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曾经大家认为地方网站就是一个BBS。古老的活化石——西祠胡同,行业的引领者——19楼,莫不如此。自2002年起,到2009年PC互联网的窗口期闭合,以BBS为主要产品形式的地方网站蓬勃兴起,全国地方网站,仅民营的数量就不下2000家。

但是,随着移动互联网的兴起,这个领域的准确定义已经从地方网站转变为区域互联网。2009年,微博来了。2012年,微信来了。自2011年起,行业人士一直在折腾一件事——APP开发。到2016年6月止,根据宁哲网络统计数据,目前已经上线的区域互联网APP已经超过500家,安装量超过5万且日活超过10%的区域互联网APP也已经有数十家。

然而数据可以告慰行业的虚荣心,却无法揭开一个让人困惑、遗憾、彷徨的问题:假如区域互联网未来的主流产品模式不是APP?——近日的某个下午,西祠创始人刘琥(响马)对我说出这句话的时候,我感觉有一种力量直透心灵。似乎,这个问题关乎行业的生死!

一、有人在赌:APP就是地方网站的未来?

有一种思维方式是这样的:如果地方网站的未来不是APP,那又会是什么呢?

思维方式的错误,往往不在逻辑,而在前提。这个问题的思维方式有个假定的前提:地方网站有一种唯一的产品模式,譬如BBS。这在PC时代没错,到了移动互联网时代,则存在系统性误解。

根据宁哲网络发布的《2016区域互联网生存状况报告(数字篇)》,目前区域互联网公司的运营平台一般有三种构成:PC、微信、APP。通过对87家网站取样,数据分析如下:

你可以用比较传统的思维认为没有BBS的平台不是地方网站,你可以认为没有APP的也不是地方网站,但是你无法回避的事实就是很多地方大号正在与你分羹。

由此可以推导出,地方网站还存在两个问题:

√ 认为APP也就是BBS的升级。

√ 认为APP就是未来地方网站的全部。

根据上述的数据及逻辑分析,问题不攻自破!

二、有人认为:目前APP不具有盈利模式。

目前对于APP盈利模式的所有误解,都基于两个错误的前提:广告、流量变现。

1、广告模式对于区域互联网APP所存在的问题:

评价一个广告的好坏,在于“到达眼耳,到达心的数量与强度”,也就是传递到多少数量的视觉、听觉,传达到多少意识。所以,好的广告模式,必须基于传递的数量和传达的有效性。数量取决于传达给多少人、传达的强制性或者吸引力如何。

那么,区域互联网APP所存在的问题就可以分析如下:

1) 你的APP装载量有多少?打开率有多少?如果还没有多少,请让这个数量有效地、真实地提高到客户会在乎的程度。

2) 你的APP的影响力怎样?广告有一个特性——广告的滞后性。也就是你的效果即使很好,也需要客户逐步认知、感受,这就是我们平时说的影响力的意义。

3)你的APP的广告形式是怎样的?区域互联网领域PC时代的广告,最贵的是通栏。在APP上,最贵的应该是开屏。通栏可以有很多,开屏只有一个。然后APP通栏不可以太多,而信息流(新的文字链广告)又不可能很贵。

4)你的APP是否具备一定的强制特征?对于区域互联网的平台产品,我们不得不去考虑一个指标:区域密度。你所处的城市究竟有多少人口?你的APP装载量与打开率的人群覆盖比例有多少?比例够大,就算硬广也不存在销售问题;比例不够,白送的广告都没人要。在移动互联网时代,我们对于广告要抓住两个关键点:去中心化和强制度。报纸、电视、广播、PC的广告收入下滑,原因是去中心化;分众的电子屏和楼道广告仍然坚挺,靠的是强制度。地方网站的APP要做出强制度,需要看内容吸引力、本地资源把控能力(例如高考查分、天气、水电煤缴费等)。

上述未必完整全面的四个观点,可以解释大多数的区域互联网APP广告疑问:对于许多刚上线根本没有装载量的APP,没有安装量、没有打开率、没有影响力、谈不上强制度,不具有硬广告价值。所以近期微信社群营销大行其道,因为微信社群营销解决了覆盖率问题。

2、流量变现问题何在?

