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2015-12-24

2015,包含白电在内的家电行业,曾经的许多理念在坍塌。2016,哪些因素左右着白电行业?

2016白电市场该怎么玩? - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

在我生活着的这个城市,中国南京。假如你从蕴含着身后的历史感的中山门进入这个城市,接近内环的时候,曾经你右手(中山东路北)那片土地属于南京熊猫,左手(中山南路南)这片土地属于金城摩托。而今,在上个世纪80年代品牌价值高达数亿的这些企业,她们最后的,最值钱的家当就是城区的土地。她们曾经的巍峨厂门已经不在这里,取而代之的,是高档住宅与商业中心。这些变化,最终发生在2015年。

曾经,南京熊猫电视、泰州春兰空调、上海水仙冰箱,这些长三角的家电企业代表着民族工业荣耀,如今,年轻人关注更多的则是华为、中兴。在这一切变化最终定音的2015年末,请随我用数据、以及家电,尤其是白电行业的产品来分析这个早已注定的结局产生的原因,并一同瞭望家电行业未来的“必经之路”。

一、2015,包含白电在内的家电行业,曾经的许多理念在坍塌

2015年的白电行业总体趋势是:“行业普降,高端上涨“。根据中怡康发布的行业数据,“2015年上半年冰箱、空调等白色家电的销售量同比均出现一定下滑,尽管部分品类受益于产品升级带来的售价提升,但零售额也仍有不同程度的下滑,其中,冰箱零售额同比下降2.1%,而空调销售受到价格战影响,零售额下滑幅度高达9.0%。”相关上市公司的第三季度财报也印证了这一结果:

√ 格力电器披露的三季报显示,公司2015年1-9月实现营业收入815.23亿元,同比下降17.16%。

√青岛海尔发布的2015年三季报显示,青岛海尔今年前三季度营业收入626亿元,同比下跌11.14%。

√ 此外,除美的、小天鹅保持增长外,海信科龙、澳柯玛等也加入下滑阵营,甚至一些企业出现亏损。

在这些数据之外,与行业相关的理念不断坍塌:

√ 曾经高高在上的日本品牌,风光不再。SONY等企业不断传出破产、被收购等传闻。以三星、LG领衔的韩国品牌风头正劲,其中,三星年初宣称将在2015年成为全球销量第一名。

√ 国产品牌长期依赖的渠道也发生巨大变化,苏宁云商投入阿里怀抱,京东商城成功上市。2015年福布斯榜上,京东刘强东以74美元身家领先苏宁张近东100多位。

√ 低价、性价比的观念受到挑战,财经作家吴****指出,未来消费理念已经不再是性价比,而是品质。

√ 汽油9元的时候,企业都在喊成本吃不消,可是如今汽油跌破5元,钢铁、煤炭跌到找不着北了,企业还是没有赚钱。原来,需求是比成本重要得多的东西!

二、2015—2016,哪些因素左右着白电行业

成语云:事出有因。那么,在白电行业发展规律的背后,是哪些因素左右着发展格局呢?

1、全球经济下滑。除了美国,欧洲、日本经济都在衰退,老龄化、中东战争都在挖空与蚕食着老牌发达国家经济;国际汇率剧烈波动,让人记忆犹新的是俄罗斯的卢布保卫战,希腊政府破产。理论上,定位在中低端的中国白电产品,在欧美市场所受影响为利率波动;但是,发展中国家受战乱影响、受发达国家转嫁危机进一步贫困则将降低白电需求量。另外,低端市场的低利润率,也是困扰着传统白电企业的主要问题,我们需要学习韩国三星等企业,增强核心竞争力,进军中高端市场。华为、小米行,白电为何不行?

2、中国造城运动放缓,政府为了拉动需求,放开了改善型住房政策。2015年,部分二线城市、大多数三四线城市房地产市场增长明显放缓,这导致白电需求总量下滑。同时,由于政府放开了改善型住房的政策,积累了3年的改善型需求释放,导致中高端白电产品不降反升。

3、互联网与移动互联网快速发展,逐步改变了消费者信息获取渠道,改变了供应链规则。这导致两个结果:

√ 过去在家电行业流传着一句话:渠道为王。然而随着互联网与移动互联网的发展,信息不对等所造成的市场规则已经不复存在。当商品的信息不再是秘密的时候,没有个性的产品只有一步又一步地比拼价格,直至走上绝路。于是低端将只剩下几家管理与成本控制达到极致的企业,剩者为王。

√ 高端产品更加需要核心竞争力的支撑,体现出产品为王的特征。影响高端销售的,本质上就是产品,绝对不是价格、不是渠道。例如高端冰箱市场,你到苏宁家电卖场也好,你上京东天猫也好,卖的最多就是三星、西门子两个品牌,且价格坚挺。

三、白电企业如何过冬,如何迎接2016?

在汽车、家电业曾经流传一个段子,就是用爱国主义拯救国货。段子说,韩国人只买韩国货。可是,韩国市场不及我国一个省,三星何以卖成了世界第一?

在白电行业,三星是冰箱“智能变频双****”技术、“双循环/三循环”技术、“金属匀冷却”技术的开创者;也是洗衣机“泡泡净洗涤”技术、“VRT静音减噪”技术发明者。假如你留心,就会发现一些细节,比如几年前低端市场占据主导地位的时候,似乎鲜少见到三星的影子,然而高端市场一启动,三星就悄悄来了,而且是产品与市场架构双双而至。

我亲身考察过大容量冰箱产品。迄今为止,多数国产品牌的策略就是:看着三门保鲜冰箱市场火了,就仿造三门冰箱;看着双开门流行了,就跟风制造双开门;除了价格低没有其他新意。而三星的大容量冰箱之所以能够抓人眼球,是因为西门子有了双开门,三星就有4门十字对开、多门产品。在保守的欧洲设计师还不敢尝试智能产品的时候,三星已经开始研发、尝试。

相反,国内白电市场一贯习惯于口头上喊着“狼来了”实际在产品研发上真正下决心投入的企业寥寥无几。在老牌企业还在以销量、经济效益为中心,还在抱怨体制问题,还在哀叹核心竞争力问题的时候,要面对的不仅仅是外资品牌的挑战,“内忧”也即将到来!(文/宁哲网络 周宁)

2015-12-21

摘要:凡客、红孩子、优雅100,通过垂直电商案例分析,分析近期资本寒潮下创业公司的未来策略。

如果资金能解决一切,那么还要创业者干什么?

2015年是疯狂的一年,因为它在疯狂中开始;2015年是落寞的一年,因为它在资本的寒冬中结束。回顾2015年,它由微信红包,滴滴打车补贴开篇,通过饿了么、百度外卖等补贴外卖达到顶峰,然后在大众点评与美团等多宗合并案的冷风中凄凉结束。在2015年资本疯狂追逐最猛的无疑是O2O行业,一度这个领域奉行的理念就是烧钱。

这不禁让人联想起曾经的垂直电商行业,曾经该领域也是在京东的资本火焰与当当上市捞金的推动下由疯狂而低迷。2010年前后,电商领域普遍认为:综合电商圈地结束,垂直与细分领域存在机遇。然而,资本寒潮来的比过去快,2012年垂直电商普遍遇到融资困难。2015年的移动互联网的这波资本热潮,与2010年——2012年的电商热潮多么类似!只不过现在的周期由过去的3年缩短为1年!

往下走,答案是什么?请跟我一起剖析3家垂直电商的剩者:凡客诚品、红孩子、优雅100。或许从他们的历程我们可以分析出有价值的答案。

一、烧了5.22亿美元,凡客陈年领悟到什么?

