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2013-12-19

如果你是一位新媒体的销售新人,那么首先恭喜你:你投身了一个具有远大前程的职业!然而此刻,你就像一位入伍三天就被空投的亚马逊丛林的新兵,缺乏武器与补给,未经过系统训练,而你的上司告诉你:你是一名特种兵!你将完成常人不可能完成的任务!然后,往后,一切还是要靠自己!

写给新媒体的销售新人:你为什么开不了口?

作为销售,第一靠嘴,第二靠腿。走路谁都会,可是张口却是难倒许许多多新人的第一大难题。那么,我们试着来分析一下为什么销售新人开不了口。

书店里,有很多销售技巧的书,可谓简单实用。传说中,有很多销售神话:什么卖拐呀,把梳子卖给和尚呀。然而回到现实,你发现你在销售新媒体,困难之大,难于上青天!我的一位得意弟子曾告诉我一个笑话:他才进网络公司几天的时候,他的老大——一位资深媒体销售与他一同吸烟,其间口吐真言,“新媒体销售是不可能的!早日转行吧!”

原来,新媒体销售跟销售乃至媒体销售根本不是一回事!我们必须重新认识新媒体销售是怎么一回事:

一、作为新媒体销售,你抱着什么样的心态?

俗话说:防火防盗防推销。而你,一名销售员,你在陌拜,你在卖广告!你在卖连你自己都不相信的网站广告!你,如何会有信心去开口?

导师们说:互联网是第三次工业革命,它将颠覆几乎所有的传统行业!——可是客户说:你帮我拉人头!

故事里说:马云当年也扫过街,不仅有图有真相,还有视频!——可是你,一个月下来,腰酸腿痛外加遭受无数白眼不说,口袋里没有几毛钱。

那些前辈老人,情况如何呢?用顺口溜说:产品完全靠编,销售完全靠骗,需求完全靠蒙,结果完全靠赌,关系完全靠回扣,服务完全靠糊弄!

回归本源,一位合格的新媒体销售应该是这样的人:一个诚实的人,一个有责任心的人。他的关键心态有以下四点:

1、服务创造价值。销售的本质不是销售,而是服务!

2、有偿服务。切记:你的服务是有价值的。

3、付费是客户对你真正的肯定!你不是雷锋,你需要自食其力。

4、给钱的才是真朋友!万一你遇到的是熟人,千万记住:蹭你便宜的熟人肯定不是真朋友。

光有好心态不行,心态取决于实力,你下一步要解决卖什么的大问题!

二、作为新媒体销售,你如何认知你所销售的产品?

请你继续不要抱怨!迄今为止,新媒体仍处于全新、开拓、艰难的初级阶段,大多数的公司别说没有营销体系,连成型的销售产品都没有!

不过,互联网俗语又说:四流销售卖产品,三流销售卖服务,二流销售卖理念,一流销售卖价值观。恭喜你,你卖的产品就是传说中的服务!太有前途了!

公司缺乏产品体系不要紧,你可以从以下问题入手来认识自己卖的是什么:

1、你的公司有什么特点。你的公司的独到之处、别人难以替代之处、客户非买不可的理由是什么?

2、你们公司的产品对客户有什么价值?客户买了你的服务会有什么好处?

3、公司为哪些客户服务过?结果如何?

4、这个客户是做什么的?他会需要什么?

5、你能帮助他做什么?注意,前提第一要合法,第二要合理。

补充一句名言:要将客户当作朋友!只有这样,才能做好事情。

——OK,现在发现你开口谈的根本不是广告,而是客户关心的事情!客户不是不需要新媒体,而是不知道新媒体如何使用!

三、作为新媒体销售,你应该采用什么样的沟通方式?

从来,新媒体的销售员基本是满口的新名词,可惜不是每个人都有祖师爷马云那样清奇的骨骼,否则一定被认为是火星人类。

销售员开口的第三大症结就是不懂得沟通方式。千万不要忽视沟通方式,方式错了客户不是排斥你,就是不信任你!

