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微信萌宝投票:大数据里的移动社交 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

一个清晨,湖北竹山县,赵奶奶背着一天的干粮和水出门了,拿着一个智能手机。今天,她将去完成一件很神圣的事情——给她的孙子参与的萌宝投票大赛拉票。

镇上的土豪钱老板摆了个摊用酒拉票,邻居家的光头孙大叔在自家杂货铺送拖鞋拉票,街对面的李大婶开宠物店给外孙女拉票换洗狗。赵奶奶家里没钱,可是她绝不愿意输给别人,所以她坚决的走出去,她,不信:难道穷人就不能拉到票了!

晚上,十点钟,当县城里已经没有什么灯火的时候,赵奶奶步履蹒跚走到家门口,可是她满载着喜悦:这一天她拉了100多票!

这,就是一位普通的奶奶对孙儿的爱。

这样的故事在去年十月到目前数不胜数。

微信的力量是巨大的!——据本次萌宝投票活动最权威的分发机构——宁哲网络统计,在我们分发和指导的180多家地方门户网站中,有20多家网站单次投票的参与人数超过10万人。

一、萌宝投票为什么这么火?

只要你用微信,你的朋友圈不可能没看到过萌宝活动拉票。那么,这个活动风靡全国的原因究竟是什么呢?

1.最淳朴的感情营销,最深刻的人际传播

双峰网站长向大家传授经验的时候说,他在微信群里鼓励萌妈们:“这是一种表达对孩子的爱的方式。”——无论你怎么看,你都无法否认国人有一种情节,就是“孩子是自家的好”。

由于萌宝投票的评奖机制就是票数多少,于是妈妈们疯狂地动用一切资源用票数来证实自家的孩子有多好。

所以,回顾活动之风靡,最根本的原因就是:该活动触及了妈妈们的心灵,从而形成深刻的传播力。

2.爆发式的移动传播威力

很多人不仅仅是朋友圈被刷,还遇到多年失散的亲友来拉票。

我们必须重新认识移动互联网的传播机制——为什么在PC互联网上一个很传统的活动在微信端会有如此的爆发力?

几年前大家说手机带来了随身的特性,今天这个特性的威力开始发挥并且形成了革命性的改变——互联网应用的场景化。

人与人的联系变得无比快捷,人与人的传播变得无比迅速。信息传播就像挣脱枷锁的怪兽,一发而不可收。

3.阿米巴的组织机构

深入剖析萌宝投票的第三个核心因素,就是活动玩法的组织形式。该活动以家庭为单位,以投票数量为衡量的标准。这正是管理学中被认为最符合互联网思维的阿米巴模式!

目标明确,方法明确,以家庭为最基本的组织,团队之间存在着激烈的竞争关系。这就是活动得以火爆的第三个关键因素。

4.加粉神器,本地移动互联网创业风口

活动第四个关键因素就是活动背后的推动力——本地化媒体与本地化微信大号的加粉诉求。

自微信诞生以来,加粉方式千千万万,但是没有任何一种方式有萌宝投票这样有效暴力。多少位站长事后说,我一天走完了原来三年的路!

不得不说的是:由于投票太火爆,腾讯微信官方对于投票具有极其严格的规则限制,切勿随意效仿,封号后果自负。

二、萌宝背后的统计数据

根据宁哲网络统计,一周加粉超过10万的网站主要有:烟台论坛,池州人网,吴江微报,无锡二泉网,淮安网,黄山市民网,高明论坛,泰州太灵通,淮南查查,竹山网,邳州论坛,蓬莱信息港,华侨路茶坊。

数据具有以下规律:

1.城市越小,参与活动的人口覆盖率越高。例如安徽的池州人网,一次投票增粉11万,占本地城区人口比例高达55%。

2.随着城市体量提升,人口覆盖率下降,增粉总数提升,在200万人口的城市增粉数量达到顶峰。例如第一轮增粉最多的网站为烟台论坛,四天增粉超过30万。

3.大型城市人口覆盖与增粉总数都出现衰减。例如成都、南京等城市,原因是人际熟识度在下降。

4.投票工具的易用性,服务器健壮性等软硬件指标对于活动的用户体验产生巨大影响从而影响活动效果。例如PC习惯的萌宝投票插件会严重减弱最终结果。

5.运营团队的专业度也是影响结果的关键因素。例如三六五网的华侨路茶坊团队在报名数2300的条件下,最终也增粉12 万以上。

6.迄今为止活动增粉的最高纪录是合肥论坛。

7.用户参与度取决于媒体原有的品牌。

从数据中我们发现了一个重要参数:人际熟识度。本地化社交(例如传统地方网站的主要形式:本地化的BBS)既不属于熟人社交也不属于陌生社交,它是半生半熟的社交形态,因此人际熟识度对于这类平台的运营和推广而言影响巨大。萌宝投票的数据规律可以这样解读:在30万人口以下的城市,例如安徽池州、山东蓬莱,走上大街就是熟人,于是投票期间会有多人找你拉票;随着城市规模增大,到了200万人口的城市,例如山东烟台,人与人之间需要绕几个弯才能认识,但是还是容易认识,于是拉票难度加大,可是城市体量使得粉丝增长数量达到极值;到了300万——500万人口的城市,例如安徽合肥、江西南昌,人际熟识度开始急剧下降,因此投票的增粉数量、覆盖率均出现下降;500万以上城市,例如南京、杭州、成都,人与人基本不认识,你认识的只有同事、同学和业务往来,这已经完全就是生人社会了!

熟人社会的社交网络运营推广,靠的是种子用户。生人社会的社交网络则需要用品牌和重复去攻克人际壁垒。

三、萌宝投票背后的启示

1.重新思考一下什么是流量:

自2009年以来,区域互联网领域的流量一直是令人头痛的事情。2002年到2006年的流量狂飙已经不复存在。萌宝投票让大家认识到:2015,新的机遇来了,风来了!这一阵风让我们感悟:互联网的流量形成乃是一件顺势而为的事情,机会属于坚持者。每个成功者切勿自高自大,抛开时世,无论你有天大本领也将一事无成!

2.有了粉丝做什么?

首先,请尊重每一位参与活动的用户,为他们提供有价值的服务。

其次,腾讯不是我的家,站长们应把握2015年下半年的本地化社交APP的机遇。我们预计未来2-3年的移动互联网是“APP+微信+WAP”架构。

最后,你需要建立可以持续发展的盈利模式,无疑大数据是最佳入口。

后记、写在萌宝投票边上

感谢活动的执行人,我的同事卜学强。

感谢活动的指路人,余姚生活网徐岳。

感谢第一个版本投票插件开发者,商易梁凯。

萌宝投票活动牵动了千万家庭的心,也为组织活动的团队带来无数兴奋和无数不眠之夜。如果有人问我,最大的感受是什么?我想说最关键的一句话:

创业的路上没有神,只有风口上的猪!(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:lastmedia 公司公众号:ningzhenet)


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