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2011年可以视为传统零售企业的电子商务大跃进年,根据中国连锁经营协会8月8日发布的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》显示,“2010年连锁百强”中已有52家“触网”。大跃进难免带来很多具体问题,报告指出:“传统零售商‘触网’后面临四大问题。”

通过多年实战经验参考,我们可以深入分析四大难题的表象与解决办法:

难题一:意识和体制

表象:在是否开展、为何开展网络零售业务问题上,很多传统零售企业的高层并没有很清楚的认识,具体表现有三种不同类型——不屑一顾型、畏难不做型、盲目投入型。

解决:该问题的本质是心态。网络营销具有自身的规律,不是“上化肥、打激素“能解决的。急功近利、瞎指挥、预期不当的结果是策略错误,外行指挥内行。应该采取的正确策略如下。

√科学计划。对项目进行合理规划,精确计划,设置合理的目标与周期。

√坚持专业。专业团队必须具有技能、经验和创新意识,绝对不是皇帝的新装里面的裁缝。

√正确考核。行业具有自身规律,企业具有自身实际。如果领导者仅仅从短平快的角度去评价工作,那么结果一定是杀鸡取卵。

难题二:左右手互搏问题

表象:零售企业被电商企业的价格策略误导,造成自身定价策略失误,线上线下不同价且相互竞争。

解决:电商企业为了占据市场份额,采取的第一个手段就是低价。该举措带来了三个结果:

1、挤压了行业暴利。电商及新技术带来的革命,将改变信息不对称带来的价差贸易,未来的商业本质是服务。这是电商价格战的积极意义。

2、消费者认为网货即低价。其实在网络营销实践中我们发现,低价未必就能完成销量,买卖的本质是一种信任感。零售企业不能被这种错觉所误导,盲目跟风参与价格战。

3、零售企业找不着北。零售企业是传统市场的大鳄,却是电商市场的菜鸟。面对凶悍的京东、当当,往往不知所措。价格战的本质是渠道争夺战,电商企业强的是快,传统零售企业不能因为跑不快就乱了节奏。

难题三:实体营销与网络营销截然不同

表象:网络零售成本和盈利很难预期。

解决:该问题的本质在于传统零售企业的电商专业度问题。必须请专业的人做专业的事。世界上离成功最远的路是弯路,传统零售企业如果不能完成内部的基因突变,一定需要引入外部的新鲜血液。从目前的电商发展状况看,专业选手确实能够基本做出业务发展的准确预期。

难题四:人才问题

表象:人难找,电商团队与原有团队容易产生不平衡。

解决:没有什么办法比成立专门的网销公司来得简单了!但是在电商如此火热的今天,找人是难上加难的事情!

面对上述四大难题,传统零售企业一般采取两个电商实现方式“

一、电商自营,如苏宁易购。该方式投入动辄几十亿,周期长,策略、专业、人才、过程等四大问题一个也跑不了。好处是未来自主性强,具有很强的渠道控制力。

二、电商外包,如兴长信达、四海商舟所提供的电商代运营服务。该方式几乎完全规避了报告所提的四大难题,最快、最简便、最专业、最低价实现企业的触网工作。从报告归纳的四大难题看,问题的存在为兴长信达这一类的电商外包商提供了肥沃的土壤和难得的发展机遇。(文/宁哲网络 周宁)


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