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2010-04-27

  地方门户网站一直面临盈利能力弱,投资回报率低的问题。业内一直流传着这样几句名言:

  1、门户化和电子商务化;

  2、房产、汽车、家居、婚庆是地方门户网站的主要盈利行业。

  3、大行业做收入,小行业做内容。

  然而,透过门户化、电子商务化、垂直化这些名词,我们需要理解这些方式背后的含义!其实,最核心的一句话是:有价值服务实现自身价值,影响力提升增加自身价值。归纳起来,可以成为地方门户网站盈利的“达摩五指”:

  第一式:提供有价值服务

  回顾地方门户网站商务的实践,我们最常听到如下的问题:

  ·“你的盈利模式就是广告?”——是的,网站的盈利可以归结为广告模式,但是片面地认为地方门户网站销售的产品就是通栏、弹出或者BANNER,那是大错特错!

  ·“价格太高!”——高吗?如果首屏通栏广告没有达到当地都市报一个整版价格的1/5,价格都不算高!

  ·“没有效果。”——粗放的经营,在没有聚集足够大量人气的时候,谈不上效果!环顾垂直网站,PV并不高,效果却非常好。原因何在?

  ·“销售人员不够,人手太少。”——少吗?无数的重复销售,扫街式的销售方法,这本身是一场灾难。

  解决的方法何在?

  首先,认真思考你提供的服务对于网友是否具有价值,你的内容是否有人看?你的内容是否会吸引人每天都看?你的内容能否让网友获得帮助?

  这就是媒体化的意义:有价值的内容,大量有价值的服务信息,良好的用户体验,甚至一站式的内容服务体验。

  然后,认真思考你为你的客户提供了什么样的服务。他的广告如何部署?如何设计?有多少人看?或者你的服务让他获得什么?让他看到了什么?卖给他广告之后你在自信还是在愧疚?

  这就是媒体化的另一个方面:资讯的表现形式。我尝试让一个美食运营团队进行过这样的服务改进:变简单的扫街销售为小编探店服务,将菜式拍照发到社区,并写出自己的体验。该团队的反馈是,在价格提升60%的情况下,销售效率提高了3倍。

  第二式:聚集精准购买力

  在广告难以简单销售的情况下,许多人采取了活动这一方式。最初级的活动就是团购。在这样的背景下,自发团购演变为网站做托的团购,省钱的团购行为演变为盈利模式。这时,我们开始听到这样的声音:推广难,保证效果更难。

  这个模式的最大问题是网站的运营者不得不陷入另一场灾难:受人钱财与人消灾,为了效果这个杯具词汇,终日惶惶忙于各种推广,甚至不得不放弃网络转向传统媒体广告。当然,这个方式美其名曰“整合营销”。当然,这个方式衍生出非常有效的互联网推广手法。

  但,我们是否可以转换一种思维,我们用内容吸引大量的人气,用内容的筛子筛选出精准的客户,这样,我们的盛宴可以吸引口水长流的参与者——商家。我常常将这种方式成为“赌场模式”,参与者是否押宝成功取决于其产品与服务,适者生存,优胜劣汰。产品与服务本就不是网站可以左右的,也有业内人士戏称:“俺们是做媒的,包结婚不包生子”。

  第三式:丰富服务层次

  门户是什么?曾经,门户就是社区。我们需要认识单一的社区模式的局限性:

  ·一个好帖,虽然价值连城,可是在客户看来,犹如论斤称的月饼,不上档次。按照二八原则,那20%的大客户需要的绝对不是几个帖子,而是精美的媒体化表现。

  ·多如牛毛的小客户,如果一一要求活动这样的服务,对网站而言,收入与成本不成比例。伟大的长尾定理告诉我们,按照长尾分布的小鱼小虾,加起来其总量很可能打破二八原则的限定,会是很大的一个数目。马云告诉我们:发财的不是捕鲸的,是抓虾的。

  一边是鲸,一边是虾,二八原则,长尾定理,如何是好?

  门户,不要再做单一的社区。我们有三化:社区化、媒体化、电子商务化。做一名全能选手,大小通吃,既捕鲸又捕虾!广告能做,专题能做,软文会写,视频会拍,活动能组织。吹拉弹唱,一应俱全。

  第四式:顾问式网络营销服务

  销售员见到客户会发怵,即使你拥有社区化媒体化电子商务化的强大武器,即使你组合了很好的套餐,销售仍然是销售,单子仍然是单子。广告位有限,组织活动的人手有限,置顶帖位置有限。

  可是,别人的大单怎么来的?服务,依然是服务。

  客户最最需要的是ROI,客户在管理、销售上存在无数的困惑。为客户创造价值才能获得自身的价值,淘宝团队是这么说的也是这么做的。

  至少说,我们可以做这样的事情:

  ·帮助客户整合广告和活动资源,这就是整合营销策划。

  ·帮助客户提高客服人员能力,有效提升转化率。

  ·帮助客户提升服务质量,树立良好的口碑。

  网络营销,是一种令人上瘾的药,迷上了,离不了。

  第五式:提升影响力

  网络经济是注意力经济,是影响力经济,没什么也不能没人气。人气趋向何处?名气。

  网络经济,也是口碑经济。按照AISAS模型,搜索的事情留给百度谷歌去做了,地方门户网站能争夺的是口碑传播。模型告诉我们,口碑比搜索的空间大得多!

  口碑至少代表了几个要命的东西:名气、信任、人气、互动。

  如何获得口碑,或者说如何获得影响力?

  我们可以这样做:

  ·不放过每一个可利用的事件。

  ·不放过每一次推广的机会。

  ·精心策划每一次活动。

  ·最大限度宣传每一次活动。

  ·用公益活动提升网站的美誉度。

  ·仁者无敌:做最有价值的内容,提供最有价值的服务。

  地方门户网站盈利的核心词:价值,服务。我曾经总结过心法:良心、用心、恒心。(文/梦里秦淮)

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