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2014-12-25

最近有两条消息与团购相关:第一个消息是拉手网被三胞集团收购,第二个消息是美团和饿了么激战正酣。如果你看到这两条消息并加以思考就应该知道,本文的题目绝非标题党!当前放在团购网站面前的,不是如何发展的问题,而是生存与死亡的问题!

随着“移动+大数据”的不断冲击,曾经在PC互联网的末世大显神通的团购模式已经快要走到尽头!

我们必须从深层次去解剖团购模式才能理解团购网的主要问题:

一、团购的导流模式已经过时

与团购网打过交道的人都知道这样的结论,就是团购网站流量很大。我们可以辩证地理解团购网的流量从何而来。团购网流量来源主要分为两方面:首先团购网的经营者都是流量运作的专家,他们非常懂得如何从搜索引擎等流量源获取流量,其次团购的低价也是吸引流量的重要原因。不过,“流量——>结果”而不是“用户——>结果”,不同在哪里?流量思维!PC互联网的重要特征!

低转化高成本的获取流量方式难以创造良好的经营数据,这是千团大战偃旗息鼓的重要原因之一。

我们必须从相反的方向思考导流的结果,也就是这种方式会不会获得优质的大数据?

从逻辑上说假如通过团购逐步标清用户的消费习惯,那么团购模式是可以持续发展下去的,但是在实际运营中并不是这样,不是所有行业更不是所有档次的客户都有通过低价揽客的需求,于是团购存在着天然的缺陷,就是它的大数据难以完整。

二、已经形成用户的习惯难以保持

我们发现团购网站的用户粘度都很差,这是有着必然规律的。

第一个原因,我们不需要加以论述,这就是用户在团购网站上并不存在互动。

第二个原因,就是用户访问团购网站的是因为贪便宜。贪便宜是人的天性,但并不是优良品质。我们很清楚的是抓住用户的善的需求,慢但是持久;抓住用户的恶的需求,快但是短暂。所以因便宜而来的用户对网站缺乏忠诚度,他决不会因为你是美团而来,他才不管你是美团、大众点评,还是其他呢。这也是淘点点等新模式借助团购培育的市场迅速发展起来的缘由。

移动互联网的迅猛发展,给基于流量思维的团购模式带来的是冲击而不是机会。我们来看团购在移动化的场景:在生活消费领域,使用团购最多是吃喝玩乐。使用者一般分为本地用户和外地用户,本地用户更多被低价吸引,外地用户更多被距离(LBS特性)吸引;本地用户在品牌上选择本地强势的团购网,外地用户选择在全国知名度高的团购网站。这种情况,是不是更有利于大众点评或者淘点点呢?

三、生态链不成熟

团购网的下一个问题是生态链的问题。

假如国内商家都很诚信,假如商家服务都很标准,或许不会有将团购客户另眼相看的事情发生。

仅作为信息媒体或者推广工具的团购网对于行业服务是无能为力的,即使采用人工筛选仍然力不从心。

这也是本地O2O面临的问题,这就是O2O企业采取下沉措施的原因。在美国,资讯模式已经够了,因为服务业发展水平很高,在中国不用新兴的思维OEM传统服务业,不给传统服务业革命似乎不行。

四、商业模式薄弱,缺乏控制力

国内的所谓O2O的闭环概念最早就是由团购网站提出的,究其根本是因为团购模式在商业控制力上非常薄弱。团购模式,商业控制力薄弱的原因之一,也正是由其pc互联网思维的导流模式造成的。

首先,在O2O模式中,最最关键的就是大数据,而团购网站恰恰并没有将大数据应用的好。我们可以想像假如商家学会利用会员管理系统,学会自己对自己的会员应用优惠券等促销措施,那么团购网,它的作用究竟还在哪里?

其次,团购模式的引导消费方式,仍然带有非常强的媒体气息。团购网依然像一个媒介,而并不能深入到O2O交易环节的内部,并不存在O2O所要求的服务层次与深度。

因此我们会怀疑在O2O的风暴中团购模式究竟还能存活多久?

