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2013-10-21

如果认真观察,你会发现,微博上许多官博、大号的转发数已经从动辄上百跌至个位数。有位业内人士甚至戏谑:如今再说自己是做微博营销的,都要不敢出门了!更有甚者,有人顾虑:明年的微信是否跟今年的微博同样下场呢?

去年,也就在去年,某大师培训课的声音犹在绕梁:“企业如果还不重视微博营销,就会被时代淘汰!”——可是,如今,企业还没被淘汰微博营销就被企业淘汰了!情何以堪呀?

大师,如果你的话不是说得这么满,如果你更具有专业精神,如果你更具备互联网的良心,你应该这么说:企业应该顺应时代发展,开始重视移动营销!记住,不是微博营销,不是微信营销,而是移动营销。所谓移动营销,就是面向移动互联网时代的新的营销方式,涵盖微博、微信、客户端、浏览器,无论产品如何迭代,永远都叫做移动营销!

接下来,大师们,请给企业如下建议:

第一:微博只是渠道之一,营销渠道不可以偏概全。

第二:移动营销方兴未艾,要跟上,但不要急于求成,切不可忽略传统营销渠道。

第三:不要被所谓大师忽悠,坚守营销基本准则,重新审视企业营销布局。

如此这般,请不要再对没请你做微博代运营的人说“你不是我的培训对象”之类的话了。你可以代运营别人的官博,但是你代替不了别人的思维。因为企业的认知才是移动互联网的未来,至于大师们在微博上如何加粉和转发,只是一场游戏一场梦!

一、认识移动时代的渠道趋势

首先,我们应该将移动营销视为主要面向90后的营销渠道,因为移动营销尚需5年左右才能基本成熟。目前阶段,平台基本确立:主要是安卓、苹果两大阵营,操作系统也随之确立。而技术方案则是处于快速迭代阶段,所以你前年见到微博主导,去年看到微信主导,业界也争论不休:APP or HTML5?

然后你要认识到这个新渠道对传统渠道和传统互联网渠道的冲击——渠道的去中心化越来越明显!应该认识到:不要将任何新渠道视为唯一渠道;不要因为新渠道放弃老渠道;企业应该学会整合渠道。

二、认识移动时代的渠道风险

新渠道一定会带来新的问题,当前营销出现的问题如下:

√ 内容越来越碎片化,过去当一回CCTV标王就能完成全覆盖,现在你有钱也找不到这样的方式。

√ 用户越来越自主,时间触点、空间触点越来越难把握。也就是说营销者越来越需要去考虑用户会使用什么工具获取信息、会在哪一个时点获取信息。

√ 品牌部署与碎片化渠道直接的衔接越来越重要。过去营销可以切块——你负责报纸,他负责电视;现在呢?哪个环节不协同都可能出事!

√ 售前、售后服务之间的距离越来越短。面对微博、微信,你能真的分清售前、售后吗?

三、认识营销渠道本质

总结起来,所谓移动营销的特征,理论上就是:多渠道、数据化、个体化、社会化、碎片化。

通俗一点,你需要这样去考虑问题了:

1、你的用户是一群什么样的人?

2、他们习惯使用什么网络工具?——传统媒体还是新媒体?PC系统还是手机?在PC上上哪些网站?用手机会用APP、微博还是微信?

3、接触到用户之后,以什么方式获取用户的信息?如何分拣信息?如何使用数据?如何提升数据的转化率?

4、面向不同的用户,面向同样定位的不同个体,面向个体的不同生活习惯,如何获取合适的、全方位的、足以深刻、足以互动的接触点和接触方式?

5、怎么与你的用户互动?如何深度互动?如何获取粘度或者说忠诚度?如何获得口碑传播?——这一切需要一个故事。

6、你将面对复杂、繁多的碎片化渠道,渠道的比重如何分析与定位?渠道间如何协同——空间协同、事件协同?面向各个渠道,专业人才如何获得、如何培养、如何管理?
如今的营销管理者,俨然就是一位导演!