凡客诚品,雷布斯舰队曾经的旗舰之一,以一个凡客体策划红遍全中国,7轮融资5.22亿美元,2011年估值30亿美元时为做大规模拒绝上市。

自2014年凡客暴露出危机,凡客的声音逐渐微弱。但是前一段博客中国登载的陈年自述发人深省,原文题目是《凑热闹的公司都会烟消云散》。这篇被视为凡客反思录的文章好俗我们以下经验教训:

1、关于模式:凡客起家考的是陈年团队的互联网营销能力,诸如凡客体、融资能力,诸如刚开始供应商必须“请洗澡唱歌”才能入场。但是,渠道本质上仍然就是渠道而已,对于垂直电商,产品才是一切一切的核心。当陈年将一层楼产品展示出来跟雷军一起审视的时候,才知道凡客曾经制造出多少垃圾货。就渠道而言,凡客开始的错误是追求规模,就像京东那样,追求SKU的数量,买手的数量,但是对于垂直电商而言,偏离本质的事情无法长久。

2、关于团队:我看到陈年说凡客最高峰有一万三千多人,实在是太让人惊讶了!而现在凡客据说只有300多人,而事情没少干。这印证了我的一个观点:在互联网行业,不要假设团队架构,不要假设你需要多少人,3个人可以起步,300人也可以,可是3万人未必就比3个人有意义。

3、关于资本:没搞清模式和流程的时候,3万和300万意义差不多。衔着金钥匙出生的创业者未必能够成事。不过,在方向清晰的时候,资本真的可以带来速度,掩盖缺点。这就像一个假设:如果2011年凡客诚品真的在纳斯达克上市,那么今天会怎样呢?

4、关于管理:陈年提到,雷军说了这样的规律,互联网公司要“去组织架构,去KPI”。反思20年互联网发展史,试问,哪家公司是靠管理做起来的呢?真正伟大的互联网企业,反而是顺势而为的,也就是所谓“风口上的猪”,这个势,2015年让人体会得尤其深刻!

5、未来:陈年目前似乎准备在跌倒处爬起。每一个经历过企业兴衰的人都知道,涨势容易,跌势中力挽狂澜非常困难。祝陈年东山再起!

启迪:凡客最大的启迪就是,规模、营销、渠道都是浮云,产品才是垂直电商的行业本质。

二、曾经母婴电商第一的红孩子,现在叫做苏宁红孩子

曾经,有一家公司盘踞母婴电商第一名有3年之久,它就是红孩子。然而红孩子失去第一名宝座其实就是3个月之内的事情。于是,今天,有一家寄人篱下的企业,名叫苏宁红孩子。

回顾红孩子几年以来的新闻,我们看到这样的规律:

1、历程:除了被苏宁收购,红孩子本身完成了一个曲折的过程——“线下——线下+线上——O2O”。这恰恰是互联网行业对于行业认知的发展历程。红孩子最初用的是目录销售模式,随后红孩子采用“目录+网络社区+垂直电商的模式”。到了2015年,在O2O概念火热的情况下,红孩子看到孩子王的线下发展,逐步开始了与苏宁嫁接的O2O模式。

2、败退:仅用了一个季度,红孩子被当当网超越,然后红孩子同样被京东迅速超越。有人认为红孩子的败退代表着垂直电商无法与综合电商竞争,其实这很难说!因为红孩子本身恰恰是网络特性很弱的一家垂直电商,或者在红孩子创立早期,“目录+电话”模式的红孩子还并不是一家真正的电商公司。即便今天,在苏宁易购羽翼下,红孩子的电商属性并没有改观到可以与京东、当当这样主流电商平台或者新兴的电商匹敌的地步。就在刚才,我翻看了腾讯手机管家的APP下载记录,红孩子APP下载量在29万,行业竞品妈妈圈下载量635万。

3、谍变:红孩子目前的尝试值得关注,也就是目前的O2O转型。与几乎完全线下的孩子王相比,红孩子具有网络领先优势与苏宁云商线上线下的支持。但是问题在于,红孩子目前是在苏宁体系内去创业,自由度、KPI、内部协调这些问题能够解决?婆婆们的压力可以顶住?即便在腾讯、阿里体系,这种创新与革命都非常困难!

启示:红孩子的故事告诉我们,互联网基因对于垂直电商同样重要!

三、垂直家纺电商优雅100,他们在跟迪斯尼一起玩喜羊羊与灰太狼

假如我们将眼光聚焦到更垂直更细分的项目中去,无疑优雅100是为数不多的幸存者之一,在B2C热与垂直电商热中起步的知名项目中,优雅100是难得的独立并且自力更生地活到今天的公司,唯一。

我们可以从新闻与优雅100发布给投资人的文件看到这家公司的生存历程:

1、生存与发展:记录显示,优雅100仅有的一次融资是A轮,IDG与DCM。然后他们用了3年时间开始盈利。从互联网公司运营策略角度分析,优雅100的生存与发展,关键环节如下:

√  及时转型:2012年优雅100在资本市场寒潮来临之际及时调整,放弃大平台思维,选择了专业电商的方向。也就是,从建立自有网站平台,转向成为相对弱化自有网站平台,同时入住天猫、京东、唯品会等多个平台的形式。其实,从B2C到O2O的事实证明,平台模式需要的是高频低价与低频高价相结合的产品配合,高频低价做粘度,低频高价做盈利。以优雅100所处的家纺领域来看,极少有人会高频次购买,高频低价难以实施。市场的压力反而给了优雅100更正确的选择。

√  生存至上:企业生存必须关注现金流和利润率。优雅100与靠融资活着的垂直电商不同,在数据上处处计较。例如:2014年毛利率提升到50%,2014年全年实现盈利,税前利润5%,2015年销售额1亿等。

√  品牌定位:从业务逻辑上可以看出,优雅100的产品线采取的是稳扎稳打,一个定位一条系列产品线的运营模式。其旗下已经上线4个品牌:优雅100,定位于25-40岁改善型网购女性;卡莎贝拉,定位于普通网购女性; 多斯卡TOSCASO - 源自意大利的新古典主义风格 ; 迪芙塔TIFFTA - 花海艺术的田园美学 。近期,为了扩展儿童家纺市场,优雅100直接从迪斯尼签下喜洋洋与灰太狼的品牌使用权,授权制作相关儿童家纺产品。

√  团队建设:每一家“慢”公司的共同特点都是逐步完善与培养团队。与烧钱的公司策略不同,优雅100这样的公司需要用盈利能力去引进高端人才,用培养机制自己生产人才。

2、生存与反思:我无法判定优雅100的创始人团队是否认为今天这个“看起来有点土”的家纺企业是他们的创业初衷,但是从这个公司的发展历程我们可以学到以下经验:

√  垂直电商采用自有网站与入住综合平台方式相结合才是正确之路,独立平台意义不大。

√  优雅100目前的业务模型(包含了产品、平台、物流配送、会员管理等),其实就是传统行业互联网化的标准模版。

√  互联网基因的垂直电商,更应注重产品本质,做好向线下深耕的工作。因为渠道的壁垒作用已经逐步减弱。

√  2011年——2014年,罗莱家纺由5亿增长为27亿(根据罗莱家纺年报),优雅100由0到1亿,这说明垂直细分行业仍存在巨大的利润空间。

√  要做大,仍需品牌支撑。这也是优雅100操作喜羊羊与灰太狼品牌产品的原因所在。

三个公司,三种不同趋势,三种不同选择。垂直电商的发展带给互联网创业者与投资人许多启迪!在资本由热转冷的今天,大家值得深思。(文/宁哲网络 周宁  微信公众号:lastmedia)

2015-12-19

摘要:随着QQ口令红包的加入,2016年春节红包大战,会否出现三国杀?

我们本来以为,微信拜年将代替短信拜年成为一种民俗,可是2014年兴起的微信红包完全颠覆了拜年的方式。除了拜年,微信红包的应用场景越来越多,成为搭讪、示好、安慰、道歉的通用道具。

到了2015年,阿里来势汹汹,推出了支付宝红包,试图与微信红包一决高下。微信官方不敢怠慢,迅速封杀支付宝红包链接,差一点让支付宝红包胎死腹中。但是阿里产品团队确实很机智,连夜推出了新的玩法——口令红包,报口令领红包。支付宝口令红包的体验并不完美,例如大爷大妈们不容易记得数字,用户不得不在微信微博和支付宝APP之间不断切换,可是,支付报口令红包总算挽救了支付宝红包的性命——活着就好。

2015年底,支付宝红包天价获得春晚独家合作;而微信反击以“5天广告收入全发红包”。QQ又出一招——QQ口令红包,先从用户做切入口,据说春节还在大招在后。眼见得,一场三国杀即将上演!

我们首先搞清楚两个问题:为什么阿里会不顾姿态是否优美,一定要杀入红包大战呢?红包玩法的关键点在哪里呢?

微信所定义的红包产品,本质上应称作社交红包。它的妙处在于:红包是通过社交关系传递,要玩红包必须将社交账号绑定支付方式。也就是用户玩上了红包之后,他会帮你推广支付方式。回顾微信红包发明之前,提起支付,除了支付宝哪有别人的份?可是微信红包发明之后,在线支付的标配就是支付宝和微信支付。而腾讯切入在线支付市场所凭借的社交关系,正是阿里的痛!