结论:优势不再,不变则亡

最近几天,我们从新闻中可以看到,王兴所领导的美团,作为团购行业的领头羊,又一次进行了大规模融资并且大幅进行业务模式的改造。或许我们可以将美团的自我改革理解为美团在团购行业中立于不败之地的原因——不进则退,不变则死,对于团购行业而言,这就是2015年的主旋律!(文/宁哲网络 周宁 公众号:lastmedia 机构号:ningzhenet)

2014-01-09

对于地方网站,2014年是一个乱世,是这个领域的春秋时代。春秋未尽,战国未至。

周宁:2014年地方网站将面临的主要困难

在我们的前天,地方网站是一个首页,在我们的昨天地方网站是一个社区;而今天,我们身边不仅有QQ,还有微博、微信、APP乃至微信衍生的微社区。明天,还会有更多的产品出现。可是未来的地方网站是什么样子,没有人能知道。

在2008年之前,地方网站分不清门户还是垂直;2008年之后,地方网站知道自己的经营必然是门户+垂直;而今天,垂直汽车网站、垂直房地产网站、婚庆 类的展会公司、家居类的团购网站、分类信息专业网站、专业团购网站、点评网站……各类专业网站都开始分化本地化市场,更可怕的是微博、微信正在瓦解本地新 闻的价值。

然而在今天,无论出身官媒还是民营的大型地方网站在管理上仍然处于粗放状态,管理水平与房地产或者汽车的垂直网站相比差距不下3年。中级地方网站80%以上不懂得什么是可售卖产品,初级地方网站连基本用户问题都没解决。至于管理和人才问题完全就是通病。

那么,2014年地方网站的核心问题究竟是什么?

我认为,行业的核心问题是以下两个:

√ 由渠道去中心化带来的流量危机。

√ 由垂直细分行业的竞争带来的收入危机。

首先我们来看这两大问题带来什么样的后果。

渠道去中心化使得早期地方网站对于渠道难以把握。过去你只要做好论坛的内容,将人群引入论坛就可以了。而现在,没有任何一个渠道是决定性的,于是你要接触到你的用户,你必须混迹在QQ群、微信群、微社区乃至鸡肋化的微博。这样一来,地方网站的起步成本以及流量积累的时间都在增加。

建议:早期站抓大放小,必须重视替代论坛的渠道,尤其是QQ群和微信。

对于发展中的中级站,这两大问题可能很痛,也可能不痛不痒,关键要看网站所处地区的发展状况。

发达地区的中级站,虽然尚未直面来自强大专业网站的市场竞争,但是经历过专业服务的市场已经对于服务提出了较高要求;同时渠道的去中心化决定了他们在流量发展和完成商业服务指标方面的运营复杂度大大提高。

落后地区的中级站,偏安一隅,似乎危机尚远。看起来,这些危机仅仅是运营程度复杂了一点,危机仅仅存在于未来而已。不要忘记的是,目前状态仅仅是暂时的。狼,会来的。

建议:

1、流量有两个替代物:影响力、数据。影响力是暂时的麻醉剂,数据是立竿见影的替代物。如果流量还差强人意,可以开展数据营销。但是替代物终归是替代物,内容、用户的建设不可以放下。

2、中级站注重业务增长,必须开始销售流程的建设了。

3、要发展必须解决人员问题,人员的关键是中层骨干的培养。没有中层就没有未来,中层的成长需要时间,这是最令人焦虑的战略任务。

只有大站才能真实地了解行业的痛,小站遇到的管理、人才问题大站一样会面对,小站遇不到的行业规律,大站在默默承受着。

民营地方网站面临着这样的一些问题:

1、渠道分化带来的问题:

√ 人力成本提升,管理难度加大。

√ 大家都有一个疑惑:再过10年,90后还会不会认可现在的地方网站?我们的产品形态究竟要如何变化?如果监测alexa数据,你将会看到作为社区的旗帜的 天涯、猫扑都在下滑,在过去3年这种趋势更为明显。某位大佬前几天跟我说:我们维持着流量增长,但那仅仅是城市扩张的人口红利而已。

√ 渠道分化还逼迫传统媒体的新媒体转型,在2014年,这方面的竞争压力将会急剧增长。大家去看看2013年传统媒体的财报就知道传统媒体到了不转不行的关键节点了!

