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2011-12-07

2011年之前,电商是一个美丽的传说;2011年,电商是一个美丽的谎言;2012年,电商将是什么?深入市场调研,我们发现:传统企业目前对待互联网(可以泛化为电商)只有三个态度——1、想着如何做电商;2、准备着做电商;3、正在做电商。
  
  如果要分析出传统企业的电商正道,那么首先要将传统企业的产品分为两类:标准产品,服务型产品。前者的解决方案是B2C,后者是O2O。然后我们可以将电商的从业者分为三类:猪,牛,羊。猪就是那些从理论到理论争论什么是B2C什么是O2O的学院派,牛就是那些叱咤风云的电商实战派,羊就是那些任人宰割的传统企业。猪们把概念搅浑,牛们把市场搅浑,羊们把自己搅浑。
  
  近一阶段,毕胜的“电商谎言论”一石激起千层浪,但是实际上电商确实在悄然回归商业零售的本质。那么,电商的核心问题是什么呢?
  
  一、传统企业对接电商必须过品牌关。
  
  上周遇见某传统食品企业老总,他告诉我:我要通过传统媒体和互联网打广告,并且想要通过每一次的效果测试出什么渠道性价比最好。电商专业人士一定立即会说:你该购买什么广告,你该如何计算ROI,你该策划什么活动。
  
  毕胜是如何描述电商下场的呢?——“做电子的发了,做商务的也发了,做电子商务的死了”。市场的演变确实如此,即使大电商也在不断地用“全场几折,买几送几”作为主打,同时不断忽视他们视为生命的用户体验——服务。
  
  问题的答案其实并不难,企业需要重新审视自己的定位,为谁服务,提供什么样的产品。明白了自己是谁,所谓品牌传播就是每一句主题,老总的每一条微博,客服的每一句服务用语,更关键的是客户传播的每一句评价。
  
  也有许多人急功近利地说品牌不重要,但是要知道品牌决定转化率,著名品牌的转化率是不知名品牌的100倍以上。
  
  二、传统企业对接电商必须过渠道关。
  
  从常规理解,渠道就是销售的通路。但是仔细想,渠道不仅仅是销售的通路,还包含这条食物链的结构和食物链的规则。从操作层面来看,渠道是电商最最核心的环节。
  
  电商渠道怎么建?最典型的一段话——兴长信达的刘磊在黑马大赛中透露:“通过前店进入后厂,帮他改进工业,仓储系统,最好的销售是标准,第二是流程,最差是搬砖头。把自己的流程切入到企业的供应链之间,帮助企业节约他自己的成本,帮助企业优化他自己的成本,标准建立起来之后服务更多的企业。”
  
  可见渠道包含几个因素:上下游之间的通道,上下游关系,上下游之间的规则。企业的电商之路,就是价值链流程的再造过程。
  
  三、传统企业对接电商必须过机遇关。
  
  周鸿祎如此预言电商:“特别小的商家都去淘宝,特别大的肯定是苏宁,就剩中不溜的,行业不一样、品类不一样,结果发现头几家赚钱,到最后也会实现电子商务化。”
  
  其实电商机遇就是:不做等死,做了也可能会拼死。从过往经验看,起步阶段的企业没选择,老板亲自上,那么自营电商是不二选择;已经建立起很传统很成熟体系的企业,老板不可能亲自上,甚至老板不可能真正了解电商,那么最佳选择就是做自己最擅长的事情,不产生利润的部分全部外包。
  
  对于生产型、品牌型企业而言,你不是苏宁,你不是国美,你并不需要成为一个渠道商。要摆脱渠道商的束缚,除非你有海尔一样的庞大的产品线。
  
  在渠道商的疯狂降温之后,整个电商市场在回归本质。电商较之团购市场理性很多,可能原因在于电商与传统的捆绑更为紧密,是传统商业决定了电商不能继续疯狂。这次回归带给传统企业了喘息的机会和反省的时间,让传统企业得以重新审视与挖掘自身的价值。(文/宁哲网络 周宁)