我们再来看QQ口令红包是怎么回事:QQ口令红包是在QQ红包尝试的基础上产生的,在手机QQ6.1中发布,用户不是去别的什么APP里面点了按钮在对话框输入数字,而是直接、立即、什么也不切换,就在QQ的对话框输入红包上面显示的一句话而已!不检测记忆力,也不需要考验打字速度。看这张图就可以明白QQ口令红包是个什么鬼:

所以,QQ口令红包的宣传语是:一呼百应!有没有进入李毅吧的感觉呢?

那么,我们来看腾讯的QQ口令红包,意图何在呢?我认为,腾讯试图通过微信红包和QQ红包(包含口令红包)两面夹击阿里的支付宝红包。从在线支付产品角度来说,QQ口令红包正是支付宝口令红包的克星!

1、数据表明,要让90后陪你抢红包,你也可以使用QQ。

就在很多人怀疑手机QQ有没有人用的时候,平台运营者通过大数据发现:其实小朋友可以不玩微信,但是他们一定会用QQ!并且小朋友是从大二以后才玩微信的!

根据统计数据,目前QQ有8.6亿月活用户,其中12-29岁用户占比超过了三分之二,95后用户占比超过44.36%。而2015年QQ春节红包数据正是,红包大军的主力是90后,占比超过55.6%。

我们刚才说过,社交红包第一个前提是社交关系,也就是红包需要在认识的人之间传递才能更有效地玩下去。大家应该体验过,最有意思的红包有两种:一是定向红包,例如生日收到一个朋友特意发给你的红包,即使只有几块钱,心里也会暖暖的;二是群红包,抢着吃才香!

所以QQ红包,拥有天生的用户优势,拥有天生的产品优势——用户的好友关系和QQ群。

2、QQ口令红包是更有趣的玩法。

我们看到QQ口令红包首先基于社交关系,例如兴趣群、老乡群、同学群、同事群、客户群。离开了关系,红包就不是社交红包,图的就不是好玩而是纯粹的钱。假如你不在乎互动,图的真是钱钱,你真的不如让人直接给你微信转账。

其次,异口同声是针对90后(或者伪装的90后)的玩法。一个群的人排成队形一起说一句话,一方面会提升流行语的传播,一方面直接可以作为广告的形式。

然后,QQ口令红包不需要切换APP、不需要记忆数字,体验度更好。

3、从场景看,QQ口令红包该如何运营。

通过产品体验,我发现至少下列3种运营方式可以尝试:

√  问过腾讯的一些朋友,手机QQ中的“附近+热聊”的红包功能在下一个版本可能升级为口令红包。这对于LBS运营有很大作用,假如你是一位商家,或者你作为一位平台运营者需要运营与点位相关的特定群体的用户,你可以在热聊中发口令红包。

√  如果你是平台运营者并拥有数量很大的群,那么通过群直接发布口令红包,口令设置为广告客户所需要的广告语,既有传播又好统计。这个方法可以直接收到广告费。

√  文化传播:如果你能策划代表某种文化的一句话,你可以通过种子QQ群发布口令红包引发传播。

4、QQ口令红包重产品、轻运营?

腾讯更信奉产品,所以腾讯无法演绎阿里运营来往的那种悲壮!记得那时马云自己亲自推广,全员都在背负KPI。相对于阿里用淘点点挨家挨户扫街去搞定商户,腾讯更愿意从用户做切入口。

那么,腾讯双管齐下,阿里会怎么办呢?我们可以看到阿里最近的几个有效动作:

1、阿里通过淘点点、支付宝等系列产品,极力打入超市、商场、小店等几乎一切存在联网收银系统的地方,借助双12发放购物红包。这样做的优点类似于滴滴打车——大量圈用户并培养用户移动在线支付的习惯,缺点是太花钱。

2、有意无意培养淘宝店家的红包习惯。我们看到,除了淘宝官方所发布的双11、双12活动红包以外,店家也学会在售前与售后发红包。

3、阿里在战略上提出淘宝社交化。淘宝其实就是一个购物搜索引擎+购物社交平台;但是我还是难以适应支付宝社交化的产品,在支付宝上我从不加陌生好友。

4、阿里在大数据方面进展很快,例如淘宝的购物推荐已经可以非常有效提升流量的转化率和粘度。

但是阿里的社交梦,似乎仍然是春梦了无痕。

2016年春节,又有多少人将在抢红包中度过?多少祝福,又将在采用社交红包的方式表达?我感兴趣的是,今年的红包大战是关公战秦琼,还是一场三国杀。(文/宁哲网络 周宁)

2015-11-17

摘要:违背商业法则的所谓微商,为什么没有前景。

周宁:我为什么不看好微商 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

有朋友问我:微商怎么做?

这?我想起前几天某互联网大会上的段子:你才是微商,你一家都是微商。微商,是个负面词汇。

而许多人,一边深恶痛绝地将朋友圈每个微商拉黑,一边忙不迭问别人:微商怎么做?

是时候表明立场了,我不得不说:我不看好微商!

或许有人说,微商代表了发展趋势,微商是有意义的探索,微商也不全是传销的(不做多级的,我只做两级可以吧?),微商也不是只会卖面膜(很多微商还会代购帮客户省钱)。

我还是不得不说:我不看好微商!

有人说,你讨厌微商难道就是因为他们ID前面加A,朋友圈发的都是面膜和代购?不是!我不看好微商,讨厌微商的理由如下:

一、用一个微子局限渠道定位,微商是必死的渠道

首先请注意:我也是剁手党,双十一也买了二十多件货!可是,我不看好微商。

因为:微商不代表电商,微商也不代表移动电商。我不看好微商,可是我支持电商,支持移动电商,绝不反对在微博微信营销。

微商之所以有错,是因为他们将自己框死在了所谓微博微信销售上,他们的商业模式假设了一个荒谬的前提:必须以微博微信作为唯一或者唯二的渠道。关于这个假设如何荒谬,见本文下一个段落。我先来谈这种渠道假设为什么会死。

1、困商于“微”,一叶障目不见泰山,违背商业定位的基本原则,必死。

在传统商业,并不难见到专注一个渠道的商家。可是,商业的规则是自身有料(产品),然后去探索渠道;或者是渠道商逐步精通行业,然后与行业融合,在这个过程中绝不排斥渠道扩张。

而微商,限制了必须是“微渠道”,不允许扩张其他渠道。这样,就先给出了一个假定:必须向使用微信(或微博)的人卖东西;使用微信的时候更局限到,必须向加了好友的人卖东西。

可是商业的基本原理是:围绕用户与企业自身情况,确定商业定位(产品卖给谁);通过用户获取信息的习惯确定渠道。

2、限渠道于封闭体系,为虎作伥,必死。

微商另一个逆天的存在,就是把电商等同于只在微信微博卖东西。也就是说,谁牛就跟谁混。

在目前这个时代,网商究竟该如何做?

我们看到,老淘宝商家都开始自建网站,自建渠道了。可是许多所谓砖家大湿,为了一点点培训费加盟费,还要去误导网络小白们电商就是微商。这无异于为虎作伥,逆天,不死不行呀!

3、命悬一“限”,如若遇到平台卸磨杀驴,必死。

那么再假设,一个微商,不去卖面膜,不去卖姨妈巾,不去搞传销,真的能卖掉一点东西了。那么,他如果坚持做一名纯粹的微商,他能过得安稳吗?

别忘了微信有个绝招:封号。不用微信用微博呢?在封号这件事上,微博是微信的师父!

这个危机就在于,在别人的地头上混,利益一致没问题,利益冲突,庄家还是可能卸磨杀驴的!

4、渠道唯“微”,刻舟求剑,必死。

有人经常说微商为什么就是面膜、姨妈巾、代购?因为就算不传销,微商的渠道已经局限了商品定位,限定了商品只能卖给“使用微信并且网络智商为负数的一群人”。多样性被先天的规则限制死了,以至无法生长。

微商,在渠道去中心化的今天,真的是为了一棵树放弃一座森林,逆天了!必死!