2、行业网站和专业网站带来的威胁:

√ 精细化运作带来压力,比单纯人员增长带来的管理难度更大。

√ 在行业市场的直面竞争,还体现在对人才的争夺上。一方面考验大家对于人才的培养能力,一方面也在快速拉升为人才所付出的经营成本。

不得不提传统媒体的地方网站,除了民营地方网站面对的这些问题以外,他们的压力还要更多。传统媒体的地方网站的尴尬在于:眼前没用户没流量,但是生来似乎 就必须是个大站,转型的局势极其紧迫,体制的束缚却一点也没有放松。此外,传统媒体的地方网站作为新媒体的新兵,还要面临斯芬克斯之谜一样的盈利模式难 题!

建议大站们必须完成三件事:管理精细化,业务专业化,产品山寨化。

在这样一个地方网站的春秋时代,新的产品形态必然层出无穷。我们期待这样的产品,该产品必然像BBS一样会根植于中国的土壤。自2008年以来地方网站的 盈利模式已经暂时不是问题,这使得这个领域的网站形态逐步趋同。2014年我们期待的东西很多,但是可能不会有太多的答案。(文/宁哲网络 周宁)

2012-10-08
  十多年来,无数的互联网人士在本地化商城领域探索,然后99.9%成为烈士。人们想象的很美好的本地商城之梦一次次破灭。在此领域,概念从B2C、C2C一直到C2B、O2O,手法从黄页、分类广告一直到刷卡终端、在线支付、物流配送;投资金额也从0到数千万。除了目前算作取得初步成果的垂直化商城之外,综合型商城无一成功。
  
  迄今为止,仍然有大量的创业者轻视了这个业务的难度,轻率盲目地投入,轻易地败下阵来。
  
  深入思索该领域,我们必须深知互联网创业者对传统商业所知甚少,该领域比媒体化服务和社区服务门槛更高。因此,关注这个领域的失败案例远比仰视大众点评、口碑等成功案例重要得多!
  
  一、现状
  
  在此领域,我们需要关注成功案例,更要关注失败案例。然而,失败案例极其珍贵,观测到的机会极其难得。
  
  罗列当前成功案例如下:
  
  1、定位全国的生活消费信息网站:大众点评、口碑网。
  
  2、定为全国的分类信息网站:赶集网、58同城。
  
  3、从本地向全国发展的网站:丁丁网。
  
  4、本地或者区域网站的案例:篱笆网、365家居宝、19楼BB大卖场、合论婚庆宝、小鱼网婚庆商城、福州便民网家居商城、广州妈妈网广州通。
  
  5、传统商业公司的尝试案例:维络城、惠购(南京大贺)。
  
  总结上述取得部分进展的项目的成功原因不外乎三点之一:资本驱动、业务聚焦、行业专业度。
  
  再来分析当前多数失败项目的情况:
  
  1、多数项目完全是一腔热情,不知目标是什么,没有计划任务,没有清晰的模式。
  
  2、传统商业人不懂互联网,在网站运作上想当然。
  
  3、传统媒体人既不懂商业也不懂互联网。
  
  4、互联网专业人士不懂商业,假想需求。
  
  更深层原因请看下节详细分析。
  
  二、尝试的方向和失败的本质原因
  
  该领域创业者往往会在下述方向选取一项或者多项组合为自己的网站服务模式。剖析每一种服务方式的利弊,可以认识到许多本质问题,也可以知道项目失败的关键因素:
  
  1、黄页
  
  黄页本身并没有多大用处;维护黄页信息尤其是地理位置信息很花钱;黄页一次签约并不难,因为没“效果”,续约是很大的问题;与人们的预测相反,大量数据累积成的城市黄页并没有太大流量,传统行业的人必须重新认识流量是什么——流量不是万能的,没有流量说明你的网站一定没有用处!
  