沟通一定要做到以下几点:

1、让人接纳你:学会换位思考,用客户的语言表达。

2、让人需要你:继续换位思考,用客户的方式去考虑需求。

3、让人听懂你:请说人话!切忌满口名词。人气就是人气,人气不是PV等术语。

4、让人相信你:彼得•德鲁克大师指出,沟通的是体验,必须学会用语言表达客户懂得的体验。也就是换位思考,明白客户有过什么样的人生经验,用这种经验去描述。

做到上述三点,你应该能够开口了。仅仅开口不行,我们还要有几个重要的认识:

√  销售是知行合一。

√  销售不是销售是服务。

√  销售过程不是技巧而是解题。

√  一个良好的案例就像一粒种子。

最后,祝每一位新媒体的销售新兵,商祺!(文/宁哲网络 周宁)

2013-12-02

除了少数空想主义者,没有一位企业的经营者不期待着更优秀的销售人员为企业实现销售收入。新媒体的经营者也不例外,我们每一天都在期待着这个新的领域能够快速发展,其中重要环节就是企业不断获取销售收入,以支撑企业发展需要。

周宁:新媒体销售14个不靠谱行为

目睹无数传统媒体、传统行业转过来的空降兵,以及新媒体公司招聘来的新兵的发展历程,他们中超过90%的人最终成为“行业烈士”。然而,这些企业的创始人掌握新媒体销售技能的成功率一般超过80%!为什么?

经验大多来自失败,答案往往来自于问题本身。所以我们将从销售第一线的问题来认识。必须说明的是:以下问题来自于实践,本文所作分析必然是应知有余,应会不足,因为销售话术属于企业的商业技术。所以本文可供学习交流,不要当作工具使用。

我们具体来看新媒体销售的14个典型问题:

1、不知道自己的产品和服务是什么

超过90%的新媒体企业都没有标准化的产品手册,无法说出自己的可售卖产品究竟是什么,更不要说自己的产品核心竞争力是什么了。这些企业90%以上的销售产品,都是纯广告,剩下不到10%的销售面临每一次都需要重新定制。因此,类似企业无法解决3个关键问题:如何提升产能?如何解释营销效果?如何提升自身销售的转化率(门户网站与专业垂直网站在流量转化率方面差距一般不低于100倍)?

2、不知道自己的客户是谁

对于传统快销品行业,销售员精确报出自己客户是谁的时间周期不超过3个月;对于精细化运作的垂直媒体,销售员精确报出自己客户是谁的时间周期不超过6个月;门户类媒体,销售员报出自己客户是谁的时间周期需要3年。
你还在说你新、你快吗?

3、不知道客户的需求是什么

几乎95%的销售员说:客户让网站给他带人(客户)!

如果我是客户,面对喋喋不休跟我说网站如何如何好然后没有其他靠谱专业话题的销售员,我也一定这么说。是否记得电影《无间道》的台词:你说你是个警察,敬个礼试试!

客户需要的是有人帮他解决问题,而不是别人灌输一种新产品如何如何好。

4、不顾客户当前的需要

人性都是自私的,人性也是短视的。他只关心自己眼前最紧迫的事情,因此新的尝试都可以无限期靠后。

那么,你的产品或者服务对于客户眼前的需要有没有帮助呢?

5、不管客户懂什么

可怜的传统企业经办人员,新媒体的销售员不停地纠缠,拼命灌输新的理念,根本不关心老板布置的紧急任务,并且,他们,不说人话!什么叫做PV,什么叫做UV,什么叫做社会化营销?

请记住,请说人话,说客户能听懂的术语。

6、不知客户信什么

人只相信自己体验过的事情,所以沟通传递必须有细节场景。当你所述完全缺乏细节,特别是缺乏客户体验过场景中的类似细节,那么沟通不会有结果的。

7、不了解客户的业态

同样是辣,四川人爱麻辣,湖南人爱香辣,北方人喜欢干辣。你认为一个行业的客户的需求都是一样的吗?

