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2013-10-21

如果认真观察,你会发现,微博上许多官博、大号的转发数已经从动辄上百跌至个位数。有位业内人士甚至戏谑:如今再说自己是做微博营销的,都要不敢出门了!更有甚者,有人顾虑:明年的微信是否跟今年的微博同样下场呢?

去年,也就在去年,某大师培训课的声音犹在绕梁:“企业如果还不重视微博营销,就会被时代淘汰!”——可是,如今,企业还没被淘汰微博营销就被企业淘汰了!情何以堪呀?

大师,如果你的话不是说得这么满,如果你更具有专业精神,如果你更具备互联网的良心,你应该这么说:企业应该顺应时代发展,开始重视移动营销!记住,不是微博营销,不是微信营销,而是移动营销。所谓移动营销,就是面向移动互联网时代的新的营销方式,涵盖微博、微信、客户端、浏览器,无论产品如何迭代,永远都叫做移动营销!

接下来,大师们,请给企业如下建议:

第一:微博只是渠道之一,营销渠道不可以偏概全。

第二:移动营销方兴未艾,要跟上,但不要急于求成,切不可忽略传统营销渠道。

第三:不要被所谓大师忽悠,坚守营销基本准则,重新审视企业营销布局。

如此这般,请不要再对没请你做微博代运营的人说“你不是我的培训对象”之类的话了。你可以代运营别人的官博,但是你代替不了别人的思维。因为企业的认知才是移动互联网的未来,至于大师们在微博上如何加粉和转发,只是一场游戏一场梦!

一、认识移动时代的渠道趋势

首先,我们应该将移动营销视为主要面向90后的营销渠道,因为移动营销尚需5年左右才能基本成熟。目前阶段,平台基本确立:主要是安卓、苹果两大阵营,操作系统也随之确立。而技术方案则是处于快速迭代阶段,所以你前年见到微博主导,去年看到微信主导,业界也争论不休:APP or HTML5?

然后你要认识到这个新渠道对传统渠道和传统互联网渠道的冲击——渠道的去中心化越来越明显!应该认识到:不要将任何新渠道视为唯一渠道;不要因为新渠道放弃老渠道;企业应该学会整合渠道。

二、认识移动时代的渠道风险

新渠道一定会带来新的问题,当前营销出现的问题如下:

√ 内容越来越碎片化,过去当一回CCTV标王就能完成全覆盖,现在你有钱也找不到这样的方式。

√ 用户越来越自主,时间触点、空间触点越来越难把握。也就是说营销者越来越需要去考虑用户会使用什么工具获取信息、会在哪一个时点获取信息。

√ 品牌部署与碎片化渠道直接的衔接越来越重要。过去营销可以切块——你负责报纸,他负责电视;现在呢?哪个环节不协同都可能出事!

√ 售前、售后服务之间的距离越来越短。面对微博、微信,你能真的分清售前、售后吗?

三、认识营销渠道本质

总结起来,所谓移动营销的特征,理论上就是:多渠道、数据化、个体化、社会化、碎片化。

通俗一点,你需要这样去考虑问题了:

1、你的用户是一群什么样的人?

2、他们习惯使用什么网络工具?——传统媒体还是新媒体?PC系统还是手机?在PC上上哪些网站?用手机会用APP、微博还是微信?

3、接触到用户之后,以什么方式获取用户的信息?如何分拣信息?如何使用数据?如何提升数据的转化率?

4、面向不同的用户,面向同样定位的不同个体,面向个体的不同生活习惯,如何获取合适的、全方位的、足以深刻、足以互动的接触点和接触方式?

5、怎么与你的用户互动?如何深度互动?如何获取粘度或者说忠诚度?如何获得口碑传播?——这一切需要一个故事。

6、你将面对复杂、繁多的碎片化渠道,渠道的比重如何分析与定位?渠道间如何协同——空间协同、事件协同?面向各个渠道,专业人才如何获得、如何培养、如何管理?
如今的营销管理者,俨然就是一位导演!

这,就是移动营销,它不是微博营销,不是微信营销;它又是微博营销,又是微信营销,它是移动平台上所有营销方式的总成!OK,过去说自己是做微博营销的同学们,看完这篇文章,换一个马甲,出门,再来!——你现在是做移动营销的啦!(文/宁哲网络 周宁)

2013-04-30

文/周宁

阿里巴巴与新浪微博的这回事儿,准确的说是“阿里入 股新浪微博”,或者“阿里投资新浪微博”。要看到,当前是5.6亿美元购买18%,最多是优先股占有30%,并不是收购或者控股。回过头来说,阿里入股新 浪微博,本质上并不是像一些评论家所言的马云要控制一个媒体,而是马云在移动互联网领域的战略布局,也就是:购买移动互联网的门票!

