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2012-10-29

地方网站领域有多个现象值得关注:地方网站的主要形态是地方社区;地方网站主要关注本地化消费;地方网站对百度的流量依附性不算强。我们可以看到地方网站领域许许多多辉煌的案例,例如19楼、厦门小鱼、化 龙巷等。我们分析这些网站正在采用和曾经采用的一些运营手段,可以解答许多初期地方网站运营者的疑惑:地方网站如何留住用户?

留住用户这个问题很到位,囊括了诸多菜鸟问题,如:怎么做内容?怎么推广?怎么找版主?怎么定规则?怎么盈利?——该问题已经接近运营的本质,社区就是留住 人的。地方网站之所以以地方社区形式存在,就是解决了地区网民的需求:本地消费和从本地消费延伸出的本地人际关系。

必须认识到,本地社区的运营不仅仅是内容运营,而是内容运营和商业运营的结合。所以留住人不是单一环节能够解决的问题,而是诸多运营过程的整合。按照一个网站的发展历程,大致的环节有六个:

一、内容留人

网站最初必须有一定量的基础内容,不一定做的多好,但是没有内容就无法拉人。这就是许多网站所说的内容填充。当然,填充的专业度会带来不小的影响。化龙 巷钱钰在介绍“如何做内容”的时候还提到一个关键点:做内容就像挑水,一排水缸,水缸很大,挑水的人很少,你需要坚持不懈,每天挑一点总能把缸灌满。

因此要领无非两点:根据版块情况合理分配精力;坚持不懈。然而,许多站停留在这个阶段就止步不前了。

二、话题留人

用下载站的做法很容易带来注册用户,然而下一个问题出现了——“就算有注册,没人发帖怎么办?”问题答案很简单——“要有话题引导,你的话题没意思,别人为什么回帖?”

经典案例:2012年七夕,19楼的次头条——“杭甬双城之恋”。应时,扣题,感人,带来的不仅仅是点击,互动是自然的结果。

三、感受留人

感受是什么?就是传说中的归属感。感受分三类:

1、合理的规则。举个反面的例子,某网站的总版主要求用户发大约1000个帖子才能更改头像和签名,说是管理困难。要知道女孩子上网,第一件事就是留意自己的头像和签名!建议将这样的网管立即开除。

2、良好的互动。用户的每一个问题,是否有人回答?用户的每一个原创,是否有人肯定?——19楼曾经提出一个著名的口号:“消灭零回复”。另一个互动就是QQ群,既然你无法抵挡QQ群,那么你为何不利用QQ群呢?

3、良好的氛围。许多论坛就像乱坟岗,一群老网友倚老卖老,新人进来一旦没有按照他们的价值观说话,立即就上脏话,没有道理只有脏话。这样的地方谁去?

四、关系留人

多数网友离开一个版块的理由就是:“没有熟悉的人了。”有一首歌的名字很能说明许多网友上论坛的原因:《最熟悉的陌生人》。

关系的核心在于版主和意见领袖。这也是许多地方网站的难点——才毕业的小编辑没生活经验,根本不会维护这些关系。找对外面的人,先要找对内部的人。这个负责的人要懂得定位用户的语言,这是关键。

五、活动留人

留人是地方网站活动的三大主题之一。网站在不同阶段,用于留人的活动方式和目标是不同的。

用案例说。问题:“组织一次美食试吃活动,参与的网友就是不发帖,怎么办?”考虑再三我发现,发帖的门槛真的很高!我的建议是:“你可以在现场请网友加入网站的QQ群,你需要的结果就是网站跟网友能关联能互动,加群门槛低,为什么不去尝试呢?”

六、服务留人

到一定阶段,构建行业生态,用服务留住人。要知道,地方网站的主要功能是提供本地生活消费服务,再怎么做内容也是肤浅的,必须由切切实实提供服务的优质商家为平台完成服务功能。而大型垂直站对地方门户的冲击也在于此!

