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摘要:随着QQ口令红包的加入,2016年春节红包大战,会否出现三国杀?

我们本来以为,微信拜年将代替短信拜年成为一种民俗,可是2014年兴起的微信红包完全颠覆了拜年的方式。除了拜年,微信红包的应用场景越来越多,成为搭讪、示好、安慰、道歉的通用道具。

到了2015年,阿里来势汹汹,推出了支付宝红包,试图与微信红包一决高下。微信官方不敢怠慢,迅速封杀支付宝红包链接,差一点让支付宝红包胎死腹中。但是阿里产品团队确实很机智,连夜推出了新的玩法——口令红包,报口令领红包。支付宝口令红包的体验并不完美,例如大爷大妈们不容易记得数字,用户不得不在微信微博和支付宝APP之间不断切换,可是,支付报口令红包总算挽救了支付宝红包的性命——活着就好。

2015年底,支付宝红包天价获得春晚独家合作;而微信反击以“5天广告收入全发红包”。QQ又出一招——QQ口令红包,先从用户做切入口,据说春节还在大招在后。眼见得,一场三国杀即将上演!

我们首先搞清楚两个问题:为什么阿里会不顾姿态是否优美,一定要杀入红包大战呢?红包玩法的关键点在哪里呢?

微信所定义的红包产品,本质上应称作社交红包。它的妙处在于:红包是通过社交关系传递,要玩红包必须将社交账号绑定支付方式。也就是用户玩上了红包之后,他会帮你推广支付方式。回顾微信红包发明之前,提起支付,除了支付宝哪有别人的份?可是微信红包发明之后,在线支付的标配就是支付宝和微信支付。而腾讯切入在线支付市场所凭借的社交关系,正是阿里的痛!

我们再来看QQ口令红包是怎么回事:QQ口令红包是在QQ红包尝试的基础上产生的,在手机QQ6.1中发布,用户不是去别的什么APP里面点了按钮在对话框输入数字,而是直接、立即、什么也不切换,就在QQ的对话框输入红包上面显示的一句话而已!不检测记忆力,也不需要考验打字速度。看这张图就可以明白QQ口令红包是个什么鬼:

所以,QQ口令红包的宣传语是:一呼百应!有没有进入李毅吧的感觉呢?

那么,我们来看腾讯的QQ口令红包,意图何在呢?我认为,腾讯试图通过微信红包和QQ红包(包含口令红包)两面夹击阿里的支付宝红包。从在线支付产品角度来说,QQ口令红包正是支付宝口令红包的克星!

1、数据表明,要让90后陪你抢红包,你也可以使用QQ。

就在很多人怀疑手机QQ有没有人用的时候,平台运营者通过大数据发现:其实小朋友可以不玩微信,但是他们一定会用QQ!并且小朋友是从大二以后才玩微信的!

根据统计数据,目前QQ有8.6亿月活用户,其中12-29岁用户占比超过了三分之二,95后用户占比超过44.36%。而2015年QQ春节红包数据正是,红包大军的主力是90后,占比超过55.6%。

我们刚才说过,社交红包第一个前提是社交关系,也就是红包需要在认识的人之间传递才能更有效地玩下去。大家应该体验过,最有意思的红包有两种:一是定向红包,例如生日收到一个朋友特意发给你的红包,即使只有几块钱,心里也会暖暖的;二是群红包,抢着吃才香!

所以QQ红包,拥有天生的用户优势,拥有天生的产品优势——用户的好友关系和QQ群。

2、QQ口令红包是更有趣的玩法。

我们看到QQ口令红包首先基于社交关系,例如兴趣群、老乡群、同学群、同事群、客户群。离开了关系,红包就不是社交红包,图的就不是好玩而是纯粹的钱。假如你不在乎互动,图的真是钱钱,你真的不如让人直接给你微信转账。

其次,异口同声是针对90后(或者伪装的90后)的玩法。一个群的人排成队形一起说一句话,一方面会提升流行语的传播,一方面直接可以作为广告的形式。

然后,QQ口令红包不需要切换APP、不需要记忆数字,体验度更好。

3、从场景看,QQ口令红包该如何运营。

通过产品体验,我发现至少下列3种运营方式可以尝试:

√  问过腾讯的一些朋友,手机QQ中的“附近+热聊”的红包功能在下一个版本可能升级为口令红包。这对于LBS运营有很大作用,假如你是一位商家,或者你作为一位平台运营者需要运营与点位相关的特定群体的用户,你可以在热聊中发口令红包。

√  如果你是平台运营者并拥有数量很大的群,那么通过群直接发布口令红包,口令设置为广告客户所需要的广告语,既有传播又好统计。这个方法可以直接收到广告费。

√  文化传播:如果你能策划代表某种文化的一句话,你可以通过种子QQ群发布口令红包引发传播。

4、QQ口令红包重产品、轻运营?

腾讯更信奉产品,所以腾讯无法演绎阿里运营来往的那种悲壮!记得那时马云自己亲自推广,全员都在背负KPI。相对于阿里用淘点点挨家挨户扫街去搞定商户,腾讯更愿意从用户做切入口。

那么,腾讯双管齐下,阿里会怎么办呢?我们可以看到阿里最近的几个有效动作:

1、阿里通过淘点点、支付宝等系列产品,极力打入超市、商场、小店等几乎一切存在联网收银系统的地方,借助双12发放购物红包。这样做的优点类似于滴滴打车——大量圈用户并培养用户移动在线支付的习惯,缺点是太花钱。

2、有意无意培养淘宝店家的红包习惯。我们看到,除了淘宝官方所发布的双11、双12活动红包以外,店家也学会在售前与售后发红包。

3、阿里在战略上提出淘宝社交化。淘宝其实就是一个购物搜索引擎+购物社交平台;但是我还是难以适应支付宝社交化的产品,在支付宝上我从不加陌生好友。

4、阿里在大数据方面进展很快,例如淘宝的购物推荐已经可以非常有效提升流量的转化率和粘度。

但是阿里的社交梦,似乎仍然是春梦了无痕。

2016年春节,又有多少人将在抢红包中度过?多少祝福,又将在采用社交红包的方式表达?我感兴趣的是,今年的红包大战是关公战秦琼,还是一场三国杀。(文/宁哲网络 周宁)


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