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2012-10-08
  十多年来,无数的互联网人士在本地化商城领域探索,然后99.9%成为烈士。人们想象的很美好的本地商城之梦一次次破灭。在此领域,概念从B2C、C2C一直到C2B、O2O,手法从黄页、分类广告一直到刷卡终端、在线支付、物流配送;投资金额也从0到数千万。除了目前算作取得初步成果的垂直化商城之外,综合型商城无一成功。
  
  迄今为止,仍然有大量的创业者轻视了这个业务的难度,轻率盲目地投入,轻易地败下阵来。
  
  深入思索该领域,我们必须深知互联网创业者对传统商业所知甚少,该领域比媒体化服务和社区服务门槛更高。因此,关注这个领域的失败案例远比仰视大众点评、口碑等成功案例重要得多!
  
  一、现状
  
  在此领域,我们需要关注成功案例,更要关注失败案例。然而,失败案例极其珍贵,观测到的机会极其难得。
  
  罗列当前成功案例如下:
  
  1、定位全国的生活消费信息网站:大众点评、口碑网。
  
  2、定为全国的分类信息网站:赶集网、58同城。
  
  3、从本地向全国发展的网站:丁丁网。
  
  4、本地或者区域网站的案例:篱笆网、365家居宝、19楼BB大卖场、合论婚庆宝、小鱼网婚庆商城、福州便民网家居商城、广州妈妈网广州通。
  
  5、传统商业公司的尝试案例:维络城、惠购(南京大贺)。
  
  总结上述取得部分进展的项目的成功原因不外乎三点之一:资本驱动、业务聚焦、行业专业度。
  
  再来分析当前多数失败项目的情况:
  
  1、多数项目完全是一腔热情,不知目标是什么,没有计划任务,没有清晰的模式。
  
  2、传统商业人不懂互联网,在网站运作上想当然。
  
  3、传统媒体人既不懂商业也不懂互联网。
  
  4、互联网专业人士不懂商业,假想需求。
  
  更深层原因请看下节详细分析。
  
  二、尝试的方向和失败的本质原因
  
  该领域创业者往往会在下述方向选取一项或者多项组合为自己的网站服务模式。剖析每一种服务方式的利弊,可以认识到许多本质问题,也可以知道项目失败的关键因素:
  
  1、黄页
  
  黄页本身并没有多大用处;维护黄页信息尤其是地理位置信息很花钱;黄页一次签约并不难,因为没“效果”,续约是很大的问题;与人们的预测相反,大量数据累积成的城市黄页并没有太大流量,传统行业的人必须重新认识流量是什么——流量不是万能的,没有流量说明你的网站一定没有用处!
  
  2、评价
  
  消费者为什么要评价?你如何知道评价者不是商家自己?需要多少有价值(真实消费者的消费评价)评价才能支撑起一个平台?——用评价拉动平台不靠谱。
  
  3、优惠
  
  消费者发生购买的关键因素是优惠吗?优惠如何解决客户定位问题?现有优惠平台的作用是让已经决定购买的消费者获得折扣,一方面促成成交,一方面也损失利润。建立在优惠的基础上,平台的利益有多少?
  
  4、团购
  
  数千家团购网用自己的死亡证实团购看似简单,其实不简单;团购网的难点是如何获取流量?如何控制流量成本?如何保证团购商品的数量?团购网的弊端是团购不具备社会化属性,也就是流量难以蓄积和提升转化率。
  
  5、位置(LBS)
  
  有人把LBS签到比喻成小狗撒尿;令人心潮澎湃的SOLOMO迄今还是纸上谈兵;位置能决定购买?——谷歌、百度地图的地理位置信息都不错,你如何竞争?
  
  6、支付
  
  在获得收入之前,大力投入支付的建设是不值得的,很贵不说,别人用不用是个大问题!O2O,需要完整的支付流程吗?
  
  7、诚信
  
  除非你已经成为业界标准,否则你的评价标准是废纸一张。并且,认证了就诚信了吗?
  
  8、物流
  
  物流是好生意,但是物流不决定购买;如果你能开好以及物流公司,建议你直接去做物流;互联网公司在物流上并不专业,所以不要试图用物流去做平台。
  
  9、分类广告
  
  分类广告有价值,分类广告抓住了本地服务的本质;分类广告只能采取微支付;分类信息必须平衡流量成本和收入之间的平衡;58同城用当前的路走下去是死路一条,58转O2O的目前道路也是死路。
  
  10、返利网
  
  返利网吃彻头彻尾的庞氏骗局。
  
  11、商城
  
  上述所有服务方式(除了返利网)都可以用于商城,但是商城未必长得跟淘宝一样;本地服务商城的核心不是产品而是优惠信息;高转化的本地化流量是社区流量;一个行业没有50家活跃商家的商城不算成功。
  
  三、我们必须解决哪些核心问题
  
  必须认识到,本地化商城是:社会化、强运营、强营销、对商业要求高的互联网产品。它必须具有以下特征:
  