虽说阿里入股新浪微博这件事早些天已经有传闻,可是昨晚消息公布之后,互联网行业的圈内人还是大大兴奋了一下子,于是“马云的媒体梦”等话题纷至沓来。 然而如果细心一些,我们可以从百度新闻搜集到近期阿里巴巴的战略投资情况:增持丁丁地图,收购UCWEB,意图收购移动地图(如高德等)。这些蛛丝马迹让 我得到结论:如果这些是马云在移动互联网领域收集的一把同花顺,那么新浪微博就是一张A。我们暂时可以忘记新浪是一家媒体,阿里是典型的商业型公司,生意 人更关心的是渠道而不是媒体控制力。

我们来分析一个有意思的逻辑:一家健康的公司最重要的是什么?无疑是两点:渠道、收入,有上 游、有下游、有收入才基本是一家健康的好公司。对互联网公司而言,就是流量、收入,同时一定要形成业务的闭环——自己去掌控流量和收入。拿新浪微博看,有 流量、少收入,五行缺金,因此需要一个金主。而对于阿里目前在移动互联网领域的布局而言,淘宝已经将收入的位子占据,缺少的正是流量入口。

我们来看移动互联网的流量入口:APP、社会化应用、地图、浏览器。现在,阿里拥有了最好的浏览器,收购了兼具APP和社会化工具功能的新浪微博,正在准备收购地图;阿里用丁丁、口碑落地O2O,用淘宝落地电商;这是一张完整的布局图,剩下的任务是将所有环节打通。

必须再补充一点:好的互联网公司除了流量、输入,还必须把握一个因素——未来。可能,未来这个东西的最大功效就是让人焦虑。去年一年,马化腾就在布局未 来,开放平台,开发了5、6款移动产品甚至进行内部竞争,最终获得了移动互联网公认的最佳船票——微信。可是微信具备了流量、未来,还缺少了阿里最擅长的 特质——收入。再看百度,百度坐拥互联网的流量、收入,但是在移动互联网还只拿到一张牌——地图。

因此可以断定,在BAT组合中,下一位睡不着觉的人是李彦宏,二马都有船票了,你的船票在哪里?

2013-04-02

文/周宁

几年前许多人在问:微博对BBS的影响有多大?最近很多人在问:移动化会不会影响地方社区?——新旧产品是革命性的替代还是互为补充?

我们分析2011年至2013年发生的事件和试错的结果,可以取得比2011年清楚的多的预测,这就是进步。从当前的已有资讯中,我们可以选取最值得关注的一些事实:

1、移动互联的盈利模式尚未清晰。

迄今为止,我们在移动互联网领域看到的盈利模式有:安装APP的渠道收费、手游的点卡收费、社会化营销中间机构的服务费、广告费。其中广告费不像桌面系统那样受欢迎。

盈利模式是一个结果,而不是过程。市场成熟度、用户基数都是关键影响因素。所以问题的难点在于当前很多人尝试的盈利模式未必错误,新的盈利模式还会不断出现。所以,失败未必是因为方法错,也有可能是条件不充分。

2、流量入口不明确。

成熟状态的桌面系统的流量入口是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)以及新浪,而移动互联网的入口迄今为止还不明确。几年以来,大家抢终端、抢浏览器、抢开放平台、抢APP安装市场。微信的API很实际地实现了过去大家对siri的预期,让人看到开放平台的开发才刚刚开始,新的流量入口还会不断出现。人们同时发现,搜索在移动互联网的入口价值远不如桌面系统,令人费解。

流量入口的最大悬念就是html5——未来手机系统上,主流的方式是应用还是新型的浏览器?

3、对于地方网站而言,几年的尝试证明这个领域的移动产品特点是:技术门槛低,渠道依赖低。

就像BBS系统最终不过discuz、phpwind一样,地方网站的产品千人一面。不同网站的APP很容易移植,复制。开发费用已经从2011年的10多万降低至几万元,还有下降趋势。

地方网站的APP对于各安装市场的依赖度也较低,每个市场带来的装机量微乎其微,各站也并不希望装机者是外地的。这就意味着自有平台安装和地推才是地方网站装机量的主流渠道。

4、服务要求高:本地化服务对于服务的要求比全国通用APP的要求更高,要求更细致,更落地。

综上所述,我们可以分析出当前地方网站移动互联网的一些具体措施:

措施一、抓功能:什么样的功能是必须的?什么样的功能有传播力?内容服务如何操作和规范化?

措施二:抓产品:当前清晰的产品布局是“微信+APP+wap自适应站+微博”。

措施三:抓渠道:站内推广、地推、协作推广。

我们可以看到当前一些有价值的案例:

1、中山生活网的微信公众账号有2万多订阅用户了。主推的功能是楼盘信息查询,推广方式是每次活动地推。

2、地宝网的移动布局可以用这个专题看出:http://www.tiboo.cn/zt/ydtiboo/

3、年前大家去化龙巷交流学习,当日大雾,高速封路。同行有人订阅了化龙巷的微信公众账号,上午的一条信息是:高速封闭,下午的信息是几点几分高速开通。

地方网站的移动互联之路,很可能与互联网一样,是一个很慢的事业,需要尝试的东西还很多。指望一个APP去颠覆BBS,绝对不靠谱。

2011-06-08

如果说电子计算机发明之后的第一次革命是互联网的出现,那么我们目前面临着第二次革命:移动互联网。新机遇,新平台对于固有的桌面世界而言,意味着重构,一个崭新的世界将诞生,崭新的规则与秩序将出现。对于桌面世界封疆裂地的各路诸侯而言,意味着对新地盘的争夺和话语权的争夺。业界重提一句话:“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。”其实这句话已经被忘记数年了!