流量变现是一种PC思维,也就是拥有一定流量的网站可以用一定的方式将流量转化为一定效果从而实现收入。如果用这个收入,做APP的地方网站初创者,岂不是死路一条?

对于初创者,你是否发现,区域互联网领域的一些所谓成功者在骗你?他一方面鼓吹流量变现,一方面做的根本就不是流量变现的事情?

一定不要认为现在的收入模式还是拥有一定数量的APP装载量之后挂上一个广告! 对于有一定规模的区域互联网平台,他们的收入模式是:APP上会呈现广告形式,但是微信社群营销、线上线下的活动少不了、成交与带客的动作少不了。对于流量变现思维更加颠覆的事实是:只做微信社群营销难道就赚不到钱?案例不少,在此就不点名了。

无论你是否承认,无论你是否可以认知,对于区域互联网而言原来简单的广告模式已经完全过时了!目前的解决方案是微信、APP主打,PC辅助,线上广告与线上线下活动结合,广告覆盖与转化率挂钩的整合营销模式。不在乎你有什么没什么,在乎你能达到什么样的结果(请注意这不是狭义的效果)。

三、有人认为APP产品可以代替运营

每个创业者都会梦想:自己免费拥有一款产品,不需要太多运营,通过功能运转起来,带来很多很多用户,然后带来很多很多收入。理由呢?因为自己是个站长,懂那么一点互联网。

等等,这个梦想多么符合伊索寓言中狐狸种金子的故事?所有骗局都基于一个假设:不劳而获发大财。当然,功能替代运营不是骗人,而是骗自己。

我们来看逻辑:

1、简单功能不需要运营的产品,假如你能想到,BAT不会做吗?他们更有钱、有资源、有政策支持。

2、功能可以实现,几乎不需要运营的产品,谁愿意开发了低价或者免费送给你?它的系统开发商为什么不自己去做?

所以,忽略运营,只关注功能的创业者是自欺欺人的梦想者,不可能有前途。

四、区域社交是否能承载地方网站的未来?

在PC时代,BBS就是地方网站的代名词,一大堆地方网站都叫做某某社区。延续这个思维或者情节,有人认为区域互联网的APP应该主打本地社交。甚至,我们不得不按照这个逻辑去思索地方网站的未来是否基于一个假设:本地社交的必要性和价值。

1、必须思考:集市还能否承载地方网站的未来?

连接一个个村落(BBS的版)的,是一个集市(BBS)。这是过去20年左右的区域互联网生态。

假如我们将拥有BBS的区域互联网形态称作地方网站,我们可以否定本地微信大号、本地微信社群为地方网站,但是我们无法否认:这些也是区域互联网的一部分。

传统商业的路是由集市到城市,由卖场到综合体。互联网领域也会!一个BBS还能不能承载本地商业?也就是说一个本地APP的社交功能对于本地商业还具备多大的决定作用?

我宁可相信区域互联网的APP是一个本地商业服务的载体,而非一个本地社交产品。

2、本地社交无法克服的缺陷:

我们来分析本地社交与商业实现之间的落差在哪里:

√ 社交可以改变转化率,但是不可以代替功能服务。这就像用户到淘宝购物,目的是买东西,而不是调戏客服。

√ 互动可以带来数据,但是并不能代替服务模式。许许多多区域互联网创业者抱怨,我们给楼盘或者汽车4S店带去了购买者,为什么拿不到理想数目的钱?一个西瓜,在农民的地头价格是2毛钱1斤,到了超市是2块钱1斤,这其中包含了检验、物流、包装一系列过程。仅仅把这看作是包装,远远不够。这是一个消费体验的时代,不再是消费商品的时代。社交是用户服务的一种,但是无法替代专业服务。

3、老社区不死,新社区不一定再生。

到目前为止,你还可以监测到:暨阳社区、厦门小鱼网仍然活跃,就算切换到APP里面,仍然具有很高的发帖量和访问量。但是全新的区域互联网APP社交,寥寥无几。我们不可以否认本地化移动社交的价值和必然性,但是也不可以完全押宝在本地移动社交。

区域互联网的未来,不会是单一一个APP,不会是单一的基于APP社交工具,它不再是一个集市,而是一个综合商业服务平台。


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