不是,请一定研究好行业业态。

8、缺乏专业训练

99%的新媒体销售都是未经专业训练就上岗的,因此牺牲率超过99%,因此新媒体企业招聘的投递简历中选择销售岗位的不足5%。

9、片面理解所谓效果

营销执行细节对于营销之影响,不足品牌对营销结果影响的十分之一。然后我见过许多在当地新媒体领域位居第一的网站销售对于所谓效果垂头丧气。

10、不懂得正确的客户关系

有句名言:“没有专业度,你跟客户喝酒喝死了,不过赚一点酒钱。”有人说做单需要七分关系三分产品,但是那三分产品是1,七分关系是0。

11、把客户的要求当作需求

初级销售会说:“客户需求就是最近搞一个活动。”好吧,请思考:客户为什么要搞活动?目的是什么?用什么方式能够最好地帮客户达成这个结果?——这才是需求。

12、缺乏服务规范

这不仅仅是新媒体领域,整个服务业都缺乏规范。但是你要做大,必须规范。何为规范?你到麦当劳收银台付款,五分钟拿不到食物发飙的时候,就知道什么是规范了。

13、做的事情不为客户所知

雷军说过:“我是雷军,不是雷锋。”做销售更不是学雷锋,做的事情客户看不到等于零!如果你反思,没有销售服务规范的新媒体公司,90%的事情都学雷锋了。

14、过度相信创意+不靠谱的执行

牛人们,我相信大家有好的创意,可是不能说执行之后写的稿件都不好意思给客户看就算成功吧?

暂时先总结这14条,最后总结一下:

√   销售的问题绝对不是销售问题,而是服务问题。

√  销售是一件细致的工作,就像做一张数学考试卷。

√  我们经常将问题复杂化了,反而忘掉了事务的本质。

√  你是媒体,脱不掉媒体的DNA。

√  你是新媒体,你不是救世主。(文/宁哲网络 周宁)

2013-11-11

从来,传统媒体的人都假定自己是懂得媒体的,包括新媒体。新媒体业务就算做得不好,也会找到托辞:“花的精力不够。”何况,还有一个亘古不变的绝对真理——“体制限制。”

内容转型、盈利模式——传统媒体转型路上的两只拦路虎

真的如此吗?中国区域媒体仅仅比新媒体早诞生10年而已,比较迄今近2000家报纸的产值,不得不承认体制的强大,也不得不叹息体制对互联网重视得太晚了。

回到新媒体的话题。如果你真的深刻剖析,你会发现很根本的原因是传统媒体人不懂得新媒体!我就听过一个例子,某报社筹办一个本地社区,负责人命令手下编辑按照媒体规范的形式发帖——每一天,那些伟大光荣正确的正能量新闻以帖子的形式排队占领民生主版这个新阵地。其实,连少许体察一点民情的领导都知道这样做会有什么结果。

总结起来,传统媒体的新媒体转型存在着两只拦路虎:

1、技术发展带来的用户习惯迁移引发的渠道变迁,从而引发的内容生产危机。

2、媒体跟随技术与渠道变迁显示出的最关键不适应性——盈利模式改变带来的营收危机。

现代报业已经有200多年的历史,在生产流程和营收方式上已经具有非常完善的体系。我们当前面对的是信息技术引发的第三次工业革命,这场革命将使得许多社会生产领域重建规则,重建新的流程体系;而且很不幸,媒体领域首当其冲!

首先我们来看内容生产的巨变。从根本上说,内容生产危机来自于媒介形式的变革。

这样的理论谁都懂:人们开始以电脑、智能手机、智能电视获取信息,终端的私人化带来媒体选择的个性化,用报纸版面、电视节目单强制信息渠道的方式越来越弱,同时新的媒体形式不断出现并竞争受众的阅读习惯。

可是,这样的错误谁都犯过:不更改内容形式,如文章的标题,如图片大小(电脑的图片与手机图片大小差异很大),就随意复制内容。不问渠道对应受众情况就随意投放或者招揽广告业务(例如脑白金必须投在电视报纸,绝不适合电脑与手机)。

总结新媒体的内容制作,核心是以用户为中心的新型内容制作理念:

√ 重新审视人群定位。

√ 根据人群重新定义传播渠道和渠道的表达形式。

√ 重新审视新型媒介下的营销服务模式。

√ 重新审视新型媒介下的内容生产管理模式。

再看更令人头痛的盈利模式危机。盈利模式危机本质上是内容变革引发的:既然无法强制阅读,你更不能继续强制广告。央视标王都岌岌可危了,有多少人还在坚持纯广告?你可以利用喉舌价值带来的渠道优势,但是你不可以再透支喉舌身份带来的公信力。

先看看传统媒体的新媒体部门面临的几大困惑:

1、广告还有没有价值?

2、要不要接受效果付费广告?

3、如何为客户提供效果?

4、转化率如何解决?

如果我们没有如下一些认知,我们将永远无法解答以上几个问题:

√ 新媒体时代的盈利模式特色是服务代替广告,具体说服务包括:媒体服务+数据营销。

√ 社会化可以提升粘度与转化率,但是需要付出时间的代价。这就是传统媒体成立新媒体部做社区九死一生的主要原因——你急着向一个需要时间积累的东西要眼前的结果。

√ 我们面临全渠道全媒体整合的艰巨任务。据我所知,报社业务部门负责房地产广告的人,经常会打小报告给社领导,让新媒体部门不许碰客户。

√ 针对具体行业的精细化的解决方案将成为趋势。发到微博的内容,发到首页的内容,发到社区的内容,有很多很多不同!

