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虽然人人网载着海量客户和缺乏盈利模式的非议上市,但,2011年中国社区领域的真正明星依然是新浪微博和腾讯微博。创业家杂志一篇关于微博创业的文章将微博推到了风口浪尖,在惊呼之余,业内人士审视微博优劣之后,似乎并不满足。更具中国味道的社区新产品正在许多人大脑之中酝酿!

一、不要期待本文能给出社区新进展的答案,本文的本意是进一步剖析社区产品本质属性——社区是信息传递工具,谈产品不谈运营。本文缘起有以下背景:

1、业内营销者通过微博推广项目,得到结论:当前的微博不足以解决精准营销问题。

2、知乎风靡,笔者体验之后发现知乎的话题订阅功能。

3、中国社区鼻祖之一的西祠响马点评新浪微博,认为最大的发明是加V。

4、19楼徐一帆先生发布微博称:“今天和几位业内人事聊天,他们问我心目中理想的社区是什么形态的,我说是:BBS+SNS的关系+微博的@ 他们很认同。具体怎么实现?具体怎么运营?”

二、我们深入思考社区产品,确实可以发现如下的经验教训:

1、Paul Adams在其论文《The_Real_Life_Social_Network》中说,一位早教中心女教师因为有着一帮在同性恋酒吧工作的朋友并关注他们的动态,结果很尴尬地让孩子们看到动态。——动态也是信息,信息需要加以控制,适合泡妞的SNS似乎并不适合当做通用工具。

2、强内容弱关系的BBS,被人怀疑是否能经受微博的冲击。同时,BBS的信息可信度越来越受到公关公司的威胁。

3、QQ群非常适合精准的群体沟通,但是QQ群信息在族群私有,无法积累与公开。

4、伟大的山寨了twitter的微博系统,解决了传播如何解决精准?如果不精准的弊端被广告主所深刻认识,基于@ 的所谓粉丝覆盖神话是否被当做是皇帝的新装?

三、剖析社区产品的本质——社区产品是信息社会化传递的工具。

1、社区产品作为信息的社会化传播工具,其目的是让信息受控达到传播目的,是让信息渠道(也就是关系)更容易按照人们的想法去建立。也就是说,社区产品的好坏指标就是信息受控传递的门槛和信息传递渠道的建立门槛足够低。

2、社区是两个核心一个规则。社区主线是两条:内容、关系。关系是内容的渠道,内容的发布存在一定机制。社区无疑是内容与关系的集合体,我们深思内容和关系,能抽象出这样的结果:内容就是信息,关系是信息传递的渠道,内容循着关系的路径而传递。而内容循着关系的传递过程存在一定的机制,这就是信息传递的规则。

3、内容分私有、定向、公开。

从空间产品最好理解内容属性:

·个人心情属于私有信息,哼哼唧唧的心情文字适合传递给情人,facebook的使用者就是用这种内容达成泡妞的目的。

·豆瓣的小组就属于定向发布信息,局部公开,相对私有。

·BBS的信息基本上属于公开发布信息,发布者的目的是广而告之。

4、关系分点对点、星形、族群(多点)、总线(如订阅内容形成的关系机制)。

关系的第一个属性就是关系结构:

·点对点:QQ单聊就是点对点信息传递。私有,定向。

·星形:微博的粉丝(关注)关系就是星形的,星形关系可以形成信息传递的树形关系,不过允许递归(也就是层级间的重入)。

·族群:如豆瓣的小组和西祠胡同的版。

·总线:不知道叫什么好,我想起早期网络有这样一种方式。知乎的话题订阅让我们看到这样的规律在社区依然存在,这个时候的关系建立在特定的内容上。如一群人都关注一个话题:社区运营。

5、发布机制其实是关系的属性,是控制信息传播的规则。

我们可以借鉴通信机制来研究发布机制的特征:

·对等/不对等:你找李开复和李开复找你绝对不对等,不仅仅是地位,也不是李开复老师摆谱,对于李开复而言社会化的信息是一种灾难,必须建立过滤、保护机制。

·信任/不信任:可信首先必须是实名。加V是什么?其实加V不过是实名制的官方认证体现。在手机里面保存联系方式是信任,QQ验证也是一种信任(反之拉黑就是不信任)。

·允许/不允许:QQ验证通过是允许,通过设置“不要与陌生人说话”就是不允许。例如在微博取消关注某个只会发广告的ID。

·同步、异步:BBS发帖是异步,QQ对话是同步。

·主从:问答系统的规则就是主从。

·轮询:编辑从许多网站选择信息的方式就是轮询。

四、是否有超越BBS、SNS、微博的社区产品?

无疑,这样的产品一定会出现,当然,我希望这样的创新首先出现在中国。这样的产品其实可以清晰描述,但肯定难以实现:

1、发布方便,随时随地,任何工具,任何通信线路。人人愿意说话!但愿让我楼下麻将铺外面的老太宁可用这个工具说话!

2、传播途径简单、便捷、可靠地能够加以控制。例如某老板泡妞的信息不至于泄露给他公司员工,而他不需要殚心竭虑地设置密码与设置太多选项。

3、传播速度快。就像微博的@ 那样方便!

4、寻找精准关系或者精准群体更为便捷。像找一个QQ群那样简单!

5、关系管理简便。就像管理手机的通信录。

回到原点,我想,我们一定是将世界变复杂了!(文/宁哲网络 周宁)


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1条评论

  1. “业内营销者通过微博推广项目,得到结论:当前的微博不足以解决精准营销问题。”无法描述一个有个性的消费者或是一个商业机构,数据无法在应用价值上累积。

    我说是:BBS+SNS的关系+微博的@ 他们很认同。具体怎么实现?具体怎么运营?”如果再加上B2C是不是生命会更长久?

    “是否有超越BBS、SNS、微博的社区产品?”这些都是工具,需要能够带给用户价值的应用予以整合。

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