2011-06-21

2011年是电商的大跃进年,拿“重灾区”家电行业来说,京东商城一骑绝尘,传统大渠道商一拥而上,电器厂商纷纷“挥剑自宫”。

从规模上看,京东商城、苏宁易购遥遥领先,国美商城正在发力猛追。而传统的厂家,如帅康、海信、奥克斯、海尔等纷纷自建电商渠道,试图在电商渠道博得先机。从各类电器商城的运作情况看,存在如下问题:

1、重复建设,资源浪费。传统企业自建渠道,人才、技术、管理都存在瓶颈,近年来电商人才、物流价格一路看涨非常说明问题。

2、价格战愈演愈烈,新渠道并未产生新价值。新渠道商(京东商城、当当网等)为了提升市场占有率,建立渠道大哥地位,不断推出价格战。传统渠道商唯恐失去领地,不甘落后。因此,电商渠道并不像传说中那样,通过整合价值链关系节约成本来降低售价,相反新渠道成为亏钱渠道,赔钱赚吆喝。

3、舍本逐末,新渠道成为资本的赛马场。虽说资本对于新渠道具有促进作用,然而资本的原始本性使得电商成为渠道商的必争之地,真正的厂家在该领域面临“很受伤”。

从更深层次看,家电企业之所以选择自建渠道,源自于他们在传统渠道领域的一个永远的痛——渠道的咽喉被卖场把持,缺乏渠道的自主权。例如,在传统渠道中,格力电器就选择了自建门店渠道,摆脱卖场对渠道的控制。所以,家电企业在谈到对于电商的认识时,说电商本质在于零售,既合逻辑又似有深意。

与之相反,手机领域的厂家对于网络渠道选择了另一种方式:自建渠道,渠道外包。例如,诺基亚、摩托罗拉、索爱、多普达、HTC等不约而同将电商业务一揽子外包给一家名叫兴长信达的专业电商外包服务企业。这种模式,域名、网站属于企业自己,外包商将网站建设、淘宝商城维护、呼叫中心、物流体系、客户关系管理系统、客服人员、媒体推广等电商相关事项大包大揽,一力承当。业界有人把这样的服务称作“办事商”,也就是“你办事,我放心”的意思。而这家电商外包服务商——兴长信达竟然低调地做了10年,在电商市场爆发的时候,其创始人刘磊才恍然大悟:原来自己成了很时髦的最大的电商外包服务商。

上个月参加一次在上海举办的行业聚会,偶遇麦考林前高管,他神秘的说:“对于企业而言,电商渠道也就是自办和外包两种方式。自办难度很大,尤其是人的问题很难解决。外包相对简单快速,但是包出去再想自做还是会遇到人才等具体问题”

相比家电领域电商与手机领域电商的不同情况,我们可以看出当前品牌企业在电商渠道的具体问题:

一、电商发展迅猛,企业不得不重视新渠道建设。渠道乃是商业命脉,在新渠道中落后,意味着企业生存危机。因此,厂商在新渠道布局上不惜血本,无论有条件没条件都要上马。

二、对渠道商心存忌惮。在传统渠道,不去苏宁就必须去国美,不去国美就要去苏宁。对渠道商又爱又恨,爱恨交织。难道,在互联网渠道,即便离开了苏宁、国美,还必须选择京东、当当?

三、自建渠道相对困难。自建电商渠道,投资、人才、技术、物流、仓储、管理都是绕不过去的,何况自己建设如此庞大的一套体系究竟有多大意义?从目前电商运作情况看,企业建立电商渠道并不是建设网站然后建立一个数百人团队那么简单。技术、管理、运营、推广的每一个细节都需要很高的专业度,企业建立起这样一个体系没有两年是万万不能的。

四、电商渠道自建并外包不仅仅是“速效救心丸”。自建电商渠道满足了企业“安全”的诉求,类似兴长信达这样的专业外包公司满足了企业成本、速度、空间等诸多诉求。但是,低成本、高速度、大空间并不是渠道布局战略的全部,更重要的是企业可以更加专注于自己的专业领域,通过社会分工让专业的人帮助自己做专业的事。

对于企业而言,唯有专注才能专业,要想拿得起,必先放得下。(文/宁哲网络 周宁)