5、用全部精力追逐短暂的红利,必死。

有许多人是因为见过并且错过了淘宝电商的红利而投身微商的。他们的逻辑就是做什么要趁早。

可是大家别忘了今天中国网民的数量快要10亿了,有了一个微商就会立即产生千千万万个微商。利用信息差的生意越来越难做,新模式红利期越来越短暂,比谁先出手快的时代过去了,新的游戏规则是比底蕴比能力。

没底蕴抓机会,必死!

二、渠道永远无法代替产品本质,微商是浮躁的代名词

这几天某著名手机商家开始抛出新的理念:市场不是靠营销,要靠产品。这是一个老生常谈的真理。

1、微商假设为什么靠不住

但是这个真理却深深刺中了微商的痛处。因为微商的存在基于一个假设:“微”是唯一渠道,而微商的商业模式的一切一切围绕着渠道而不是产品而展开。

于是试错成为微商可以干的唯一一件事。无数微商是这样起步的:购买了一套微商软件或者参加了几次微商培训。

在这种情况下,从商业的角度分析,成功几率微乎其微。我们不得不提出几个很尖锐的问题:√ 你有什么产品供货渠道?

√ 你买的商品在淘宝是否可以买到?

√ 价格或者服务上有什么优势?

√ 对于客户购买提供了什么样的便利条件?

√ 你有完善便捷的物流配送吗?

√ 你有及时周到的售后服务吗?

√ 甚至,我不得不疑惑:你受过网络客服的基本培训吗?

一位菜鸟微商,在这些问题面前,能保住底裤的能有几个?

2、微商为什么走偏门?

据说,在我生活的城市——南京,有一位所谓微商大湿陈总被抓了。恕我孤陋寡闻,南京互联网圈的人我基本认识或者听说过大名,而这位陈总实在没有耳闻。

除了这些已经出了事情的,还有不少卖面膜的。有人问,微商面膜为什么年入千万?研究了几个小时,终于明白,故事的发生是这样的:

隔壁老王在现实中是一个纯粹的屌丝,而在朋友圈里他是一个货真价实的土豪。在位上的世界里,微信朋友圈真的比某某AV还要正能量呀!

这位老王,他总是游历世界各地,譬如巴黎,马来西亚。只要不是正好遇上巴黎恐怖袭击或者假装乘坐MH370,没人知道他是假装在现场。当然了,别墅、豪车、奢侈品是少不了。而这一切为的是告诉别人,偷偷地告诉朋友圈的陌生人——老王原来是卖面膜的。

其实这种面膜跟泔水油一样恶心劣质,老王其实绝不会直接卖给使用面膜的人,他只发展下线,加盟费数千到数万。其实从微营销角度说,这位老王只会发朋友圈和发微信红包。

偏门代替正门的原因只有一个:正门太艰难,偏财来得快。

然后,有的人要准备反驳我的言论:你大放厥词,你看尚品宅配不是在微信上做的很好?

我的辩护词是这样的:微信营销绝不是没有用处,并且微信营销大有用处。一个懂得商业服务并且将微信作为营销工具正确使用的商家绝不是微商,他是电商。

三、互联网决定了渠道将继续扁平下去,解决不了客户问题的商家都是耍流氓

每一位今年还是局内人的商家应该都知道,过去我们只要抓住一个媒体就可以做好传播。就像在10年前做CCTV的标王。可是近几年广告投放难度越来越大!报纸不灵了,电视不灵了,老的网络媒体似乎也很危险。

懂互联网和移动互联网传播的人说,渠道太多了,投放既要覆盖又要精准,并且还要数据说话。

于是整个市场开始迷恋微博的粉丝数转发数,迷恋微信的粉丝数阅读量。假如KPI订到这个地步,其实真的好应付!就拿微信公众号来说,淘宝上面一个粉2毛。假如你真的需要真实的粉丝甚至区域化的真实粉丝,我有切实可行的办法让很多大号达到一周10万。然后,商家发现这些KPI太水,还是需要最终转化,于是出钱的做渠道的必然陷入僵局。——这,其实也是微商的结局。

当你准备做一名看起来很有前途的微商的时候,你能否回答这样一句话:你可以解决用户的什么问题?或者是什么痛点?

假如你只会建微信群发红包,连公众号内容都做不好,你恐怕连代运营商家微信公众号的资格都没有。请你,别做一名微商!

最后,我还是要说:我不看好微商。(文/宁哲网络 周宁  公众号:lastmedia)

2015-07-20

不明觉厉!租房O2O:一场然并卵? - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

上个月(2015年6月底),创业项目火炬租房宣布获得薛蛮子领投的1000万天使投资。综合之前搜集的房产O2O领域项目信息,我们可以判断:房产O2O的一轮“百团大战”即将开始!

之所以断定房产O2O领域的战火将越演越烈,除了该行业自身的必然性以外,资金对该行业的认可与推动作用也不可小觑。因为在此之前,该领域的资金来源主要是产业资金,如罗军领衔的途家网等。随着爱屋吉屋、火炬租房这类需要大资金推动的项目入场,互联网的免费模式(例如火炬租房的房东、租客手续费全面)、补贴模式(例如“解救租客&援救房东”的用户500万补贴行动),将火力全开。爱屋吉屋这类项目,还算是模式改良,中规中矩;而火炬租房这类玩家,已经将互联网颠覆理念全盘引入,可谓是搅局者,革命者。无论其未来胜负成败,都已经不重要,我们看到的是类似打车软件一般的大战,将在未来2年内上演。

一、都是谁扎堆进入租房O2O?

历数过往项目,房产O2O究竟有谁在逐鹿中原?

1、信息平台

对于最为传统的信息平台,大家都并不陌生,目前最主要的几家主要是:

搜房网、新浪乐居、三六五网等几家房产综合门户,以及二手房专业网站安居客。他们是过去的强者,摆在他们面前的问题是:被分化。

搜房网去年与中介的数次冲突令人记忆犹新,他们过去40%以上的市场占比以及不断上涨的端口费成为冲突的引爆点。对于链家、中原等规模足够大的中介公司而言,几百万可忍,几个亿如何忍?2015年以来,搜房给出的答案是:去中介花,其实是自己中介化。

安居客是搜房与中介冲突的牺牲者,对于新浪乐居和三六五网,二手房业务占比也就在5%左右,而对于安居客二手房几乎就是他的全部。最终,安居客委身58同城的结局令人唏嘘。但是,对于过去,安居客的二手房产品是业内榜样;对于当下这个变革时代,安居客的模式还有多少新意呢?

2、流量平台

58同城、赶集网、百姓网、各区域网站的分类信息也占据了二手房市场的一定份额。虽让他们的模式简单,服务很轻,但是依赖流量习惯与访问便捷,他们也分得一杯羹。

58到家,其实是O2O时代的另一种流量卡位!58收购安居客,很大程度提升了服务专业度,更加强烈地冲击了传统房地产信息平台的市场份额。

3、房产互联网+项目

我们看到,在这个领域还有以途家网、小米公寓、青客等自营模式的项目。

例如途家网的业务由“途家·管家”与“途家·托管”两种:管家是入住式服务,相当于互联网化的五星级标准酒店;托管是搜集闲置房产资源,代为出租管理,类似于UBER专车服务。

4、创新者

也就是前面提过的爱屋吉屋、火炬租房等。他们是该领域的新鲜血液,他们是“光脚的不怕穿鞋的”,他们是搅局者。

5、改良者

例如链家地产、满堂红地产等。

二、为什么是一线城市、为什么是租房?

根据信息,爱屋吉屋的业务启动顺序是:租房—>卖房。而火炬租房更是要从租房下手。

爱屋吉屋的创业团队来自于租车软件大黄蜂,他们到目前为止的操作还算是中规中矩的:雇佣制的经纪人,经纪人采用年薪制,KPI标准从租房佣金改为用户体验的评价值,佣金采取打折扣而不是免费;目标是房源占有率,采取手段是提升效率。可是,目前看这只是改良,用互联网改良二手房中介行业的体验和效率,并未体现互联网的边际效益。

火炬租房则来的很劲爆,除了模式上房东租客佣金全免,我们来看看他们上线的活动——“解救租客&援救房东”的用户补贴行动,整个计划将斥资500万左右,用于补贴北京超万名用户。按照该计划,从7月1日期,火炬租房将以发放优惠券补贴的形式给北京范围内的租客用户报销未来12个月房租,租客最高享受补贴可达2400元,并对房东承诺24小时闪电出租,迟租按天包赔,并有大额房屋财产保险赠送。

火炬租房的这些招式绝不是最有一家,在未来24个月内,假如有人请你免费租房子,你不要见外。但是大家必然有一个疑问:薛蛮子不是雷锋,他投钱让人免费租房子图的什么?

