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2013-04-30

文/周宁

阿里巴巴与新浪微博的这回事儿,准确的说是“阿里入 股新浪微博”,或者“阿里投资新浪微博”。要看到,当前是5.6亿美元购买18%,最多是优先股占有30%,并不是收购或者控股。回过头来说,阿里入股新 浪微博,本质上并不是像一些评论家所言的马云要控制一个媒体,而是马云在移动互联网领域的战略布局,也就是:购买移动互联网的门票!

虽说阿里入股新浪微博这件事早些天已经有传闻,可是昨晚消息公布之后,互联网行业的圈内人还是大大兴奋了一下子,于是“马云的媒体梦”等话题纷至沓来。 然而如果细心一些,我们可以从百度新闻搜集到近期阿里巴巴的战略投资情况:增持丁丁地图,收购UCWEB,意图收购移动地图(如高德等)。这些蛛丝马迹让 我得到结论:如果这些是马云在移动互联网领域收集的一把同花顺,那么新浪微博就是一张A。我们暂时可以忘记新浪是一家媒体,阿里是典型的商业型公司,生意 人更关心的是渠道而不是媒体控制力。

我们来分析一个有意思的逻辑:一家健康的公司最重要的是什么?无疑是两点:渠道、收入,有上 游、有下游、有收入才基本是一家健康的好公司。对互联网公司而言,就是流量、收入,同时一定要形成业务的闭环——自己去掌控流量和收入。拿新浪微博看,有 流量、少收入,五行缺金,因此需要一个金主。而对于阿里目前在移动互联网领域的布局而言,淘宝已经将收入的位子占据,缺少的正是流量入口。

我们来看移动互联网的流量入口:APP、社会化应用、地图、浏览器。现在,阿里拥有了最好的浏览器,收购了兼具APP和社会化工具功能的新浪微博,正在准备收购地图;阿里用丁丁、口碑落地O2O,用淘宝落地电商;这是一张完整的布局图,剩下的任务是将所有环节打通。

必须再补充一点:好的互联网公司除了流量、输入,还必须把握一个因素——未来。可能,未来这个东西的最大功效就是让人焦虑。去年一年,马化腾就在布局未 来,开放平台,开发了5、6款移动产品甚至进行内部竞争,最终获得了移动互联网公认的最佳船票——微信。可是微信具备了流量、未来,还缺少了阿里最擅长的 特质——收入。再看百度,百度坐拥互联网的流量、收入,但是在移动互联网还只拿到一张牌——地图。

因此可以断定,在BAT组合中,下一位睡不着觉的人是李彦宏,二马都有船票了,你的船票在哪里?

2013-02-21

文/宁哲网络 周宁

对于中国互联网而言,2012年最大的变化之一就是社交网站领域的格局和起伏。不久前,国外专业市场研究机构GlobalWebIndex发布了一份全球社交网站活跃用户排名,QQ空间、新浪微博、腾讯微博等9个中文社交网站上榜前25名。

如果说QQ空间依然领先于中国其他社交网站是预料之内,那么微信活跃度直逼微博的强劲势头则让人眼前一亮。结合最近业界沸沸扬扬议论微博和微信,我们可以预料在不久的将来,社交网站领域将越来越重视人与人的社交互动而不是简单的信息传播。从社会化营销的理论层面看,互动更符合社会化营销的精髓,“互动+去中心化”更符合全球的社会化网络的发展趋势。

事物发展必有因果,我们分析新浪和腾讯两家公司2012年在社交网站领域的产品、运营方面的得失,不难看出国内社交网站的基本规律。总结起来,2012年中国社交网站可以用三个字概括:赞、战、咱。

赞——QQ空间的高兴事

在社交网站上,明星、名人为中心的内容传播一直是网站难以摆脱的问题之一。名人在社交网站上永远不缺少追随者的“赞扬”,而缺少“赞”字的是一个个普通人,他们生产了社交网站上的绝大多数内容。由此,有人甚至概括出一句话:“社交网站得屌丝者得天下”,换句话说,让大家用的开心的才是最好的社交网站。