  1、价值
  
  O2O必须有价值;价值不限于资讯,资讯服务是肤浅的,只有本地商家的服务才是有价值的,平台的服务通过服务商实现!O2O的本质就是打通线上线下。
  
  2、流量——转化率
  
  通过实践证实,地方网站的垂直流量是能够满足垂直商城增长需求的,社区流量具有高转化特征。同时,垂直商城流量并不像想象中要求那样高。
  
  转化率一直是困扰本地化商城的严重问题,数百万流量的地方站仅仅通过文字链根本无法解决转化问题。答案是平台需要辅导商户通过社会化的内容营销自我解决流量问题。
  
  然而,综合商城的流量和转化问题依然没有解决,如何控制初期的流量成本,如何解决发展期间的流量自增长仍是未解之题。
  
  3、成本
  
  回顾本地化电子商务平台的发展历史,我逐步从“成王败寇”的定式中解脱出来,继而反省:失败案例难道一无是处?例如厦门的下班网,我们认为这个项目失败了所以“不靠谱”,但是从项目背后来看,其规划逻辑竟然跟大众点评类似,甚至有些方面更为先进。
  
  这时候我们发现,项目失败不一定就是模式不对,限制条件除了运营细节还有时间和投入成本——有可能你的投入能力根本就不够,在项目赚钱之前你就挂掉了!
  
  所以我们认识到必须考虑2个成本:项目模式需要的总成本和周期,单笔业务的成本(例如我们知道需要销售员人工参与的单笔业务最低价必须超过1000元)。
  
  4、盈利模式
  
  在本地商业服务领域,我们必须认识到:盈利模式不是简单广告而是一种服务;服务有可能是多元化的;过于简单的服务一定被大鳄吃掉。
  
  5、利润率
  
  利润率决定2个东西:做什么行业;利润率与规模成反比——利润率很低意味着必须将规模做得很大。
  
  6、收入规模
  
  不是每个行业都能做得起规模,规模和利润率成反比。
  
  理想中的O2O商城是怎样的?
  
  我认为,本地化O2O乃是社会化、买卖家互动、模式多元化的生态体系。
(文/宁哲网络 周宁)
2011-09-15

电商已经火了不下三年,在2011年以前的电商领域,一个个传奇故事足以让人相信电商正处于神话时代。凡客诚品神奇地崛起,京东商城神奇地不断融资快速增长,当当网神奇地再纳斯达克上市。即使抛开这些神奇的公司,我们探首淘宝卖家,看到的仍是神奇的数字:投入一千万,一年销量有可能超过三千万!十几个人的芳草集竟然有上亿的销量!
  
  然而,近来神话时代似乎要结束了,从报道和公开数据看,即使是那些最神奇的公司也不免遭受凡尘的烦恼:
  
  一、业内近期动向说明电商的泡沫随时都可能破灭:
  
  1、传凡客诚品裁员5%,据说有员工在网上发文:三问陈年。
  
  2、京东商城最早实现盈利也需要等到2012年,近期正急于上市。
  
  3、已经上市的当当网,今年第二季度净亏损440万美元,同比增加60%。
  
  4、上月中旬,深圳华强北一家以手机为主业的中型电子商务网站悄悄关门。根据深圳电子商务行业协会数据显示,注册运营的3700家电子商务公司,去年倒闭的近500家,占注册的13.5%。
  
  寒流不一定出现在冬天,也可能此时只是初秋。但是我们看到,神坛上的电子商务的真相是:目前中国主要电子商务都难以实现盈利。而神坛上的那些风头最劲的公司本质上是在“烧钱”。为了迅速取得渠道控制权,各大平台的招式似乎只有一个:低价。这个“低价”其实并非是电商本质带来的低价,而是割肉带来的低价。电商的真正低价绝非割肉打折,而是通过减少流通环节,降低流通成本带来的低成本。这样的恶性竞争给业内想要开展电商业务的企业带来了这样的困惑:“如果这帮孙子的钱还没烧完,还在割肉打折,我们怎么把产品从线上卖掉?”
  
  二、泡沫加价格战,给传统企业开展电商业务带来了巨大的挑战:
  
  1、新渠道并未带来营销成本的降低,媒体价格看涨,为新渠道建立的专门部门反倒成了成本消耗。
  
  2、新渠道在价格战的因素下,很难赚钱,不进入怕失去机会,进去可能血本无归。
  
  3、泡沫带来了新渠道人才成本急剧上升,有些经验的电商专门人才身价扶摇直上。
  
  4、寒流来了,现在还有没有时机?
  
