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2014-05-09

五一小长假的最后一天中午,QQ空间团队宣布:“仅5月2日一天,QQ空间照片上传数就已突破5.1亿!” 我们来计算一下,即使按照人均3张图片计算,QQ空间的日活跃发帖用户也会高达1.7亿!根据公开数据,这至少是新浪微博日活跃用户数的3倍!

一直以来QQ空间都显得神秘、低调,在我所接触的领域所见到的最直接的案例就是广州妈妈网通过QQ空间推广母婴APP——妈妈圈,数据表明他们只用了8个月就几乎再造了一个妈妈网。

肤浅的说,妈妈圈的千万级使用量、QQ空间日5亿的图片,可以简单地说明:移动互联网时代,社区仍具备重要价值,并且移动社区的用户质量也很不错。我认为更有意义的事情是通过QQ空间发展的案例为未来的移动社区发展找到一些可参照的经验。

透过QQ空间与腾讯其他产品的关联与内容关联逻辑,通过数据跟踪分析,我们大体可以获得4个有价值的启示:

1、在社区平台产品上,要做到贯通,尤其是PC与移动端的贯通。

从QQ空间的产品线路可以看出,腾讯较好处理了“桌面QQ——QQ空间”、“手机QQ——QQ空间”、“微信朋友圈——QQ空间”的产品关系;在两大即时通信社交关系以外,通过QQ空间建立了一套异步的用户社交关系。这是QQ空间形成如此数量高质量内容的基础。

我们看到QQ空间在腾讯的产品线中是非常重要的一环,像一个纽带将QQ、微信关联,将移动端与PC端关联起来。甚至我们可以认为:微信、手机QQ、QQ空间可以成为腾讯的3张移动互联网船票。更确切地说,腾讯应对移动的,不是一个个独立的产品,而是紧密结合的系列产品线。

2、在移动互联网时代,我们需要重新思考内容制造机制。例如QQ空间的内容制造机制其实是通过独有的“存储+社交”功能完成的。

在社交产品领域,一直存在着一组矛盾:利他还是利己?记得蘑菇街团队介绍经验的时候曾经说过,他们将按钮由“分享”改成“收藏并分享”,于是带来数倍的内容增量。

QQ空间的内容存储逻辑与这一点非常类似:QQ空间首先是权限自主性最强的产品,完全按照空间所有者的意愿决定。于是从“自私”的“利己”的角度而言,用户的使用逻辑是这样的:这是一个很方便的相册,这是我自己的相册,这是一个可以按照时间存储体现个人或者家族历史的相册,这是可以给朋友看的相册。——收藏在前,社交在后。QQ空间其实是通过功能制造的内容。

于是,我们必须考虑一个颠覆式的内容制造逻辑:移动互联网时代,平台方是否还是内容的生产商?我们要通过什么样的手法去促使内容生成?

3、在更具个性化的移动互联网时代,要学会用大数据的方式来解决内容传播问题。

在制造内容的逻辑上,社交平台最关心的问题是谁制造内容。在内容生产出来之后,社交平台的核心问题应该是:内容给谁看。

所幸在这个时代我们有了一个法宝——大数据。

QQ空间用什么方式决定向一位用户推送个性化内容?淘宝用什么方式猜你喜欢?——无他,行为轨迹,行为分析。在广告条意味着被删除的时代,内容营销、数据营销大行其道且密不可分。

4、移动互联网时代,需求分析已经不仅仅是功能分析,一定要学会引入场景分析,用场景来确定功能逻辑。

例如QQ空间所发布的《中国玩货报告》表明:什么年龄、什么性别的用户,在什么地区、什么时间更愿意使用QQ空间(终端可以是手机QQ、可以是微信、也可以直接是QQ空间客户端)发布哪些行业的什么类型的图片。

就行业而言,用户发布美食、旅游、亲子的图片更为频繁。就性别而言,女性更愿意发布图片。就终端而言,苹果、小米遥遥领先。

可以预见,新的社交平台还将催生新型的盈利模式,而新型盈利模式决定于媒体传播模式。大数据、内容营销、整合营销在一段时间内将是媒体营销的核心关键词。(文/宁哲网络 周宁)

2014-04-14

让我们回顾数年来在地方网站领域的移动开发场景:

第一阶段:以phpwind的通用版为代表的APP。从用户体验来说,这一代产品很PC,不移动;可以用,不算好用。例如,许多APP中还出现下拉菜单等操作方式。这一代产品在安卓上发行问题不大,但是由于相似度过高,ios审批很难通过。这一代产品注定是过渡产品, 难以大红大紫。

