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2013-11-11

从来,传统媒体的人都假定自己是懂得媒体的,包括新媒体。新媒体业务就算做得不好,也会找到托辞:“花的精力不够。”何况,还有一个亘古不变的绝对真理——“体制限制。”

内容转型、盈利模式——传统媒体转型路上的两只拦路虎

真的如此吗?中国区域媒体仅仅比新媒体早诞生10年而已,比较迄今近2000家报纸的产值,不得不承认体制的强大,也不得不叹息体制对互联网重视得太晚了。

回到新媒体的话题。如果你真的深刻剖析,你会发现很根本的原因是传统媒体人不懂得新媒体!我就听过一个例子,某报社筹办一个本地社区,负责人命令手下编辑按照媒体规范的形式发帖——每一天,那些伟大光荣正确的正能量新闻以帖子的形式排队占领民生主版这个新阵地。其实,连少许体察一点民情的领导都知道这样做会有什么结果。

总结起来,传统媒体的新媒体转型存在着两只拦路虎:

1、技术发展带来的用户习惯迁移引发的渠道变迁,从而引发的内容生产危机。

2、媒体跟随技术与渠道变迁显示出的最关键不适应性——盈利模式改变带来的营收危机。

现代报业已经有200多年的历史,在生产流程和营收方式上已经具有非常完善的体系。我们当前面对的是信息技术引发的第三次工业革命,这场革命将使得许多社会生产领域重建规则,重建新的流程体系;而且很不幸,媒体领域首当其冲!

首先我们来看内容生产的巨变。从根本上说,内容生产危机来自于媒介形式的变革。

这样的理论谁都懂:人们开始以电脑、智能手机、智能电视获取信息,终端的私人化带来媒体选择的个性化,用报纸版面、电视节目单强制信息渠道的方式越来越弱,同时新的媒体形式不断出现并竞争受众的阅读习惯。

可是,这样的错误谁都犯过:不更改内容形式,如文章的标题,如图片大小(电脑的图片与手机图片大小差异很大),就随意复制内容。不问渠道对应受众情况就随意投放或者招揽广告业务(例如脑白金必须投在电视报纸,绝不适合电脑与手机)。

总结新媒体的内容制作,核心是以用户为中心的新型内容制作理念:

√ 重新审视人群定位。

√ 根据人群重新定义传播渠道和渠道的表达形式。

√ 重新审视新型媒介下的营销服务模式。

√ 重新审视新型媒介下的内容生产管理模式。

再看更令人头痛的盈利模式危机。盈利模式危机本质上是内容变革引发的:既然无法强制阅读,你更不能继续强制广告。央视标王都岌岌可危了,有多少人还在坚持纯广告?你可以利用喉舌价值带来的渠道优势,但是你不可以再透支喉舌身份带来的公信力。

先看看传统媒体的新媒体部门面临的几大困惑:

1、广告还有没有价值?

2、要不要接受效果付费广告?

3、如何为客户提供效果?

4、转化率如何解决?

如果我们没有如下一些认知,我们将永远无法解答以上几个问题:

√ 新媒体时代的盈利模式特色是服务代替广告,具体说服务包括:媒体服务+数据营销。

√ 社会化可以提升粘度与转化率,但是需要付出时间的代价。这就是传统媒体成立新媒体部做社区九死一生的主要原因——你急着向一个需要时间积累的东西要眼前的结果。

√ 我们面临全渠道全媒体整合的艰巨任务。据我所知,报社业务部门负责房地产广告的人,经常会打小报告给社领导,让新媒体部门不许碰客户。

√ 针对具体行业的精细化的解决方案将成为趋势。发到微博的内容,发到首页的内容,发到社区的内容,有很多很多不同!

√ 我们将售卖服务而不是单纯的广告。服务是什么?请参考房地产类网站。

最后总结起来,新媒体与传统媒体的变化,不是把内容搬到网站或者做一个APP那么简单。这是一个系统综合的革命,具体说要有如下改变:数字化,平台化,专业化,服务化。(文/宁哲网络 周宁)

2013-09-10

如果危机并未影响到收入的百分之几,那就不算危机;如果机遇没有影响收入的百分之几,那也不算机遇。多少年来,传统媒体就是用这个标注来评判新媒体所带来的危机的。连喊了10年狼来了,似乎狼并没有来。直到2010年起,传统媒体的业务收入加速下滑,2012年多家报社的同期业务收入下降比例高达20—30%!——在麻木中,狼真的来了!

回顾10余年传统媒体对互联网的探索,虽然也不乏成功案例,但是与数以万计的分母相比,可谓寥若星辰。而那些朝令夕改、浅尝辄止的尝试项目,多数都可以用一个词来描述——效颦。

效颦现象一:地方社区

19楼的巨大成功,对都市报的新媒体业务而言,是好事也是坏事。从好的方面说,19楼树立了都市报新媒体的标杆,开创了地方社区的新纪元;从不好的方面说,19楼的成功让墨守成规的传统媒体人将新媒体等同于做社区,19楼之后,未见第二。

此前许许多多传统媒体人在试错之后都将原因归结为体制问题,然而面对青岛新闻网、华商网、浙江在线这一类看似“模式陈旧”的成功者,做何感想呢?是否想过:这类模式是不是更适合传统媒体的新媒体业务呢?

效颦现象二:客户端

新浪新闻客户端,网易新闻客户端——各大门户的新闻客户端就像几大门户一样光鲜。于是,传统媒体再一次鱼贯而入!