  2、评价
  
  消费者为什么要评价?你如何知道评价者不是商家自己?需要多少有价值(真实消费者的消费评价)评价才能支撑起一个平台?——用评价拉动平台不靠谱。
  
  3、优惠
  
  消费者发生购买的关键因素是优惠吗?优惠如何解决客户定位问题?现有优惠平台的作用是让已经决定购买的消费者获得折扣,一方面促成成交,一方面也损失利润。建立在优惠的基础上,平台的利益有多少?
  
  4、团购
  
  数千家团购网用自己的死亡证实团购看似简单,其实不简单;团购网的难点是如何获取流量?如何控制流量成本?如何保证团购商品的数量?团购网的弊端是团购不具备社会化属性,也就是流量难以蓄积和提升转化率。
  
  5、位置(LBS)
  
  有人把LBS签到比喻成小狗撒尿;令人心潮澎湃的SOLOMO迄今还是纸上谈兵;位置能决定购买?——谷歌、百度地图的地理位置信息都不错,你如何竞争?
  
  6、支付
  
  在获得收入之前,大力投入支付的建设是不值得的,很贵不说,别人用不用是个大问题!O2O,需要完整的支付流程吗?
  
  7、诚信
  
  除非你已经成为业界标准,否则你的评价标准是废纸一张。并且,认证了就诚信了吗?
  
  8、物流
  
  物流是好生意,但是物流不决定购买;如果你能开好以及物流公司,建议你直接去做物流;互联网公司在物流上并不专业,所以不要试图用物流去做平台。
  
  9、分类广告
  
  分类广告有价值,分类广告抓住了本地服务的本质;分类广告只能采取微支付;分类信息必须平衡流量成本和收入之间的平衡;58同城用当前的路走下去是死路一条,58转O2O的目前道路也是死路。
  
  10、返利网
  
  返利网吃彻头彻尾的庞氏骗局。
  
  11、商城
  
  上述所有服务方式(除了返利网)都可以用于商城,但是商城未必长得跟淘宝一样;本地服务商城的核心不是产品而是优惠信息;高转化的本地化流量是社区流量;一个行业没有50家活跃商家的商城不算成功。
  
  三、我们必须解决哪些核心问题
  
  必须认识到,本地化商城是:社会化、强运营、强营销、对商业要求高的互联网产品。它必须具有以下特征:
  
  1、价值
  
  O2O必须有价值;价值不限于资讯,资讯服务是肤浅的,只有本地商家的服务才是有价值的,平台的服务通过服务商实现!O2O的本质就是打通线上线下。
  
  2、流量——转化率
  
  通过实践证实,地方网站的垂直流量是能够满足垂直商城增长需求的,社区流量具有高转化特征。同时,垂直商城流量并不像想象中要求那样高。
  
  转化率一直是困扰本地化商城的严重问题,数百万流量的地方站仅仅通过文字链根本无法解决转化问题。答案是平台需要辅导商户通过社会化的内容营销自我解决流量问题。
  
  然而,综合商城的流量和转化问题依然没有解决,如何控制初期的流量成本,如何解决发展期间的流量自增长仍是未解之题。
  
  3、成本
  
  回顾本地化电子商务平台的发展历史,我逐步从“成王败寇”的定式中解脱出来,继而反省:失败案例难道一无是处?例如厦门的下班网,我们认为这个项目失败了所以“不靠谱”,但是从项目背后来看,其规划逻辑竟然跟大众点评类似,甚至有些方面更为先进。
  
  这时候我们发现,项目失败不一定就是模式不对,限制条件除了运营细节还有时间和投入成本——有可能你的投入能力根本就不够,在项目赚钱之前你就挂掉了!
  
  所以我们认识到必须考虑2个成本:项目模式需要的总成本和周期,单笔业务的成本(例如我们知道需要销售员人工参与的单笔业务最低价必须超过1000元)。
  
  4、盈利模式
  
  在本地商业服务领域,我们必须认识到:盈利模式不是简单广告而是一种服务;服务有可能是多元化的;过于简单的服务一定被大鳄吃掉。
  
  5、利润率
  
  利润率决定2个东西:做什么行业;利润率与规模成反比——利润率很低意味着必须将规模做得很大。
  
  6、收入规模
  
  不是每个行业都能做得起规模,规模和利润率成反比。
  
  理想中的O2O商城是怎样的?
  