第二阶段:以化龙巷、地宝网、小鱼网等为代表的地方网站开始自主研发移动客户端产品。该阶段产品在功能上开始区分,以多客户端形式出现;在形式上移动化,在设计思想上仍然很PC。

第三阶段(现阶段):产品形式演变成“APP+触屏版+微信公众号”形式。大站装机量已经达到20万数量级,然而大家公认的产品模型仍未出现。

反思之后,不禁自问:一个立足于PC使用习惯的产品经理是否能创造出适合本地社交的革命性产品?或者这件事究竟有没有意义?——迄今为止,我们见到的几乎所有的社区、本地社区论坛客户端都完完全全是微博、朋友圈的摹仿品。这种出于挽救论坛下滑而制作的APP终究只是一根稻草而已——一个注定是草命而不是革命的产品!

我们甚至疑惑:

——手机是PC的补充还是替代?

我们还需要思索:

——地方社区的移动端的核心是内容还是关系?

地方社区产品的特征是:异步、陌生社交。我认为从产品逻辑来说,包含5个核心问题:

1、 呈现的内容主体与呈现形式是什么?

产品体现的主要元素是什么?是140个字,是大段文字,是图片,还是用户之间关系?

呈现出来的排列方式是文字列表、图片列表、还是一种样式?排列的规则是什么?

2、 互动形式是什么?

重互动还是轻互动?例如要求简单的互动:转、赞;还是规定多少字以上的互动。

是否提供私密的信息传递方式。

3、 传播形式是什么?

PC端的信息传递,除了直接拷贝文本,就是以URL形式传递。手机目前在沿用链接,说实话很不好用。

4、 分类形式是什么?

BBS的重要特色体现在信息的分类形式上,BBS的分类单元是:版、标签。生搬硬套到移动端,极不适应。

5、 样式在客户端还是服务端决定?

PC互联网刚刚兴起的时候,我们遇到过好几种传输协议:XML、HTML、RSS。XML:不传递样式;RSS:样式由客户端决定,例如鲜果、ZAKER;HTML:样式由服务器端决定,这是PC互联网的主流。

根据分析我们可以开始吐槽了:

1、所有地方网站首先都弄出一个小型的首页。而微博体现的是有人说了什么话,微信体现了谁对你说了什么话。这是中心化思想与扁平化趋势之间的抗争。

2、为了将就分版,大家做了很多努力,徒劳的。如果不分,以后怎么办?

3、社区离不开关系,可是地方社区体现的是本地陌生社交,如何体现人的因素呢?

4、微信引入了赞,而我们曾经要求用户回帖至少6个字。是在PC端加上赞还是定义属于地方社区的移动端互动形式?

5、APP与触屏版(其实就是WAP)学习了别人有图有真相的精神,于是列表一般要求有图。于是矛盾出现:好帖子未必一定有图,弄一个不相干的凑上?大家看微信朋友圈的设计:有图无图自适应,图片排列在文字下面展示。

6、迄今为止,传输协议并没有完善。

7、移动端已然开始与PC分庭抗礼了,不可以再将移动端作为PC的补充。那么移动端的地方社区是与PC端用不同形式体现同样内容还是干脆独立?

总结个人观点:

1、地方社区是“服务(内容也是服务的一部分)+ 本地陌生关系”性质的社交产品。不可以偏废用户间关系,在关系体现上没有唱吧、陌陌那样强,但是起码也跟微博差不多。

2、必须引入用户场景分析,从用户在某个时刻会使用何种终端阅读哪一类内容或者使用哪一种本地服务工具来设计地方社区的客户端。请不要再从自己想给用户推送什么内容去设计功能了!营销必须升级。

3、移动端必须扁平化,PC端扁平化以适应移动端扁平化的趋势。

4、功能设计上,请忘记微博。140字不是地方社区的领地,地方社区必须体现本地、深度的内容,是连续剧而不是8秒视频。

5、迄今为止,移动的发展已经由功能优先过渡到运营优先阶段。不懂得通过APP市场排名等手段推广的地方网站,在此阶段反而有了用武之地。

6、本文参考案例:地宝网系列APP、成都范社区APP、化龙巷社区APP、唱吧、啪啪、糗事百科、微博、微信。

7、请关注唱吧、陌陌的发展,这些APP已经逐步形成移动垂直社区。(文/宁哲网络 周宁)

2013-12-19

如果你是一位新媒体的销售新人,那么首先恭喜你:你投身了一个具有远大前程的职业!然而此刻,你就像一位入伍三天就被空投的亚马逊丛林的新兵,缺乏武器与补给,未经过系统训练,而你的上司告诉你:你是一名特种兵!你将完成常人不可能完成的任务!然后,往后,一切还是要靠自己!

