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无 疑,360大战腾讯QQ乃是自陈冠希艳照门之后中国互联网的又一次娱乐大典。这场大战持续、波折、轰动,以至于街头巷尾都在议论,因此它极大地促进了中国 互联网的普及,也将极大促进政府对于互联网行业的重视,极大地促进中国互联网行业的规范化。作为互联网从业者,我对此能够挑选到的一句话就是:“感谢 360,感谢腾讯,感谢新浪网,感谢百度,感谢CCTV,感谢每一位这次事件的传播者和关注者。”

这,并非一场表演秀。周鸿祎诡异的笑,马化腾紧锁的眉,以及腾讯女新闻发言人无来由的泪,是看点,但只是表象,是浮云。真正的故事来自看点的背后,那是惨烈的真实的生与死的对决。

这场对决有无胜负?这场对决谁对谁错?

没有人能说清楚,因为:这,就是江湖——

第一回合 杀毒软件:我的地盘我做主

前言——缘起。

故事都有来由。

这个故事的来由就是腾讯涉足网络安全领域。腾讯推出的产品是QQ电脑管家,根据腾讯一贯的风格,这个产品也是山寨产品,原型是360,惟妙惟肖。

话说周鸿祎,人称红衣主教,亦正亦邪褒贬不一。据说教主天生异象,怒发冲冠,发指寸许而直立不倒。江湖传言教主好斗而睚眦必报。这一次,卧榻之旁岂容他人鼾睡?

自此结下梁子。

点 评:腾讯精于技术而运营稍逊。马化腾号称互联网第一产品经理,每日两包烟几壶茶,看了好的应用就山寨过来。腾讯的产品战略确实也令人费解:C2C产品(腾 讯拍拍)位列C2C第二,门户位列四大门户第二,别人做地方站他也开出大渝网、大楚网、大成网,别人做团购他也开出QQ团购。经常有人问:“腾讯也在做的 事情还能不能做?”我的回答是:“可以,大家做的不是一回事。”

就做事风格而言,阿里做的事情你最好不做,因为阿里只做这几件事;腾讯做的事情,你可以继续做(除了IM),因为腾讯做很多事;搜狐做的事情你一定要做,因为搜狐没有长劲;网易做的事情你要考虑好,因为网易爱冒险(例如养猪)。

第二回 莫须有也,有口难辩

序幕。

目前流传两个版本,一个是周鸿祎所说的无意为之——整件事绝无算计,巧合而已;一个是马化腾的阴谋说——一丝一扣无不计算工巧。无论无意还是天意,整件事360做得巧,巧夺天工。

故事的起头,没有人知道那是开头还是结局。开头的方式很老套——事件炒作,但是抓的点很准——腾讯是否查看了你的隐私。

从这一幕的种种证据而言,360玩的是一招瞒天过海。本人曾经认认真真学习过操作系统,并且有5、6年Visual C++程序员实战经历。看着这些截图,只能说:莫须有也。

古龙在小说中指出,人最怕的不是死亡而是恐惧。这恐惧,其实来自于传说,例如鬼。如果有形,那么造成恐惧的威力便会大打折扣。周鸿祎大主教乃是公关的个中高手,深谙此道。何况,中国互联网还存在一些无法说出的难言之隐呢?

这场序幕,依然是轰轰烈烈。双方弹窗大战,那些满口仁义道德的正义之士,活跃于各种专栏、论坛。公关文字此起彼伏,用户心理七上八下——这一切,为360扣扣保镖上线打下了很好的基础。

点评:这一个回合,在网络舆论上双方难分上下,但在用户心理上腾讯吃亏很大。这一回合中,明确支持任一方的都是枪手。当年忌惮刘韧之事的评论家们,背后有了腾讯撑腰,一个个口诛笔伐,也胆敢冒犯教主威严了。腾讯,乃是帝国;马化腾,乃是大帝。

腾 讯公关部门在这一回合输在目的不明上。人说你在窥探用户隐私,你就自我辩解恨不得撕心裂肺让人相信?看看几大门派围攻360的时候老周怎么说?人家避实就 虚,只谈对手不谈自己。这一回合,腾讯公关该出的招式应该是横向合作,纠集几大杀毒软件厂商剖析360——“以其人之道还治其人之身,我莫须有你也莫须 有,人你说我,我不回应。让第三方说你也是坏蛋,你不过是血口喷人”。

