎言;2012年,电商将是什么?深入市场调研,我们发现:传统企业目前对待互联网(可以泛化为电商)只有三个态度——1、想着如何做电商;2、准备着做电商;3、正在做电商。
  
  如果要分析出传统企业的电商正道,那么首先要将传统企业的产品分为两类:标准产品,服务型产品。前者的解决方案是B2C,后者是O2O。然后我们可以将电商的从业者分为三类:猪,牛,羊。猪就是那些从理论到理论争论什么是B2C什么是O2O的学院派,牛就是那些叱咤风云的电商实战派,羊就是那些任人宰割的传统企业。猪们把概念搅浑,牛们把市场搅浑,羊们把自己搅浑。
  
  近一阶段,毕胜的“电商谎言论”一石激起千层浪,但是实际上电商确实在悄然回归商业零售的本质。那么,电商的核心问题是什么呢?
  
  一、传统企业对接电商必须过品牌关。
  
  上周遇见某传统食品企业老总,他告诉我:我要通过传统媒体和互联网打广告,并且想要通过每一次的效果测试出什么渠道性价比最好。电商专业人士一定立即会说:你该购买什么广告,你该如何计算ROI,你该策划什么活动。
  
  毕胜是如何描述电商下场的呢?——“做电子的发了,做商务的也发了,做电子商务的死了”。市场的演变确实如此,即使大电商也在不断地用“全场几折,买几送几”作为主打,同时不断忽视他们视为生命的用户体验——服务。
  
  问题的答案其实并不难,企业需要重新审视自己的定位,为谁服务,提供什么样的产品。明白了自己是谁,所谓品牌传播就是每一句主题,老总的每一条微博,客服的每一句服务用语,更关键的是客户传播的每一句评价。
  
  也有许多人急功近利地说品牌不重要,但是要知道品牌决定转化率,著名品牌的转化率是不知名品牌的100倍以上。
  
  二、传统企业对接电商必须过渠道关。
  
  从常规理解,渠道就是销售的通路。但是仔细想,渠道不仅仅是销售的通路,还包含这条食物链的结构和食物链的规则。从操作层面来看,渠道是电商最最核心的环节。
  
  电商渠道怎么建?最典型的一段话——兴长信达的刘磊在黑马大赛中透露:“通过前店进入后厂,帮他改进工业,仓储系统,最好的销售是标准,第二是流程,最差是搬砖头。把自己的流程切入到企业的供应链之间,帮助企业节约他自己的成本,帮助企业优化他自己的成本,标准建立起来之后服务更多的企业。”
  
  可见渠道包含几个因素:上下游之间的通道,上下游关系,上下游之间的规则。企业的电商之路,就是价值链流程的再造过程。
  
  三、传统企业对接电商必须过机遇关。
  
  周鸿祎如此预言电商:“特别小的商家都去淘宝,特别大的肯定是苏宁,就剩中不溜的,行业不一样、品类不一样,结果发现头几家赚钱,到最后也会实现电子商务化。”
  
  其实电商机遇就是:不做等死,做了也可能会拼死。从过往经验看,起步阶段的企业没选择,老板亲自上,那么自营电商是不二选择;已经建立起很传统很成熟体系的企业,老板不可能亲自上,甚至老板不可能真正了解电商,那么最佳选择就是做自己最擅长的事情,不产生利润的部分全部外包。
  
  对于生产型、品牌型企业而言,你不是苏宁,你不是国美,你并不需要成为一个渠道商。要摆脱渠道商的束缚,除非你有海尔一样的庞大的产品线。
  
  在渠道商的疯狂降温之后,整个电商市场在回归本质。电商较之团购市场理性很多,可能原因在于电商与传统的捆绑更为紧密,是传统商业决定了电商不能继续疯狂。这次回归带给传统企业了喘息的机会和反省的时间,让传统企业得以重新审视与挖掘自身的价值。(文/宁哲网络 周宁)