这,就是移动营销,它不是微博营销,不是微信营销;它又是微博营销,又是微信营销,它是移动平台上所有营销方式的总成!OK,过去说自己是做微博营销的同学们,看完这篇文章,换一个马甲,出门,再来!——你现在是做移动营销的啦!(文/宁哲网络 周宁)

2013-01-14

最近因为微信的缘故,媒体变革再一次被人提起。很多媒体人将新旧媒体的问题归结为体制,然而,如果你更加深入地研究,你将发现我们所面对的媒体变革已经远非体制问题,而是一次彻底的媒体革命,是蒸汽机代替马车的革命!

一、为什么微博、微信不能救传统媒体?

我们面临的媒体变革,从深层次来说,不是体制的改变,而是产品本质的改变。

1、传统媒体的衰落是产品性衰落。如果我们片面认为传统媒体的问题出在体制上,那就大错特错了!这场变革是因为新技术的发展,受众的阅读介质、阅读习惯在变化,动摇了老媒体的整个价值链!

2、传统媒体所受到的冲击来自内容生产、发行渠道、内容提供整条产业链的革命。这个问题体现在3个方面:首先是80后不读报不看电视;然后是新媒体的内容生产是“UGC+编辑加工”,老媒体是报社、电视台采编内容;最后,新媒体是用户自由选择读谁不读谁、看谁不看谁,老媒体是我让你看你只好看。

3、失去渠道控制力对媒体而言是致命的,因此传统媒体向内容工厂转型意义不大。媒体=内容+媒介,媒介+用户习惯=渠道。渠道是媒体的生命,没了渠道价值,媒体必然逐步衰亡。内容工厂不具备渠道控制力,因此沦为内容工厂的媒体不再是媒体。

4、就个体而言,地方传统媒体的竞争不仅仅来自本地新媒体。新媒体带来了信息扁平化的趋势,信息开始跨越地界。地方媒体在这个节点上可谓腹背受敌:在内容制作上,为全国媒体(如央视)、全国性新媒体(如新浪)打工;在本地内容生产上,比不过本地社区的UGC;在业务收入上,受到垂直新媒体的巨大冲击。

5、新媒体正高速发展和试错,结局尚无定论。不要以微博、微信概括新媒体是什么,所有这些只是一个方面、一个阶梯,新媒体的未来之路还很长。对老媒体而言,更巨大的压力还在以后!

二、老媒体怎么办?

我们可以看到老媒体在转型、在变革、在尝试。在这个过程中,必须提醒传统媒体:

1、产品性问题,不是微博、微信就能解决的。渠道不难解决,内容提供模式、内容生产模式如何改变?最后落到致命的短板——效果。

2、官媒还有20年的生命期,可以尝试变革,必须是彻底的变革。

3、产品容易变,体制难以改变。

4、未来传统媒体分化是必然:向专业,向内容工厂,向新媒体。

老媒体必须看到,仅仅体制改革,仅仅应用微博、微信,仅仅移动化阅读是不够的,媒体的产品革命意味着内容加工、内容展现、内容传播介质的改变。未来的媒体,用户可以自主选择要读什么不读什么,可以自由选择时间和内容,可以自主自由选择信谁不信谁;未来媒体,每个用户都可以称为信息的制造者、传播者。老媒体必须在变革中找到自己的定位、价值,否则必然衰亡。

三、新媒体如何做?

说到老媒体可能会死,新媒体千万不要得意!大家必须认识到:

1、你看起来比传统媒体发展的好,不是你牛,而是你的产品符合潮流。你可能被觉醒的老媒体消灭,更可能被做的更好的新媒体消灭!