总而言之,地方网站留住人一定要抓住一个核心——“互动”,平台与用户之间的各种类型的互动,信息互动、关系互动、服务互动。(文/宁哲网络 周宁)

2011-12-09

在电商类网站运营过程中,存在着无数运营技术风险。其中一类由操作人责任心或者内部沟通问题造成的价格错误问题经常令经营者头痛不已。在网站用户数量不大的时候,问题尚不足以构成网站的巨大运营风险,但是在网站用户数庞大的时候,该风险也在加大。

12月5日,东城法院集中公布了被称为“中国网络购物维权第一案”的当当网“错价门”一审判决结果。该案件对于电商类网站运营具有重大的参照意义。

从判决结果来看,这场官司的结果,消费者的小部分要求得到了支持,但是大部分没有被支持。我们看到法院的判决依据主要是《中华人民共和国合同法》:

1、法院认为:当当网的《当当网交易条款》属于有效条款,根据该条款,合同须经被告当当网确认发货方为成立。也就是说,法院认为当当网没发确认邮件的订单不被视为合同成立。

2、法院认为当当网仅以单方调查证明其出现标错价格的失误是不充分的。另外,从电子商务促销的常态来看,不能仅以成本来衡量低标价是否构成重大误解。因此,当当网发出确认发货部分维权获得法院支持。

就上述信息来看,法院的最重要判据就是当当网是否发出了确认发货邮件。

根据国内法院的一般规则,该案件的判决结果将作为参照案例影响未来电商运营问题处理。对此,我们可以总结出几个重要原则:

1、在电商交易过程中,“确认发货”将作为合同确定的标志。因此在产品设计和运营过程中,买卖双方在卖方发出确认发货状态或者过程的时候将被视为合同成立。

2、法院会部分支持电商平台的人工输入失误等失误,“确认发货”作为合同成立标志作为运营者最后的悔改机会。平台运营者、电商可以将此作为最终改正错误的机会。

3、法院不将成本价作为价格正确与否的判据,也就是说法院不负责市场调节。从一些信息看,国外的价格监管是由行业协会主导的,目前国内这样的责任主体缺位,市场不健康。

4、法院不将单方面要求的工商等部门的调查结果作为判据。因此电商网站运营者在出现操作失误的时候难以自行证明失误,只能通过工作审核控制最终发货确认过程以减少损失。

事件告一段落,网购行业作为一个新兴行业,发展中必然还将面对更多问题,这也是一个行业从无到有、从小到大必然经历的过程。在问题面前,都是先驱,没有胜负。

2010-04-27

  地方门户网站一直面临盈利能力弱,投资回报率低的问题。业内一直流传着这样几句名言:

  1、门户化和电子商务化;

  2、房产、汽车、家居、婚庆是地方门户网站的主要盈利行业。

  3、大行业做收入,小行业做内容。

  然而,透过门户化、电子商务化、垂直化这些名词,我们需要理解这些方式背后的含义!其实,最核心的一句话是:有价值服务实现自身价值,影响力提升增加自身价值。归纳起来,可以成为地方门户网站盈利的“达摩五指”:

  第一式:提供有价值服务

  回顾地方门户网站商务的实践,我们最常听到如下的问题:

  ·“你的盈利模式就是广告?”——是的,网站的盈利可以归结为广告模式,但是片面地认为地方门户网站销售的产品就是通栏、弹出或者BANNER,那是大错特错!

  ·“价格太高!”——高吗?如果首屏通栏广告没有达到当地都市报一个整版价格的1/5,价格都不算高!

  ·“没有效果。”——粗放的经营,在没有聚集足够大量人气的时候,谈不上效果!环顾垂直网站,PV并不高,效果却非常好。原因何在?

  ·“销售人员不够,人手太少。”——少吗?无数的重复销售,扫街式的销售方法,这本身是一场灾难。

  解决的方法何在?

  首先,认真思考你提供的服务对于网友是否具有价值,你的内容是否有人看?你的内容是否会吸引人每天都看?你的内容能否让网友获得帮助?

  这就是媒体化的意义:有价值的内容,大量有价值的服务信息,良好的用户体验,甚至一站式的内容服务体验。

  然后,认真思考你为你的客户提供了什么样的服务。他的广告如何部署?如何设计?有多少人看?或者你的服务让他获得什么?让他看到了什么?卖给他广告之后你在自信还是在愧疚?