  三、我们认真审视电商领域,可以分析出如下规律:
  
  1、泡沫尽早破灭,将使得一批潜在竞争者尽早被市场淘汰。对于有实力的电商网站,以及整个市场来说是利好。电商的发展势头不会因泡沫而受阻,电商的本质将在大浪淘沙中得到真正体现。
  
  2、电商基础服务领域,不仅没出现泡沫,反而健康稳健发展。
  
  √ 电商服务平台,如淘宝商城依然劲爆。年销售额不断刷新,品牌商家鱼贯而入。
  
  √ 支付与物流服务领域继续蓬勃发展,涨势迅猛。
  
  3、电商代运营及服务咨询领域不断成熟与发展,并有向新型渠道过渡的趋势。例如,具有十年电商经验的第三方服务企业兴长信达,近期又代理了著名企业卡西欧的大陆电商渠道,旗下代理电商品牌多大几十家,多数都是世界500强企业。从寒流来袭的形势看,至少近期选择第三方服务企业是万全之策,既没有放弃天时,又不需要顾忌企业自身是否具备人和地利,同时通过电商业务尝试可以培养企业适应电商的DNA。因此,电商外包服务或许是“过冬的棉被”。
  
  4、媒体供应商业务坚挺,社会化媒体越来越受到电商青睐。例如近期京东商城与新浪微博合作。
  
  无论电商泡沫是否会破灭,无论电商寒流是否会来,对于企业而言,还是应该相信电商的大趋势不可逆转。短期洗牌将会促进行业健康发展。(文/宁哲网络 周宁)

2011-06-21

2011年是电商的大跃进年,拿“重灾区”家电行业来说,京东商城一骑绝尘,传统大渠道商一拥而上,电器厂商纷纷“挥剑自宫”。

从规模上看,京东商城、苏宁易购遥遥领先,国美商城正在发力猛追。而传统的厂家,如帅康、海信、奥克斯、海尔等纷纷自建电商渠道,试图在电商渠道博得先机。从各类电器商城的运作情况看,存在如下问题:

1、重复建设,资源浪费。传统企业自建渠道,人才、技术、管理都存在瓶颈,近年来电商人才、物流价格一路看涨非常说明问题。

2、价格战愈演愈烈,新渠道并未产生新价值。新渠道商(京东商城、当当网等)为了提升市场占有率,建立渠道大哥地位,不断推出价格战。传统渠道商唯恐失去领地,不甘落后。因此,电商渠道并不像传说中那样,通过整合价值链关系节约成本来降低售价,相反新渠道成为亏钱渠道,赔钱赚吆喝。

3、舍本逐末,新渠道成为资本的赛马场。虽说资本对于新渠道具有促进作用,然而资本的原始本性使得电商成为渠道商的必争之地,真正的厂家在该领域面临“很受伤”。

从更深层次看,家电企业之所以选择自建渠道,源自于他们在传统渠道领域的一个永远的痛——渠道的咽喉被卖场把持,缺乏渠道的自主权。例如,在传统渠道中,格力电器就选择了自建门店渠道,摆脱卖场对渠道的控制。所以,家电企业在谈到对于电商的认识时,说电商本质在于零售,既合逻辑又似有深意。

与之相反,手机领域的厂家对于网络渠道选择了另一种方式:自建渠道,渠道外包。例如,诺基亚、摩托罗拉、索爱、多普达、HTC等不约而同将电商业务一揽子外包给一家名叫兴长信达的专业电商外包服务企业。这种模式,域名、网站属于企业自己,外包商将网站建设、淘宝商城维护、呼叫中心、物流体系、客户关系管理系统、客服人员、媒体推广等电商相关事项大包大揽,一力承当。业界有人把这样的服务称作“办事商”,也就是“你办事,我放心”的意思。而这家电商外包服务商——兴长信达竟然低调地做了10年,在电商市场爆发的时候,其创始人刘磊才恍然大悟:原来自己成了很时髦的最大的电商外包服务商。

上个月参加一次在上海举办的行业聚会,偶遇麦考林前高管,他神秘的说:“对于企业而言,电商渠道也就是自办和外包两种方式。自办难度很大,尤其是人的问题很难解决。外包相对简单快速,但是包出去再想自做还是会遇到人才等具体问题”

相比家电领域电商与手机领域电商的不同情况,我们可以看出当前品牌企业在电商渠道的具体问题:

一、电商发展迅猛,企业不得不重视新渠道建设。渠道乃是商业命脉,在新渠道中落后,意味着企业生存危机。因此,厂商在新渠道布局上不惜血本,无论有条件没条件都要上马。

二、对渠道商心存忌惮。在传统渠道,不去苏宁就必须去国美,不去国美就要去苏宁。对渠道商又爱又恨,爱恨交织。难道,在互联网渠道,即便离开了苏宁、国美,还必须选择京东、当当?

三、自建渠道相对困难。自建电商渠道,投资、人才、技术、物流、仓储、管理都是绕不过去的,何况自己建设如此庞大的一套体系究竟有多大意义?从目前电商运作情况看,企业建立电商渠道并不是建设网站然后建立一个数百人团队那么简单。技术、管理、运营、推广的每一个细节都需要很高的专业度,企业建立起这样一个体系没有两年是万万不能的。

四、电商渠道自建并外包不仅仅是“速效救心丸”。自建电商渠道满足了企业“安全”的诉求,类似兴长信达这样的专业外包公司满足了企业成本、速度、空间等诸多诉求。但是,低成本、高速度、大空间并不是渠道布局战略的全部,更重要的是企业可以更加专注于自己的专业领域,通过社会分工让专业的人帮助自己做专业的事。

对于企业而言,唯有专注才能专业,要想拿得起,必先放得下。(文/宁哲网络 周宁)