薛蛮子的原话是:“租房是巨大的痛点,目前也是每个青年人在北京最大的一笔开销,因为他一个月挣个五六千块钱,花两三千块钱花在租房上,这个是始终是每个北漂到北京必须迈的坎”。我们必须看到这样的现实:在一二线城市,多数白领是大学毕业后来到新的城市,他们将遇到的第一个问题就是租房。这是随着经济发展带来的变化,对于很多60后到70后,工作分配之后国有企业往往提供宿舍。而80后、90后则面临着民营企业比例越来越重,更换工作频繁,不断需要租房的实际情况。城市越大,白领租房的比例越高。由此我们可以看到一个大数据的控制点——抓住了租房者就抓住了未来的购房者,只要你市场占比够高,并且能活到开始享受购房大数据红利的那一天!

从这个关键点出发,我们可以清楚地知道,自营模式追求的是利润,而平台模式追求的是巨大的空间与未来的市场控制力。

三、服务模式——摆在每一位玩家面前的作业题

二手房行业的用户痛点无非就是:占据你每个月30%收入的最大开销,而这个行业还极不规范!

对于行业来说,这个痛点可以归结为:效率问题、成本问题、规范问题。经济环境,特别是房地产市场的波动,对于这个行业影响巨大。过去,一遇到寒潮,就听说中介店纷纷倒闭;再遇到市场回暖,又会看到一茬茬新店开业。曾经,这个市场是用传统管理,用业务员的血汗来创造价值的,有个说法,就是一个城市开100家店公司才有利润。

除了显而易见的门店成本、人员成本,聚焦到具体指标就是:获取每个房源的成本和人员的效率。爱屋吉屋给出的答案是用互联网手段去门店化,火炬租房给出的是更具互联网特色的“免费+补贴”。

但是我们看到二手房模式乃至房产模式的更深的几个问题:

√ 获得一套房源多少成本?

√ 服务谁来做?

√ 利润怎么来?

√ 利润有多少?

√ 收入怎么分配

迄今为止,许多人仍被一个词所迷惑——去中介化。号称去中介化的搜房,自己成为中介。爱屋吉屋自己有大量房产经纪人,火炬租房也不可避免。因为房地产具有非常强的本地属性与复杂度,离开线下服务是万万不能的,这也是大家将房产问题说成是“房产O2O”的根本原因。其实,真正的去中介化,第一步是消灭黑中介,第二步是消灭传统中介公司。

我们无法判火炬租房这类项目对于房产O2O的投入是不是玩票、搅局,因为目前看到的1000万对火炬租房这样的项目还远远不够。但是我们可以清晰地认识到:房产O2O的大战即将到来!(文/宁哲网络 周宁)

2015-07-16

本文的目的是探索社交平台的商业化规则。

本文有一个正面案例:QQ空间。

本文有一个反面案例:新浪微博。

QQ空间继承了QQ的传统,对于用户而言,是一个非常纯粹的东西。根据腾讯2014年年报,月活跃账户数达到6.54亿,智能终端月活跃账户数达到5.40亿。QQ空间是目前仍保持活跃度的硕果仅存的SNS平台,与其同期曾经辉煌过的51、人人网、开心网已经随着PC的没落而没落。

新浪微博是中国移动互联网第一个具有力度的社交平台,学习了twitter的精髓,也曾一度超越twitter。在2009年—2013年,新浪微博曾经是中国移动互联网的骄傲。曾经,新浪微博也是非常纯粹的一个东西!根据独立上市的新浪微博2014年年报,截至2014年四季度末,微博月活跃用户达到1.76亿;第四季度的总营收达到1.05亿美元,并实现了940万美元的净利润,上市后首次实现单季度盈利。但是,实际上从2014年起,新浪微博的风头已经完全被腾讯微信公众号夺走;二者互相竞争、互相抄袭,也互相误导。

2015年,我国的垂直性、区域性的社交平台方兴未艾。站在这一个充满着机遇与挑战的时间窗口前,我们不得不深思社交平台盈利模式的几个核心问题。无疑,拥有媒体属性的新浪微博与拥有PC端沉重锁链的QQ空间是我们的绝佳案例。

问题1:社交生态的基础是什么?

其实这个问题的另一个表述是:商业是否会污染社交生态?因为所谓平台,一方面需要用盈利模式去告诉股东老板自己有身价,另一方面又必须“装”一番。

何谓“装”?前一段新浪微博推出了加V账号展示广告功能,通过展示后加粉收费。开始时官方用语竟然是“加粉利器”,这明明就是自己撕破自己的画皮嘛,于是用户立即回报以耻笑。新浪官方发现不妥,赶紧修改。

于是我们清楚了第一个问题:社交平台排斥赤裸裸的商业行为,不可以用商业的噪声去污染内容与互动。

那么,又怎么看腾讯QQ空间推广电影《小时代》呢?

对70后、80后而言,当然更别提60后,大家必须说:“问世间小时代为何物?”何物,何物,问百度;百度之后,7080异口同声:烂片。

然而,小时代上映第一天的票房是:1个亿。90后们说:小时代伴随我们成长的10年!

腾讯QQ空间负责人透露过他们的做法:他们通过大数据发现小时代的讨论数据量很大,在具体操作中也是通过大数据分析来确定信息向谁推送从而避免打扰。——假如大数据分析你是一名90后,那么官方的内容、活动想你推荐;假如你是一名70后大叔,系统判定你与小时代无缘,不会向你推送相关信息。

于是,我们清楚了社交生态基础的更深的答案:价值观、价值、兴趣。也就是你认可什么,你需要什么,你关注什么;实现的方式是大数据,这就是我们即将讨论的细节。

问题2:如何避免社交生态污染?

社交媒体一定具有商业价值,因为她拥有用户资源。可是社交平台的商业化又是一把双刃剑:它既可能成为小时代的电影互联网+,也可能成为社交平台的败笔。

我不是90后,所以没机会体会QQ空间推送的小时代信息,但是我知道QQ弹窗是有底线的,除了京东信息——电商是外国人Pony一个永远的痛!

可是我体会过新浪微博强制用户关注的一个功能——微招聘。微招聘动用了电子邮件通知告诉我:有个职位适合你。该信息给我的结论是:这个平台的运营人员智商需要立即充值,因为我的认证信息明明就是:企业创始人。而这个推广信息导致的结果是:我到处寻找删除与禁止微招聘功能的入口。

归纳上述案例,我们可以总结出以下关键点,社交平台将采用大数据工具与运营规则解决4个关键问题:

√ 人群选择:信息推荐给谁。

√ 场景选择:该用户是否具有推送信息所对应的使用场景。例如一个企业创始人绝对不想去做其他公司的职业经理人,除非他创业失败或者伪创业。

√ 传播手法:信息不一定要用广告、资讯来发布,活动、调查、游戏都可以成为发布的好办法!

√ 发布方式:用什么样的方式去呈现信息。例如微招聘应该向我发送的信息方式为:您能否为我们推荐适合如下职位的人选。

避免社交生态污染有三宝:价值选择、大数据、内容形式。

问题3:社交媒体究竟有多少商业价值?

已经提过,社交媒体的价值在于它的用户;而平台实现价值的时候还必须“装”;因此社交媒体价值一方面在于你有多少用户,另一方面在于如何挖掘每用户价值。

新浪微博的用户价值可以用数据呈现,“2014年四季度末,微博月活跃用户达到1.76亿;第四季度的总营收达到1.05亿美元”。可以计算出:按照微博2014年4季度财务报表,每活跃用户每月给新浪微博的贡献值为:1.193元。

从实现方式来看,不同的形式带来不同的结果,经验数据告诉我们:

广告模式:大数据方式: 生态运营者 =1:10:100

例如:QQ空间如果只会给小时代做广告,那么能拿到1块钱;QQ空间挖掘出精准用户,除了投放广告还可能实现转化,那么能拿到10块钱;在上述基础上,懂得媒体整合营销,能够实现社交媒体包装与传播,那么大约能拿到100块钱。但是这一切基于:社交平台有用户。根据确切的内部信息,小个子郭敬明这个小明是一个非常勤奋而精明的商人,他对于QQ空间、乐视等网络平台的每一款产品都如数家珍。赚小个子的钱真的不容易!