  这就是媒体化的另一个方面:资讯的表现形式。我尝试让一个美食运营团队进行过这样的服务改进:变简单的扫街销售为小编探店服务,将菜式拍照发到社区,并写出自己的体验。该团队的反馈是,在价格提升60%的情况下,销售效率提高了3倍。

  第二式:聚集精准购买力

  在广告难以简单销售的情况下,许多人采取了活动这一方式。最初级的活动就是团购。在这样的背景下,自发团购演变为网站做托的团购,省钱的团购行为演变为盈利模式。这时,我们开始听到这样的声音:推广难,保证效果更难。

  这个模式的最大问题是网站的运营者不得不陷入另一场灾难:受人钱财与人消灾,为了效果这个杯具词汇,终日惶惶忙于各种推广,甚至不得不放弃网络转向传统媒体广告。当然,这个方式美其名曰“整合营销”。当然,这个方式衍生出非常有效的互联网推广手法。

  但,我们是否可以转换一种思维,我们用内容吸引大量的人气,用内容的筛子筛选出精准的客户,这样,我们的盛宴可以吸引口水长流的参与者——商家。我常常将这种方式成为“赌场模式”,参与者是否押宝成功取决于其产品与服务,适者生存,优胜劣汰。产品与服务本就不是网站可以左右的,也有业内人士戏称:“俺们是做媒的,包结婚不包生子”。

  第三式:丰富服务层次

  门户是什么?曾经,门户就是社区。我们需要认识单一的社区模式的局限性:

  ·一个好帖,虽然价值连城,可是在客户看来,犹如论斤称的月饼,不上档次。按照二八原则,那20%的大客户需要的绝对不是几个帖子,而是精美的媒体化表现。

  ·多如牛毛的小客户,如果一一要求活动这样的服务,对网站而言,收入与成本不成比例。伟大的长尾定理告诉我们,按照长尾分布的小鱼小虾,加起来其总量很可能打破二八原则的限定,会是很大的一个数目。马云告诉我们:发财的不是捕鲸的,是抓虾的。

  一边是鲸,一边是虾,二八原则,长尾定理,如何是好?

  门户,不要再做单一的社区。我们有三化:社区化、媒体化、电子商务化。做一名全能选手,大小通吃,既捕鲸又捕虾!广告能做,专题能做,软文会写,视频会拍,活动能组织。吹拉弹唱,一应俱全。

  第四式:顾问式网络营销服务

  销售员见到客户会发怵,即使你拥有社区化媒体化电子商务化的强大武器,即使你组合了很好的套餐,销售仍然是销售,单子仍然是单子。广告位有限,组织活动的人手有限,置顶帖位置有限。

  可是,别人的大单怎么来的?服务,依然是服务。

  客户最最需要的是ROI,客户在管理、销售上存在无数的困惑。为客户创造价值才能获得自身的价值,淘宝团队是这么说的也是这么做的。

  至少说,我们可以做这样的事情:

  ·帮助客户整合广告和活动资源,这就是整合营销策划。

  ·帮助客户提高客服人员能力,有效提升转化率。

  ·帮助客户提升服务质量,树立良好的口碑。

  网络营销,是一种令人上瘾的药,迷上了,离不了。

  第五式:提升影响力

  网络经济是注意力经济,是影响力经济,没什么也不能没人气。人气趋向何处?名气。

  网络经济,也是口碑经济。按照AISAS模型,搜索的事情留给百度谷歌去做了,地方门户网站能争夺的是口碑传播。模型告诉我们,口碑比搜索的空间大得多!

  口碑至少代表了几个要命的东西:名气、信任、人气、互动。

  如何获得口碑,或者说如何获得影响力?

  我们可以这样做:

  ·不放过每一个可利用的事件。

  ·不放过每一次推广的机会。

  ·精心策划每一次活动。

  ·最大限度宣传每一次活动。

  ·用公益活动提升网站的美誉度。

  ·仁者无敌:做最有价值的内容,提供最有价值的服务。

  地方门户网站盈利的核心词:价值,服务。我曾经总结过心法:良心、用心、恒心。(文/梦里秦淮)