2、垂直化媒体是传统媒体更惧怕的,媒体和行业服务的专业度是立命之本。

3、你还要时间去熬,官媒的用户习惯要等10-20年,公信力要培养,渠道还要更强壮。

千万不要再说微博、微信就是新媒体的趋势了,它们都是辉煌的瞬间,而非永远!(文/宁哲网络 周宁)

2011-12-07

2011年之前,电商是一个美丽的传说;2011年,电商是一个美丽的谎言;2012年,电商将是什么?深入市场调研,我们发现:传统企业目前对待互联网(可以泛化为电商)只有三个态度——1、想着如何做电商;2、准备着做电商;3、正在做电商。
  
  如果要分析出传统企业的电商正道,那么首先要将传统企业的产品分为两类:标准产品,服务型产品。前者的解决方案是B2C,后者是O2O。然后我们可以将电商的从业者分为三类:猪,牛,羊。猪就是那些从理论到理论争论什么是B2C什么是O2O的学院派,牛就是那些叱咤风云的电商实战派,羊就是那些任人宰割的传统企业。猪们把概念搅浑,牛们把市场搅浑,羊们把自己搅浑。
  
  近一阶段,毕胜的“电商谎言论”一石激起千层浪,但是实际上电商确实在悄然回归商业零售的本质。那么,电商的核心问题是什么呢?
  
  一、传统企业对接电商必须过品牌关。
  
  上周遇见某传统食品企业老总,他告诉我:我要通过传统媒体和互联网打广告,并且想要通过每一次的效果测试出什么渠道性价比最好。电商专业人士一定立即会说:你该购买什么广告,你该如何计算ROI,你该策划什么活动。
  
  毕胜是如何描述电商下场的呢?——“做电子的发了,做商务的也发了,做电子商务的死了”。市场的演变确实如此,即使大电商也在不断地用“全场几折,买几送几”作为主打,同时不断忽视他们视为生命的用户体验——服务。
  
  问题的答案其实并不难,企业需要重新审视自己的定位,为谁服务,提供什么样的产品。明白了自己是谁,所谓品牌传播就是每一句主题,老总的每一条微博,客服的每一句服务用语,更关键的是客户传播的每一句评价。
  
  也有许多人急功近利地说品牌不重要,但是要知道品牌决定转化率,著名品牌的转化率是不知名品牌的100倍以上。
  
  二、传统企业对接电商必须过渠道关。
  
  从常规理解,渠道就是销售的通路。但是仔细想,渠道不仅仅是销售的通路,还包含这条食物链的结构和食物链的规则。从操作层面来看,渠道是电商最最核心的环节。
  
  电商渠道怎么建?最典型的一段话——兴长信达的刘磊在黑马大赛中透露:“通过前店进入后厂,帮他改进工业,仓储系统,最好的销售是标准,第二是流程,最差是搬砖头。把自己的流程切入到企业的供应链之间,帮助企业节约他自己的成本,帮助企业优化他自己的成本,标准建立起来之后服务更多的企业。”
  
  可见渠道包含几个因素:上下游之间的通道,上下游关系,上下游之间的规则。企业的电商之路,就是价值链流程的再造过程。
  
  三、传统企业对接电商必须过机遇关。
  
  周鸿祎如此预言电商:“特别小的商家都去淘宝,特别大的肯定是苏宁,就剩中不溜的,行业不一样、品类不一样,结果发现头几家赚钱,到最后也会实现电子商务化。”
  
  其实电商机遇就是:不做等死,做了也可能会拼死。从过往经验看,起步阶段的企业没选择,老板亲自上,那么自营电商是不二选择;已经建立起很传统很成熟体系的企业,老板不可能亲自上,甚至老板不可能真正了解电商,那么最佳选择就是做自己最擅长的事情,不产生利润的部分全部外包。
  
  对于生产型、品牌型企业而言,你不是苏宁,你不是国美,你并不需要成为一个渠道商。要摆脱渠道商的束缚,除非你有海尔一样的庞大的产品线。
  
  在渠道商的疯狂降温之后,整个电商市场在回归本质。电商较之团购市场理性很多,可能原因在于电商与传统的捆绑更为紧密,是传统商业决定了电商不能继续疯狂。这次回归带给传统企业了喘息的机会和反省的时间,让传统企业得以重新审视与挖掘自身的价值。(文/宁哲网络 周宁)