所以,社交媒体的盈利答案是:社交商业生态的运营者。

问题4:实现社交媒体商业价值的瓶颈在哪里?

不如说这个问题可以改成:如何做一个好的社交商业生态运营者?

商业生态运营者的核心不外乎:

√ 大数据应用技术

√ 生态运营能力

√ 组织管理能力

从这里我们知道,新浪仅仅拥有网络媒体一个优势,在技术、生态运营上毫无优势,在管理体制上也难以适应移动互联网的发展,痛失先发优势并不奇怪。

但是,社交媒体已经开始向移动时代快速迈进,新的运营模式仍然是“不够成熟”、“需要探索”的领域。腾讯虽然拥有技术能力、社交平台的运作经验、合理的内部竞争式的组织结构,在实际运作中也并不容易。

从目前这两个平台的实际案例来看,新浪微博在商业策略上冒进,明显缺乏通盘考虑,“中小V曝光广告”、“微电商”等项目,都是从单点出击,要么忽略运营、要么忽略商业、要么技术不成熟。最大的问题是忽略用户体验。

而QQ空间团队在商业策略上,相对稳妥,在平台经营上始终将用户体验作为底线。例如,从《小时代4》的操作手法上看,他们主要尝试的还是资源整合,例如卖票是整合大众点评,视频与乐视合作。空间团队自身定位是媒体的策划整合者。

对于社交平台而言,商业与用户往往是对立的,在移动互联网时代这个问题尤为突出。反思经验与教训,最关键症结在于传统广告模式已死,平台的碎片化加剧。因此,新的商业模式一定需要把握数据、体验、价值等核心环节。(文/宁哲网络 周宁)

2015-05-23
中国互联网的每一场“撕”,背后只会有一个原因,利益。每一场“撕”的惨烈程度,只取决于利益的大小。例如我们记忆犹新的3B大战,仅双方投入的公关费、律师费都已经是天文数字!
那么问题来了,情怀一点、文艺一点的领域怎么办?答案是:不行,也要撕!譬如FM电台。
在虎嗅上看过罗超的一篇文章,荔枝FM的创业情怀的,配图是一位大叔和他的猫王收音机。记忆犹新!
可是情怀大叔遇到竞争者怎么办?捋起袖子,撕!
一、腾讯开发企鹅FM,然后傻眼了
最近有个哥们每天都在忧心忡忡,因为他开发的APP总是通不过苹果市场(APP store)store的审核。一直以来,苹果市场总是以严谨著称。
可是,灵异事件总是存在,事主竟然是大腾讯——因为,企鹅FM上架遇到李鬼,点击企鹅跳转荔枝!
据说,腾讯开发了一款FM应用,最初叫做萝卜FM,然后改名企鹅FM。然后一上APP store,产品团队就傻眼了。因为排在市场“企鹅FM”第一位FM的,叫做“企鹅FM-无聊的时候陪着你”。下载了这个应用,会发现这是一个阉割版,必须点击一个按钮升级完整版,完整版它的名字是——荔枝FM! 根据搜索,这个APP的开发者账户有10几个APP,分别假冒喜马拉雅、蜻蜓等FM电台应用,然后升级跳转都是荔枝。
——原来如此,原来Appstore也有今天!苹果也是能够调戏的!然后每天封杀别人微信公众号的腾讯也有今天,腾讯也要去投诉啦!
这,其实只是冰山一角。
二、FM应用的丛林法则:刷榜、冒名、黑客、垃圾应用矩阵
清新,文艺,情怀——这就是人们对FM电台类应用的一般印象。比如说,在FM电台里的必不可少的标配型的主播就有文艺大叔罗振宇。在微信里他只能每天60秒,到了FM电台,他可以持久许多。
然而,你无法想象,小清新的FM原来蕴藏着暗黑故事!搜索一下自2015年4月以来的FM领域故事,给人的感受是四个字——触目惊心。从武功手法上印证了古龙小说中的江湖几大不宜,女人不宜,书生不宜。具体武功有以下几种:
武功招式一:易容术。做法就是起个名字要长长长长长,特别要包含竞争对手的名字。例如:喜马拉雅其中在iTunes商店的标题长达三行。这样做的好处是占用对手位置或者将对手投诉下架之后,可以占据对手的搜索词位置。这招在百度搜索里面早已存在,例如搜索凡客诚品点击获得PPG,点击PPG获得凡客诚品。
武功招式二:移花接木。做法就是前面提到获得,下载一个企鹅我给你一粒荔枝!用阉割版的马甲程序诱使用户下载另一个APP!
武功招式三:分身术。做法就是将真身与无数马甲同时上传苹果市场形成矩阵,就像黑客帝国里面的侦探史密斯。这样即使真身被处罚下架,马甲还是可以获取不少用户,同时结合
易容术与移花接木,威力更是无穷!
武功招式四:诉讼术。也就是安排专人不断地到应用市场投诉打官司,在发展自己的同时不断干扰对手的发展。诉讼的主题往往是版权,抄袭(恰似我们的微信公众号)。诉讼文化的发展壮大,这次终于走出国门,誉满全球!
这,都是神马人!不过,这组招式有个高大上的名字:ASO。
根据记载,其实FM领域的厮杀久已存在。主要参与者有:喜马拉雅,多听,荔枝,考拉,蜻蜓。豆瓣似乎爱好和平,基本不参与打架斗殴。
三、别撕了,腾讯来了
不撕,说明没利益。撕得猛,说明利益巨大。所以,“瞧,不撕”这是一种多么伟大的情怀!
1 腾讯加入FM的缘由——大数据
虽然我们相信腾讯会做所有的事情,可是乍一看企鹅FM,确实让人看不懂:腾讯做这么文艺的东东干什么?
好在我通过一个故事,蔡文胜的发家史。据说蔡文胜炒域名赚了几千万的时候,顺带买下了阿飞(站长之家创始人,上市游戏公司飞鱼科技创始人)的CNZZ(站长统计工具),他最大的第一桶金就来自大数据——凡是CNZZ中显示哪个领域的流量上涨快,他就去投资收购。
对于腾讯而言,两组数据是最重要的:
√  投资数据:“根据喜马拉雅大会公布的数字,B轮喜马拉雅已经融了5000万美金,估值12亿。”另一篇文章则说,“2014年优听Radio、多听FM、喜马拉雅电台等先后完成近千万美元融资。今年年初,荔枝FM获2000万美元的C轮融资”。
√ 用户流量数据:腾讯自身拥有QQ、微信、腾讯流量统计等数据监测方法,外界对具体数据不得而知。而有关文章介绍,“截至2014年年底,蜻蜓FM拥有超过1.2亿注册用户,日活跃人群达600万,喜马拉雅电台用户逾1.2亿,多听FM下载用户达5000万,荔枝FM拥有2000万用户。”
这些已经是该领域有价值的充分理由!而腾讯拥有QQ、微信的强大社会化平台背景,不做似乎非常可惜!
2 腾讯用什么杀入FM
除了渠道优势,我们还必须看到腾讯在FM领域的优势——FM是产品优先的项目。腾讯发布企鹅FM的时候宣称:“致力于打造随时随地陪伴在用户身边的有声轻娱乐平台,满足不同场景的听需求”,最大特色在于自适应不同场景(例如下班、晨起)、wifi自动下载、自适应用户习惯(定时开关,睡前安神等)。
对于已经“撕”得很惨烈的FM电台应用领域,腾讯的杀入真的不是一个好消息!
文/宁哲网络 周宁
2015-05-18

微信萌宝投票:大数据里的移动社交 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

一个清晨,湖北竹山县,赵奶奶背着一天的干粮和水出门了,拿着一个智能手机。今天,她将去完成一件很神圣的事情——给她的孙子参与的萌宝投票大赛拉票。

镇上的土豪钱老板摆了个摊用酒拉票,邻居家的光头孙大叔在自家杂货铺送拖鞋拉票,街对面的李大婶开宠物店给外孙女拉票换洗狗。赵奶奶家里没钱,可是她绝不愿意输给别人,所以她坚决的走出去,她,不信:难道穷人就不能拉到票了!

晚上,十点钟,当县城里已经没有什么灯火的时候,赵奶奶步履蹒跚走到家门口,可是她满载着喜悦:这一天她拉了100多票!