我们来思考一个问题:用户为什么要选用新浪或者网易的新闻客户端,而不选择都市报或者地方电视台的客户端?
一位实践过类似业务的资深媒体人士这么说:我们做不过新浪,从表面看我们的原创内容很多,但是新浪汇聚了百倍于我们的内容,让我们显得捉襟见肘。

——在多数情况下,传统媒体是封闭的内容体系,可是互联网正在消灭新闻的疆域。在这样的情况下,读者越来越自主,越来越挑剔,内容的竞争越来越强!都市报已经到了需要重新定义内容的定位和生产方式的时候了!

效颦现象三:广电做门户

目前,传统媒体的互联网危机中,首当其冲的是都市报,其次才是地方电视台。因此,地方电视台一直也没有放弃新媒体探索。

面对广电系的门户,曾经有人刻薄地问过:你的文字新闻专业度能比得上都市报吗?都市报的门户都没有做好,你做门户的成功几率有多少呢?

纸媒与网络更容易联动,电视与手机更容易联动——传统媒体自己的优势在哪里?

效颦现象四:网络电视台

孤岛状态下的地方电视台,高昂的资费状态下的网络电视台客户端,这一切是否只是传统媒体的心理安慰呢?

不仅如此,本地电视新闻收到的冲击更加巨大!本来就无法与CCTV抗衡的本地电视新闻,面对用户习惯的迁徙,面对土豆、优酷、腾讯、搜狐这类网络视频的冲击,这能用雪上加霜来形容。

效颦现象五:本地电商

电商是新媒体的衍生品,但是电商需要以真实用户资源做支撑。笔者曾经指出:媒体产生流量,电商消耗流量。对于没有解决互联网用户资源的传统媒体,电商仍然是一个遥远的梦。

新媒体在最近几年必将逐步主导媒体领域,传统媒体转型势在必然。一家都市报或者一家地方电视台,要想完成新媒体的涅槃,切忌盲目跟风东施效颦;必须重新审视自己的优势劣势,做好定位,开放心态,重新布局。(文/宁哲网络 周宁)

2013-01-14

最近因为微信的缘故,媒体变革再一次被人提起。很多媒体人将新旧媒体的问题归结为体制,然而,如果你更加深入地研究,你将发现我们所面对的媒体变革已经远非体制问题,而是一次彻底的媒体革命,是蒸汽机代替马车的革命!

一、为什么微博、微信不能救传统媒体?

我们面临的媒体变革,从深层次来说,不是体制的改变,而是产品本质的改变。

1、传统媒体的衰落是产品性衰落。如果我们片面认为传统媒体的问题出在体制上,那就大错特错了!这场变革是因为新技术的发展,受众的阅读介质、阅读习惯在变化,动摇了老媒体的整个价值链!

2、传统媒体所受到的冲击来自内容生产、发行渠道、内容提供整条产业链的革命。这个问题体现在3个方面:首先是80后不读报不看电视;然后是新媒体的内容生产是“UGC+编辑加工”,老媒体是报社、电视台采编内容;最后,新媒体是用户自由选择读谁不读谁、看谁不看谁,老媒体是我让你看你只好看。

3、失去渠道控制力对媒体而言是致命的,因此传统媒体向内容工厂转型意义不大。媒体=内容+媒介,媒介+用户习惯=渠道。渠道是媒体的生命,没了渠道价值,媒体必然逐步衰亡。内容工厂不具备渠道控制力,因此沦为内容工厂的媒体不再是媒体。

4、就个体而言,地方传统媒体的竞争不仅仅来自本地新媒体。新媒体带来了信息扁平化的趋势,信息开始跨越地界。地方媒体在这个节点上可谓腹背受敌:在内容制作上,为全国媒体(如央视)、全国性新媒体(如新浪)打工;在本地内容生产上,比不过本地社区的UGC;在业务收入上,受到垂直新媒体的巨大冲击。

5、新媒体正高速发展和试错,结局尚无定论。不要以微博、微信概括新媒体是什么,所有这些只是一个方面、一个阶梯,新媒体的未来之路还很长。对老媒体而言,更巨大的压力还在以后!

二、老媒体怎么办?

我们可以看到老媒体在转型、在变革、在尝试。在这个过程中,必须提醒传统媒体:

1、产品性问题,不是微博、微信就能解决的。渠道不难解决,内容提供模式、内容生产模式如何改变?最后落到致命的短板——效果。

2、官媒还有20年的生命期,可以尝试变革,必须是彻底的变革。

3、产品容易变,体制难以改变。

4、未来传统媒体分化是必然:向专业,向内容工厂,向新媒体。

老媒体必须看到,仅仅体制改革,仅仅应用微博、微信,仅仅移动化阅读是不够的,媒体的产品革命意味着内容加工、内容展现、内容传播介质的改变。未来的媒体,用户可以自主选择要读什么不读什么,可以自由选择时间和内容,可以自主自由选择信谁不信谁;未来媒体,每个用户都可以称为信息的制造者、传播者。老媒体必须在变革中找到自己的定位、价值,否则必然衰亡。

三、新媒体如何做?

说到老媒体可能会死,新媒体千万不要得意!大家必须认识到:

1、你看起来比传统媒体发展的好,不是你牛,而是你的产品符合潮流。你可能被觉醒的老媒体消灭,更可能被做的更好的新媒体消灭!

2、垂直化媒体是传统媒体更惧怕的,媒体和行业服务的专业度是立命之本。

3、你还要时间去熬,官媒的用户习惯要等10-20年,公信力要培养,渠道还要更强壮。

千万不要再说微博、微信就是新媒体的趋势了,它们都是辉煌的瞬间,而非永远!(文/宁哲网络 周宁)