√ 我们将售卖服务而不是单纯的广告。服务是什么?请参考房地产类网站。

最后总结起来,新媒体与传统媒体的变化,不是把内容搬到网站或者做一个APP那么简单。这是一个系统综合的革命,具体说要有如下改变:数字化,平台化,专业化,服务化。(文/宁哲网络 周宁)

2013-11-08

打开一个都市报的网站,怎么看都看不出媒体的感觉。点开一条新闻之后,这种感觉更加强烈,这段文字完全合乎新闻的八股文原则,然而怎么看这都不是一条网络新闻。这网站,这新闻给我刺骨的寒冷感,以至于让我顿悟出这篇文章的题目:死的新闻,活的网络。

认真琢磨一下:全国1900多张报纸,网络化或者电子化喊了很多年,网站、客户端(APP)现在泛滥到多如牛毛,然而有几家名头能响亮如新浪网易?许许多多这样的所谓网站,可以称为新闻的坟墓。同样一条新闻,如果登载上凤凰网、新浪网、网易、腾讯等新闻门户,就有可能引起轰动;反之,只会停留在一个没有人关心的页面上等着湮灭。

原因何在?

请不要随口说,别人网站有人气,随意如何如何。要知道,1900多家报社的新闻资质都超过新浪、网易至少2个等级。要知道,其实这些都市报的新闻并不缺乏有价值的内容。

认真看看传统媒体尤其是报纸的网站,其新闻绝对有可读性,然而他们的新闻制作与运营仍停留在以产品为中心的时代——只管生产,不问销售,更不问客户。死的新闻与活的网络,这是一条鸿沟!更深刻地说,在媒介变了这个大前提下,都市报们的媒体认识都错了!许许多多的记者编辑们,认为新媒体也不过就是将新闻放在网站上而已。但是,恰恰就是这个网站,与报纸在本质上完全不同!

第一个不同,报纸是有人帮你办发行的。发行部这些人要帮你拉订户,印刷、分发,送达每家每户。而你的网站没人做这件事!过去大家对于网络化等于将内容登载上一个网站完全就是一种误解。媒体必须完成内容生产、传播。就像你养了一头猪把它宰了变成猪肉,你必须把它挑到集市上去卖!而很多人把猪肉留在自家屠宰场的案板上,等着它腐烂生蛆。你的网站只是一个屠宰场,不是集市!

第二个不同,就是前面所说的,产品的时代不同了,这个时代的产品思想已经从从以产品为中心,经历了以市场为中心,进化到以客户为中心的时代了。一篇稿件,连题目也不修改,原封不动地发到网站,转到论坛,这样会有人愿意看吗?

新媒体应该怎么做,归纳起来,有八个字:形式、整合、互动、数据。从理论层面说,主要的特征有:

√  以用户为中心的内容生产。

√  根据渠道定制内容和形式。

√  全媒体整合传播。

√  数字化反馈与互动。

√  精准的大数据营销。

在具体做法上,首先应该做到以下几点:

一、不同媒体平台要有不同的内容形式。

你的读者是谁?你制作的内容产品给谁看?他们习惯什么表达形式?他们从哪些渠道获取内容?

同样一个内容,做成视频是一个样,转成微博是一个样,做成论坛的帖子又是一个样。有人说新媒体会迫使传统媒体沦为内容加工厂,我看如果不懂新媒体,恐怕连开加工厂的机会都没有。

二、强调与注重内容的整合。

新浪没有第一轮的内容制作权,可是新浪的内容为什么这么耐看?有个名词很重要:专题。专题就是内容的整合!没有第一轮内容生产权力的新浪,反而是内容的第二轮、第三轮的精加工工厂,同时新浪还包下了无数报业的网络发行——将信息送达数以亿计的用户的电脑、手机。

对于都市报的记者,你必须知道:新媒体的平台上,内容可以用图、视频、专题去表达,不限于文字;内容永久存在,前后有历史,横向有逻辑;各种渠道你都可以用以传播;只有整合才有力量!

三、学会互动,让新闻动起来。

网易新闻有句名言:无评论,不新闻!