这,就是一位普通的奶奶对孙儿的爱。

这样的故事在去年十月到目前数不胜数。

微信的力量是巨大的!——据本次萌宝投票活动最权威的分发机构——宁哲网络统计,在我们分发和指导的180多家地方门户网站中,有20多家网站单次投票的参与人数超过10万人。

一、萌宝投票为什么这么火?

只要你用微信,你的朋友圈不可能没看到过萌宝活动拉票。那么,这个活动风靡全国的原因究竟是什么呢?

1.最淳朴的感情营销,最深刻的人际传播

双峰网站长向大家传授经验的时候说,他在微信群里鼓励萌妈们:“这是一种表达对孩子的爱的方式。”——无论你怎么看,你都无法否认国人有一种情节,就是“孩子是自家的好”。

由于萌宝投票的评奖机制就是票数多少,于是妈妈们疯狂地动用一切资源用票数来证实自家的孩子有多好。

所以,回顾活动之风靡,最根本的原因就是:该活动触及了妈妈们的心灵,从而形成深刻的传播力。

2.爆发式的移动传播威力

很多人不仅仅是朋友圈被刷,还遇到多年失散的亲友来拉票。

我们必须重新认识移动互联网的传播机制——为什么在PC互联网上一个很传统的活动在微信端会有如此的爆发力?

几年前大家说手机带来了随身的特性,今天这个特性的威力开始发挥并且形成了革命性的改变——互联网应用的场景化。

人与人的联系变得无比快捷,人与人的传播变得无比迅速。信息传播就像挣脱枷锁的怪兽,一发而不可收。

3.阿米巴的组织机构

深入剖析萌宝投票的第三个核心因素,就是活动玩法的组织形式。该活动以家庭为单位,以投票数量为衡量的标准。这正是管理学中被认为最符合互联网思维的阿米巴模式!

目标明确,方法明确,以家庭为最基本的组织,团队之间存在着激烈的竞争关系。这就是活动得以火爆的第三个关键因素。

4.加粉神器,本地移动互联网创业风口

活动第四个关键因素就是活动背后的推动力——本地化媒体与本地化微信大号的加粉诉求。

自微信诞生以来,加粉方式千千万万,但是没有任何一种方式有萌宝投票这样有效暴力。多少位站长事后说,我一天走完了原来三年的路!

不得不说的是:由于投票太火爆,腾讯微信官方对于投票具有极其严格的规则限制,切勿随意效仿,封号后果自负。

二、萌宝背后的统计数据

根据宁哲网络统计,一周加粉超过10万的网站主要有:烟台论坛,池州人网,吴江微报,无锡二泉网,淮安网,黄山市民网,高明论坛,泰州太灵通,淮南查查,竹山网,邳州论坛,蓬莱信息港,华侨路茶坊。

数据具有以下规律:

1.城市越小,参与活动的人口覆盖率越高。例如安徽的池州人网,一次投票增粉11万,占本地城区人口比例高达55%。

2.随着城市体量提升,人口覆盖率下降,增粉总数提升,在200万人口的城市增粉数量达到顶峰。例如第一轮增粉最多的网站为烟台论坛,四天增粉超过30万。

3.大型城市人口覆盖与增粉总数都出现衰减。例如成都、南京等城市,原因是人际熟识度在下降。

4.投票工具的易用性,服务器健壮性等软硬件指标对于活动的用户体验产生巨大影响从而影响活动效果。例如PC习惯的萌宝投票插件会严重减弱最终结果。

5.运营团队的专业度也是影响结果的关键因素。例如三六五网的华侨路茶坊团队在报名数2300的条件下,最终也增粉12 万以上。

6.迄今为止活动增粉的最高纪录是合肥论坛。

7.用户参与度取决于媒体原有的品牌。

从数据中我们发现了一个重要参数:人际熟识度。本地化社交(例如传统地方网站的主要形式:本地化的BBS)既不属于熟人社交也不属于陌生社交,它是半生半熟的社交形态,因此人际熟识度对于这类平台的运营和推广而言影响巨大。萌宝投票的数据规律可以这样解读:在30万人口以下的城市,例如安徽池州、山东蓬莱,走上大街就是熟人,于是投票期间会有多人找你拉票;随着城市规模增大,到了200万人口的城市,例如山东烟台,人与人之间需要绕几个弯才能认识,但是还是容易认识,于是拉票难度加大,可是城市体量使得粉丝增长数量达到极值;到了300万——500万人口的城市,例如安徽合肥、江西南昌,人际熟识度开始急剧下降,因此投票的增粉数量、覆盖率均出现下降;500万以上城市,例如南京、杭州、成都,人与人基本不认识,你认识的只有同事、同学和业务往来,这已经完全就是生人社会了!

熟人社会的社交网络运营推广,靠的是种子用户。生人社会的社交网络则需要用品牌和重复去攻克人际壁垒。

三、萌宝投票背后的启示

1.重新思考一下什么是流量:

自2009年以来,区域互联网领域的流量一直是令人头痛的事情。2002年到2006年的流量狂飙已经不复存在。萌宝投票让大家认识到:2015,新的机遇来了,风来了!这一阵风让我们感悟:互联网的流量形成乃是一件顺势而为的事情,机会属于坚持者。每个成功者切勿自高自大,抛开时世,无论你有天大本领也将一事无成!

2.有了粉丝做什么?

首先,请尊重每一位参与活动的用户,为他们提供有价值的服务。

其次,腾讯不是我的家,站长们应把握2015年下半年的本地化社交APP的机遇。我们预计未来2-3年的移动互联网是“APP+微信+WAP”架构。

最后,你需要建立可以持续发展的盈利模式,无疑大数据是最佳入口。

后记、写在萌宝投票边上

感谢活动的执行人,我的同事卜学强。

感谢活动的指路人,余姚生活网徐岳。

感谢第一个版本投票插件开发者,商易梁凯。

萌宝投票活动牵动了千万家庭的心,也为组织活动的团队带来无数兴奋和无数不眠之夜。如果有人问我,最大的感受是什么?我想说最关键的一句话:

创业的路上没有神,只有风口上的猪!(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:lastmedia 公司公众号:ningzhenet)

2015-05-13

最近最能撼动人的心灵的一篇文章来自经济学家吴****,他关于IT行业的一段话让我愣了好久:“从今以后有四个字在中国不再存在了,叫“价廉物美”,这四个字害了中国制造很长时间,一直到今天很多IT业人,在台上做乔布斯演讲一样的,我这台手机用全世界最好的钢板、全世界最好的摄像头,全世界最好的面板、最好的芯片,最好的零部件,讲到最后告诉你说这个手机的价格是苹果的1/3。告诉各位,到今天这个理念一定是错因为不可能那么便宜,你一定在讲假话,全世界好的东西一定需要好的价格,只有好的价格以后才有好的利润,有了好的利润以后才有好的创新,有了好的创新以后才可以推动这个产业的进步。历史上每一个产业的进步,没有一个产业是被价廉物美所推动的。”

4月下旬,三星推出的SUHD系列曲面电视就是这样的例子。三星在其原来的超高清电视系列前面加了一个S用以描述该系列的特殊性,比比价格SUHD是普通平板电视的3倍左右。从市场反馈来看,凡是去发布会体验过的人基本都说:如果我也有一台SUHD就好了,除了这价格。

于是我们的问题来了:

国产电视被乐视、小米这类互联网品牌横扫到一片哀嚎,格力们开始自建渠道,可是三星为何并没有打低价也不去建渠道?三星电视全球排名首位的秘密是什么?

一、必须有清晰的市场定位。

比较一下各类厂商的定位策略,立即可以看出问题所在:

√  三星的市场策略一贯是:定位高端,覆盖中端。

√  小米等互联网品牌的定位:得屌丝者得天下。

√  传统家电厂商:什么好做做什么,一切跟着市场走。

在手机市场,我们看到互联网品牌入场之后的结果是这样的:第一阶段,传统品牌立即溃不成军,而国际品牌凭借产品与品牌仍占据着巨大的利润空间;第二阶段,新兴的互联网品牌与国际品牌在产品体验与技术上对决——旗舰机的对决。

在手机市场的竞争中,商业定位的作用巨大。大量传统国有品牌不注重产品质量,不讲究产品定位,盲从于市场,这就造成了他们在市场策略上的被动挨打局面。互联网品牌从屌丝入手,不怕亏,动作快;国际品牌牢牢占据高端市场。结果就是传统国产品牌两头受气,市场份额、利润空间双双失守!

