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2014-01-09

对于地方网站,2014年是一个乱世,是这个领域的春秋时代。春秋未尽,战国未至。

周宁:2014年地方网站将面临的主要困难

在我们的前天,地方网站是一个首页,在我们的昨天地方网站是一个社区;而今天,我们身边不仅有QQ,还有微博、微信、APP乃至微信衍生的微社区。明天,还会有更多的产品出现。可是未来的地方网站是什么样子,没有人能知道。

在2008年之前,地方网站分不清门户还是垂直;2008年之后,地方网站知道自己的经营必然是门户+垂直;而今天,垂直汽车网站、垂直房地产网站、婚庆 类的展会公司、家居类的团购网站、分类信息专业网站、专业团购网站、点评网站……各类专业网站都开始分化本地化市场,更可怕的是微博、微信正在瓦解本地新 闻的价值。

然而在今天,无论出身官媒还是民营的大型地方网站在管理上仍然处于粗放状态,管理水平与房地产或者汽车的垂直网站相比差距不下3年。中级地方网站80%以上不懂得什么是可售卖产品,初级地方网站连基本用户问题都没解决。至于管理和人才问题完全就是通病。

那么,2014年地方网站的核心问题究竟是什么?

我认为,行业的核心问题是以下两个:

√ 由渠道去中心化带来的流量危机。

√ 由垂直细分行业的竞争带来的收入危机。

首先我们来看这两大问题带来什么样的后果。

渠道去中心化使得早期地方网站对于渠道难以把握。过去你只要做好论坛的内容,将人群引入论坛就可以了。而现在,没有任何一个渠道是决定性的,于是你要接触到你的用户,你必须混迹在QQ群、微信群、微社区乃至鸡肋化的微博。这样一来,地方网站的起步成本以及流量积累的时间都在增加。

建议:早期站抓大放小,必须重视替代论坛的渠道,尤其是QQ群和微信。

对于发展中的中级站,这两大问题可能很痛,也可能不痛不痒,关键要看网站所处地区的发展状况。

发达地区的中级站,虽然尚未直面来自强大专业网站的市场竞争,但是经历过专业服务的市场已经对于服务提出了较高要求;同时渠道的去中心化决定了他们在流量发展和完成商业服务指标方面的运营复杂度大大提高。

落后地区的中级站,偏安一隅,似乎危机尚远。看起来,这些危机仅仅是运营程度复杂了一点,危机仅仅存在于未来而已。不要忘记的是,目前状态仅仅是暂时的。狼,会来的。

建议:

1、流量有两个替代物:影响力、数据。影响力是暂时的麻醉剂,数据是立竿见影的替代物。如果流量还差强人意,可以开展数据营销。但是替代物终归是替代物,内容、用户的建设不可以放下。

2、中级站注重业务增长,必须开始销售流程的建设了。

3、要发展必须解决人员问题,人员的关键是中层骨干的培养。没有中层就没有未来,中层的成长需要时间,这是最令人焦虑的战略任务。

只有大站才能真实地了解行业的痛,小站遇到的管理、人才问题大站一样会面对,小站遇不到的行业规律,大站在默默承受着。

民营地方网站面临着这样的一些问题:

1、渠道分化带来的问题:

√ 人力成本提升,管理难度加大。

√ 大家都有一个疑惑:再过10年,90后还会不会认可现在的地方网站?我们的产品形态究竟要如何变化?如果监测alexa数据,你将会看到作为社区的旗帜的 天涯、猫扑都在下滑,在过去3年这种趋势更为明显。某位大佬前几天跟我说:我们维持着流量增长,但那仅仅是城市扩张的人口红利而已。

√ 渠道分化还逼迫传统媒体的新媒体转型,在2014年,这方面的竞争压力将会急剧增长。大家去看看2013年传统媒体的财报就知道传统媒体到了不转不行的关键节点了!

2、行业网站和专业网站带来的威胁:

√ 精细化运作带来压力,比单纯人员增长带来的管理难度更大。

√ 在行业市场的直面竞争,还体现在对人才的争夺上。一方面考验大家对于人才的培养能力,一方面也在快速拉升为人才所付出的经营成本。

不得不提传统媒体的地方网站,除了民营地方网站面对的这些问题以外,他们的压力还要更多。传统媒体的地方网站的尴尬在于:眼前没用户没流量,但是生来似乎 就必须是个大站,转型的局势极其紧迫,体制的束缚却一点也没有放松。此外,传统媒体的地方网站作为新媒体的新兵,还要面临斯芬克斯之谜一样的盈利模式难 题!

建议大站们必须完成三件事:管理精细化,业务专业化,产品山寨化。

在这样一个地方网站的春秋时代,新的产品形态必然层出无穷。我们期待这样的产品,该产品必然像BBS一样会根植于中国的土壤。自2008年以来地方网站的 盈利模式已经暂时不是问题,这使得这个领域的网站形态逐步趋同。2014年我们期待的东西很多,但是可能不会有太多的答案。(文/宁哲网络 周宁)

2013-11-25

有人问我:一个合格的地方网站站长需要看哪些书?上哪些课?