  我认为,本地化O2O乃是社会化、买卖家互动、模式多元化的生态体系。
(文/宁哲网络 周宁)
2011-12-07

2011年之前,电商是一个美丽的传说;2011年,电商是一个美丽的谎言;2012年,电商将是什么?深入市场调研,我们发现:传统企业目前对待互联网(可以泛化为电商)只有三个态度——1、想着如何做电商;2、准备着做电商;3、正在做电商。
  
  如果要分析出传统企业的电商正道,那么首先要将传统企业的产品分为两类:标准产品,服务型产品。前者的解决方案是B2C,后者是O2O。然后我们可以将电商的从业者分为三类:猪,牛,羊。猪就是那些从理论到理论争论什么是B2C什么是O2O的学院派,牛就是那些叱咤风云的电商实战派,羊就是那些任人宰割的传统企业。猪们把概念搅浑,牛们把市场搅浑,羊们把自己搅浑。
  
  近一阶段,毕胜的“电商谎言论”一石激起千层浪,但是实际上电商确实在悄然回归商业零售的本质。那么,电商的核心问题是什么呢?
  
  一、传统企业对接电商必须过品牌关。
  
  上周遇见某传统食品企业老总,他告诉我:我要通过传统媒体和互联网打广告,并且想要通过每一次的效果测试出什么渠道性价比最好。电商专业人士一定立即会说:你该购买什么广告,你该如何计算ROI,你该策划什么活动。
  
  毕胜是如何描述电商下场的呢?——“做电子的发了,做商务的也发了,做电子商务的死了”。市场的演变确实如此,即使大电商也在不断地用“全场几折,买几送几”作为主打,同时不断忽视他们视为生命的用户体验——服务。
  
  问题的答案其实并不难,企业需要重新审视自己的定位,为谁服务,提供什么样的产品。明白了自己是谁,所谓品牌传播就是每一句主题,老总的每一条微博,客服的每一句服务用语,更关键的是客户传播的每一句评价。
  
  也有许多人急功近利地说品牌不重要,但是要知道品牌决定转化率,著名品牌的转化率是不知名品牌的100倍以上。
  
  二、传统企业对接电商必须过渠道关。
  
  从常规理解,渠道就是销售的通路。但是仔细想,渠道不仅仅是销售的通路,还包含这条食物链的结构和食物链的规则。从操作层面来看,渠道是电商最最核心的环节。
  
  电商渠道怎么建?最典型的一段话——兴长信达的刘磊在黑马大赛中透露:“通过前店进入后厂,帮他改进工业,仓储系统,最好的销售是标准,第二是流程,最差是搬砖头。把自己的流程切入到企业的供应链之间,帮助企业节约他自己的成本,帮助企业优化他自己的成本,标准建立起来之后服务更多的企业。”
  
  可见渠道包含几个因素:上下游之间的通道,上下游关系,上下游之间的规则。企业的电商之路,就是价值链流程的再造过程。
  
  三、传统企业对接电商必须过机遇关。
  
  周鸿祎如此预言电商:“特别小的商家都去淘宝,特别大的肯定是苏宁,就剩中不溜的,行业不一样、品类不一样,结果发现头几家赚钱,到最后也会实现电子商务化。”
  
  其实电商机遇就是:不做等死,做了也可能会拼死。从过往经验看,起步阶段的企业没选择,老板亲自上,那么自营电商是不二选择;已经建立起很传统很成熟体系的企业,老板不可能亲自上,甚至老板不可能真正了解电商,那么最佳选择就是做自己最擅长的事情,不产生利润的部分全部外包。
  
  对于生产型、品牌型企业而言,你不是苏宁,你不是国美,你并不需要成为一个渠道商。要摆脱渠道商的束缚,除非你有海尔一样的庞大的产品线。
  
  在渠道商的疯狂降温之后,整个电商市场在回归本质。电商较之团购市场理性很多,可能原因在于电商与传统的捆绑更为紧密,是传统商业决定了电商不能继续疯狂。这次回归带给传统企业了喘息的机会和反省的时间,让传统企业得以重新审视与挖掘自身的价值。(文/宁哲网络 周宁)