互动不仅仅存在于评论或者论坛的话题互动,互动不仅仅是你在微博@谁,你的标题、导语留下了互动的理由么?会让人点击、评论吗?

四、对内容的传播与营销结果进行数据评估。

被人玄幻化的所谓数据,其实并不神秘。在数字媒体上,点击你内容的人来自哪个地区、停留了多久、读了几篇文章——都可以记忆。要学会记录这些数据,要学会分析这些数据。要学会用数据结果评估自己的工作。

只知道制作,忘记了传播,这就是都市报新媒体不断重复的错误。虽然这仅仅是新媒体的第一步。但是,第一步,往往就是最关键的一步。向前一小步,媒体一大步。(文/宁哲网络 周宁)

2013-01-14

最近因为微信的缘故,媒体变革再一次被人提起。很多媒体人将新旧媒体的问题归结为体制,然而,如果你更加深入地研究,你将发现我们所面对的媒体变革已经远非体制问题,而是一次彻底的媒体革命,是蒸汽机代替马车的革命!

一、为什么微博、微信不能救传统媒体?

我们面临的媒体变革,从深层次来说,不是体制的改变,而是产品本质的改变。

1、传统媒体的衰落是产品性衰落。如果我们片面认为传统媒体的问题出在体制上,那就大错特错了!这场变革是因为新技术的发展,受众的阅读介质、阅读习惯在变化,动摇了老媒体的整个价值链!

2、传统媒体所受到的冲击来自内容生产、发行渠道、内容提供整条产业链的革命。这个问题体现在3个方面:首先是80后不读报不看电视;然后是新媒体的内容生产是“UGC+编辑加工”,老媒体是报社、电视台采编内容;最后,新媒体是用户自由选择读谁不读谁、看谁不看谁,老媒体是我让你看你只好看。

3、失去渠道控制力对媒体而言是致命的,因此传统媒体向内容工厂转型意义不大。媒体=内容+媒介,媒介+用户习惯=渠道。渠道是媒体的生命,没了渠道价值,媒体必然逐步衰亡。内容工厂不具备渠道控制力,因此沦为内容工厂的媒体不再是媒体。

4、就个体而言,地方传统媒体的竞争不仅仅来自本地新媒体。新媒体带来了信息扁平化的趋势,信息开始跨越地界。地方媒体在这个节点上可谓腹背受敌:在内容制作上,为全国媒体(如央视)、全国性新媒体(如新浪)打工;在本地内容生产上,比不过本地社区的UGC;在业务收入上,受到垂直新媒体的巨大冲击。

5、新媒体正高速发展和试错,结局尚无定论。不要以微博、微信概括新媒体是什么,所有这些只是一个方面、一个阶梯,新媒体的未来之路还很长。对老媒体而言,更巨大的压力还在以后!

二、老媒体怎么办?

我们可以看到老媒体在转型、在变革、在尝试。在这个过程中,必须提醒传统媒体:

1、产品性问题,不是微博、微信就能解决的。渠道不难解决,内容提供模式、内容生产模式如何改变?最后落到致命的短板——效果。

2、官媒还有20年的生命期,可以尝试变革,必须是彻底的变革。

3、产品容易变,体制难以改变。

4、未来传统媒体分化是必然:向专业,向内容工厂,向新媒体。

老媒体必须看到,仅仅体制改革,仅仅应用微博、微信,仅仅移动化阅读是不够的,媒体的产品革命意味着内容加工、内容展现、内容传播介质的改变。未来的媒体,用户可以自主选择要读什么不读什么,可以自由选择时间和内容,可以自主自由选择信谁不信谁;未来媒体,每个用户都可以称为信息的制造者、传播者。老媒体必须在变革中找到自己的定位、价值,否则必然衰亡。

三、新媒体如何做?

说到老媒体可能会死,新媒体千万不要得意!大家必须认识到:

1、你看起来比传统媒体发展的好,不是你牛,而是你的产品符合潮流。你可能被觉醒的老媒体消灭,更可能被做的更好的新媒体消灭!

2、垂直化媒体是传统媒体更惧怕的,媒体和行业服务的专业度是立命之本。

3、你还要时间去熬,官媒的用户习惯要等10-20年,公信力要培养,渠道还要更强壮。

千万不要再说微博、微信就是新媒体的趋势了,它们都是辉煌的瞬间,而非永远!(文/宁哲网络 周宁)