乍一看,这个问题似乎根本没答案也不需要解答——一个新兴的行业,哪来的书籍?哪来的教材?系统化的培训仍然是稀缺资源。

但是,认真思考我反而发现这个问题就是一个解决问题的方法。后来事实证明我这样想是对的,因为提出问题的人的教育背景是计算机学士、人力资源硕士,工作背景也是人力资源。

言归正传,我们先看图表——一位合格的地方网站站长的知识结构。

一位合格的地方网站站长的知识结构

说明一下:

√  地方网站站长的理想知识结构必须是“媒体+管理+技术+行业”。

√  地方网站站长必须熟练掌握社会化媒体的运用,精通管理经营和互联网产品,至少了解一个行业。

√  地方网站站长的最关键知识结构的发展趋势:社会化营销、贴近本地生活、管理越来越重要、一个人越来越无法解决所有问题。

根据表格分析:

1、最强大的站长应该由1博1硕5本6专的课程炼成,这简直就是一位创业场的十项全能选手!

2、数据完全可以解释这个领域成功者为何寥寥无几:需要的面实在太广,几乎是不可能完成的任务。

3、该领域需要的创业者是传说中的复合型人才,对于深度要求不高,对于广度要求很高。

4、如果一个人做不到,为何不用团队来解决呢?——这确实是很多成功的网站和创始人的解决方式。

5、知识结构更加深刻证实——地方网站是服务型企业,而非互联网技术型企业。

我们再来看一下实际情况:一线的地方网站的创业者,目前最多的背景是快销品和媒体。我认为房地产经营和酒店管理人才应该适合这个领域。

最后必须强调:该领域必须知行合一,空谈理论毫无意义。(文/宁哲网络 周宁)

2013-11-11

从来,传统媒体的人都假定自己是懂得媒体的,包括新媒体。新媒体业务就算做得不好,也会找到托辞:“花的精力不够。”何况,还有一个亘古不变的绝对真理——“体制限制。”

内容转型、盈利模式——传统媒体转型路上的两只拦路虎

真的如此吗?中国区域媒体仅仅比新媒体早诞生10年而已,比较迄今近2000家报纸的产值,不得不承认体制的强大,也不得不叹息体制对互联网重视得太晚了。

回到新媒体的话题。如果你真的深刻剖析,你会发现很根本的原因是传统媒体人不懂得新媒体!我就听过一个例子,某报社筹办一个本地社区,负责人命令手下编辑按照媒体规范的形式发帖——每一天,那些伟大光荣正确的正能量新闻以帖子的形式排队占领民生主版这个新阵地。其实,连少许体察一点民情的领导都知道这样做会有什么结果。

总结起来,传统媒体的新媒体转型存在着两只拦路虎:

1、技术发展带来的用户习惯迁移引发的渠道变迁,从而引发的内容生产危机。

2、媒体跟随技术与渠道变迁显示出的最关键不适应性——盈利模式改变带来的营收危机。

现代报业已经有200多年的历史,在生产流程和营收方式上已经具有非常完善的体系。我们当前面对的是信息技术引发的第三次工业革命,这场革命将使得许多社会生产领域重建规则,重建新的流程体系;而且很不幸,媒体领域首当其冲!

首先我们来看内容生产的巨变。从根本上说,内容生产危机来自于媒介形式的变革。

这样的理论谁都懂:人们开始以电脑、智能手机、智能电视获取信息,终端的私人化带来媒体选择的个性化,用报纸版面、电视节目单强制信息渠道的方式越来越弱,同时新的媒体形式不断出现并竞争受众的阅读习惯。

可是,这样的错误谁都犯过:不更改内容形式,如文章的标题,如图片大小(电脑的图片与手机图片大小差异很大),就随意复制内容。不问渠道对应受众情况就随意投放或者招揽广告业务(例如脑白金必须投在电视报纸,绝不适合电脑与手机)。

总结新媒体的内容制作,核心是以用户为中心的新型内容制作理念:

√ 重新审视人群定位。

√ 根据人群重新定义传播渠道和渠道的表达形式。

√ 重新审视新型媒介下的营销服务模式。

√ 重新审视新型媒介下的内容生产管理模式。

再看更令人头痛的盈利模式危机。盈利模式危机本质上是内容变革引发的:既然无法强制阅读,你更不能继续强制广告。央视标王都岌岌可危了,有多少人还在坚持纯广告?你可以利用喉舌价值带来的渠道优势,但是你不可以再透支喉舌身份带来的公信力。

先看看传统媒体的新媒体部门面临的几大困惑:

1、广告还有没有价值?

2、要不要接受效果付费广告?

3、如何为客户提供效果?

4、转化率如何解决?

如果我们没有如下一些认知,我们将永远无法解答以上几个问题:

√ 新媒体时代的盈利模式特色是服务代替广告,具体说服务包括:媒体服务+数据营销。

√ 社会化可以提升粘度与转化率,但是需要付出时间的代价。这就是传统媒体成立新媒体部做社区九死一生的主要原因——你急着向一个需要时间积累的东西要眼前的结果。

√ 我们面临全渠道全媒体整合的艰巨任务。据我所知,报社业务部门负责房地产广告的人,经常会打小报告给社领导,让新媒体部门不许碰客户。

√ 针对具体行业的精细化的解决方案将成为趋势。发到微博的内容,发到首页的内容,发到社区的内容,有很多很多不同!

√ 我们将售卖服务而不是单纯的广告。服务是什么?请参考房地产类网站。

最后总结起来,新媒体与传统媒体的变化,不是把内容搬到网站或者做一个APP那么简单。这是一个系统综合的革命,具体说要有如下改变:数字化,平台化,专业化,服务化。(文/宁哲网络 周宁)