所以我们不难理解,为何以QQ空间为代表的腾讯社交产品在2012年“赞”功能使用数量急剧上升,第四季度甚至成倍增长。围绕“赞”,围绕正能量,QQ空间运营团队组织了许许多多在线的内容与活动。例如:QQ空间《让爱重现》6天播放量突破1200万;QQ空间封面故事《回家》在春节期间湿润了无数用户的眼睛;还有“404公益”寻丢失儿童等内容,让2012年的QQ空间为用户带来不断的感动。

与传统的内容运营观念不同的是:均衡的、去中心化的QQ空间内容,内容产生自用户,内容的阅读者是用户的熟人、朋友。高度碎片化的内容,完全不符合传统媒体运营观念所需的精品内容、集中发布这样的理念,这给业界带来了新的课题。

战——新浪微博的伤心事

2012年新浪微博处于盛极而衰的变化之中。从巅峰之时的方韩大战起,热度逐渐减弱,名人大号一个个倒下。回顾2012年新浪微博的各种调整,其中原委令人思量:

√ 曹国伟的社交化、电商化口号能否用新浪微博实现?

√ 企业官微是否具有必要?

√ 微博是不是实效转化的营销工具?

√ 大号们的价值与平台的价值如何均衡?

√ 平台如何建立盈利模式?

我们看到,2013年初业界一片“新浪微博式微”的声音,其中一些分析颇有些四面楚歌的意味。与腾讯在社交网络领域的“多产品运营,寻找机遇”的策略相反,新浪一直用单一的微博去进行社交化转变,这条路能走得通?就像微博密友是否具有真实意义一样令人怀疑!

咱——微信的熟人兴趣圈

在微信是否有盈利模式的质疑声中,微信一直在向实用、社交这两个方面高歌猛进。除了公众平台机器人之外,最令人关注的插件就是微信朋友圈。以兴趣图片、熟人传播为基础的微信朋友圈,在移动互联网的发展中迅速地热了起来。我们回头看的时候,不禁这样想:这不就是instagram吗?然而,微信走了社交图谱的另一条路——从熟人走向生人,而不是用图片建立社交关系:在微信上,你不只可以和相交多年的老熟人谈天说地,还能摇到新朋友建立感情,把“你我TA”整合成亲密的“咱”。

赞、战、咱,我们从2012年的社交网站发展路径可以看到几个趋势:去中心化、图谱化、熟人化、移动化。越来越多的人形成了在QQ空间分享生活,记录精彩;用微信替代电话和短信;在微博获取最新消息。中国社交网络在2012年显现出了明显的用途分流,2013年社交网站将何去何从?我们期待着用户和市场的选择。

2013-02-17

如果没有了营销,社会化媒体将会怎样?

忽然有一天,我想起了一个很符合标题党原则的题目:微博死于营销。看到我这句话的,一定是被这个标题引进来的。然而,我发现这文章并不好写,你可以看我废弃的几个开头:

开头1:在一片荒野,有一棵大树。不用说,这是庄子体。

开头2:在阿凡达星球,有一棵大树,枝干可以连接人们的发梢,人们从而可以实现心灵的沟通。不用说,这是阿凡达体。

开头3:小山村村口有家超市,叫做大猫超市;超市门口摆开了个龙门阵,老张、小钱、大李,还有村治保主任的大胖媳妇带着几个闲杂的大小媳妇们,天天闲聊天。王老三看见了,心想这是个机会,于是他把家里的祖产变卖了,去城里换了一堆草席回来。他是这么想滴:有这么多人天天聚在这里,就算两个人里有一人买他的草席,那也可以卖出十张八张滴。后来呢,大猫超市的生意一点没受影响,里头的草席一样卖的很好,可是王老三的并没有卖出去。大家想,问题出在哪里呢:摆龙门阵的地方不是做生意的地方!