写给新媒体的销售新人:你为什么开不了口?

作为销售,第一靠嘴,第二靠腿。走路谁都会,可是张口却是难倒许许多多新人的第一大难题。那么,我们试着来分析一下为什么销售新人开不了口。

书店里,有很多销售技巧的书,可谓简单实用。传说中,有很多销售神话:什么卖拐呀,把梳子卖给和尚呀。然而回到现实,你发现你在销售新媒体,困难之大,难于上青天!我的一位得意弟子曾告诉我一个笑话:他才进网络公司几天的时候,他的老大——一位资深媒体销售与他一同吸烟,其间口吐真言,“新媒体销售是不可能的!早日转行吧!”

原来,新媒体销售跟销售乃至媒体销售根本不是一回事!我们必须重新认识新媒体销售是怎么一回事:

一、作为新媒体销售,你抱着什么样的心态?

俗话说:防火防盗防推销。而你,一名销售员,你在陌拜,你在卖广告!你在卖连你自己都不相信的网站广告!你,如何会有信心去开口?

导师们说:互联网是第三次工业革命,它将颠覆几乎所有的传统行业!——可是客户说:你帮我拉人头!

故事里说:马云当年也扫过街,不仅有图有真相,还有视频!——可是你,一个月下来,腰酸腿痛外加遭受无数白眼不说,口袋里没有几毛钱。

那些前辈老人,情况如何呢?用顺口溜说:产品完全靠编,销售完全靠骗,需求完全靠蒙,结果完全靠赌,关系完全靠回扣,服务完全靠糊弄!

回归本源,一位合格的新媒体销售应该是这样的人:一个诚实的人,一个有责任心的人。他的关键心态有以下四点:

1、服务创造价值。销售的本质不是销售,而是服务!

2、有偿服务。切记:你的服务是有价值的。

3、付费是客户对你真正的肯定!你不是雷锋,你需要自食其力。

4、给钱的才是真朋友!万一你遇到的是熟人,千万记住:蹭你便宜的熟人肯定不是真朋友。

光有好心态不行,心态取决于实力,你下一步要解决卖什么的大问题!

二、作为新媒体销售,你如何认知你所销售的产品?

请你继续不要抱怨!迄今为止,新媒体仍处于全新、开拓、艰难的初级阶段,大多数的公司别说没有营销体系,连成型的销售产品都没有!

不过,互联网俗语又说:四流销售卖产品,三流销售卖服务,二流销售卖理念,一流销售卖价值观。恭喜你,你卖的产品就是传说中的服务!太有前途了!

公司缺乏产品体系不要紧,你可以从以下问题入手来认识自己卖的是什么:

1、你的公司有什么特点。你的公司的独到之处、别人难以替代之处、客户非买不可的理由是什么?

2、你们公司的产品对客户有什么价值?客户买了你的服务会有什么好处?

3、公司为哪些客户服务过?结果如何?

4、这个客户是做什么的?他会需要什么?

5、你能帮助他做什么?注意,前提第一要合法,第二要合理。

补充一句名言:要将客户当作朋友!只有这样,才能做好事情。

——OK,现在发现你开口谈的根本不是广告,而是客户关心的事情!客户不是不需要新媒体,而是不知道新媒体如何使用!

三、作为新媒体销售,你应该采用什么样的沟通方式?

从来,新媒体的销售员基本是满口的新名词,可惜不是每个人都有祖师爷马云那样清奇的骨骼,否则一定被认为是火星人类。

销售员开口的第三大症结就是不懂得沟通方式。千万不要忽视沟通方式,方式错了客户不是排斥你,就是不信任你!

沟通一定要做到以下几点:

1、让人接纳你:学会换位思考,用客户的语言表达。

2、让人需要你:继续换位思考,用客户的方式去考虑需求。

3、让人听懂你:请说人话!切忌满口名词。人气就是人气,人气不是PV等术语。

4、让人相信你:彼得•德鲁克大师指出,沟通的是体验,必须学会用语言表达客户懂得的体验。也就是换位思考,明白客户有过什么样的人生经验,用这种经验去描述。

做到上述三点,你应该能够开口了。仅仅开口不行,我们还要有几个重要的认识:

√  销售是知行合一。

√  销售不是销售是服务。

√  销售过程不是技巧而是解题。

√  一个良好的案例就像一粒种子。

最后,祝每一位新媒体的销售新兵,商祺!(文/宁哲网络 周宁)

2011-06-20

互联网产品究竟是不是用来销售的?这个问题看似简单,实际上存在着重大的误区!