我们看到历史在重演,每一个轮回都是:终端的争夺,标准的争夺,用户的争夺,商业利益的争夺。因此2011年中国互联网界最热的名词除了“泡沫”,就是“开放”。因此2011年各大阵营不约而同高举“开放平台”旗帜,包括一直持有霸权思想的马化腾和周鸿祎。迄今为止,这一轮革命正处于第二个阶段:标准的争夺战。

我们看到,各大阵营推出开放平台的口号是不同的。百度框计算的主题词是“搜索结果”,腾讯Q+的主题词是“用户”,新浪微博的主题词是“社会化”,360的主题词是“推广”,而阿里巴巴的淘宝无线开放平台、支付宝开放平台一直只有一个主题词“赚钱”。对于应用开发者而言,贴近电子商务意味着离盈利更近,业务模式更为简单直接。

数日前,一位老兄清谈中意味深长地说:“现在可以关注移动应用”,席间好几位动容:“移动应用到底指的是什么?应该怎么做?”——许多事物,没有经历过怎么来描述?何况是盈利模式的东西!好在我们可以关注案例,例如阿里巴巴是怎么做的。

5月25日淘宝网联合支付宝启动2011移动电子商务应用开发大赛,主题是“给创业者提供更好的平台”。亮点有四:

1、淘宝、支付宝共同悬赏的100万奖金。

2、国内著名风投基金IDG将投入500万美金对优秀团队进行战略投资与扶持。

3、全产业链的参与:运营商、手机终端厂商、各类平台商、投资商等作为紧密合作伙伴,例如中国移动、摩托罗拉、新浪微博等。

4、真正的大开放,兼容并包:例如新浪微博开放平台等其他开放平台上的开发者也都参与到本次大赛中。

剖析这次大赛信息,我们可以发现各平台的不同心态:

√ 阿里:先行一步,胸有成竹。他们不断强调几句话:“移动电商三年内可以赶超传统电商十年的积累”,支付宝专门针对移动互联网环境开发了“安全支付”方案,“淘宝网将配合开发者构建个性化的商品库,让应用更具价值与竞争力”和“国内开发者能遇到的最完善的资源平台”。无疑,阿里的胜算在于明晰的盈利模式,几乎可以完全山寨桌面的所有步骤。

√ 各路合作者:在平台更替的过程中,封闭意味着死亡,开放意味着机遇。开放除了平台过渡——把旧世界的客群移植到新世界,除了新的霸业,还意味着新的社会化分工:专注于各自擅长的专业领域,通过新的社会化协作构建新的食物链(价值链)。社会化电子商务提了许多年,在新型的开放式社会化平台,这个概念更容易实现。例如在新浪微博形成口碑,由淘宝平台实现转化。这样的共产主义思维,可能会成为现实,也可能只是一个空想。但是我们要认识到:具体的不是各大平台,而是社会化的开发者!

那么,开发者如何去做?愤怒的小鸟那样的应用会不会在国内实现?我认为,好应用必须有这些特征:

1、好应用是专业、专注的。新平台早期的开拓者往往都是技术人才,复杂应用意味着负责的运营与管理。抓住一个细分领域更容易成功,更容易抓住事物的本质!

2、好应用应该学会跨平台整合资源。平台都开放了,你可以从东家获得用户,从西家得到关注,到南家赚取利润。资源的大门敞开了,看谁会利用。

3、好应用应将功能与社会化元素进行整合。第一次革命,互联网给我们带来了社会化。未来的电商一定要与社会化融合,未来的游戏一定要与社会化融合,未来的传播也一定要与社会化融合。应用不再是简单的功能,而是有生命的社会化应用。

4、好应用是简单简洁的。今天,我们用一款去年的笔记本电脑,仅仅打开QQ与浏览器就可能感受到龟速。或许这种功能累积的灾难也是新世界诞生的理由?

5、好应用是打动人性的。不说别的,譬如愤怒的小鸟,譬如植物大战僵尸。如何打动人性?先洗去铜臭!

6、好应用一定是能赚钱的。毋庸置疑,长盛不衰的一定是商业的生态。

如果你的应用具备上述特征的一点或多点,你的应用就可能成功。“站长已死”,技术型的站长们应该积极拥抱开放平台的到来。精于技术、拙于言辞的团队或许可以参加移动开发大赛这样的活动去博得投资商和平台商的关注。(文/宁哲网络周宁)