这故事是一位朋友现编的,灵感源自于一个真实的故事:一位创业者,有着几十万的粉丝,怀着美好的憧憬,在2012年的夏天上新浪微博去卖草席。结果就是王老三的结果,片甲不留,除了一堆草席。

开头3先是被我废弃,然后被我捞回来,我深思之后知道我想要描述的是微博(或者社会化媒体)的一个理想的状态,非商业化的状态。在这个状态中,我们的这个姑且继续叫做微博的社会化媒体只有一个简单的规则:

√ 140字或者配图成为最小的内容单元。

√ 以人为中心节点,内容单元归属于作者名下。

√ 你喜欢或者赞赏这个人可以关注他,讨厌或者暗恋这个人可以悄悄关注他。

√ 喜欢一条内容你可以转发。

√ 你的观点可以作为这条内容的评论。

√ 这个媒体自然存在于一个叫做云的机器机体上,不属于任何盈利机构,以一种自然的状态存在着。

——然而,这只是一种理想。我们回头来看微博这个媒体的现实生存情况:

1、在扯淡与不扯淡之间的专业市场研究机构GlobalWebIndex近日公布了全球社交网站的活跃用户排名,9家中国社交网站上榜了GlobalWebIndex的这份社交网站排名。其中,腾讯QQ空间(Qzone)、新浪微博在所有中国社交网站中排名第一、第二,在全球排名中分居第五、第六。

2、2012年年初的时候,一切媒体都在谈微博,谈起微博都兴奋;年底的时候,一切媒体谈微博的题目都是质疑。所有营销人都在悄然做起微信生意。

3、2011年底的新浪微博,被人认为是制造奇迹的地方。解救乞讨儿童、免费午餐、郭美美、药家鑫,一个个奇迹被创造。在奇迹的背后,一个个大号在崛起。崛起的大号不会甘于寂寞,于是大号们开始编织美丽的谎言:

√ 谎言1、粉丝代表影响力。于是衍生出刷粉的行业。

√ 谎言2、转发代表支持。于是程序可以自动转载了。

√ 谎言3、微博要与电商结合。这一次,牛皮太大,谁也不知道转化率在哪里?

4、在2010年至2012年,新浪微博官方进行过无数尝试:

√ 加V,无比成功。

√ 区分机构、个人,并推出机构版的官微。该尝试无法判断对错。

√ 推出应用平台。因为走了运营商的老路,基本没有取得预期效果,至少跟腾讯Q+、360等相比,没有取得优势。

√ 社交化转型、电商化转型,此路不通。

如果我做微博官方,我也会愤愤不平:

√ 大号成就了微博,微博也成就了大号。可是,大号们赚的盆满钵满,而微博却在勒紧裤腰带。凭什么呀?

√ 你们惹了事情拍屁股走人,为什么要我来背黑锅擦屁股?

√ 你们借机成名,数钞票的时候想起兄弟我吗?

√ 证交所要审计,数据要公开,股东要收益,公众要预期。

且慢,我们回头看看什么东西错了!我们必须回归事物的本质才能认识到:

√ 微博本质上定位于媒体,不是你说电商就电商的。我们从微博人气的来源就能看到:微博的母体是WEB1.0的媒体!

√ 作为媒体传播渠道,不是你说社交就社交的。最深刻的烙印莫过于关注者名叫粉丝(FANS),莫过于这微博的天下乃是明星大号的世界,莫过于粉丝数量最终的主宰还是各种首页。

√ 新浪微博本质上是品牌高度传播,直接转化并不强的媒体渠道。强转化需要的条件有两个:精准、互动。微博,做不到!

再回首,云真特么遮断了归途:微博卖草席的故事还没说完,又有人写文章说他在微博上卖鱼。微博错了?你错了?还是社会错了?

必须说,微博迄今为止是最佳的社会化品牌传播媒体,你用电商转化媒体的标准评价品牌传播媒体,谁对谁错呢?