一方面,互联网公司谈起产品热火朝天:这是视频,那是SNS,还有LBS、web2.0、B2C、C2C乃至B2C2C,B和C用完了还有O2O。另一方面,许多自以为是的互联网公司从小到大都在为一件事犯愁:我们卖什么?几个人乃至几百、几千、几万人的公司忙得不亦乐乎,原来生产的结果是没有产品可销售?

于是乎我们可以理解了,为什么商业模式这个词在互联网世界伟大、崇高、望之弥高——因为商业模式是遮羞布,能让互联网公司不再裸奔!于是乎我们可以理解,为什么团购风靡一时,因为团购是商业客户能理解的产品之一!——原来,互联网的产品不是为了卖的,或者说互联网产品是卖不掉的?

深入剖析,互联网人士绝不是有钱或者理想崇高的公益服务者,否则为什么那么多公司违着VC、PE转?为什么各大站长站上总有赚钱二字?但是,为什么那么多公司亏损,创始人会托词:“客户网络意识不够”,“市场还需要教育”?借口,绝对的借口!

问题何在?两大核心问题:

一、互联网产品与用户需求之间存在一条鸿沟!

仔细想想,互联网公司创造了多少蛋白质的笑话呀:

案例1:一座城市就有100多员工的某神奇的网站销售人员,在2011年拿着类似一个马云十年前就卖过的公司黄页产品去找一座几百商户的家具卖场,打包售价1800元。

案例2:某些LBS应用网站的唯一功能就是签到,被用户讥笑做“小狗撒尿”。

由技术到技术,由功能到功能,为圈钱而圈钱,这样的互联网不是泡沫还是什么呢?反倒是许多很土的非互联网人士建设的网站做得风生水起,赚的钵满盆满。似乎,互联网就是胡联网?似乎,需求就是被需求?

互联网的第一个上帝就是我们的用户,用户需要的,对用户有用的,不是我们杜撰的,不是自以为是的产品经理胡思乱想出来的。无论你想还是不想,需求就在那里,明明白白。

提供有用的服务决定了谁使用你的网站,提供具体什么群体需要的服务决定了什么群体会使用你的网站。这是互联网商业模式的第一个要素:你的用户是谁,你的用户是谁的精准客户。

二、技术产品与销售产品之间存在一条鸿沟!

我们认真思考,我们的线上技术产品确实是客户无法理解的,因为这些都是虚拟的技术名词。SNS能为一家餐饮店带来什么?微博能为一家上市公司提供什么需要付费的服务?

我们常听到的话就是,互联网的可销售产品就是广告、会员费、销售提点、软文服务、品牌保护,等等。这难道就是传说中的产品吗?依然不是。你拿着新浪的广告刊例人家把你当媒体,你拿着一个小地方站刊例没人理你。

是我们不行?是我们没用户?是我们效果不行?为什么没人向电视台要ROI?为什么没人要求报纸带多少人来?似乎,许多时候这里面存在着天大的冤屈,莫大的“杯具”!

许多人开始想到两个步骤:1、策划;2、打包产品服务。这样导致新的“杯具”发生:被人骗了策划的媒体是蠢蛋;打包的产品客户还是看不懂。

虽然说问题还是没有得到彻底解决,但是通过这些“杯具”我们理解了这样一些互联网的产品原则:

1、互联网的线上产品与客户心目中的服务产品不是一回事,我们所指的互联网产品其实分为两个部分:线上技术产品,商业销售产品。

2、对于媒体、电商平台网站而言,商业销售产品是技术产品面向客户的营销解决方案。

3、技术产品的产品包仍然不是客户能了解的,还需要进一步包装。例如我说过的一句话,我们的服务是让你的客户了解你,让你的客户找到你,让你的客户信任你。

4、产品包不是简单的策划案,不是服务的罗列,而是客户需要的、能理解的解决方案。

5、产品经理是面向客户服务的技术方案实现者,是商业逻辑的实现者。

唯有面向客户需要,运用与整合技术产品,互联网产品才能称之为真正的产品。(文/宁哲网络周宁)