第三回 出其不意,擒贼擒王

这次,不是安全领域一次次上演的口水仗。金山、瑞星的口水仗年年上演,已经再无新意。好的戏剧必须有新鲜的剧情和主角,否则没有上座率。

扣扣保镖的上线是低调的,360自己不说什么,对手则骂得震天响。以下是马化腾访谈(11月3日)的原话:

“10 月29日上午11点,360推出QQ保镖之后,到11月1日腾讯就有2000多万用户被进行了“植入”。11月2日,我们发现360再次在2000多万台 的电脑上更新了其软件功能,要求用户或者诱导用户生成一个图片,图片上显示“QQ保镖非常好用”,然后利用腾讯的QQ好友列表,进行二次传播。

这就类似病毒传播,以平均每个用户有40个好友计算,2000多万乘以40,这意味着会有8亿多用户收到这样的图片并进行安装,其传播速度相当快。”(来源)

没 有人料到360会动真格的,熟读毛泽东选集的周鸿祎一定也研究过希特勒的闪电战法。不宣而战,迅速出击。腾讯的反应明显慢得多,后手是一个方面,应急速度 慢是另一个方面——直到马化腾亲自出手。腾讯在公关上过于强调的是所谓规则和正义,因而束手束脚不知所措。自10月29日至11月3日,腾讯通过公关机构 不断强调的是360绑架用户、腾讯出手是不得已云云。老奸巨猾的周鸿祎则闷声猛攻,对外很少说话,至多在博文上说几句,尽管如此,效果也令腾讯的公关团队 胆寒。必须注意,这一次周鸿祎在公关上的致胜关键之一是“善始善终”。请看他在10月30日的微博:“要说360有后台,几亿用户就是后台,而且不像有的 产品,用户一边骂一边不得不用。我认为,这样的产品就是在伤害用户,360的目标很简单,那就是尽力保护用户不受伤害。”

点评:两军交战,宣传攻势不能没有,但绝对不是主要的。宣传攻势适于造势,例如历史上的“风声鹤唳草木皆兵”、“四面楚歌”等,都是很好的战例。但是要注意,这些战例都说明宣传适用于僵持战以及战前造势,对于闪电战明显没什么作用。

这一回合,腾讯的公关明显是无用功!而360则不宣而战,狠狠打不做声。有时候,不说比说还有意义。

第四回 杀敌一千自伤八百

11月3日下午,腾讯向其用户发布消息称,将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。公告中注明的一句话,史称企业体:“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。”

这 是杀招,但非上策。杀招,并非需要多么完美,杀人是关键,姿势并不重要。就杀招而言,出手有马化腾的风范,狠毒凌厉,绝不拖泥带水。然而,公关并不是马化 腾的专长,而腾讯的公关团队并没有很好的社会化营销经验。如果,腾讯公关是负责空间业务的郑志昊,我想公告不至于此。

出 招,是必须的。剩下的无非是如何解释。这封公开信的理由没太大问题,问题就出在企鹅体这几句上:“当您看到这封信的时候,我们刚刚作出了一个非常艰难的决 定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前,我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”因而,腾讯立即在舆论上陷入巨大的被 动,而周鸿祎竟然一言不发,躲了起来。

如果我们也遇到这样的问题如何处理?要不要公告理由?说什么理由?如何应对质疑?——每一个互联网从业者,尤其是与公关相关人士,必须思考。

点评:这一回合,腾讯赢得了用户占有率,输掉了民意。

如 果,腾讯不公告直接动手,而且不是面对完整的360产品,仅仅对付扣扣保镖,结果将会怎样?试想,在用户的机器上,腾讯QQ提示:“监测到您的机器上存在 恶意软件360扣扣保镖,QQ不得不下线以保证您的安全。您可以卸载QQ保镖以保证QQ的正常运行。给您带来的不便,深表歉意!”结果是怎样?不明真相的 围观群众一定会问:“老周你搞什么飞机?”——戏说。

在公关战中,说什么理由并不重要,结果才重要。定式是:弱者赢得赞同。所以,理上的胜利无足轻重,受众的感受至关重要。360在这一回合虽然损失惨重,但是公关上赢得了胜利,招式只有一个:沉默,装可怜。

第五回 大象被蚂蚁欺负哭了

11月4日,各处IT报导分别以“腾讯女高管现场飙泪”为主题,报导了腾讯新闻发布会情况——我简直不敢相信自己的眼睛!