然而在电视市场上,互联网品牌的成功还能否复制?这是一个值得思考的问题:

1、电视的更换频率远远低于手机。因而“低价切入,逐步走向高端”的周期过长,用户滚雪球的速度太慢,产品成本摊低的难度加大。大家从身边亲戚朋友的反馈明显感觉到小米电视的反馈较差,乐视还不错,支付能力稍强的还是会选择三星、LG、SONY等国际品牌。

2、电视作为媒体的价值在下降,打开率越来越低。

目前用户使用电视的习惯大体是这样的:

√  年轻人的电视打开率非常低,他们普遍用手机、平板电脑、电脑来观看视频。

√  高端用户更重视品质感,重视试听的体验。也就是说高端用户的电视主要用于家庭影院。

√  坚守在电视前的是大妈们,她们学不会安卓系统——从电视节目的智商你明显该认识到这一点!

然后你会发现逻辑问题:互联网品牌得到的屌丝有限,复杂的操作教不会大妈于是提高了自己的运营成本。在大妈们的精打细算下,各种盒子的销量远远高于电视!这就是乐视永远不会忘记将会员捆绑进套餐的原因。

在这一点上,三星等国际品牌仍然牢牢占据着中高端市场,品牌、利润丰厚,鱼与熊掌兼得。

二、产品说话,品质对决。

我们先来看一下三星有哪些值得我们学习的。以三星2015年的旗舰系列SUHD来说,它打出的核心招式为“三高一态”:

√  高配置:例如色域甚至高于OLED,色彩表现相当于传统电视的64倍,亮度高出2.5倍。

√  高颜值:考虑到中高端用户的客厅越来越大,SUHD不仅仅注重正面,连背面都非常美观。

√  高体验:例如:机顶盒适配的策略——经过调研,中国消费者收看电视的主要方式是通过机顶盒,达到83%以上。因此,2015年三星针对中国市场定制开发了“赏晰悦目”UHD画质升级功能,通过最佳算法进行解析、降噪,大幅提升包括机顶盒等多种方式输入的画面分辨率,为消费者解决最实用的画质清晰度问题。

√  建生态: 例如,丰富内容的策略——三星电视用户不仅可通过iCNTV、芒果TV获取内容,全新的4K影库为UHD观影体验带来更丰富的选择。

结果:据美国知名市场调研机构Display Search日前发布数据显示,三星电子和LG电子几乎占据2014年全球电视市场半壁江山。其中三星电子以29.2%的占有率连续第九年登顶全球销量冠军宝座,市场份额甚至超亚军LG电子(16.7%)和季军索尼(7.9%)总和。

上述案例与数据告诉我们一个事实:传统的国产电视市场一直处于有电视无产品的局面!这从你出差时随手打开国产电视的每一个糟糕的体验中可以深刻理解到!

从上面两个方面来看,我不得不抛出一个问题:快餐化的产品策略是否适应于变化并没有那么快的电视市场?

在我们感受过三星SUHD产品的惊艳之余,我想用一位朋友发在朋友圈的话来结束这篇文章:

“宝马很贵,开的人越来越多;夏利很便宜,已被淘汰。诺基亚很实惠,已经倒闭;苹果很贵,用的人越来越多。我们追求的不是产品便宜,而是产品的价值!好产品,不是贵在价格,而是贵在价值。”(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:lastmedia 公司公众号:ningzhenet)

2015-04-13

我们从一个具体案例开始我们的话题——  某年某月某日,一个高端自媒体作者群忽然爆了一则招聘启事:某A系投资,B系业务背景创业公司招聘公关经理。据说公司上市前景远大,待遇优(ping)厚(ping),年薪10-12万。要求3年行业经历,广泛人脉基础。  我们不得不提的信息就是,该公司对于这个岗位很是头痛,因为半年多仍无结果。

从招聘广告爆群这件事来看,该公司招不到人的问题在于方法完全错误。从理论上说,该微信群近300人,估计90%以上的人都足以胜任该职位。可是该公司用了错误的方法,导致与机会擦肩而过。(具体怎么做?我会在文章结尾给出答案。)

没有哪位创业者没遇到招人难的问题,不管是开始还是发展以后。 那么这个局如何破?

必须对症下药,找到关键问题:

1、找不到人说明你不懂。

一位市场出身的创业者找技术,一位技术出身的创业者找市场合伙人——这比登天还难。

问题是人类连外太空都有办法去,你真的就找不到需要的人吗?

两个问题最关键:其一、你必须对他们有了解。其二、用交朋友的形式打入他们的圈子。谁能帮你做事你都搞不懂,你能准确判断谁合适吗?圈子的入口都找不到,你能找到需要的人吗?

回顾现实,多数创业者都像文章开头的案例那样,老总将找人的事情丢给人力资源了事,忘了有人说过的原则:老总要花一半时间去寻找合适的人。

2、找到人招不进来说明方法错误。

我前面说过,文章开头那个群里面90%的人都足以胜任那个岗位了,可是为什么那家公司半年多都没找到人呢?

我们来看看问题所在:

凡是活跃的自媒体人都习惯泡群或者利用群,于是他们普遍有一个观念,就是反对群广告(除非他自己做的或者真有用的)。然后你必须知道凡是人才99%的不会有缺少工作岗位问题,99%的都不会正在失了业找工作,1%的因为工作不匹配正好辞职然后看到你在发的招聘启事那一瞬间的几率几乎为0。所以,广告肯定没用,然后广告没用了要怎么办?太简单了,你一个个加好友随便聊聊天,问出信息还有什么问题解决不了?排除创业当老板业务蒸蒸日上的,排除工作岗位薪资待遇非常满意的,那些对于现实不满或者有其他追求的不正是可以下手的吗?

3、找不到合适的人是因为你不懂如何培养人。

传统行业苦于数量,新兴行业才会苦于质量。互联网行业最常见的问题就是:招不到合适的人!

可是,我们看到最常见的结果就是你认为不合适的人到了与你类似的公司甚至竞争对手那里,摇身一变成为人才!

古语云,千里马常有而伯乐不常有!问题的根本是你对行业了解不深,专业不足,不会培养人!当你的企业掌握了造血机制,建立了人才培育体系,你会发现遍地都是人才!

4、老总找来的是人才,HR找来的是人手。

某公司曾经在人才网站招来一位技术总监!看简历,在北京相似行业做过类似岗位。面试,沟通举止专业似乎样样都没有问题。用了一年,果然是个地雷!不敢承担责任,做事粗枝大叶。

看过那件事以后,我就有了这句话:高层的人才老总亲自找,一般的岗位人力资源去招。

5、心诚则灵,对人才要学会三顾茅庐。

你认为一位创业公司副总会从51job上找来吗?或者你认为BAT会给创业的小公司留下优质简历吗?难道一位优秀人才会放弃大公司来追寻一个不知名的创业团队吗?

刘皇叔告诉我们,优秀的人才,要用心求,反复求。方法绝不次于追求女神!

6、找准人才的痛点才能找来最合适的人才。

有位哥们快速建立了一个产品开发团队,看下来,团队个个优秀。私下里我问了句,这要什么代价?哥们神秘一笑,最好的人才都不缺钱,他们需要的是成就!

换句话说,这就是分享机制和用未来管理现在。

7、薪资必须随行就市,用主观的标准无法满足市场要求。

曾有偏安一隅的小公司,找到同行业非常知名的专家(行业规则是年薪40-50万),很自信地说:我们需要一个总监,年薪10万加分红,你有没有兴趣?

回应是:我建议你们找马云谈谈。

一个行情都不清楚的公司自以为是,得罪了别人也耽误了自己。找人非常讲究一个词——匹配。

8、小技巧也有大用场,要学会不断改进招聘方法。

曾遇到一位人力资源专员,入职三个月之后,公司的面试数量是其前任的300%。

我非常好奇地问原因,其实非常简单——通过相似岗位简历库增加备选数量!

我们现在面临着人际接触点地爆发与去中心化,微信、各类社交网站、各类专业群都是很好的接触点。大数据也为我们提供了革命性的方法,一点点改进都会提升几倍的数据和转化率。

一个公司的发展取决于其骨干的数量,培养人的能力,补充一般人才的能力。那种简单的发布招聘启事了事的时代已经彻底落伍了。(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:lastmedia 公司公众号:ningzhenet)