中 国广播网的新闻为:“腾讯公关总经理刘畅,将这一行动形容为腾讯公司成立十二年以来最惨烈的一次。“这么做已经是我们采取的最轻的方式,我们不愿意让战火 烧到大家的电脑上,我们本可以用更强硬、更果断的技术方式,结束这场战争”,她在描述这一事件时一度泣不成声。”

这是有意为之还是腾讯的公关经理控制不了自己的情绪?

如果是有意为之,强大的腾讯,不会因为有一个女员工流泪就抵消那种很“霸权”的感觉。如果是控制不了情绪,面对老谋深算久经沙场的老周,这样的公关团队能打胜仗吗?

面对如此的花絮,老周,他不说话。

点 评:在这个节点上,真的为腾讯捏一把汗!本来,如果开头就将不兼容推到360身上,这次发布会可以成为一次道歉会。公关经理可以说:“由于360扣扣保镖 等不良软件的影响,连日来腾讯QQ出现了重大故障,对此我们深表歉意。我们正在努力加班加点解决技术问题,同时,我们严正抗议360恶意干扰QQ的正常运 行,并保留法律解决的权力。”

第六回 紫禁之巅

11月5日,马化腾终于说话了。一向深居简出的他,说话掷地有声。他抛出的是360阴谋论,虽然在腾讯利益还是用户利益上说得不够完美,但是让人感觉到,如果一开始马化腾就这么说,如果一开始腾讯公关团队就按照这个调子执行,结果会怎样呢?

同日,五大门派共同召开新闻发布会,宣布与360不兼容。

11月6日,周鸿祎终于说话了。周鸿祎的文章叫做“不得不说的话”。一篇清新的散文,让我联想起“今夜,皎洁的月光”。如果是毛主席说这句话,那就是“战地黄花分外香”。这一篇散文,避实就虚,不说战事只说心路历程。一再强调两个关键词:用户选择,用户体验。

点评:这场战事,没有输赢,凡间期待的生与死胜与负并没有真实的意义。我们还是会用QQ,还是会用360,更多时候是一起用两个软件,忘记他们是仇家。

第七回 我不在江湖江湖有我的传说

3Q大战,血腥的意味仅属于腾讯和360,对于大众而言乃是一场盛大的围观仪式。战后,“武林盟主”马化腾以及“魔教教主”周鸿祎都将成为传说。在各式各样的3Q大战娱乐作品横飞的时候,我们静下心来认真思考这场战事的公关案例,可以得到许多启示:

李开复说:“中国互联网的竞争就像一个没有规矩的竞技场里,角斗士战斗到死。”在呼吁我们的互联网走向理性、规范发展道路的同时,我们需要回过来思考一个问题:何为对错?

中 国的传统文化具有很强的道德色彩,将许多事物归结为对错二字。企业的发展也被套上道德的枷锁,每一步都要审慎面对正义或者邪恶。这场战事,就社会发展而言 没对没错。本质上这是一场用户资源争夺战,是一个生意,而不是什么对错。周鸿祎说的很直接:用户体验,用户选择。这背后还是一个词:用户利益。用户与这两 个企业,存在的是利益与选择。用户的桌面,用户的选择权,用户的体验,都将决定用户最终的选择与归属,都将成为企业最终价值的数字。骂归骂,骂过了需要用 还是会用。在商业的竞争中,只有成败,没有对错。请不要将道德的枷锁强加给稚嫩的中国互联网,分清正邪其实没有意义!(文/宁哲网络 周宁)


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3条评论

  1. 怎么这么没是非观呢? 360篡改QQ软件行为的技术没任何门槛,搞开发三两年的人都可以搞出来。 但像360这样肆无忌惮修改版权属于另一家软件公司的软件的行为, 无耻且非法。关键是中国法律不完善,QQ没法保护自己不被360修改。 QQ有强制用户安装、或强制用户不能卸载了吗? 360干过不能卸载的事情。 当君子遇到流氓,是很难有什么好办法,所谓君子欺之以方。

  2. 分析的很透彻呀,腾讯的眼泪太莫名了。这次大战从公关角度来讲,肯定是360胜了!

  3. 终于看到中肯和有点深度的分析了

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